广告基础与实务第11章 广告管理

广告基础与实务第11章广告管理第11章广告管理引例:佳洁士涉嫌虚假广告被罚小s：以后谨慎小心

“只需一天，牙齿真的白了”，看到台湾艺人小S(徐熙娣)作为代言人，在镜头前唇红齿白、巧笑嫣然，你动心了吗?然而，根据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告，已被工商部门依法处罚款603万元。据了解，这也是国内虚假违法广告处罚案件中金额最大的一起。上海市工商局广告处处长缪钧表示，这是行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例进行处罚的。“牙膏的作用一般是清洁，偶尔有防酸或脱敏等功能，美白实际上是很难做到的。”一位业内人士表示，根据国家已经实施的《功效型牙膏标准》，必须出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。据悉广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就属于违反规定，广告标的必须维持真实性的原则。“例如在汽车广告中，PS蓝天白云好景色是没问题的;但在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假，就必须付出法律的代价。”11.1广告法规与行政管理11.1.1广告法规的含义与特点广告法规是由国家政权机关制定的关于广告宣传和管理的方针、政策、规范的总称。它具有：规范性、概括性、目的性、强制性、稳定性等特点。其中尤为突出的特点就是广告法规的强制性。案例：美国惠氏公司药物“非那根”引起的法律纠纷11.1广告法规与行政管理11.1.2我国的广告法律法规1）广告法规体系构成⑴基本法——《广告法》⑵主要法——《广告管理条例》和《广告管理条例施行细则》⑶一系列行政规章和规范性文件⑷地方有关法规⑸其他法规如《食品安全法》中涉及广告的规定11.1广告法规与行政管理11.1.2我国的广告法律法规根据广告法律法规的规定，广告内容不得有下列情形：①使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。②使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。③使用国家级、最高级、最佳等用语；④损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密。⑤妨碍社会安定，损害社会公共利益。⑥危害人身、财产安全，泄露个人隐私。⑦妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。11.1广告法规与行政管理11.1.2我国的广告法律法规根据广告法律法规的规定，广告内容不得有下列情形：⑧含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。⑨含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。⑩妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护。11.1广告法规与行政管理11.1.2我国的广告法律法规2）新广告法对虚假广告的界定广告有下列情形之一的，为虚假广告：①商品或者服务不存在的；②商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；③使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；④虚构使用商品或者接受服务的效果的；⑤以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。11.1广告法规与行政管理11.1.2我国的广告法律法规3）新增广告代言人的法律义务和责任根据新广告法第一章总则第二条：本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。根据新广告法第二章广告内容准则第十六条，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。第十八条，保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。根据新广告法第三章广告行为规范第三十八条：广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。11.1广告法规与行政管理11.1.2我国的广告法律法规3）新增广告代言人的法律义务和责任对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。根据新广告法第五章法律责任第五十六条：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。11.1广告法规与行政管理11.1.2我国的广告法律法规3）新增广告代言人的法律义务和责任第五十八条有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。其中规定：违反本法第三十八条第二款规定，利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人的；违反本法第三十八条第三款规定，利用自然人、法人或者其他组织作为广告代言人的。11.1广告法规与行政管理11.1.2我国的广告法律法规3）新增广告代言人的法律义务和责任第六十二条，广告代言人有下列情形之一的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款：①违反本法第十六条第一款第四项规定，在医疗、药品、医疗器械广告中作推荐、证明的；②违反本法第十八条第一款第五项规定，在保健食品广告中作推荐、证明的；③违反本法第三十八条第一款规定，为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的；④明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的。4）强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度11.1广告法规与行政管理11.1.2我国的广告法律法规3）新增广告代言人的法律义务和责任根据新广告法第五章法律责任第五十七条，有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件：①发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的；②违反本法第十五条规定发布处方药广告、药品类易制毒化学品广告、戒毒治疗的医疗器械和治疗方法广告的；③违反本法第二十条规定，发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告的；④违反本法第二十二条规定发布烟草广告的；⑤违反本法第三十七条规定，利用广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务，或者禁止发布广告的商品或者服务的；⑥违反本法第四十条第一款规定，在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告的。11.1广告法规与行政管理11.1.3广告行政管理1）广告行政管理的含义广告行政管理，是指政府广告监督管理机关（国家工商行政机关和地方各级工商行政管理机关）依据广告管理的法律、法规和有关政策规定，行使国家授予的职权，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导的工作。11.1广告法规与行政管理11.1.3广告行政管理2） 广告行政管理系统⑴广告管理机构——国家和地方各级工商管理机关；⑵广告管理法规——《广告法》、《广告管理条例》、《药品广告管理办法》等；⑶广告验证管理——广告管理机关对广告的内容、广告经营者的验证；

⑷广告管理对象——广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息。11.1广告法规与行政管理11.1.3广告行政管理3）广告行政管理的职能⑴立法⑵审批⑶监督⑷查处⑸协调⑹指导11.2广告行业自律11.2.1广告行业自律的含义与特点1）广告行业自律的含义

广告行业自律，又叫广告行业自我管理。是指广告主、广告经营者和广告发布者通过自行制定章程、公约和会员守则等方法，对自身所从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家法律、法规、行政规章的规定和职业道德、社会公德的要求。11.2广告行业自律11.2.1广告行业自律的含义与特点2）广告行业自律的特点相对于广告法规与行政管理的强制性，广告行业自律则更多的具有以下特点：⑴自愿性。⑵宽泛性。⑶灵活性。即，加入广告自律组织是自愿的，自律的规范相对于国家的法律是宽泛的，法律是从基本的方向去把握，不会规定到那么细微的地方，所以行业自律的守则就会相当具体涉及到方方面面。但是行业自律的守则只是对行业协会成员的一种约束，不具有法律强制力，所以在执行起来的时候有很大的灵活性。11.2广告行业自律11.2.2广告行业自律的内容与实现1）广告行业自律的内容⑴承诺遵纪守法⑵承诺广告真实可信⑶承诺广告要遵守公认的道德准则⑷行业成员之间互相监督(5)行业成员之间交流沟通经验11.2广告行业自律11.2.2广告行业自律的内容与实现2）广告行业自律的实现⑴成立行业协会。1981年，成立了中国对外经济贸易广告协会。1983年12月27日，中国广告协会成立，是目前中国最大的广告行业组织。包括广告公司、电视、报纸、广播、公交、铁路、学术、法律咨询等多个专业委员会。⑵制定自律规章。组织成员共同制定自律规章，作为本行业成员共同遵守的规范。中国广告协会于1990年制定了《广告行业自律规则》。⑶成员互相监督⑷政府帮助支持11.3广告社会监督11.3.1广告社会监督的含义与特点

广告社会监督又称广告消费者监督或广告舆论监督。它主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报和投诉，并向政府立法机关提出立法请求和建议。

广告社会监督的特点：主体的广泛性、组织的重要性、监督的自发性、结果的权威性。11.3广告社会监督11.3.2广告社会监督的职能、组织与实施1）职能