2023抖音综艺白皮书

抖音综艺宣发白皮书2023年，综艺市场在缓慢复苏中继续承压前行。一方面，综艺行业增速放缓，行业正在由粗放的规模竞争转向细分赛道的精品竞争，节目本身从内容到形式都亟待创新和突破，新综艺与综N代们在破局突围之路上艰难求索；另一方面，品牌综艺营销预算收缩，节目招商“内卷”加剧。同时，在人群极致细分、用户注意力更加稀缺的当下，传统在电视端、OTT、视频和网络新闻、公共信息广场等渠道发布的图文和硬广传播效率减退，亟需更高效的方式让好的综艺内容被看见。穿越寒冬，道阻且长，一些创先者们在探索中点亮了一些新可能：劳作纪实节目《种地吧》凭借“长视频+短视频”的协同播出模式打出了新IP声量，吸引多品牌合作，甚至孵化出了垂直类达人账号；老牌综艺《天赐的声音》《乘风破浪》《披荆斩棘》等掀起短视频全民共创热潮，百亿级抖音话题播放量反哺正片，助力节目跻身年度综艺播放第一阵营……可以说，抖音为综艺宣发带来了一个新机遇。依托活跃的真实用户盘、多元的营销组合拳、成熟的商业服务体系，抖音已成为打造出圈爆款综艺内容、促进综艺IP和品牌价值长效增长的必争之地。对此，抖音正式推出《抖音综艺宣发白皮书》,整合趋势洞察及实用方法，围绕内容种草和阵地经营两个核心动作，帮助综艺宣发找到更确定的未来。如何在抖音做好综艺宣发抖音好产品+好服务双轮驱动综艺宣发ZQU综艺市场承压前行破局关键在创新综艺增长后劲不足，创新已成为必然之路。从数量看，2023年全年国产季播综艺上线数量为195部，相比去年略微减少；从播放和口碑看，节目播放量指数下降超20%,高口碑综艺数量也有所减播映指数播映指数播映指数12023年综N代与新综艺数量占比12023年头部综艺中综N代数量占比综N代综艺招商乏力，品牌主综艺投放愈发谨慎。综艺招商品牌数量持续下滑，虽然饮料品牌数量同比去年上涨，但整体市场相比去年减少12.2%。品牌综艺投放更加谨慎，一方面预算进一步向头部和收视更有保障的综N代倾斜；另一方面对广告类型也更多选择可精准定向高热节目的后期包装形式。此外，在预算收紧的情况下品牌对综艺内露出却提出更多要求，节目内品牌露出时长进一步提升。2023年2023年2023年699个699个278个2022-2023年综艺赞助2023年2023年426个占全部60.9%12021-2023年头部综艺长图文内容量12023年头部综艺短图文数量及互动数注：头部综艺指年度播映指数TOP20中的新综艺和各季播映指数均入围各年度TOP30的综N代用户综艺消费持续向短视频迁移注意力稀缺时代，碎片化追综成为潮流趋势，节目高亮点内容和互动参与感成为吸引观众和提升粘性的关键，在此综艺消费习惯下，大量综艺用户高频到访短视频平台观看综艺并积极参与互动，综艺节目通过持续加大在短视频平台的内容曝光，内容传播力得到快速提升和跨越，短视频平台已经成为加速综艺市场复苏的必争通路。综艺用户高频“到访”短视频APP的占比观看综艺节目后参与互动的用户占比百亿抖音每日娱乐内容播放量过亿抖音每日消费>20分钟深度娱乐用户综艺抖音官方短视频播放量比长视频正片播放量高220万《天赐的声音4》官抖总涨粉综艺抖音官方短视频播放量比长视频正片播放量高220万《天赐的声音4》官抖总涨粉抖音成综艺制爆机，随着综艺全面上抖，IP也踏上了涨粉快车道。海量抖音综艺用户为综艺提供流量保障，综艺在抖音的官号短视频播放量显著高于长视频平台正片播放量，以《天赐的声音4》为例，该比值最高已经达到了32倍，官抖单条视频播放量最高达到2亿，带动官抖最高涨粉220万+。出色的宣发能力吸引大量综艺入驻，台网综艺入驻抖音宣发已经成为标配，2023年前三季度入驻抖音的综艺IP共计377档，同比增长26%,实现头部综艺的全覆盖。平台合作方面，除全国28个省级卫视全入驻之外，腾讯视频、爱奇艺等长视频平台与抖音围绕长短视频联动推广及短视频二次创作等方面达成内容合作，长短共振繁荣综艺内容生态，实现综艺节目快速破圈。377档综艺官抖账号单条播放量最高《一年一度喜剧大赛》官抖总涨粉抖音热门内容曝光高达抖音热门内容曝光高达抖音用户有梗，助力综艺破圈传播。抖音用户擅长造梗、玩梗，综艺融入各类热梗后可通过抖音的土壤生长，不断发酵扩散话题，全面覆盖大众情绪价值、明星趣味互动、社会议题探讨、多种类挑战活动，助推节目热度飙升。#王心凌乘风破浪再唱爱你快速登录抖音热榜后，引起抖音用户热烈讨论和跟唱，一首怀旧歌曲更是衍生出#王心凌男孩上才艺了、#我们真的只是老了、#中年霸总这几天突然忙起来了、#你一票我一票王心凌80还唱跳等热梗内容唤起网民怀旧情绪，#王心凌爱你合拍挑战挑战活动紧跟热门内容上线，引全民合拍助推节目热度再攀高峰，实现节目全网热度断层领跑。乘风而行断层领跑全网热度2022抖音综艺热搜数量断层TOP11200个抖音助推热门内容抖音双榜TOP1热门内容超#王心凌爱你合拍挑战#我们真的只是老了#王心凌乘风破浪再唱爱你#娱乐圈王心凌男孩女孩#王心凌一声爱你炸出了全网老粉#你一票我一票王心凌80还唱跳#中年霸总这几天突然忙了起来#王心凌教新华网粉丝跳爱你#谁的青春里没个甜心教主#王心凌萌宠申请出战#群星都在抖音唱爱你#国际版王心凌男孩女孩#王心凌男孩上才艺了#刘肼宏女孩王心凌男孩#消防员秒变王心凌男孩为何抖音成为综艺宣发的高优解法泛综艺路人盘就在抖音泛综艺路人盘就在抖音单向传输|被动接收|转发扩散宣发团队用户双向交互|共建爆点|激发出圈宣发团队用户·BGM使用量300万+人 内容解构亮点放大热点爆发持续拉动播放攀升综艺无数巧思在抖音得到解构，正片内容名场面、节目花絮与嘉宾日常、角色人设等持续被挖掘和解读，通过节目官方和主创人员、娱乐营销号、各领域达人等创作者以及普通用户向外形成不断延伸放大的热浪，随着逐波热门内容的爆发掀起播放量新高潮。《爸爸当家2》在抖音持续经营，官号收获1400万+点赞量；四组家庭号发布800+条内容，收获1亿+点赞量，其中百万赞爆款视频3条；主话题播放量达到115亿+,正片播放突破1.2亿。节目播出过程中，明星+萌娃+抖爸+家人名场面内容持续爆发，李承铉和马杨夫妇产生多个抖音热门话题，带动单期节目正片播映指数提升，其中#马杨马君妍十天闪婚这一抖音话题播放量超2400万，同期还有#马杨马君妍先婚后爱#马杨马君妍是翻版恶作剧之吻吧#马杨马君妍新疆恋综好甜等数个矩阵话题，助力节目迎来了单日播映指数最高点，较平均值上涨12.7%。爸爸当家2“云养娃”热点层出马立奥《爸爸当家2》抖音热度内容带动正片播放增长单日播映指数节目播映指数均值缩短高潜人物孵化周期主创热度极速上升1《令人心动的offer5》黄凯个人抖音账号百万粉丝孵化过程官方积极下场释放非节目延展内容权威媒体官抖专访塑造人物深度点—黄凯原生家庭对话维持深掘商业价值释放增量空间综艺IP在抖音宣发有效破圈的同时，高流量势能也为品牌和IP本身的商业价值提供了更大的增量4聚焦及沉淀高价值用户半年涨粉近100万助力节目摘得2020&2022年度综艺播映指数TOP1账号维度12023十大综艺名场面范丞丞对着空气发疯马立奥况三喜喜提新昵称美依礼芽初舞台极乐净土《乘风2023》谢娜你好星期六录制路透徐良初舞台唱坏女孩种地吧感恩音乐会谢娜被孙红雷气哭了宝石电梯战神拷打说唱圈黄晓明以为303是二次元4部冲破百亿播放成为年度综艺爆款《奔跑吧7》《奔跑吧第7季》《天赐的声音4》《天赐的声音第4季》小#2023《乘风2023》《爸爸当家2》《你好，星期六2023》《你好，星期六2023》6部播放量破峰50亿成为热议对象《中国说唱巅峰对决2023》《披荆斩棘3》《极限挑战9》《萌探探探案3》《萌探探探案3》小#s2023《你好，星期六2023》小#s2023《你好，星期六2023》《萌探探探案第3季》数据统计周期截至2023.11《令人心动的offer5》《爸巷当家第二手》Bswkmo《爸爸当家2》《爸卷当家第二号》况三喜三三-谭信泽荒野牧场小马哥况三喜三三-谭信泽ee是《爸爸当家2》《爸爸当家2》《爸爸当家2》《爸爸当家2》实践证明，抖音高频高效的内容种草，加上深度协同的阵地经营，是综艺宣发破局的有效对策。一方面沿着预埋测试——解构加热——爆款打透的路径，持续产出热门内容，实现规模化种草，推动综艺影响力破圈；另一方面，围绕综艺在抖音的IP账号矩阵，进行“短直双开”深度协同经营，不断沉淀综艺内容、用户资产，以促进综艺IP价值的全效增长。内容种草阵地经营内容种草短视频x直播预埋测试V解构加热V打透出圈官号十主创十达人在抖音|热门内容是综艺宣发的关键用户层面内容层面用户层面《令人心动的offer5》抖音热门内容互动热度与播映指数走势《爸爸当家2》粉丝结构变化男性粉丝占比男性粉丝占比024岁以上粉丝占比924岁以上粉丝占比播映指数 抖音互动数(万)线性(播映指数)?L4丨热门内容打造三步走热点预埋测试解构加热热点预埋测试解构加热1热门内容预埋，多角度测试获取反馈案例案例多角度内容尝试30个+内容预备热点主题曲MV主题曲MV30位姐姐每位姐姐的“起风王心凌打喷嚏拂多元视角把热议内容进行解构，沿着爆梗的内容方向多维深化拆解，从而让1个热门内容放大成100个，并沿着核心出圈点继续发酵。案例案例2022年1月7再次看你们温发教的满出(量)*P小渔做作的原歌曲向舞蹈向情绪向人设向舞台向王心凌经典歌曲回顾,曾翻唱过王心凌《爱你》的明星勾连王心凌经典剧集《微笑回忆杀：刘肼宏女孩、王心凌传递爱情美好放大规律1官方/主创积极回应热门内容，激发二创热情主创回应热门内容激发二创网友积极二创促发酵主创在节目中回应延长热度周期1普通用户圈层共鸣热议1热度蔓延各类企业主动卷入丨央党媒点赞|垂类达人安利二三6二三6四在抖音《天赐的声音》系列综艺通过短直双《天赐的声音》系列综艺通过短直双81%,发布的#宋亚轩吉他弹唱、#普《爸爸当家2》主创流量贡献达31%,6-10月期间，况盛共发布57条节目相关视频，马杨发布视频共获得731万做好综艺的长期阵地经营，一是围绕综艺IP账号矩阵，进行深度协同互动，在综艺IP的全生命周期里有节奏地全面激活生态流量；二是利用好短视频和直播手段，“短直双开”扩展用户追综体验，高效沉淀内容和用户，全方位拉升综艺IP价值。全阵容积极营业做好回应与陪伴高频稀缺物料供给沉淀人群探索后链变现优质二创种草发酵合作直播加速破图短视频+直播热播热播全方位沉浸追综掌握主动权路透短视频放钩子路透嫁接热度锁定核心粉追踪路透炒热关注高频独家物料矩阵拓展体验沉淀用户全阵容卡节奏营业短+直多回应呼声优质二创扩大种草合作直播火速出圈花式预营业福利主阵地下场团建引流推上流量巅峰话题发酵持续引流CP老友再聚延长热度周期优质二创热度持续渲染不舍分离探索多元变现摄制期待拉满预热未播先火长尾保障售后达人主创3J1完善个人直拍张郁梓唱跳《精卫》,创珊接力合唱氛围感拉满|正片内容混剪丨非正片的互动专题|官方下场带领观众“嗑CP”李天责给王OK送上“新李天责给王OK送上“新主创全员入驻抖音，联动和配合官号分享海累计涨粉393万主创回应节目热门话题，引发网友热评，助g哈哈培咕哈况世得开心死，最后还是吃上了心心念念的汉堡器g哈哈培咕哈况世得开心死，最后还是吃上了心心念念的汉堡器×L×L啊啊啊!我就是那个幸运的地勤工作人员，一家三口都是我检查的，开心了好几天!况爸下啊啊啊!我就是那个幸运的地勤工作人员，一家三口都是我检查的，开心了好几天!况爸下21045条评论次再遇见，结你加鸡腿哈!爱Leo次再遇见，结你加鸡腿哈!小马哥，你的全世界都在这了留况盛1作者 2023年6-10月《爸爸当家2》主创下场回复网友次数居各政通快乐小星★:碧展碧展好密欢你的歌想底汉学ovo:宝宝好喜欢你卷带考1vw.:终于想起密码了岸洋在内安(首催):来了来了268万正片符号化事件输出成长性题材若即若离十人意料之外的特质成长故事的人物弧光名场面/爆梗/CP长线非正片增量内容持续供给塑造立体人物主创全员入抖开启多元内容经营赛马，高潜素人主创黄凯通过持续性内容积极回应用户黄凯XK《令人心动的offer》第五季实习生28岁IP:北京活华大学81个你关注的人关注了Ta爸爸：@荒野牧场小马哥妈妈：@立奥妈咪～马君妍虽然29+6周就出生来到这个世界可是依然很坚强…更多+关注+关注案例案例《披荆斩棘3》抖音达人#和徐良一起唱坏女孩，内容破圈打造全民“回忆杀”。舞蹈/穿搭达人翻唱被爱的深夜我在想法现在着地中海7单条点赞104万播放合计超2亿次助推热点内容登榜案例案例1《种地吧》短视频矩阵经营官方发布版权卡段狗创式开沟等嘉宾崩溃高能场面，引网友笑翻官号累计发布作品1837条成员视角更新日常达人积极二创、挑战赛达人#响指版金风玉露舞蹈挑战1226万5200万带货直播回都相当炸型地们自情税器会依6的年风束员680万各赵基[开学概额5月0日721万一方面，基于官方慢直播产出热门内容，借由短视频矩阵经营放大高光片段，官方慢直播2月22日，官方每日打卡直播中，蒋敦豪捉羊不成反被羊扑倒在地的片段引网友围观热议3月16日，蒋敦豪直播被羊踩后，官方营销账号制作发布整活采访官号释放高光直拍5月6日，官号发布“蒋敦豪被羊打了”直拍短视频，高光片段引发更多关注另一方面，基于前期官号的热门内容养成后，后期通过直播带货完成商业转化，并通过全程直播包装发货以进一步充实延展收获之旅故事线。官号发布热门内容官号发布搬运玫瑰、修剪枝丫、研究销路等短视频内容，陪伴式展现玫瑰花养成之旅带货直播卖花在带货直栅出货“玫瑰花之夜”包快递慢直播5月2号22:00-03:50后陡门之夜包快递慢直播，两万多人禾伙人一起陪伴抖音好产品+好服务双轮驱动综艺宣发提升综艺宣发效率令人心动的offer第5女热度指数抖音综艺热度指数抖音综艺基于用户兴趣的真实表达，打造权威的综艺榜单指标体系破圈指数1一站式的高效宣发平台——内容合作平台一站式宣发平台高效拉升宣发效率&&Q以好服务支持聚合综艺宣发资源服务层面，抖音在加大综艺项目资源投入的同时，还为综艺IP提供多形式的宣发策略服务及多元抖音为综艺IP提供全链路的抖音宣发解决方案、商业化解决方案、后链路变现探索合作以及共创活动的现金支持等相关服务，同时还有丰富的行业会议和活动，能够有效为综艺内容宣发整合资优秀案例抖音助力热门内容发散，引发全民关注度|营销数据I二每周六12:01少年端双周周四12100生活构轴主创矩阵投稿量1073条，视频播放量3.2亿+,转赞评1240万1营销玩法四@种地吧@小丰收滑一键上班图文#帮种地吧全员右登陆抖音挑战榜内舞蹈类达人发#响指版金风玉露音挑战榜TOP1,直播联动e种地挖笋卖笋直播时间：4月16日110结合《种地吧》518购物节直播，购物节2022抖音综艺热门内容数量断层TOP1,曝光高达140亿+,相关热门内容1200个+,抖音双榜TOP1,热门内容超60个官抖粉丝量300万+,节目累计播放量500亿+,总点赞量9亿+,千万播放视频超350条主话题视频播放量100亿+,稳居抖音综艺榜TOP1玩法一节目官号&抖音矩阵&创作者三方联动助力热门内容突围@娱丸姐姐等150+娱评团投稿发文@娱丸姐姐等150+娱评团投稿发文@抖音综艺&@抖音娱乐及公演舞台等cut玩法二30位姐姐花式营业，打造更多独家内容7000万+35亿+7000万+35亿+#王心凌爱你合拍挑战视频播放量7.7亿+,破万达人参与挑战踢弗@1000+警察、消防、航天、媒体、明星、企业等各行各业唱跳“爱你”我会边哭着恳我们乘风叉地笑着山海之间浙江卫视、天赐的声音官方抖音全程发布节目片段1370条总计播放量80亿节目官方账号点赞破百万27条，十万赞184条，单条播放量抖音热门内容数量208个▶策划传播霸屏发酵监测赐各类挑战赛汪苏泷“带着lettinggo走遍全抖音”汪苏泷&吉克隽逸点赞量于文文&小鬼点赞量雨爱官抖五大直拍爆款单曲你要的全拿走点赞量点赞量戴佩妮&GAl点赞量汪苏泷&吉克隽逸《天赐的声音4》《一年一度喜剧大赛2》话题挑战实力破圈，掀起全民讨论热潮|营销数据一年一度喜剧大赛第2季放请期特抖音站内相关投稿4.5万+条，相关视频播放量31.4亿+,赞评转累计5924万+官抖矩阵投稿558条，相关视频播放量10.4亿+,带动官抖涨粉103万，相关互动行为1377万节目相关内容二创投稿1435条，相关视频播放量10.7亿+,相关互动行为2185万快乐指南舞蹈挑战节目相关挑战赛一年一度使相大赛#快乐指南舞蹈挑战，多位明星参与挑战，贡献播放量79%幕后花絮正片