海尔集团进入世界500强战略咨询

海尔集团进入世界500强战略咨询思路和框架工程目标经贸委利用中介机构推动技术创新试点企业工作探索市场经济条件下政府工作的新模式海尔集团充分利用咨询公司的专业技能，分析和把握国内外市场机会，为增强企业的持续竞争力，跻身世界500强，制定集团中长期发展战略提供决策依据中国国际经济咨询公司充分调动资源，发挥自身优势，为帮助中国企业进入世界500强作出贡献；同时向海尔学习，促进CIEC的发展工程背景最有希望进入世界500强的民族企业之一海尔集团进入世界500强的可能性－未来开展的空间、风险和时机海尔集团多元化开展的选择资金筹措的方式和可能性如何借助外部人才资源，满足企业开展需要政府的政策支撑体系－摘自98年1月6日<会议记要>工程要答复的问题现状分析局部目标识别局部前景展望战略构筑工程执行状况1998.4邀请美国迈天公司讲授“信息时代企业管理新理念〞1998.9邀请美国“环球准入〞公司讲授如何进入美国市场1998.2工程开始1998.5完成中期报告提交国内市场模块分析报告国际市场模块分析报告集团内部模块分析报告1998.8完成最终报告提交总体战略业务战略支撑体系工作成果IV战略规划制订战略实施

总体方案制订战略实施

时间表和里程碑制订各战略经营

单位分战略和关

键性能指标工程工作框架III战略构筑海尔战略方案定位阶段性目标战略各功能战略战略方案的评估

与确定提供给海尔的战略提供给政府的建议短期和针对性的政府

政策支持体系长期和普遍性的政府

政策支持体系II前景展望海尔进入500强的

可能性－多重情景海尔未来总体规模海尔未来业务组合

展望海尔发展跨国经营

展望I-b目标识别对海尔集团的目标和使命的理解与阐释基于对世界500强的分析，并与海尔集团现状对比，论证海尔于下世纪初进入世界500强目标的现实性，进而提出可行的目标I-a现状分析外部环境内部因素现行战略评估组织机构诊断功能子系统能力评估财务状况及能力评估宏观环境市场分析竞争分析其它要素分析宏观环境经济社会政治技术

产业环境行业障碍供应能力购买力可替代性竞争程度经营环境竞争对手债权人客户职工供应商海尔集团外部环境〔全球和全国范围内〕海尔集团四大主导产品国内市场分析市场概况需求分析主要厂商竞争分析消费者行为分析历年产量历年销量历年进出口新增需求更新替代需求竞争分析主要竞争者分析价格分析消费特征考虑因素排序品牌认识人均GDP每百户拥有率使用年限更新率国内模块分析框架议程国内洗衣机市场分析洗衣机市场概况洗衣机市场需求分析及预测洗衣机主要厂商竞争分析消费者购置行为分析国内空调市场分析案例分析－格力电器股份国内电冰箱市场分析案例分析－科龙集团国内彩电市场分析下一阶段工作九十年代以来，中国的洗衣机市场保持了较快速的开展。产、销量平均增长率分别达9％，15％。从总量上看，需求开展速度已与供给根本持平。说明中国洗衣机市场已处在一个较为均衡的时期。来源：轻工信息中心、CIEC分析中国洗衣机市场供需根本平衡……国产洗衣机一直是家电行业出口产品的重要组成局部。洗衣机出口自93年以来，维持着3％的年均增长率，表示国内生产厂家已逐渐开始关注世界市场。中国洗衣机市场竞争力得到不断加强。进口产品一直维持较低水平，年进口量在5万台左右，说明在国内洗衣机市场上，竞争主要在国内厂家之间。来源：轻工信息中心、CIEC分析中国洗衣机市场一直维持着净出口状态议程国内洗衣机市场分析洗衣机市场概况洗衣机市场需求分析及预测洗衣机主要厂商竞争分析消费者购置行为分析国内空调市场分析案例分析－格力电器股份国内电冰箱市场分析案例分析－科龙集团国内彩电市场分析下一阶段工作家电产品需求主要由两种原因驱动：新增需求和更新替代需求需求预测分析原那么新增需求：随着经济开展，家庭纯收入上升，每百户拥有率随之提高，也即意味着有一局部销售量来源于此。更新替代需求：家电产品家庭使用年限有一定规律。随着产品不断使用消耗，一局部产品将面临淘汰，因此相当局部的市场需求缘于此种动机。大量统计数据证明，家庭耐用消费品的市场开展大多遵循一个规律：在人均GDP和每百户拥有率上有密切联系，我们称之为S曲线。S曲线简介导入期起飞期成熟增长期百户拥有率人均GDP导入期：随着人均GDP的增长，百户拥有率上升缓慢，整个市场处于认知阶段。起飞期：当人均GDP到达一定水平时，随着人均GDP增长，百户拥有率有高速增长，市场处于快速膨胀阶段。成熟增长期：市场根本成熟，百户拥有率增长缓慢。城市S－CURVE中显示大多数城市已处于曲线成熟阶段预计未来将主要来自更新市场年份城市每百户拥有量199891.93199992.73200093.44200194.09200294.68200395.20200495.68200596.10200696.49200796.84200897.15200997.43201097.68来源：中国统计年鉴、CIEC分析洗衣机城市每百户拥有量预测农村S－CURVE中显示大多数农村市场已处于曲线中心的

take-off阶段可以预见未来几年的农村市场上升速度将有较大提高年份农村每百户拥有量199824.12199926.07200028.32200130.71200233.25200335.96200438.84200542.15200645.69200749.48200853.54200957.87201062.52来源：中国统计年鉴、CIEC分析洗衣机农村每百户拥有量预测年份全国洗衣机每百户拥有量199844.61199946.48200048.52200150.63200252.74200354.93200457.22200559.76200662.422007200868.07200971.14201074.3865.17来源：中国统计年鉴、CIEC分析洗衣机全国每百户拥有量预测经抽样调查，国内洗衣机更新换代大约在11年左右，其更新概率与使用年限关系如以下图：年份当年可能更新的购买量（千台）1998477519994943200054652001576620025872200362042004656720057420200679082007829720088895200995462010102561126374951868717811年份更换周期概率年份更换周期概率921012112123130143151160来源：中国统计年鉴、CIEC分析洗衣机更新替代需求预测在1997－2021年间，洗衣机年需求量将以7.2％的年均增长率提升。到2021年，年需求量将达二千八百万台左右。

来源：中国统计年鉴、CIEC分析议程国内洗衣机市场分析洗衣机市场概况洗衣机市场需求分析及预测洗衣机主要厂商竞争分析消费者购置行为分析国内空调市场分析案例分析－格力电器股份国内电冰箱市场分析案例分析－科龙集团国内彩电市场分析下一阶段工作九十年代以来，洗衣机行业集中度不断提高，销量前六名厂家占全国总销量份额已从1990年的55.3％上升到1997年69.3％。主要国内洗衣机厂商已根本上到达了规模经营水平，市场竞争趋于剧烈。海尔在销量中的比重也从90年的7.9％提高到了13.2％。来源：轻工信息中心、CIEC分析来源：轻工信息中心、CIEC分析在这一细分市场开始萎缩情况下，海尔在波轮半自动洗衣机市场所占份额一直维持着8％左右，保持着较好的竞争力。与此同时，94年的威力〔20％〕和水仙〔14.6％〕已分别下降到14％和8％。值得关注的是荣事达与金松在同期却分别从8.8％和5.6％上升到15.4％和12.9％。来源：轻工信息中心、CIEC分析在处于较高速开展的波轮全自动机市场中，小天鹅一直维持着市场领先者的地位，其1997年市场占有率为37.8％。与此同时海尔也有着很好的市场占有率表现。从1994年的0.4％上升到1997年的21.9％，有着市场第二占有率的地位。值得关注的是同期荣事达也从6.1％上升到13.2％，对市场领先者形成了一定的威胁。来源：轻工信息中心、CIEC分析作为已逐步启动的新市场，滚筒机市场销量已从94年的29万台增长到97年的70万台。海尔市场占有率从94年的0已到达97年的30％。成为市场第二主角，而第一主角小鸭的市场份额已从四年前的近100％下降为47.7％。海尔与小鸭已占据市场份额的70％以上，市场竞争主要集中于这二家厂商。来源：轻工信息中心、CIEC分析海尔与第一竞争对手－小鸭平均价格相差700元左右。市场表现上海尔几乎难以超越小鸭。海尔机价格弹性大，是否可能把价格水平控制在市场线上，以进一步渗透市场。注：价格分析的根底是北京市各大型商场97年度各月洗衣机销售情况。来源：中怡康、CIEC分析价格分析议程国内洗衣机市场分析洗衣机市场概况洗衣机市场需求分析及预测洗衣机主要厂商竞争分析消费者购置行为分析国内空调市场分析案例分析－格力电器股份国内电冰箱市场分析案例分析－科龙集团国内彩电市场分析下一阶段工作 洗衣机消费特征洗衣机市场处于买方市场、国产品牌已根本控制了国内市场。不同类型消费者有着不同的品牌偏好。城镇居民中，小天鹅、荣事达、水仙保有量最高，而农村居民中威力洗衣机保有量最高。主要国产洗衣机品牌认知排序：小天鹅海尔荣事达小鸭来源：IMI报告、CIEC分析 消费者购置洗衣机考虑的因素〔北京地区〕在洗衣机购置上，消费者决策时优先考虑的是品牌印象、价格、容量大小、功能齐备等因素。0.048品牌形象价格容量大小功能齐备售后效劳外型噪音低不伤衣料其它0.4420.4350.3290.2990.1990.1650.1290.104来源：IMI报告、CIEC分析海尔在不同品牌比较中，品牌印象得分依然不错，但整体上感觉还应加强其区别于其它品牌的特质。消费者心目中不同品牌洗衣机的各项指标〔北京地区〕海尔小天鹅松下品牌外型价格功能容量大噪音低不伤衣料售后服务0.50.5760.5290.250.1520.2350.250.3480.3530.4170.4240.2940.4170.1960.1180.1670.1090.1180.1670.098--0.1670.4350.059来源：IMI报告、CIEC分析全球白色家电市场发达国家市场发展中国家市场市场概况发现“利基”市场的框架可能的市场排序容量结构趋势国际模块分析框架议程全球白色家电市场展望成熟市场市场展望发现“利基〞市场的框架几个可能的利基市场开展中的市场为开展中的市场排序各个市场纵览拉丁美洲中东东欧东南亚南亚/印度下一步白色家电的产量

及各区域生产的演进(百万台)冰箱系列烹饪系列洗衣系列资料来源：波士顿参谋的公司分析1995-2005的平均增长率4.7%2.9%2.0%5.3%0.9%6.6%北美：20%南美：6%西欧：26%亚洲(日本，韩国除外)：25%中/东欧：7%日本/韩国：11%区域的市场占有率白色家电的全球市场

6个主要贸易区注：(1)包括洗衣机，冰箱，衣物烘干机，吸尘器，冰柜和微波炉北美美国，加拿大，墨西哥替代特殊顺差(烹饪系列除外)中东欧土耳其，中欧，独联体初次购置(替代)类型：西欧逆差(冰冻系列除外)SouthAmerica巴西，阿根廷，智利，委内瑞拉，哥伦比亚……初次购置(替代)欧、美类型混合逆差亚洲(日本/韩国除外)中国，印度，东盟……初次购置(乡村)冰箱和洗衣机属替代产品(城市)欧、亚类型混合洗衣机(除双缸外)：70%亚洲型烹饪家电：90%亚洲型冰箱：75%亚洲型逆差(烹饪系列除外)日本/韩国日本，韩国替代特别顺差西欧国家市场种业产品贸易收支(1)欧共体，瑞士，北欧替代特殊顺差(冰冻系列除外)国家市场种业产品贸易收支(1)国家市场种业产品贸易收支(1)国家市场种业产品贸易收支(1)国家市场种业产品贸易收支(1)国家市场种业产品贸易收支(1)在这样一个规模因素很重要的工业中竞争会比较困难

白色家电是规模因素很重要的工业成熟市场21% 销售和其它综合费用22% 装配12.5% 钢材2% 开展研究02547697100零售价32% 零部件7.5% 塑料和化学原材料14.522白色家电的平均本钱结构高中等低高国家或地区市场占有率地区性生产线的利用率供给商的集中分享经验规模效果规模因素的根底全球性采购及减少零部件数目地区性采购高中等资料来源：公司年报；文献检索，访问，BCG分析海尔应在成熟市场中开掘“利基市场〞的时机进入成熟市场对海尔是更大的挑战低增长率在过去的30年中，由于行业兼并而高度集中大多数生产商的营业额几倍于海尔但海尔可从“利基市场〞时机入手占据先进入者的优势使投资、风险最小化将面临不同性质的挑战近期市场进入战略综述投机性出口与当地分销商建立合同，分销最终产品当地组装CKD，SKD当地采购并当地生产阿根廷巴西墨西哥印度埃及沙特阿拉伯土耳其波兰印度尼西亚菲律宾拉丁美洲南亚中东东欧东南亚最差最优长期市场进入战略综述投机性出口与当地分销商建立合同，分销最终产品当地组装CKD，SKD当地采购并当地生产阿根廷巴西墨西哥印度埃及沙特阿拉伯土耳其波兰印度尼西亚菲律宾拉丁美洲南亚中东东欧东南亚最差最优企业内部分析远景目标分析组织分析世界500强与海尔远景目标五大因素比较组织结构分析框架能力研究海尔组织结构分析各功能子系统能力分析内部模块分析框架然而，海尔目前的规模还远落后于世界500强…...1996年海尔的销售收入是世界第500大公司的x%销售收入(1996实际值，十亿美元)实际年增长率0.6%10%10%14%15%17%xx%899296161141168161831121223992367163390.10.20.7世界第一大(1)公司电子和电气设备行业平均值世界500强平均值世界500强中间值世界第500大公司(2)海尔(3)180140(89-96)(1)通用汽车89，92，96数据(2)1989年DAF公司数据，1992年ORKLA公司，1996年BANCAMONTEDEIPASCHIDISIENABANCAMONTEDEIPOSH公司(3)汇率(人民币：美元)：1989年3.77，1992年5.5，1996年8.3资料来源：?财富?4%15%18%26%23%31%xx%(82-96)电子和电气设备行业中间值……并且，在劳动生产率和利润率上不及世界500强劳动生产率(销售收入/员工)(千元美金)增长指数(销售收入增减/员工)(千元美元)利润率(净利润/销售收入，%)资产回报率(净利润/资产，%)261.22%2.77%3.56%3.41%222322海尔-269292.22%19965.4%资料来源：?财富?；海尔；波士顿参谋公司(BCG)分析世界500强平均值电子，电气设备行业平均值我们愿进一步详细讨论海尔的远景目标设立与管理新业务潜力核心业务潜力关键竞争力海尔的远景目标及战略资产平衡资金筹措所有者结构远景目标管理潜在优势竞争优势核心技能业务/行业普遍特征战略指向人力资源开发能力的建设债务/股东权益比资金本钱经济透明度相应的所有者动力对管理人员的鼓励制度现阶段的重点工作初步回忆下一阶段公司价值主要的价值动因财务价值管理财务资源分配海尔集团在九七年底改组了其组织结构建设监控公司能源公司人力资源开发中心国贸公司营销中心财务中心企业文化中心资产运营中心规划开展中心三个开展部冰箱海外冰箱小家电餐饮冷柜武汉海尔电热器具超市空调三藿重海尔电子洗衣机海尔梅洛尼顺德海尔财务部市场营销部进出口公司科技开发部综合部培训部冰箱-电工冷柜-电热空调-电子洗衣机-住设集团-投资决策中心(1)事业本部-经营决策心事业部-利润中心本部部职能部门海尔集团总裁办(1)各本部下设职能部门相同资料来源：海尔对管理人员的问卷调查显示组织问题是海尔的一大议题总体情况有关组织的了问题组织对外界环境变化反响能力跨部门的合作与协作能力跨部门的合作与协作能力组织结构(横向与纵向)设计注：问卷调查样本数资料来源：BCG/CIEC组织的海尔能力问卷调查很差差平均水平较好很好很差差平均水平较好很好事业部型通用电气采用等级制(尽管层级很少)，分权到由产品为主导的事业部主导领域业务多样化程度管理集中度321GE作为一家多元化的集团公司，GE必须把权力推向各事业部集团中心保持得很小结构扁平化使企业能保持等级制的组织方式总裁与董事会经常能与业务主管面对面地讨论问题企业家精神/文化是关键性的跨业务领域协同力量资料来源：波士顿参谋公司(BCG)资料库；波士顿参谋公司(BCG)分析功能，技能产品客户渠道地理市场矩阵型功能型部门型丛簇型控股公司型前沿后院型附加层面型(超级功能)等级制型事业部制的组织结构有着它的优势与缺乏全面的利益责任流畅的决策机制各事业部间的交流得以简化各事业部间的协调困难重复投入(资源，精力等)失去经济规模优势按……组织客户细分地域产品如果没有设置在事业部内总裁事业部2管理，支持事业部1销售部市场部生产部研发部典型的事业部制优势缺乏战略必须建立在结构性定位和能力根底之上，以创造更多的价值和自身优势拥有什么？做什么？结构性定位能力高低对顾客的价值竞争优势结构性定位能力结构性定位能力低高资料来源：波士顿参谋公司(BCG)内部研究工程工作框架IV战略规划制订战略实施

总体方案制订战略实施

时间表和里程碑制订各战略经营

单位分战略和关

键性能指标III战略构筑海尔战略方案定位阶段性目标战略各功能战略战略方案的评估

与确定提供给海尔的战略提供给政府的建议短期和针对性的政府

政策支持体系长期和普遍性的政府

政策支持体系II前景展望海尔进入500强的

可能性－多重情景海尔未来总体规模海尔未来业务组合

展望海尔发展跨国经营

展望I-b目标识别对海尔集团的目标和使命的理解与阐释基于对世界500强的分析，并与海尔集团现状对比，论证海尔于下世纪初进入世界500强目标的现实性，进而提出可行的目标I-a现状分析外部环境内部因素现行战略评估组织机构诊断功能子系统能力评估财务状况及能力评估宏观环境市场分析竞争分析其它要素分析海尔集团与世界500强的比较研究海尔集团是中国家电企业的优秀代表。海尔集团与97年“财富〞500强电子电器公司主要指标比照方下：研究结论：海尔在企业规模和劳动生产率两个方面距世界500强尚有较大差距，利润水平和资本结构方面与同行业相比有一定优势和潜力。海尔的成长性很好，假设通过提高劳动生产率和盈利能力，并保持这样的成长性，那么有望在下世纪初成为我国首批冲击世界500强的企业集团。人均营业额（万美元/人）居下游销售利润率居中游营业额年增长率居上游xxx％xxx%xxx%xxx%xxx%xxxxxxxxx规模指标（销售额亿美元）居下游xxxxxxxxx海尔集团进入500强时间预测根据〔89－96年〕世界500强销售额年均实际增长率根据同期海尔集团销售额实际增长率根据当前经济状况和海尔规模的不断扩大

海尔集团进入世界500强的时间－xxxx年1997xxxx年xxxxxxxxx进入世界500强海尔（年增长率xxx％）500强（年增长率xxx％）销售额（亿美元）海尔集团进入世界500强的可能性到达500强的另外两种时间可能性请参见卷一·第一章I－5～7页可能1：海尔xxxx年进入500强可能2：海尔xxxx年进入500强销售额（亿美元）1997xxxxxxxxxxxxxNO.500海尔xxx%xxx%xxx%xxx%销售额（亿美元）1997xxxx年xxxxxxxxxNO.500海尔NO.500NO.500相对乐观相对保守前景展望－xxxx年海尔将是一个怎样的公司请参见卷一·第二章·第一节～第四节I－8～24页单纯多元化和单纯国际化都无法到达既大且强的目标海尔集团多元化国际化单纯多元化－无核心产业，缺乏竞争力，达不到“强”的目标单纯国际化－达不到规模目标必须走国际化的相关多元化的道路－三种业务组合情景前景展望－海尔集团业务多元化开展的选择前景展望-海尔xxxx年战略前景的比较选择战略前景选择的根本原那么：前景的两个根本问题：市场开展方向与核心能力培养。市场是开展的根底，能力是开展的保障扩张的两个根本方向：国际化与多元化。国际化与相关多元化两者都需要业务一xxx业务二xxx业务三xxx其他业务二xxx业务一xxx业务五xxx业务三xxx业务四xxx业务一xxx采用立足国内，抓住机会，广泛多元化的战略采用国际化及相关多元化战略采用地域性业务一集中成长战略采用业务二国际化的战略IIIIII0高低多元化程度低高国际化程度业务一xxx业务二xxx海尔集团多元化和国际化的阶段性开展道路第二步：抓住机遇，相关多元化发展重点发展业务二和业务三第一步:侧重国际化拓展，培养核心能力利用国际的先进技术、人才、资金发展国际营销渠道培养跨国经营能力根据经营环境调整阶段侧重点1997xxxxxxxx国际化程度业务二xxx%业务一xxx%业务五xxx%业务三xxx%业务四xxx%多元化程度1997业务二xxx％业务二xxx％其他业务xxx％海尔集团战略构筑海尔实现xxxx年战略各年业务组合业务二业务三业务一

国际国内业务一销售额(亿美元)国内国际1997xxxxxxxxxxxxxxxx年业务二业务三业务一

业务二业务三业务一业务六业务二业务三业务一国内国内国内国际国际xxxxxxxxxxxxxxx国际请参见卷一·第三章·第一节I－30页公司业务组合的变化开展业务一除xx外，逐步减少投入、增加产出利用资本市场回收投资业务三以较少投入迅速培养成明星以后逐渐减少投入成为金牛业务业务二加大投入培养核心能力投石问路，分化处理业务四建议考虑退出原因：资源限制，风险因素，市场潜力，

业务相关性等请参见卷一·第三章·第一节I－30～31页市场占有率成长率部分业务二高低高低其它业务一业务四业务三部分业务二金牛瘦狗明星问号分产业战略分产业战略产业一...市场与竞争环境战略目标...产业二产业三进入战略资源需求支撑体系支撑体系资金支撑组织支撑人才支撑政策支撑风险管理实施战略的资金支撑融资目标：1998－xxxx年累计增加资产总额xxx亿美元保持较高的投资报酬率保持恰当的资产负债率追求最优资本结构灵活控股经营十一种可选融资方法内部融资组建金融财团发行有价证券合资经营信贷融资租赁融资收购与合并特许权融资吸引创业风险投资互换交易与平行贷款主动撤资收入目标：xxxx年海尔集团销售收入达到xxx亿美元融资中的四项重要原则注：融资目标的前提假设是海尔总资产周转率保持在2次/年实施战略的组织支撑请参见卷三·第二章III－21～28页海尔集团总部统一管理职能:国际业务金融与财务技术开发

业务一事业部

业务四事业部业务三事业部业务二事业部业务五事业部业务一本部(利润中心)新业务本部(投资中心)为实现海尔战略,从长远考虑,集团组织结构应相应调整事业部层:将现有各事业部划分为利润中心和投资中心分别管理总部层:加强对各事业部的资源配置管理集团层主管国际业务的副总裁首席技术总监首席财务总监事业部层业务一营销人才技术人才成本控制专家资本运作人才业务三市场开拓人才技术创新人才品牌管理人才业务二业务四财务公司经营人才:信贷风险控制人才资金调度人才融资专家国际金融业务人才消费信贷经营人才信贷产品设计师消费者信用评价人才资深技术专家有长期在相关的领先公司工作经验的人才有稳定客户群体的销售人才集团层应针对技术、财务及国际化实行跨事业部统一管理海尔具有高水平的管理队伍已经借用国内外的高级技术人才及聘请国外经销商跨国经营和国外市场开拓人才－环球准入公司借助外部人力资源风险因素与风险管理国际国内市场风险各业务经营风险企业财务风险请参见卷三·第三章III－29～37页快速反应正确把握趋势适时决策风险管理体系针对海尔政策支持的原那么探讨政策扶持的目的是推进企业市场化进程使企业真正成为市场竞争的主体，给予企业必要的经营决策权为企业营造市场化的经营环境，提供与国际500强相当的外部条件政府财政支持的关键是培养企业的核心能力政府对企业财政支持的着眼点已从“求生存”转化为“谋发展