美妆品牌媒营销复盘与策略分析

美妆品牌社媒营销复盘与策略分析艺恩出品

2023年12月前言2023年即将接近尾声，美妆品牌的格局在今年悄然发生变动。欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌光环弱化，珀莱雅、韩束等国产美妆品牌则凭借硬核科技实力与出圈营销玩法实现强势崛起。以韩束品牌为例，成立20年的韩束今年将营销重点放在抖音“剧情种草”等新内容红利形式上，2月起与头部达人姜十七合作一系列“霸道总裁爱上我”类短剧，在抖音实现爆火，销量也随之水涨船高。除定制爽剧外，韩束在抖音平台依托“自播+达播”的“日不落”直播模式承接种草蓄水流量，同时依靠买正装送正装的极致性价比收割了大量种草人群，据上美股份财报显示，上半年韩束主打抗老功效的红蛮腰系列护肤产品在全渠道的销量为150+万套。除抖音平台外，韩束在红书平台主要以素人种草分享为主，通过素人针对熬夜、细纹、暗沉等肌肤问题的的多场景种草笔记实现品牌口碑验证并持续向多圈层人群渗透。本篇报告我们围绕2023年韩束社媒营销策略进行分平台拆解，希望对美妆品牌24年的社媒种草提供一定的参考。2301品牌社媒营销整体分析02品牌抖音平台营销分析03品牌红书平台营销分析报告目录401品牌社媒营销整体分析韩束品牌热度高点集中在618、七夕和双十一05000000100000001500000020000000250000003000000002000400060008000100001200014000Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-232023年韩束品牌舆情声量趋势-BY月度作品数互动量月度高点内容1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月韩束雪白瓶，米白k老一瓶拿捏，细腻好皮肤！成年人的爱情，真的只是权衡利弊的选择吗？#韩束红蛮腰

#韩束#心动不止一刻朋友就是自己选择的家人，永远被女孩子之间的善意感动！#韩束红蛮腰

#韩束

#抖音旗舰大牌周什么情况，我上司长得跟我闺蜜一模一样？！#韩束

#韩束红蛮腰表姐瞧不起的相亲对象，竟然是总裁？#韩束红蛮腰#抗老婆婆帮我怒怼绿茶后，我还是离开了这个家…#韩束红蛮腰#抗老上司想巴结总裁助理，却欺负了我这个总裁夫人？？？#七夕我要种草浪漫#韩束红蛮腰

#抗老两个情绪稳定的人，才会走得更远。#七夕我要种草浪漫#韩束红蛮腰#抗老国外回来的表姐装洋气，没想到最后出尽洋相！#韩束红蛮腰

#抗老因为“长得丑”，继姐抢了我的有钱娃娃亲对象，最后..#韩束红蛮腰#韩束#持续走红计划#抖音商城双11好物节为了挽救自家公司，我去当卧底，没想到把自己搭进去了..#韩束红蛮腰#韩束#持续走红计划#抖音商城双11好物节面对婆婆这样的服从性测试，你能接受吗？

##剧情#服从性测试#韩束绿胶囊#韩束#今年要大dan过节618七夕双十一5source

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Inc.从平台分布看，韩束以抖音短剧收获了超98%的全网互动量小红书,24.88%抖音,31.22%微博,42.66%快B手站,,

10..1058%“韩束”内容量平台构成占比抖音,98.40%6source

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Inc.“韩束”互动量平台构成占比快手,0.37%B站,

0.09%微博,0.25%小红书,0.88%从整体达人投放看，618、七夕和双十一等节点达人发布作品量最高0100030002000400050006000700080009000100000100020003000400050006000Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-232023年韩束品牌社媒整体达人数与作品量走势达人数作品量达人数与作品量平台分布备注：内圈为达人占比；外圈为作品占比小红书 抖音(非商业）跟着痞幼来抗老！爱上红蛮腰水乳啦(非商业）官旗#贾乃亮

亲测的#韩束红蛮腰(非商业）李佳琦双十一种草清单(非商业）开箱测评(非商业）国货化妆品种草(非商业）送礼好物推荐7source

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Inc.0200400600800100012001400160018000100200300400500600700800Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-232023年韩束品牌社媒商业达人数与互动量走势达人数互动量（万）从商业达人投放看，双十一前夕商业投放达人数最多且以抖音商业达人投放为主商业达人数与互动量平台分布备注：内圈为达人占比；外圈为互动占比小红书 抖音商业投放投放作品KOL数量互动总量预估投放金额全网2,6681,5898,051.9w7,016.8w抖音19359347,983.9w6,708.9w小红书73365568.01w307.9w(商业）姜十七一束阳光一束爱短剧(商业）拯救垮脸活菩萨(商业）国货尖子生推荐(商业）姜十七系列短剧(商业）姜十七心动不止一刻完结，收获互动高点(商业）姜十七七夕&20周年系列短剧(商业）抗衰不跨脸8source

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Inc.从投放策略看，韩束以定制短剧抖音打爆款为主，配合红书和微博进行种草传播与头部达人姜十七合作短剧围绕韩束红蛮腰定制短剧定制短剧+品牌自播+达播打造爆款KOL+KOC多场景测评种草代言人&活动宣发全域提升品牌认知口碑验证9source

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Inc.圈层渗透从投放内容形式上看，抖音短剧引爆+直播承接，红书素人全场景种草，微博则以品宣和活动宣发为主内容组合形式投放渠道核心卖点内容场景达人标签内容共鸣抗糖、抗氧、抗皱全方位多维抗老女性成长类短剧女性情感类短剧女性逆袭爽剧节日送礼、大促等场景短剧合作深度绑定姜十七达播+日不落模式自播硬核研发实力深耕科学抗衰国货/自用好物推荐测评护肤场景抗初老/修复肌肤问题送礼/约会/通勤场景以普通素人种草分享为主抗糖、抗氧、抗皱补水、胶原、易吸收明星代言人宣发20周年态度短片大促活动优惠预告粉丝互动抽奖活动韩束官微佟丽娅 贾乃亮为年轻提供一份底气X10source

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Inc.X=1102品牌抖音平台营销分析韩束抖音平台营销节奏图谱——1月营销节奏2月3月4月5月6月7月9月8月10月11月12月阶段重点敏感肌护肤&短剧引爆韩束20周年&双十一大促七夕节营销618大促&夏季护肤阶段动作主推单品韩束多肽胶原礼盒韩束雪白瓶韩束红蛮腰系列2月姜十七短剧《以成姜十七短剧《心动不姜十七短剧长来装束》止一刻》《一束阳光《全是爱与你》韩束直播间拍正装赠一束爱》七夕我要种草正装中国年轻肽新品营销浪漫话题营销韩束红蛮腰系列小蓝瓶精华环肽韩束红蛮腰系列韩束绿胶囊姜十七短剧《你终究会红》韩束持续走红计划话题营销双十一话题营销韩束红蛮腰系列韩束绿胶囊韩束白蛮腰传播内容达人短剧系列引流达人直播间种草引爆品牌直播间极致性价比商业投放贡献商业投放占比：3.2%作品量互动量商业 非商业商业投放占比：25.2%作品量互动量商业 非商业商业投放占比：15.5%作品量互动量商业 非商业商业投放占比：56.1%作品量互动量商业 非商业12source

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Inc.抖音平台主要依靠以红蛮腰为重点的抖音短剧，实现营销节点的种草蓄水010002000300040005000600001000200030004000500060007000Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23 Jul-23 Aug-23 Sep-23 Oct-23 Nov-23Dec-232023年韩束品牌舆情声量趋势-BY抖音平台作品数互动量（万）2月28日合作系列短剧姜十七《以成长来装束》双十一种草热度开始攀升达到互动波峰4月2日上新系列短剧姜十七《心动不止一刻》短剧持续更新+618种草引流，热度攀升七夕和20周年上线短剧姜十七《全是爱与你》&《你终将会红》13source

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Inc.短剧持续更新+D11种草引流，热度攀升营销触达人群对比：韩束兴趣人群与姜十七粉丝人群具备契合度，短剧合作助力韩束向25-34岁群体渗透男女抖音平台-韩束兴趣人群vs姜十七粉丝人群性别对比韩束姜十七<1818-2425-3435-44>44年龄对比韩束姜十七14source

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Inc.达人投放类型：从相关达人互动表现看，头部达人短剧系列内容的互动效果最高韩束品牌相关KOL类型-抖音0.2%4.1%16.7%75.7%0.00%92.11%2.99%1.95%明星头部达人3.3% 2.95%腰部达人初级达人普通用户作品量占比互动量占比蒲剧杨晓萍贾乃亮舒畅姜十七直播间预热&话题种草短剧引流&节日种草秦苒林鸽15source

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Inc.从商业达人投放看，以乳液/面霜产品投放为主，达人商单是带动互动走势的关键020040060080010001200140016001800050100150200250300350400450Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-23商业投放-抖音达人数与互动量走势达人数互动量（万）商业投放 投放作品 KOL数量 互动总量 预估投放金额抖音 1935 934 7,983.9w 6,708.9w3.6%5.0%10.8%14.4%15.3%19.4%化妆水/爽肤水洁面面膜护发素/发膜面部精华洗发水乳液/面霜 31.5%商业投放-品类作品类型姜十七一束阳光一束爱短剧姜十七系列短剧持续更新姜十七心动不止一刻完结，收获互动高点姜十七七夕&20周年系列短剧16source

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Inc.韩束在抖音平台与头部KOL姜十七围绕红蛮腰系列产品，进行深度合作，多部系列短剧的上新持续推动互动达到高点。从投放内容来看，以红蛮腰为重点单品，以姜十七系列短剧引流+直播间流量承接，是热度高涨的利器短视频种草直播间转化合作姜十七，围绕红蛮腰打造的系列短剧渗透多元圈层的短视频内容情侣场景国风场景宠物场景品牌自播间日不落模式直播明星等头部KOL达人直播间引爆短视频直播短视频直播红蛮腰官旗、护肤旗舰店、敏感肌号等多账户不间断直播借李佳琦、所有女生的offer等头部流量引爆热度17source

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Inc.姜十七秦苒莫邪魔女月野乔七月糖一石村小月幸福一家人周甜丽01,0002,0003,0004,0005,0000.00.20.41.21.4互动量（w）黄雪纯Yoga0.6 0.8 1.0互动量/粉丝量韩束相关内容抖音平台互动量TO10

KOL表现从内容效果表现上，以红蛮腰水乳为重点的姜十七“霸道总裁爱上我”类短剧互动一骑绝尘达人昵称达人类型粉丝量内容摘要发布时间互动量互动量/粉丝量黄雪纯Yoga生活记录、护肤、摄影184.3w两个情绪稳定的人，才会走得更远。#七夕我要种草浪漫#韩束红蛮腰2023-08-03208.8w1.133姜十七彩妆、生活记录、护肤3,629.5w什么情况，我上司长得跟我闺蜜一模一样？！#韩束

#韩束红蛮腰2023-04-21184.5w0.051姜十七彩妆、生活记录、护肤3,629.5w好心帮助了一个大爷，没想到他居然深藏不露！#韩束

#韩束红蛮腰2023-04-12177.4w0.049姜十七彩妆、生活记录、护肤3,629.5w薅羊毛遇到了抠门老太太最后竟然要送我一个亿彩礼？

#韩束红蛮腰

#抗老#持续走红计划2023-08-27138.2w0.038姜十七彩妆、生活记录、护肤3,629.5w上司想巴结总裁助理，却欺负了我这个总裁夫人？？？#七夕我要种草浪漫

#韩束红蛮腰

#抗老2023-07-28132.8w0.037姜十七彩妆、生活记录、护肤3,629.5w最后，痞帅男，和帅大叔我该怎么选？#韩束红蛮腰#抗老2023-05-21128.6w0.035姜十七彩妆、生活记录、护肤3,629.5w求大叔假扮我男朋友，没想到他竟然拒绝了？#韩束红蛮腰#抗老2023-05-20125.1w0.034姜十七彩妆、生活记录、护肤3,629.5w替人相亲遇到轮椅帅哥，见义勇为奖是总裁夫人？#七夕我要种草浪漫

#韩束红蛮腰

#抗老2023-08-21123.3w0.034姜十七彩妆、生活记录、护肤3,629.5w绿茶上下蹦哒想让我出丑却反而让我和总裁在一起了！#韩束红蛮腰

#抗老2023-07-18119.0w0.033姜十七彩妆、生活记录、护肤3,629.5w家庭聚会，堂姐开始了她的表演，最后自作自受了#七夕我要种草浪漫

#韩束白蛮腰

#美白2023-07-29117.2w0.032韩束相关内容抖音平台互动量TO10内容互动量/粉丝量中位数林鸽互动量中位数18source

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Inc.暗沉敏感肌细纹干燥熬夜敏感油腻毛孔干纹皮肤干燥

皱纹粗糙缺水斑点松弛起皮松垮02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,000050100150200250300平均互动量相关作品量从内容认知渗透上看，针对熬夜、细纹、暗沉等肌肤问题的功效得到有效种草暗沉、垮脸、细纹通通有救，吸金体质养出来！#韩束红蛮腰面霜互动量：4.2w不看不知道一看吓一跳原来国货都已经发展的如此飞速了？#面霜

#国货热门内容能劝一个是一个！假期玩疯熬夜垮脸啦？就用它！便宜大碗有实力！！#熬夜

#韩束红蛮腰面霜互动量：7.7w30+宝妈熬夜带娃就得用这面霜，好用到心坎上！#韩束红蛮腰面霜#中国年轻肽度#护肤#今年要大dan过节互动量：2.0w互动量：1.5w相关作品量均值：74平均互动量均值：5017韩束相关功效需求认知分布情况-抖音19source

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Inc.2003品牌红书平台营销分析21韩束红书平台营销节奏图谱——source

：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：红书1月营销节奏2月3月4月5月6月7月9月8月10月11月12月阶段重点敏感肌护肤&短剧引爆韩束20周年&双十一大促七夕节营销618大促&夏季护肤阶段动作主推单品科学美白分享好物开箱分年龄水乳推荐韩束蓝铜胜肽面霜韩束红蛮腰礼盒韩束束而精华618种草清单国货好物推荐夏季防晒美白攻略韩束雪白瓶韩束全新小银帽防晒韩束蓝蛮腰抗初老抗垮脸攻略水乳测评韩束红蛮腰系列水乳双十一直播预告&种草清单换季护肤攻略黄黑皮、初老自救笔记韩束红蛮腰系列韩束白蛮腰系列传播内容抗初老/美白测评种草好物开箱/活动清单种草笔记通勤/约会/晚间护肤多场景覆盖商业投放贡献商业投放占比：2.1%作品量互动量商业 非商业商业投放占比：2.2%作品量互动量商业 非商业商业投放占比：4.5%作品量互动量商业 非商业商业投放占比：91.2%作品量互动量商业 非商业©2023.12

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Inc.22红书平台在大促前分享直播预告和凑单经验等，在营销节点前后则主要通过素人分享实现种草传播source

：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：小红书05101520253035400500100015002000250030003500Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-232023年韩束品牌舆情声量趋势-BY红书平台作品数互动量（万）沉浸式化妆双十一种草达到互动波峰李佳琦直播预告使用分享种草预热30岁不垮脸好用国货分享©2023.12

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Inc.营销触达人群：红书平台以18-24岁女性为主，她们主要关注细纹、暗沉等皮肤初老问题红书平台-韩束兴趣人群男女性别分布<1818-2425-3435-44>44年龄分布红书平台-韩束兴趣人群关注痛点23source

：艺恩营销智库，监测时间：2023年1月1-2023年11月20，监控平台：红书©2023.12

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Inc.达人投放类型：从相关达人互动表现看，腰部达人拯救初老垮脸和国货种草类内容的互动效果最高0.8%2.5%84.2%7.06%21.21%13.3%44.56%27.16%头部达人初级达人普通用户腰部达人作品量占比互动量占比马宝儿小小只�小魏不方半颗梨涡菲新品开箱&好物推荐韩束品牌相关KOL类型-抖音护肤成分科普&初老秋秋Echo李佳琦的事业粉24source

：艺恩营销智库，监测时间：2023年1月1-2023年11月20，监控平台：红书音©2023.12

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Inc.从商业达人投放看，以面部护理产品投放为主，达人种草主要集中在双十一前蓄水阶段051015202530050100150200250300350Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-23商业投放-红书达人数与互动量走势达人数互动量（万）商业投放投放作品KOL数量互动总量预估投放金额防晒0.68%小红书73365568.01w307.9w1.97%2.87%3.02%91.46%底妆美发护发眼部护理面部护理商业投放-品类作品类型韩束在红书平台自今年6月起开始加大商业投放力度，通过抗衰攻略、国货推荐等面部护理类型的商业作品投放，带动热度增长，在双十一大促前达到热度高点。拯救垮脸活菩萨国货尖子生推荐抗衰不跨脸25source

：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：红书©2023.12

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Inc.从投放内容来看，以抗老为核心、覆盖节日、日常等多场景的种草内容推动互动高点的形成KOL实测推荐KOC体验分享围绕抗衰利益点的实测与攻略围绕节日和大促节点的多元场景覆盖抗老变白变美攻略拯救垮脸教程14天实测紧致寒假美女逆袭换季好物推荐熬夜急救场景围绕抗衰的真实体验分享油痘肌笔记垮脸回春实测水乳真实测评围绕节日和大促节点的种草清单李佳琦双十一凑单攻略好物开箱商业26source

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Inc.非商业商业非商业不是虾虾qq空间（工作版三大大和小新新半颗梨涡菲niniye挖宝奇兵麦子Maddy小魏不方秋秋Echo00.511.5243.532.54.500.511.522.533.544.5互动量（w）互动量/粉丝量韩束相关内容红书平台互动量TO10

KOL表现从内容效果表现上，以红蛮腰水乳为重点的拯救垮脸、实测种草等内容互动表现更好达人昵称达人类型粉丝量内容摘要发布时间互动量互动量/粉丝量马宝儿美妆、婚嫁、穿搭307.1w沉浸式化妆

I妍珍仿妆2023-03-314.7w0.02不是虾虾美妆、摄影、生活记录3.1w变白变美其实不难，请你务必凌驾于懒惰之上！2023-09-234.4w1.42半颗梨涡菲美妆、运动健身9.4w⚠30岁不垮脸！告别发腮

养成紧致下颌线2023-08-272.0w0.21qq空间（工作版美妆、穿搭、时尚潮流7,399水乳也能狂补胶原！用出了千元的效果！！2023-08-141.6w2.16三大大和小新新美妆、健康、美食3,84214天实测：韩束红蛮腰水乳！到底会翻车吗？2023-07-271.5w3.90麦子Maddy美妆、时尚、家居28.2w终于轮到国货觉醒啦！都是个顶个的尖子生！2023-10-181.3w0.05niniye美妆、生活记录、情感5.5w越素越舒服

取悦自己最重要2023-07-311.3w0.24挖宝奇兵美妆、健康、服饰穿搭1.3w拒绝累丑!2步自测假性垮脸！2023-07-281.3w1.00小魏不方美妆、生活记录、穿搭68.0w质疑妈妈，理解妈妈，加入妈妈！2023-10-191.1w0.02秋秋Echo美妆、知识、情感32.9w集美们，学会这些动作，把脸提起来！2023-08-301.0w0.03韩束相关内容小红书平台互动量TO10内容互动量/粉丝量中位