艾普思咨询-2023中秋礼品消费洞察及舆情分析报告-2023.11

艾普思咨询2023

中秋礼品消费洞察及舆情分析报告导

读据艾媒咨询数据，2023年中国月饼礼盒市场规模将达

208.7亿元，约为

2016的

1.8倍，增长态势迅速；另一方面，综合京东超市消费数据及用户调查问卷，在礼品选择方面，“养生”概念深入人心，礼盒产品中，牛奶乳品与月饼的消费者数量大致相当，干货礼盒也较为抢手，中秋礼品呈多元化趋势。为洞察中秋礼品市场现状，我们分析了近期中秋礼品的线上公开数据，从交易分布、品牌表现、消费者反馈、舆情信息等多个方面进行解读。数据源国内某主流电商平台、网络搜索（艾普思自建搜索引擎）数据周期数据说明2023年

9月

1日-2023年

9月

30日1、

本报告交易数据样本为国内某主流电商平台上以“中秋”、“中秋礼品”、“中秋礼盒”等为关键词获取的

2.8万余条商品。2、

因平台限制，样本总量小于平台实际商品数，但样本以销量由高到低顺序获取，具有较大代表性。3、

本报告月销量为近

30天收货人次。目

录一、

中秋礼品消费洞察现状

.........................................11.1热销品类：月饼销量占比超

75%，消费者选择多样化

....................

11.2价格区间：50元以下平价商品销量占比过半

...........................11.3品牌表现：市场集中度低，稻香村销量一马当先

.......................

21.4其他消费：仪式感花灯、DIY月饼悄然流行，消费者重视氛围和参与感

....

4二、

中秋礼品电商评论数据分析

.....................................

52.1关注度：口味和包装备受关注

.......................................52.2满意度：稻香村整体表现不错

.......................................6三、

中秋礼品舆情数据分析

.........................................73.1品牌声量：美心排行第一，“假月饼”事件引发大众关注

...............

73.2营销关键词：联名抽奖，渠道促销

...................................8结

语

............................................................102023中秋礼品消费洞察及舆情分析报告一、

中秋礼品消费洞察现状1.1热销品类：月饼销量占比超

75%，消费者选择多样化国内某主流电商平台公开数据显示，今年在售中秋礼品相关商品约

2.5万余件，2023.09.01-2023.09.30

的月销量约为

789.99

万件，交易额约

5.98

亿元。从各品类销量看，月饼销量占比

75%以上，仍是主流中秋礼品；其他糕点礼盒销量(55.69

万件)排行第二，其中蛋黄酥占比超

85%；坚果礼盒销量为

36.14万件；此外，以石榴、梨为代表的水果礼盒，以阿胶、燕窝为代表的山珍干货，以及茶叶、螃蟹、牛奶/奶粉等也是不少消费者的选择。图

1：2023年中秋礼品热销品类排行1.2价格区间：50元以下平价商品销量占比过半中秋礼品整体均价为

75.67元/件

，50元以下的平价商品销量占比过半，50-200

元的商品销量占比

36.05%。分品类看，月饼、其他糕点礼盒和水果礼盒

50元以下的商品销量占比较高，坚果礼盒、茶叶、牛奶/奶粉以

50-200元的商品销量为主，山珍干货和螃蟹均价最高，分别为

318.93元/件、520.46元/件。12023中秋礼品消费洞察及舆情分析报告图

2：2023年中秋礼品各价格区间销量占比图

3：2023年中秋礼品热销品类各价格区间销量分布1.3品牌表现：市场集中度低，稻香村销量一马当先数据显示，销量前十品牌的销量之和占比仅

36.16%，可见中秋礼品市场集中度较低，竞争度较高。22023中秋礼品消费洞察及舆情分析报告销量前十品牌中，稻香村销量占比

12.65%，遥遥领先；五芳斋、嘉华销量分别排行第二、第三，占比均不足

4%。从品牌类型看，稻香村、五芳斋、美心、知味观是综合性食品品牌；嘉华和轩妈食品是专注烘焙品牌，主营爆品分别为云腿月饼、蛋黄酥，销量贡献占比均在

95%以上；其他品牌为零食品牌，其中良品铺子、百草味、比比赞的月饼礼盒销量贡献度较高，唯三只松鼠坚果礼盒销量占比

72.25%。从品牌价格看，香港品牌美心均价最高，为

259.91元/件，200元以上商品销量占比近

90%，单

个

40g月饼价格可达

30元以上；比比赞均价最低，为

14.32元/件，以含量在

500g及以下的商品为主。图

4：2023年中秋礼品销量

top10品牌32023中秋礼品消费洞察及舆情分析报告图

5：2023年中秋礼品热销品牌各价格区间销量分布1.4其他消费：仪式感花灯、DIY月饼悄然流行，消费者重视氛围和参与感此次样本中，除礼品类商品外，中秋花灯销量

68.79万件，表现不俗，自制月饼所需的包装用品、模具和馅料销量超

10万，可见消费者对中秋氛围和参与感均有较大需求；据美团数据显示，9月以来，“DIY

月饼体验”等相关关键词的搜索量同比上涨

206%，环比增幅近

200%，自制月饼通常用料更健康，更符合自身喜好，送人也更显心意，受到不少消费者追捧。42023中秋礼品消费洞察及舆情分析报告图

6：2023年中秋其他消费排行及均价二、

中秋礼品电商评论数据分析2.1关注度：口味和包装备受关注分析中秋热销糕点（月饼和蛋黄酥）的

2万余条评论发现，线上消费者最关注的是糕点口味（68.84%）；包装的关注度（39.27%）排行第二，消费者关注包装是否大气、美观、上档次。消费者对中秋糕点的包装满意度较高，但在份量方面的满意度不足

70%，部分糕点存在个数少、个头小和馅少等问题；满意度不佳的维度还有物流和服务，评论中消费者多次提及包装被损坏、盒中糕点被压碎、客服回复慢、态度差等，值得行业商家适当关注。口味好坏主要在于饼皮和馅料，传统的饼皮类型有广式、酥皮，近几年冰皮、桃山皮以口感细腻软糯、易成型等特点受到消费者喜爱；馅料方面，2019年锦华推出的全国首创黑松露流心奶黄月饼销量喜人，结合当下年轻消费群体的市场需求，行业商家在工艺、原料创新方面大有可为。52023中秋礼品消费洞察及舆情分析报告图

7：2023年中秋糕点消费者满意度/关注度2.2满意度：稻香村整体表现不错对比热销品牌的各维度满意度发现，美心在质量、性价比、服务维度的满意度表现不佳，消费者主要提及“日期不新鲜、疑似假货、不值、客服不理人”等问题；轩妈食品在性价比、份量方面的满意度最低，诸如“价贵个头小，馅少蛋黄少”之类的描述较多；嘉华在份量、物流、口味方面遭消费者不满，消费者反馈“个头小、月饼被压碎、偏咸”。62023中秋礼品消费洞察及舆情分析报告图

8：2023年中秋糕点热销品牌各维度满意度三、

中秋礼品舆情数据分析3.1品牌声量：美心排行第一，“假月饼”事件引发大众关注据艾普思自建搜索引擎抓取数据，2023年

9月，中秋礼品销量前十品牌中，美心、三只松鼠、稻香村的声量排行前三，均超

5万；五芳斋、轩妈食品、百草味、知味观在新浪微博的声量占比过半，三只松鼠、比比赞在抖系平台的声量相对更多；各品牌声量以正面宣传营销为主，负面信息中美心“假月饼”事件声量近万条。9月

21日，苏州女子吃到假美心月饼事件引发大众关注，微博话题#公司发月饼吃出头发一查竟是假货#、#女子称发现公司发假美心月饼被开除#冲上热搜，共获得近

3300

万阅读量、1.6

万互动量，美心品牌声誉、形象因此受损，消费者信任度降低。假货横行不仅累及品牌声誉，还可能发生劣币驱逐良币效应，挤占品牌市场份额，品牌方当进一步加强渠道管理，做好防伪措施，积极维权，从预防和追责两方面双管齐下。72023中秋礼品消费洞察及舆情分析报告图

9：2023年中秋月饼销量

top10品牌

9月声量排行图

10：2023年中秋月饼销量

top10品牌

9月声量站点分布3.2营销关键词：联名抽奖，渠道促销五芳斋

9月声量中，标题含“抽奖”关键词的信息占比

52.44%，五芳斋联名蜜雪冰城抽奖“五芳蜜月糯月饼”，携手隅田川咖啡抽奖“生椰流心月饼”，82023中秋礼品消费洞察及舆情分析报告与国民乐器美得理一起撕标签，一方面打造联名产品，扩大品牌影响力，一方面扭转“粽子大王”的品牌形象。良品铺子

9月声量中，标题含“抖音”关键词的信息占比

16.27%，各品牌均有发布不少各电商渠道的促销信息。图

11：2023年中秋月饼热销品牌

9月声量内容关联度92023中秋礼品消费洞察及舆情分析报告