市场营销学第三版吴健安课件第三章

市场营销学第三版吴健安课件第三章目录contents市场营销与市场营销学市场营销观念的演变顾客价值、顾客满意和顾客忠诚竞争者分析与竞争策略市场调查与预测01市场营销与市场营销学市场营销学的性质市场营销学是一门综合性、应用性的学科，主要研究市场营销活动及其规律性。它是一门跨学科的学科，涉及到多种学科领域，如经济学、心理学、社会学、统计学等。市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是企业的营销活动及其规律性。它主要关注企业如何识别、预测并满足市场需求，以及如何通过提供有价值的产品或服务来实现企业营销目标。市场营销学的内容市场营销学的内容非常广泛，主要包括市场调研、消费者行为、竞争分析、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。此外，市场营销学还涉及到品牌管理、客户关系管理、营销战略等方面的内容。市场营销学的性质、研究对象及内容市场营销学的起源市场营销学起源于20世纪初的美国，当时的市场营销学主要关注推销和广告技巧。市场营销学的形成到了20世纪中叶，随着消费者行为和市场需求的不断变化，市场营销学逐渐形成了较为完整的理论体系。这个时期的市场营销学不仅关注销售技巧，还开始注重市场调研和消费者行为研究。市场营销学的演进进入21世纪，随着全球化和互联网的快速发展，市场营销学不断演进和创新。现代市场营销学更加注重数字化营销、社交媒体营销、大数据分析等新兴领域。市场营销学的发展历程市场营销学在国外的传播市场营销学在国外得到了广泛的传播和应用。在美国、欧洲、日本等发达国家，市场营销学已经成为企业经营管理中的重要学科，广泛应用于各个行业和领域。国外市场营销学的应用情况在国外，市场营销学的应用非常广泛。企业通过运用市场营销学的理论和方法，不断优化产品或服务，提高市场竞争力。同时，市场营销学也在推动着企业创新和商业模式变革方面发挥着重要作用。市场营销学在国外的传播和应用情况随着改革开放和市场经济的发展，市场营销学逐渐在国内得到传播和应用。国内高校纷纷开设市场营销学专业，培养了大批专业人才。同时，国内企业也逐渐认识到市场营销的重要性，开始注重学习和应用市场营销学的理论和方法。市场营销学在国内的传播在国内，市场营销学的应用已经非常广泛。企业通过运用市场营销学的理论和方法，不断优化产品或服务，提高市场竞争力。同时，市场营销学也在推动着企业创新和商业模式变革方面发挥着重要作用。此外，随着数字化和互联网的快速发展，国内企业在数字化营销和社交媒体营销方面也取得了显著进展。国内市场营销学的应用情况市场营销学在国内的传播和应用情况02市场营销观念的演变总结词企业以生产为中心，通过提高生产效率和扩大生产规模来降低成本，获取竞争优势。详细描述生产观念认为消费者更倾向于购买价格低廉的商品，因此企业应通过提高生产效率和降低成本来获得竞争优势。这种观念主要适用于供不应求的市场环境。生产观念产品观念总结词企业以产品品质为核心，通过提高产品质量和功能来满足消费者需求。详细描述产品观念认为消费者更注重产品的品质和功能，因此企业应不断提高产品质量和功能，以满足消费者需求。这种观念主要适用于产品供求基本平衡的市场环境。VS企业以推销为中心，通过各种促销手段来刺激消费者购买欲望，实现销售目标。详细描述推销观念认为消费者通常不会主动购买商品，因此企业需要通过各种促销手段来刺激消费者的购买欲望，实现销售目标。这种观念主要适用于供过于求的市场环境。总结词推销观念企业以市场需求为导向，通过满足消费者需求来实现销售目标，并获取利润。市场营销观念认为企业应以市场需求为导向，通过满足消费者需求来实现销售目标，并获取利润。这种观念强调市场调研和目标市场选择的重要性，注重产品、价格、促销和渠道的整合。总结词详细描述市场营销观念总结词企业在满足市场需求和获取利润的同时，应关注社会利益和可持续发展。要点一要点二详细描述社会市场营销观念认为企业在满足市场需求和获取利润的同时，应关注社会利益和可持续发展，包括环境保护、社会责任和公共利益等方面。这种观念强调企业应承担社会责任，实现经济、社会和环境三者之间的平衡发展。社会市场营销观念03顾客价值、顾客满意和顾客忠诚顾客价值是指顾客对产品或服务效用的总体评价，包括顾客对产品或服务的功能、质量、成本等方面的感知和比较。特点顾客价值具有主观性、相对性和整体性。顾客对产品或服务的评价因人而异，不同顾客的价值感知可能不同；顾客在比较产品或服务时，会综合考虑各种因素，形成整体的评价；同时，顾客价值也受到个人偏好、文化背景和社会环境等因素的影响。顾客价值的含义和特点顾客满意的含义和特点是指顾客对产品或服务的期望与实际表现的比较结果，当产品或服务达到或超过顾客期望时，顾客就会感到满意。顾客满意顾客满意具有层次性、累积性和相对性。不同层次的满意程度会导致不同的行为反应；顾客满意是累积的，受到多次购买和使用的累积影响；同时，顾客满意也受到竞争产品或服务的比较和参照的影响。特点顾客忠诚是指顾客对某一产品或服务的偏好和信任，表现为顾客在一段时间内重复购买或推荐给他人。特点顾客忠诚具有稳定性、排他性和价值性。忠诚的顾客通常会持续购买同一产品或服务，不容易被其他品牌所吸引；他们往往会形成品牌信仰，对其他竞争品牌产生排他性；同时，忠诚的顾客也是企业最重要的资产之一，能够为企业带来持续的利润和竞争优势。顾客忠诚的含义和特点顾客价值是顾客满意和忠诚的前提和基础，只有当产品或服务具有较高的顾客价值时，才能使顾客满意并建立起顾客忠诚；而顾客满意则是顾客忠诚的直接体现，满意的顾客更容易建立起忠诚；同时，顾客忠诚又可以促进顾客价值的提升，形成良性循环。关系在市场营销实践中，企业应该注重提升产品或服务的顾客价值，提高顾客满意度，进而建立起顾客忠诚；同时，企业还应该不断改进和创新产品或服务，以满足不断变化的市场需求和提高竞争能力。应用顾客价值、顾客满意和顾客忠诚之间的关系04竞争者分析与竞争策略识别竞争者了解竞争者的经营目标、市场定位和竞争优势。分析竞争者目标分析竞争者战略分析竞争者能力01020403评估竞争者的生产能力、营销能力、研发能力等。识别出与企业在同一市场中经营的产品或服务相似的企业。研究竞争者的市场战略、产品策略、价格策略等。竞争者分析的内容迟钝型竞争者对市场变化反应缓慢，行动迟缓。选择性反应竞争者对某些市场变化反应敏感，而对其他变化则不作反应。强烈反应竞争者对市场变化反应迅速，且力度较大。不确定竞争者对市场变化反应难以预测或行为难以捉摸。竞争者反应模式通过降低成本、提高效率来获得竞争优势。成本领先策略差异化策略市场细分策略聚焦策略通过提供独特的产品或服务来满足消费者需求，从而获得竞争优势。将市场划分为不同的细分市场，针对每个细分市场提供不同的产品或服务。将企业资源集中于某一特定细分市场，通过提供专业化的产品或服务来获得竞争优势。企业竞争策略05市场调查与预测市场调查的概念市场调查是一种系统的方法，用于收集、整理和分析与市场相关的信息，以了解市场需求、竞争态势和消费者行为等。市场调查的作用市场调查是市场营销策略制定的重要依据，有助于企业了解市场状况、发现商机、评估市场风险和制定针对性的营销策略。市场调查的概念和作用市场调查的步骤确定调查目标、设计调查方案、收集数据、整理和分析数据、撰写调查报告。市场调查的方法问卷调查、访谈、观察、实验等。市场调查的步骤和方法03市场预测的步骤确定预测目标、收集相关信息、选择预测方法、建立预测模型、评估预测结果。01市场预测的概念市场预测是对