广告基础与实务第5章 广告策划策略

广告基础与实务第5章广告策划策略第5章广告策划策略引例：可口可乐的新装5.1广告策略5.1.1什么是广告策略

广告策略是广告策划者在广告信息传播过程中，为了使广告活动取得更大的效果，为实现广告战略目标，以配合广告策划的实施，所采取的对策和应用的方法、手段。5.1.2广告策略的主要类型1、生活信息广告策略2、塑造企业形象广告策略3、象征广告策略4、承诺式广告策略5、推荐式广告策略6、比较性广告策略7、打击伪冒广告策略8、人性化广告策略9、猜谜式广告策略10、如实广告策略5.2广告策略的架构与表现5.2.1广告策略的基本构架广告策略搭建的基本框架是：背景/行销目标；广告目标；目标市场消费群/消费者最大难题；竞争情况/竞争范畴；消费者认知；消费者利益；广告主张；支持广告主张的理由；表现基调和手法。5.2广告策略的架构与表现5.2.1广告策略的基本构架1）广告主张的架构方式（1）机能的连结---功能的需求---认知变化方式---主张概念

消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。（2）感情的连结---感情上的需求---感情变化方式---印象概念

投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。（3）生活形态的连接---新生活形态的需求---系统建立方式---提案概念

因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。（4）文化的连接---文化的需求---符号传达方式---象征概念

超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。5.2广告策略的架构与表现5.2.1广告策略的基本构架2）广告主张的思考方式（1）产品特征为诉求(基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合)铝箔小包装，随身可携带---包装一天穿一件，都是新衣服---用完即丢充电10000次，不用买新电池---可再次使用（2）产品使用为诉求(强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益)轻轻的抹，一点也不费力 ---使用中

轻轻的抹，地板立刻光亮 ---使用后好东西要和好朋友分享 ---分享

我听我自己喜欢的音乐 ---自己享受5.2广告策略的架构与表现5.2.1广告策略的基本构架2）广告主张的思考方式（3）产品属性为诉求(强调使用或认同广告品牌的团体类型）

周润发，成龙都戴的手表 ---名人使用

台大数学系教授也用来教自己

孩子---专家使用

年轻一代的新口味：百事可乐 ---年轻人使用（4）生活形态为诉求(强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式)英国式的风格，下午茶 ---品味的态度爱情的代言人，巧克力 ---新的价值个人理财的时代来临 ---话题事件（5）潜意识为诉求(将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求)劳力士 ---社会威望成为偶像 ---自我实现5.2广告策略的架构与表现5.2.1广告策略的基本构架2）广告主张的思考方式(6)品牌形象为诉求(1960年由David在1960年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，自我形象，使消费者认为这是属于他的商品）(7)反面诉求(在讯息中制造恐惧，焦虑，不安…使消费者了解只要用了广告中的商品，就能免除可怕的负面情境）吸烟有碍健康---身体健康的意识5.2广告策略的架构与表现5.2.2广告策略的表现形式在具体的广告活动中，广告策略的表现形式是独特的，通常有四大类：广告产品策略广告市场策略广告媒介策略广告实施策略每一大类下又细分具体策略，在广告活动中要根据具体情况来使用。5.2广告策略的架构与表现5.2.2广告策略的表现形式1、广告产品策略1）产品定位策略广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。观念定位具体有两种方法：逆向定位和是非定位2）产品生命周期与广告策略

5.2广告策略的架构与表现5.2.2广告策略的表现形式2、广告市场策略

1）广告目标市场定位策略

针对不同的情况，广告策略也采取相应的形式：无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略2)广告促销策略3)广告心理策略广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。5.2广告策略的架构与表现5.2.2广告策略的表现形式3、广告媒介策略

广告的媒介策略，在实质上，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。媒介的性质是首先决定一种商品选择什么样的媒介才能获得最好的广告效益的因素。在实施广告时，可以使用一个广告媒介，也可使用多个媒介组合。5.2广告策略的架构与表现5.2.2广告策略的表现形式4、广告实施策略

1）广告的差别策略广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段，充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。2)广告系列策略广告系列策略是企业在广告计划期内,连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告,不断加深广告印象,增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。5.2广告策略的架构与表现5.2.2广告策略的表现形式4、广告实施策略

1）广告的时间策略广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度做出统一的、合理