华联信番茄桶酱市场营销调查报告30万元

目录研究背景-----------------------------------------------------------------------2研究方法-----------------------------------------------------------------------3研究结果-----------------------------------------------------------------------4名词解释-----------------------------------------------------------------------5研究发现-----------------------------------------------------------------------6

产业第一层：生产销售层---------------------------------------------------9

产业第二层：采购加工层---------------------------------------------------25

产业第三层：产品市场层---------------------------------------------------36

产业第四层：最终消费层---------------------------------------------------59结论和建议-------------------------------------------------------------------62后记----------------------------------------------------------------------------72附表-----------------------------------------------------------------------------73研究背景——屯河股份的红色产业新疆屯河股份原是一家以建材业为主的上市公司。在剧烈的市场竞争环境中，为了拓宽公司的开展空间，集团公司决定寻找一个有开展潜力的新产业，作为公司新的经济增长点。经过科学、周密、细致的论证，最终选择了番茄深加工工程，决定依托新疆出产世界上最优质的番茄这一其它地区无可比较的资源优势，以产业国际化的定位开展番茄酱产业。98年，屯河股份正式确立番茄酱产业国际化开展思路：充分利用新疆番茄“红色素高、可溶性固形物含量高〞的资源优势，瞄准迅速增长的国际、国内市场，确立了“六化〞模式，力争使新疆成为世界番茄酱主产地、屯河集团成为中国番茄酱最大的生产基地。99年，屯河股份相继以净资产买断等形式，收购全疆产量60%以上的番茄酱厂，并陆续引进国外最先进的番茄酱加工生产线，逐步建立起亚洲规模最大、工艺设备和管理水平最先进的生产基地。预计到2000年，屯河股份番茄总生产能力将达日处理番茄26000吨，生产番茄酱20万吨，占新疆大包装生产总能力的75%，实际产量将有可能占全疆产量的80%。然而，企业长期以来单纯依赖出口、等客上门的销售思路制约着屯河进行市场开拓工作。为充分把握国内市场的情况，配合开拓国内市场，屯河股份特此委托华联信市场研究公司进行番茄桶酱中国市场营销筹划研究。研究方法研究结果名词解释研究发现：我国番茄制品产业结构示意图原料酱生产企业国内销售深加工企业小包装酱市场番茄沙司市场进口消费者消费者产品市场层采购加工层最终消费层出口进口番茄饮料市场消费者消费者消费者生产销售层出口出口研究发现：我国番茄制品产业主要特征生产销售层采购加工层最终消费层1999年我国番茄原料酱产量226706吨。并且受自然条件的影响，主要集中在我国西北、东北地区的新疆、内蒙、甘肃、宁夏、黑龙江等省份。然而，番茄原料酱的整体销售情况却不容乐观，1999年全国番茄酱的销量129835吨，产销率只有57.3%。其中，出口10.3万吨，国内消费量只有2.7万吨。总体而言，目前消费者对各类番茄制品的消费习惯仍处于一个需要培育和引导的阶段，能否在这一过程中树立一个主打品牌是企业成功的关键。深加工企业翻罐厂家产品市场层研究发现：99年番茄制品产业根本数据构成原料酱销售国内销售深加工企业小包装酱市场番茄沙司市场出口进口消费者消费者采购加工层最终消费层出口出口进口番茄饮料市场消费者消费者消费者129835吨33835吨96000吨763吨1761吨9000吨13000吨11835吨约18000吨6900吨61.4吨生产销售层产品市场层数据来源：新疆统计局\新疆轻工业局\中国海关\华联信公司调查分析结果原料酱销售国内销售深加工企业小包装酱市场番茄沙司市场进口消费者消费者采购加工层最终消费层出口进口番茄饮料市场消费者消费者消费者产业第一层：生产销售层生产销售层产品市场层出口出口1999年我国番茄原料酱产量约226706吨，受自然条件的影响，产地主要集中在西北、东北地区的新疆、内蒙、甘肃、宁夏、黑龙江等省份新疆179906吨甘肃15000吨内蒙古22400吨黑龙江8500吨目前我国番茄酱95%以上的产量集中在西北、东北地区。充足的日照时间使得新疆等地番茄酱具有“三高二少〞的优势：红色素含量高，可溶性固形物含量高，单产高；病虫害少，霉菌少。宁夏900吨各原料酱生产企业情况详见分报告一?全国范围番茄酱生产企业数据库?番茄原料酱的整体销售情况却不容乐观，1999年全国番茄酱的销量约129835吨，产销率只有57.3%然而，受国际市场波动和人民币坚挺的影响，99年番茄酱出口状况不佳，全国番茄出口量102912万吨，不及99年产量的一半。并且，由于国内下游番茄制品行业的混乱状态以及各地消费者之间的口味差异，国内市场对番茄酱的吸收能力很弱。1999年国内各类番茄制品总消费量也仅有2.7万吨。从90年代初新疆开始大面积种植番茄起，番茄原料酱的生产也随之迅速崛起，以新疆地区为主的许多厂家纷纷引进番茄酱生产线，盲目扩大生产。99年，仅新疆的番茄酱产量就比98年增加了4万吨。首先是各个厂家隶属关系不同，设备良莠不齐，形成条块分割、地域分割，各自为战，各行其是，抵御风险能力差，一旦国际市场波动，各个厂家抬价争原料，压价抢市场，导致吨酱本钱相对加大，从而使外商钻空子，企业只能有微利或保本。其二，各番茄酱厂还不能适应国际市场，驾驭市场的能力弱。番茄酱依赖出口，局部番茄酱厂家虽然获外贸出口权，但因缺乏外贸人才，产品依然靠代理出口公司转口销售，销售信息慢，途径杂，利润薄。其三，番茄产业的集团优势还未形成。目前新疆各番茄企业大都是市、县、乡、团场的下属企业，各企业生产上协调不够，未能形成合力，利润的大头都让中间商和外商拿走了，企业反而得小头。其四，各酱厂生产开展不均衡。产品质量差异较大，影响了整体利益。其五，产品单一。新疆生产的番茄酱有87%为无菌大包装，遇到国际市场波动，就发生严重滞留积压。目前国内市场对番茄酱大包装需求量极少，而小规格番茄酱又未形成固定的销售渠道，有些厂商甚至低价购进积压的大桶装番茄酱，重新改装成小包装，假冒新疆番茄酱商标，在内地倾销，从而极大扰乱了市场。以新疆为代表的番茄原料酱生产厂家长期以来存在的诸多问题导致了目前各厂家的经济效益很低番茄大桶原料酱在生产及销售中的比例约占80%大包装220立升小包装70克至4500克新疆179906吨13%87%20%80%内蒙古22400吨99%1%95%5%甘肃15000吨约为100%黑龙江8500吨80%20%80%20%全国生产226706吨全国销售129835吨宁夏900吨新疆106175吨内蒙古11000吨甘肃8000吨黑龙江4000吨宁夏660吨约为100%约为100%约为100%约为100%约为100%129835吨番茄原料酱约有96000吨直接通过各种渠道出口，而国内市场上，为深加工厂家所购置生产番茄沙司等深加工产品的只有9000吨，其余24835吨均为小包装番茄酱番茄原料酱中，有9.6〔74%〕直接出口，包括由一些进出口公司和其他企业代理出口番茄原料酱出口、内销构成11835吨〔35%〕为生产基地直接销售小包装，其中包括新疆生产的小包装酱8835吨和黑龙江、宁夏等其他生产基地3000吨只有9000吨〔27%〕为国内番茄深加工企业所购置，主要用于生产番茄沙司等番茄制品内销番茄酱构成33835吨〔29%〕在国内销售因此，国内番茄酱市场上小包装酱总共约18000吨1999年番茄酱总体销售流程示意图从新疆、内蒙古、甘肃、黑龙江等生产基地直接出口的番茄酱约96000吨〔包括一些进出口公司从生产基地购置后从其他地区出口〕生产基地的大桶酱内销22000吨〔包括新疆生产基地的2万吨和内蒙古等其他生产基地2000吨〕其中，约9000吨为全国的深加工企业所购置，生产沙司、番茄汁等深加工产品全国进口番茄酱仅61.4吨新疆：179906吨内蒙古：22400吨甘肃：15000吨宁夏：900吨黑龙江：8500吨新疆：106175吨内蒙古：11000吨甘肃：8000吨宁夏：660吨黑龙江及其他：4000吨全国产量226706吨全国销量129835吨销售总体构成情况生产基地内销的小包装番茄酱11835吨〔包括新疆生产的小包装酱8835吨和黑龙江等其他生产基地3000吨〕99年中国番茄酱出口数值层析图数据来源：中国海关4,500,000到65,800,0001,400,000到4,500,000500,000到1,400,000200,000到500,0000到200,000分层标准（公斤）0国内最大的番茄酱出口基地是新疆。其中，新疆地区出口65764376公斤番茄酱中，90%均为大包装酱，另有一些新疆厂商的出口量在海关统计中计入了天津等地区。甘肃高台番茄制品厂8000吨左右番茄酱主要通过河北化工进出口总公司出口，在海关统计中计入河北地区。少量番茄深加工企业也参与番茄酱的出口业务，如上海味好美99年出口300吨供国外味好美使用。各地区出口情况简要说明99年番茄酱出口量相对98年虽然有所上升，但自去年新疆番茄收获结束后，国际番茄市场疲软之态就已现端倪，番茄酱价格那么一直在下滑一方面，由于新疆大局部企业生产的番茄酱用于出口，受国际市场波动影响比较大。99年国际市场上土耳其等地番茄酱大丰收，价格下滑，使新疆等地番茄酱出口难度加大。另一方面，长期以来国内番茄酱后续加工能力缺乏，国内市场没有得到精心培育，番茄制品产业链呈现断裂状态。893916831029115900.71620.67548000000085000000900000009500000010000000010500000098年99年0.640.660.680.700.72出口量（公斤）出口价格（美元/公斤）因此，除了进一步开拓国际市场外，积极有效地培育国内市场是抵御国际市场风险的必然选择。中国是一个拥有12亿人口的大国，一旦国民的消费意识广泛形成，其巨大的市场潜力不容无视数据来源： 中国海关国内销售区域分布示意图华北：9,836吨华东：11,343吨华南：6,149吨西北：6,507吨受多方因素的影响，各个销售片区销售市场呈现出明显不同的特征区域市场中，华东地区是目前国内番茄酱销售最大的地区，包括新疆等地的小包装番茄酱在内的销售量总共11343吨以上海为中心的沿海兴旺城市和江浙地区聚集了大量的深加工企业，番茄酱采购总量达3230吨。由新疆、黑龙江等生产基地直接做成小包装后流向该地区的小包装番茄酱约1500吨。数据来源：新疆统计局、华联信公司调查分析结果但以广州为代表的华南地区聚集了大量深加工生产企业，其采购量到达4536吨。同时，海关数据说明，该片区占据了全国90%以上的番茄沙司出口，新疆等生产基地流向该地区的小包装番茄酱约800吨，相对其他地区较少。此外，华南地区的分装厂也非常少，大局部小包装产品是由深加工厂家附带生产，这一局部采购量约813多吨，现根据调查已查明新疆企业：销往广州的有：屯河乌苏〔300吨大桶〕、屯河新浮〔1556吨大桶〕、新疆统一〔100吨大桶\小包装〕、梧桐维特〔192吨大桶〕、石河子食品厂〔2000吨大桶〕、石河子天业〔123吨大桶〕、博斯腾〔250吨大桶〕、哈密利通〔200吨大桶〕；销往厦门的有：奎屯绿叶食品〔250吨大桶〕。虽然华南地区集中了大量的深加工厂家，但自本身对番茄制品的消费量远远低于其他地区，这与该地区的饮食文化密切相关。因此，该地区对小包装番茄酱的需求较少。数据来源：新疆统计局、华联信公司调查分析结果华北地区番茄酱销售比例示意图9%45%46%由生产基地流向华北地区的小包装番茄酱约4500吨左右。此外华北地区是分装厂家集中地之一，包括天津的大量分装厂，以及以中粮进出口集团的各省分公司进行委托加工等。该类市场的采购总量达4458吨。但华北地区的深加工企业较少，采购番茄原料酱总量仅为878吨。数据来源：新疆统计局、华联信公司调查分析结果西北地区的番茄酱销售那么主要是新疆、内蒙古等原料酱生产厂家的小包装产品直接销售在该地区，总市场规模为6507吨。西北地区较多的少数民族使得其小包装消费量远远高于其他片区，且绝大局部的小包装产品来自新疆的生产企业，这一局部约为5035吨。该地区的深加工企业数量最少，采购量总量约356吨。扣除新疆、内蒙古自身生产小包装酱以外，该地区仍有一些采购大桶酱而后分装的加工企业，总采购量约为1116吨。数据来源：新疆统计局、华联信公司调查分析结果以新疆建设兵团厂家为主的新疆番茄酱生产企业将成为屯河在国内番茄原料酱销售市场上面对的主要竞争对手第二层：采购加工层原料酱生产企业国内销售深加工企业小包装酱市场番茄沙司市场进口消费者消费者生产销售层采购加工层消费层出口进口番茄饮料市场消费者消费者消费者产品市场层出口出口翻罐厂家生产小包装的原料酱厂家江苏上海警峰旅游食品厂主要受上海食品进出口公司委托生产1000克/198克/70克〔20/22〕小包装，标签为BJF〔上海食品进出口公司监制〕。99年采购石河子食品厂的大桶酱150吨〔4000元/吨〕，由石河子食品厂在天津的经销商送货。上海申汇食品公司也受上海食品进出口公司委托生产198克/70克〔20/22〕小包装，标签为B8〔上海食品进出口公司监制〕。99年采购大桶酱500吨。目前，上海食品进出口公司1999年8月已被梅林集团所收购，现在市场上的产品多是出口转内销的。天津北京武汉河北河南番茄制品深加工企业80%以上集中在华南、华东地区，另有少量在华北、西北地区深加工企业广州和上海是深加工企业最多的两个城市味可美公司等番茄沙司生产企业在广州等地的不断涌现，已使华南地区成为我国番茄深加工制品的主要生产基地厦门市海燕调味品厂除了生产鹭岛牌沙司外，还生产鹭岛牌小包装番茄酱；厦门慈光食品生产B.B牌瓶装番茄沙司，产品大局部出口。其采购220kg包装原料酱，采购量约为160吨/年。厦门同安百味宝调味食品生产longfeng牌番茄沙司，采购大桶原料酱。福建广东在以上海为中心的华东地区也聚集了大量的番茄沙司生产企业山东亨氏食品99年开始投产亨氏番茄沙司，供广州等地肯德基连锁店使用，99年采购量共100吨。上海山东南京雨润公司生产福润得牌番茄沙司。江苏华北片区内的番茄深加工企业主要分布在北京、天津、河北等地北京天津天津调味品研究所除了生产喷泉牌番茄酱以外，还生产75克袋装番茄沙司，其使用新疆的28-30度的大桶番茄原料酱，每年采购量不到100吨，由当地的供给商上门推销。利民集团除生产利民牌番茄酱外，还生产利民牌蒜茸辣酱和番茄沙司，其直接向新疆生产厂家在天津的办事处购置番茄原料酱。约1500吨/年。利民集团在全国范围内销售，但其销售额70-80%还是集中在天津，其中利民牌蒜茸辣酱的销路非常好。嘉所华〔天津〕生产乖乖牌番茄鸡汁，采购3公斤装番茄酱。采购量每年约为几百公斤。天津橙宝鲜橙汁生产橙宝番茄汁，主要供给星级宾馆。其在天津港口采购新疆生产的番茄酱，20吨左右/年。日津果菜食品生产日津番茄汁，其在天津港口采购新疆生产的番茄酱，约20吨/年。河北调查中仅在西北片区发现少量番茄深加工企业，此外，全国其他地区也均有一些番茄沙司生产厂家，但他们的采购量均较少直接从产地购置从经销商处购置到批发市场购置长期以来，新疆企业在销售番茄原料酱时一直沿用“等客上门〞的被动销售模式，并没有建立一个全面系统的客户网络，丧失了许多市场时机第三层：产品市场层原料酱生产企业国内销售深加工企业小包装酱市场番茄沙司市场进口消费者消费者生产销售层采购加工层最终消费层出口进口番茄饮料市场消费者消费者消费者产品市场层出口出口三类番茄制品市场：小包装番茄酱市场、番茄沙司市场、番茄汁市场总体介绍番茄汁市场从无到有，最近几年有了一定的增长，但目前市场规模还比较小，在产品口味上也需要进一步改进，消费习惯也有待培养。该市场番茄原料酱的用量较大，但由于该市场餐饮业用户的采购量较为稳定，同时又受到了番茄沙司的替代，所以市场根本饱和。整体开展趋于平稳。在餐饮用户市场，进口的小包装酱产品，往往在番茄原酱中，参加了一定的调味剂，例如，3150g听装汉斯茄膏的配料是：浓缩茄酱、柠檬酸、盐、香料。由于本身品牌具有知名度，又在口味上存在独到之处，产品在高档餐厅宾馆中占据了一席之地。在家庭消费市场，除了西北和华北的天津等地具有大量食用番茄酱的消费习惯以外，在其他地区，尤其是华南和华东农村地区，普通居民都非常缺乏番茄制品的消费习惯。而这些地带正构成了可供开展的空间。另外，在包装上，目前在很多地区，仍旧是传统的马口铁包装，缺乏新颖、便利的包装形式。番茄沙司市场目前增长速度较快，竞争程度也骤然加剧。从1998年起，尤其是广东地区，大量厂家开始生产沙司，到目前全国已有上百家沙司生产厂家，并有一批知名品牌拥有一定知名度和忠诚度，如梅林、味好美、爱之味、家乐等。亨氏、地扪等进口产品的参与更加剧了该市场的竞争。三类市场番茄原料酱消耗比例小包装番茄酱市场——趋于平稳番茄汁市场——市场并不明朗番茄沙司市场——快速增长研究认为，番茄沙司的市场增长率每年为20%左右，番茄汁可能在今后几年有大幅度的增长，但总体市场规模在短期内较难有大的突破各类番茄制品番茄原料酱消耗量〔吨〕0100002000030000050100150200250300小包装番茄酱18000183601872719102194841987320271番茄沙司8800105601267215206182482189726277番茄汁1201221311471692022431999200020012002200320042005年份数据来源：华联信公司调查分析结果国内市场小包装番茄酱各类品牌构成黑龙江地区采用新鲜番茄生产的小包装产品，在国内的销售量约为3000吨左右，主要是佳木斯肉联厂生产的冬梅牌，规格以1000克、198克为主。黑龙江地区生产的产品销售以黑龙江本省为主，另外有少局部流向华北及全国其他地区，但其品牌知名度不高。新疆番茄原料酱生产厂家直接生产的小包装产品，主要品牌有：博斯滕、红尔宏、红玛瑙、梨春、天山雪、红门宴、农垦等，大多为4.5公、3公斤、1公斤等规格的产品。其国内销量大约为8835吨。新疆各品牌在各个不同的省区分别占据了一定市场份额，如：博斯腾在北京、内蒙古，红门宴在上海，天山雪在天津，梨春在西安等。主要宾馆。餐厅一类用户。国内市场小包装番茄酱规格构成75克2%500克5%其他7%198克8%3000克12%1000克13%850克21%4500克32%以上各规格根本为马口铁包装，也有少量塑料袋包装和玻璃瓶包装数据来源：新疆统计局、华联信公司调查分析结果4500克、850克、1000克、3000克的包装主要针对宾馆、餐厅用户500克以下包装主要针对居民消费者用户各大批发市场厂家及一级经销商宾馆、饭店宾馆、饭店是小包装番茄酱的主要购置者，其中，较多使用850g-4500g马口铁包装。他们中有一局部购置番茄酱等调味品是采取经销商送货上门的方式，有的那么直接到批发市场购置。家庭消费者家庭购置者主要购置70g-198g的小包装番茄酱。考虑使用方便，他们较多的购置塑料袋软包装〔70g)或玻璃瓶装。购置渠道根本是超市等零售机构，少局部也会到批发市场购置。超市等零售机构二级经销商各级经销商是小包装番茄酱市场流通的主体一级经销商依靠一个有力的经销商建立起的营销网络将是赢得市场的关键二级经销商各批发市场内的众多个体摊贩。负责餐厅宾馆调料配送的个体经销商和经销公司。二级经销商从一级经销商处进货，一级经销商通过他们增强了产品在市场中的渗透能力。一级经销商往往在区域内具有较强的销售网络，他们的销售对象不仅包括二级经销商，有时甚至直接面对最终客户。餐饮用户市场家庭消费市场产品流通产品餐饮用户市场家庭消费市场上海小包装番茄酱市场品牌：梅林牌占有绝大局部市场份额。包装规格：马口铁包装，198克、70克。上海存在大量个体经销商或经销公司，他们专门为餐厅宾馆提供所需要的各类调料，包括番茄酱。星级宾馆和西餐厅往往向该类经销商采购。上海批发市场向上海本地的厂家进货，他们除了向本地餐厅宾馆供货以外，还供给一局部周边其他省市，形成以上海为中心向周边地区辐射的小包装酱自然渗透。梅林品牌主要由厂家的销售公司经销，新疆品牌的一级经销商那么是厂家设在上海的办事处，进口品牌的一级经销商主要是通过一些进出口商，他们同时直接铺货到餐饮业用户。超市198g、70g家庭用户梅林品牌占有将近100%的市场份额梅林食品上海全国土特产经销公司：2000年以前从新疆采购大桶番茄原料酱，销售给上海和周边地区的生产企业，并委托一些翻管厂家加工生产梅林牌小包装产品。2000年以后，其不再委托生产小包装产品而主要经营梅林牌的番茄酱。威发实业上海分公司：主要经营国外品牌产品，信誉较好，拥有很大一批星级宾馆、外资餐厅的客户。品牌：梅林品牌占了将近100%的份额。包装规格：198克为主。餐饮用户市场家庭消费市场产品流通产品餐饮用户市场家庭消费市场南京小包装番茄酱市场批发市场超市1000g198g餐饮用户超市198g家庭用户梅林牌为主，少量河北奥祥和河北蒲河梅林品牌占有将近100%的市场份额一级经销商一级经销商局部餐饮用户直接向超市购置198g的产品，但也有很大一局部餐饮用户正在改变这种采购习惯，因为他们意识到购置1000g的产品更加经济。广州小包装番茄酱市场品牌：进口品牌Delmonte〔地扪〕、Huntz〔汉斯〕、Heinzs〔亨氏〕，新疆红门宴等，其中Delmonte等进口品牌占有较大的市场份额。包装规格： 马口铁包装：Delmonte3260g、Huntz3150g、Heinzs3000g，质量：进口品牌质量较好，往往参加了较多的调味剂。品牌：上海梅林食品厂生产的梅林牌。包装规格：铁听装，198g。

餐饮用户市场家庭消费市场产品流通产品餐饮用户市场家庭消费市场进口品牌的总代理商是当地的一级经销商。广州存在较多的经销公司与批发市场是向餐饮用户供货的主要渠道。家庭消费主要的购置渠道是超市。广州宝力牌国际：地扪茄汁的总代理。广州糖烟酒进出口公司：经销21团的大桶酱和小包装酱，品牌是红门宴，其厂商出口代码是Y21。其每年销量约为200吨左右。北京小包装酱市场品牌：新疆博斯腾占有绝大局部市场份额，另有局部河北天洋食品厂生产的梅林牌和新疆天路牌。包装规格：马口铁包装，有4500g、3000g、1000g、850g等规格，其中以3000g居多。质量；质量较好，以28-30浓度为主。品牌：天津喷泉、北京祥德，中粮总公司监制的梅林牌。包装规格： 喷泉：塑料袋包装，75g

祥德：塑料袋包装，35g

梅林：马口铁包装，198g餐饮用户市场家庭消费市场产品流通产品餐饮用户市场家庭消费市场批发市场个体经销商餐饮用户总代理商博斯腾总代理商：京疆胜发商贸公司，该公司除了代理博斯腾品牌外，还经销一些新疆其他品牌的小包装产品。其销售网络较广，99年销售总量约为1000吨左右。其中销往北京本地约300多吨。威发实业北京分公司：是香港威发公司的北京分公司，主要向4星级以上的饭店供货。家庭消费的主要购置渠道是超市。天津小包装番茄酱市场品牌：以新疆品牌为主，主要有：天山雪、红尔宏、梨春、新垦、阿地力、博斯腾等，另有局部中粮总公司监制的梅林和长城牌〔新疆厂家出口转内销的产品〕，以及黑龙江佳木斯多多集团的冬梅牌，进口地扪茄汁。包装规格：马口铁包装，有4500g、3000g、1000g、850g等规格，其中以4500g的居多。质量：28-30浓度产品占多数，质量较好。餐饮用户市场家庭消费市场产品流通产品餐饮用户市场家庭消费市场超市和批发市场是家庭消费购置的主要渠道；在天津市场，存在大量的番茄酱重度消费者，批发市场那么是他们大量购置的理想场所。各厂家在天津的代理商和办事处充当了一级代理商的角色批发市场餐饮用户习惯于直接向批发市场购置提供送货上门的效劳天津余科工贸：代理销售博斯腾、梨春等品牌的番茄酱，是一级经销商，不仅销售小包装酱，同时也销售大桶原料酱。销售网络较广，在全国范围内有一定数量的固定客户。西安、呼和浩特、银川、兰州小包装市场品牌：品牌众多，有产自新疆的博斯腾、天路、红尔宏、农垦、西部红、天鹅湖、钻石、绿源，新疆出口转内销的梅林牌，宁夏的灵州，内蒙古的达蒙菲、Sonmato、金川，天津的利民、中成，进口地扪茄汁，其中，以博斯腾的市场份额最高。质量；20-22、22-24、28-30等浓度均占较大比重。包装规格：

马口铁：博斯腾850克、3000克占最大比例。其次梅林198克。另外还有4500克、425克

塑料袋：75克、35克、500克。包装规格：马口铁：以灵州牌的425g占最大比例。另外198g、1000g和3000g也占有较大比重。

玻璃瓶：500g，以金岛牌为主。质量；浓度以22-24度为主，另外金达牌有局部28-30浓度的产品。呼和浩特兰州包装规格：马口铁：以梅林和凯鹿的198g、850g占有最大比重，3公斤以上包装规格比较少。玻璃瓶：500克。塑料袋：30克。。质量；浓度较低，以22-24和20-22浓度的番茄酱为主。品牌：新疆梨春、红玛瑙、红门宴等。其中梨春牌占有较大的市场份额。包装规格：

马口铁，有3000g、850g等规格，其中以3000g居多。质量：以22-24度为主。品牌：新疆六合、梅林、天津玉川居等，其中六合的市场份额最大。包装规格： 塑料袋：六合30g、玉川居75g

马口铁，梅林198g质量：以22-24度为主。

餐饮用户市场家庭消费市场西安银川各地区小包装番茄酱市场价格比较需要注意的是，各地区内产品品牌、浓度、包装等因素对市场价格有较大影响数据来源： 华联信公司调查分析结果番茄沙司、番茄汁等番茄深加工制品的生产目前在我国仍处于起步阶段，但番茄沙司消费量的快速增长已显示出该市场的巨大潜力番茄沙司的主要生产企业集中在华南和华东地区。在番茄沙司市场，梅林、味好美、爱之味等品牌的生产企业都是番茄沙司市场较早的进入者，目前拥有较高的市场占有率和知名度。近年来，沙司市场被普遍看好，局部知名品牌的涉足，以及在华南和华东地区新生的很大一批番茄沙司生产企业，使该市场的竞争骤然加剧。目前番茄汁的生产企业较少，主要是广州、天津、上海等地的一些果汁生产厂家，如广州都乐、天津橙宝、天津日津、上海麒麟、上海广太源等。总体而言，番茄汁的市场规模较小，并且，目前大多番茄汁生产厂家开发番茄汁目的是不断拓展其产品领域，从而保持其高档、时尚的品牌形象。但没有专门在番茄汁饮料上做大量的宣传投入或促销。番茄沙司番茄汁其他番茄制品番茄沙司及其他番茄调味汁的出口数据说明，广州是目前我国该类产品最大的出口基地，其他地区出口量极少98-99年我国番茄沙司及番茄调味汁出口情况〔公斤〕98年99年广东省广州经济技术开发区17414541737426北京市朝阳区其他437760天津港保税区324000广东省中山市其他161171088广东省广州市其他5231306全国合计18342701760855出口地区实际上，目前我国番茄沙司的出口根本为味可美〔广州〕食品所独占数据来源：中国海关我国番茄沙司和番茄调味汁制品进口量99年比98年有了较大幅度的下降，说明国内番茄制品产业已开始起步浙江四川吉林河南云南辽宁福建北京上海天津广东702450186000679710200183813068525234126774998年00008072651327541776531365710359033799年98-99年我国番茄沙司及番茄调味汁进口数据〔公斤〕进口的减少主要是目前国内番茄沙司等深加工制品生产企业的逐渐兴起，并预示着番茄制品产业在我国已开始起步1446883762972数据来源：中国海关对上海、北京、广州三个城市1210户普通家庭调查显示，上海两类沙司消费量最大，其次是北京，广州那么远远低于这两个城市5874196139449814278上海北京广州辣味沙司原味沙司上海、北京、广州番茄沙司消费量比较示意图数据来源：华联信公司对上海、广州、深圳3个城市的1210户家庭消费者定量调查1%1%1%1%2%2%4%6%12%70%美国厨师妈妈之选海天亨氏地扪家乐牌泰康黄牌爱之味味好美梅林1%2%11%11%16%16%42%美极妈妈之选梅林地扪味好美家乐牌爱之味上海作为华东地区的中心城市，年消费原味番茄沙司5874吨，辣味番茄沙司498吨，是我国最大的番茄制品消费城市对上海404户家庭用户进行调查，有331户曾经在过去12个月中购置过原味沙司，占所调查家庭的82%，其中购置较多的规格为397g、340g和160g其中，各品牌原味沙司的市场占有率如下：原味沙司辣味沙司对上海404户家庭用户进行调查，有60户曾经在过去12个月中购置过原味沙司，占所调查家庭的15%，其中购置较多的规格为160g、340g和180g其中，各品牌辣味沙司的市场占有率如下：数据来源：华联信公司对上海、广州、深圳3个城市的1210户家庭消费者定量调查北京消费番茄制品的量那么较低于上海，年消费原味番茄沙司1961吨，辣味番茄沙司142吨对北京400户家庭用户进行调查，有292户曾经在过去12个月中购置过原味沙司，占所调查家庭的73%，其中购置较多的规格为340g、397g和10g*16其中，各品牌原味沙司的市场占有率如下：原味沙司辣味沙司对北京400户家庭用户进行调查，有124户曾经在过去12个月中购置过原味沙司，占所调查家庭的31%，其中购置较多的规格为340g、160g和325g其中，各品牌辣味沙司的市场占有率如下：1%1%1%3%3%4%5%6%9%21%44%其他妈妈之选美国厨师泰康黄牌喷泉亨氏地扪致美斋家乐梅林味好美1%4%6%7%7%10%19%47%巨树梅林爱之味妈妈之选李锦记美极家乐味好美数据来源：华联信公司对上海、广州、深圳3个城市的1210户家庭消费者定量调查广州与上海以及北京相比，其对番茄制品的消费量远远低于这两个城市，年消费原味番茄沙司394吨，辣味番茄沙司仅78吨对广州406户家庭用户进行调查，有260户曾经在过去12个月中购置过原味沙司，占所调查家庭的64%，其中购置较多的规格为225g、330g和340g其中，各品牌原味沙司的市场占有率如下：原味沙司辣味沙司对广州406户家庭用户进行调查，有49户曾经在过去12个月中购置过原味沙司，占所调查家庭的12%，其中购置较多的规格为340g、260g和380g其中，各品牌辣味沙司的市场占有率如下：2%2%3%7%9%10%24%43%味好美梅林其他美极家乐妈妈之选海天巨树1%1%1%1%2%3%4%6%8%15%19%39%泰康黄牌美国厨师劲霸妈妈之选其他亨氏梅林味好美地扪海天家乐致美斋数据来源：华联信公司对上海、广州、深圳3个城市的1210户家庭消费者定量调查番茄汁的市场前景不容乐观：整个果汁饮料市场在中国开展较为缓慢，其中番茄汁的市场份额更是偏低菠萝汁3.1%桃汁7.8%柠檬汁9.7%苹果汁11.4%橙汁34.3%其它19.6%草莓汁4.0%荔枝汁3.6%芒果汁3.0%葡萄汁2.2%梨汁1.2%蕃茄汁0.2%国内果汁和果汁饮料的开展比较平淡，总量徘徊不前。我国的果汁和果汁饮料开展严重滞后，主要原因是消费者对果汁有益于健康的作用尚缺乏深入的了解，且其价格相对较高。此外，由于缺乏适宜加工果汁的水果品种，果汁产品质量欠佳，影响了果汁工业的正常开展。而番茄汁与其他果汁饮料相比，所占的比例更是偏低，根据对北京、广州、成都、济南、南京、上海、天津、沈阳、武汉、西安十个城市99年度消费者购置情况调查，番茄汁的消费量只占所有果汁饮料中的0.2%。目前国内市场上现有的番茄汁生产厂家也不多，市场上番茄汁的主要品牌有都乐、汇源、LOTTE、开普敦、凯力德、老乡、立佳爽、闽中、日津、园之梦、正广和、统一、橙宝等。中国饮料工业的格局还远远没有定型，随时都可能杀出“黑马〞，随时都可能后来者居上，每个饮料企业都有开展的空间，都有落伍的可能，但有一定是肯定的：任何一个企业、品牌的成功都要有一定时间的积累、经验的积累和资金的积累。数据来源：央视调查中心消费者固定样组调查〔1999年〕从流通渠道来看，在上海、北京、广州等大城市，超市这一商业业态已逐渐成为广阔居民购置番茄沙司、番茄汁等各类食品时首选的场所

1%24小时便利店1%食品店/粮店2%副食品商店2%菜市场/自由市场3%其他4%杂货店7%百货商店/商场（包括百货商店/商场内的超市）9%仓储型超市71%超级市场（不包括百货商店/商场内的超市）根据对上海、北京、广州三个城市1210户家庭用户进行调查，他们所食用的番茄沙司及番茄汁，有71%是从超级市场所购置数据来源：华联信公司对上海、广州、深圳3个城市的1210户家庭消费者定量调查第四层：最终消费层原料酱生产企业国内销售深加工企业小包装酱市场番茄沙司市场进口消费者消费者生产销售层采购加工层最终消费层出口进口番茄饮料市场消费者消费者消费者产品市场层出口出口两类集团购置群体〔宾馆、餐厅；麦当劳、肯德基〕是不容无视的市场，而居民消费者那么随着各地的饮食文化的不同而表现出较大差异性麦当劳、肯德基宾馆、餐厅宾馆和餐厅是番茄制品的主要采购群体，包括购置小包装番茄酱〔850克/3000克/4500克等规格〕用于厨房；此外，宾馆和餐厅也大量购置番茄沙司在大堂供客户食用〔也用作烹调〕。实际上，就小包装番茄酱而言，他们是主要的购置者。许多宾馆和餐厅都倾向于选择经销商统一供给包括番茄酱、番茄沙司在内的各类调料品。因此，建立一个有力的经销网络对宾馆和餐厅进行统一配送是赢得这一块市场的关键。麦当劳、肯德基主要购置小包装番茄酱，他们在一个地区一般都有统一的供给商。如上海卖当劳全部由广州味可美供给，上海肯德基全部由歌乐运输公司配送泰国亨氏的番茄沙司、北京肯德基、南京肯德基等那么采用上海忆霖的，由此可见，对于麦当劳、肯德基之类的集团用户可以争取成为他们的供给商，应该重点予以突破。居民消费者宾馆餐厅的采购习惯、使用习惯以及对产品评价采购习惯宾馆餐厅采购方式大致有两种：向批发市场购置：通常采取这种方式购置的多是规模较小宾馆餐厅，番茄酱的用量大多比较少。采取这种方式购置的原因通常有：本身规模比较小，希望购置价格廉价的产品临时性少量购置采购量非常少，经销商不作为送货的对象向个体经销商或经销公司配送：通常采取这种采购方式的多是大中型宾馆、西餐厅外资宾馆餐厅。采取这种方式购置的原因通常有：所有的配料统一由专门为餐厅宾馆配货的经销商提供，番茄酱属于附带采购用量大，经销商提供送货上门的效劳，并采取一段时间后定期结账的方式在经销商处购置质量有保证此外，有的专营性餐厅由于要大量使用到番茄酱，而直接向厂家定制所需规格的产品〔类似于肯德基的小包装沙司〕使用习惯番茄酱用量比较大的菜肴是西式罗宋汤、烤牛肉、炒面，中式新疆拌面等菜肴上。所以一般来说，西北地区和西北地区风味的餐厅，以及西餐厅番茄酱用量都比较大。而不同类型的餐厅宾馆对番茄酱的用量差异较大。例如：南京的江苏饭店，餐饮部年营业额约700万元，以经营中餐为主，兼营中式快餐和西餐，其番茄酱用量约为280公斤左右。而上海硬石酒吧是以西餐为主的餐厅，其年营业额约为800多万元，其使用进口汉斯茄膏，每年用量近1吨。另外，一局部西餐厅和外资餐厅对进口产品具有很大的忠诚度。产品评价多数餐厅宾馆倾向于购置浓度高，味道好的小包装产品。总的来说，进口的番茄酱得到了最高的评价，但是由于其高昂的价格，也使较多的餐厅宾馆望而兴叹。新疆一些品牌的番茄酱，如：博斯腾、红门宴、天山雪等价廉物美的产品也受到用户的好评。而梅林品牌的番茄酱在华东地区的餐厅宾馆中占据了一定份额。有关宾馆餐厅的详细情况，可参见分报告三?宾馆、饭店番茄酱使用调查结果?

结论和建议目前我国的番茄制品产业已逐渐由起步期进入成长期。最明显的标志是番茄沙司已开始步入众多消费家庭并为消费者所接受。但是，从整个市场份额而言，小包装番茄酱产品领域目前依然是番茄制品消费市场的主体局部，不应该轻易予以放弃。而对于番茄汁，现阶段那么由于种种原因难以为消费者所广泛接受，还是一个需要培育和引导的产品。目前我国番茄制品产业正步入成长期，但仍需要大力培育，对消费者也要进行广泛的宣传和引导，促使消费习惯的形成起步期成熟期成长期市场规模时间起步时期，人们主要是源于当地的饮食文化，会在日常餐饮中使用一些小包装番茄酱产品，主要是调味用。这时的消费是被动的，无意识的。不久的将来，“绿色食品〞这一名词将更为广泛的接受并得到认可，消费者将充分意识到番茄制品的影响价值，包括番茄汁等各类番茄制品也将在市场上所普及，这时人们的消费是积极主动的，并逐渐成为一种消费习惯。随着番茄沙司的出现，其口味、口感都相对小包装番茄酱有了很大的改进，从而为更多的消费者所接受，并对原来的番茄小包装酱起着很强的替代作用。这时人们主要是出于对口味的追求而去消费番茄沙司，这时的消费成为一种偏好，是一种时尚和追求。屯河在番茄制品产业上游的原料酱方面已形成一定的优势所在。99年，屯河股份相继以净资产买断等形式，收购全疆产量60%以上的番茄酱厂，并通过陆续引进国外最先进的番茄酱加工生产线，逐步建立起亚洲规模最大、工艺设备和管理水平最先进的生产基地。99年屯河集团下属各厂家〔包括昌通、乌苏、科林、新孚、华新、凯泽〕的生产86902吨，总共销售37493吨，国内销售约3121吨，其中大桶酱2984吨。而开发一系列迎合消费者的终端产品，是立足于市场的根本。在下游三类番茄制品〔小包装番茄酱、番茄沙司、番茄汁〕市场层，屯河目前仍缺乏一个强有力的竞争产品，这已成为限制其有力开拓国内市场的一个严重障碍。此外，就现有的消费习惯而言，包括小包装番茄酱和番茄沙司，对于广阔消费者而言毕竟是作为一种调味品，国内市场容量规模依然有限，番茄汁市场现有的消费量更是微乎其微。因此，当务之急是要在产品品种、口味、工艺、包装等方面进行创新和改进，形成系列高品质的产品载体。在此根底上，通过增加宣传和促销力度，以一个广泛健全的营销网络和高素质的营销队伍来进行产品推广工作，培育消费市场，引导消费习惯，并树立起一个屯河自己的品牌。此外，能否在三类产品根底上创新出更为符合国内消费习惯、并为消费者普遍接受的番茄制品，将极大程度上推进整个国内市场番茄消费量的增长。三类番茄制品市场有其各自的特征：小包装番茄酱是目前份额最大，消耗番茄原料酱最多的一类产品，但市场规模增长较慢，且已逐步受到番茄沙司的替代，而在以西北各城市为代表的区域市场上，受到来自新疆、内蒙古、甘肃、宁夏、黑龙江等生产基地小包装酱以及个体伪劣低价产品的冲击，市场品牌混乱，竞争呈现无序化的格局；番茄沙司增长速度较快，但众多知名品牌角逐市场，竞争剧烈，屯河要在其中切取一块属于自己的“蛋糕〞，需要较高的投入；番茄汁那么是一个有待开发的潜在市场，但受产品口味、价格等因素的影响，存在着高风险性。小包装番茄酱市场上，建立一个完善的经销网络是赢得市场的关键，并应该改进产品配料、包装，实行产品差异化战略小包装番茄酱是三类番茄制品中所占比重最大的产品〔国内市场约18000吨〕。其主要是依靠一级经销商通过各区域批发市场中的二级经销网络以及众多小型调料品经销商流通到宾馆、餐厅等用户中。因此，屯河目前驻各片区的销售代表应着力于寻找或建立这样的一个营销网络，使产品能迅速渗透到市场中。在产品促销方面，不主张针对小包装酱搞大量的广告宣传，但可以采取赠送的方式供用户免费使用，使宾馆、饭店以及个人逐渐接受屯河的产品，这样，也经销商愿意经销屯河的产品。要改进产品的配料与包装，使产品更大程度上满足用户的需求。目前，市场上3公斤装的进口番茄膏〔也称茄汁〕受到宾馆、餐厅用户的欢送，且价格明显高于一般的番茄酱〔只有番茄配料〕。实际上，味好美、百仕富以及博斯腾等也已开始在生产含其他一些配料的小包装番茄酱，使其在口味上更加适合用户的