消费者行为分析

市场营销学第5章消费者行为分析1消费者购置行为模式123消费者购置决策过程影响消费者购置行为的主要因素本章主要内容21.1消费者分类顾客可以分为：消费者和工业用户消费者：购置产品和效劳的目的是供其最终直接消费所用。工业用户：购置产品和效劳的目的是供其再制造，再生产和再销售。消费者〔广义〕：购置、使用各种产品与效劳的个人或组织。消费者〔狭义〕：购置、使用各种消费品或效劳的个人与住户〔household〕。第1节消费者购置行为模式31.2消费者的行为特征１．消费者行为是受动机所驱使的２．消费者行为包含许多活动３．消费者行为可视为一种程序４．不同消费者间的消费行为并不相同５．消费者行为包含许多不同的角色６．消费者行为会受内，外在因素的影响41.3消费者购置行为的内容6W＋1HWho谁构成市场What购置什么Why为何购置Who谁参与购置When何时购置Where何地购置How怎样购置51.4消费者购置行为模式建立原理行为反响刺激因素“刺激→反响〞模式6外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择7第2节消费者购置行为的影响因素行为特征是由不同影响因素决定的文化因素文化

亚文化

社会阶层购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱社会因素家庭参照群体

角色和地位个人因素个人统计变量

个性心理因素动机、知觉

态度、学习82.1文化因素2.1.1文化：广义上的文化是指人类社会开展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化那么是指社会的意识形态。文化的特性文化具有后天性文化具有共享性文化具有约束性文化具有调适性文化具有普及性文化具有层级性9文化的构面〔1〕权力距离在对权威的服从关系上，所存在的社会不均衡与差异现象。〔2〕不确定的规那么社会中的人们对于模糊不清的情境，所要求防止的程度。〔3〕男性与女性倾向女性倾向的社会中，市场的主流价值是强调生活的品质、环境保护和帮助别人，并将人与人之间的关系放在金钱与成就之上，以及认为“小就是美〞〔4〕个人主义与集体主义一个人如何权衡个人与其所在群体或机构两者之间的成就和利益。10领导生活方式自我案例：中西方文化比照11案例：中西文化比照表达观点守时12旅游餐厅老年13营销者对待不同文化的态度作为市场营销者，在面临不同的文化时所应遵循的原那么：成认文化的差异性不对不同文化进行价值判断区别不同文化差异性的大小适应不同文化强制性文化：必须遵从排他性文化：避开选择性文化：看情况而定，可不遵从，可采取国际惯例，甚至可以把自己国家的文化带近来。14案例：丰田的广告15案例：丰田的广告16丰田就“石狮向‘霸道’敬礼〞广告向中国消费者致歉丰田汽车公司对最近中国国产“陆地巡洋舰〞和“霸道〞的两那么广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两那么广告均属纯粹的商品广告毫无他意。目前丰田汽车公司已停止这两那么广告的投放。丰田汽车公司今后将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和效劳，也希望继续得到中国消费者的支持。丰田汽车公司2003.12.417案例：中国的特色消费行为关系消费：礼品消费，公款消费等“根〞消费:维系血缘家族民族的动因等面子消费

:攀比消费、炫耀消费、象征消费18涉及人群广泛，天然的群众市场受收入限制低，对价格不敏感，钱财事小，面子事大购置者与使用者别离，重“看〞不重“用〞团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格对包装、文化寓意等高度关注与节日或办事目标高度相关地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流经久不衰，长期互动，来而不往非礼也中国人的面子消费与关系消费1920策略1:开辟送礼市场策略2:以个人化礼品突现尊贵体面或地位策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润面子消费的营销策略策略4:开拓礼品大市场策略5:广告投放集中在节日策略6:礼品市场打假重点中国人的面子消费与关系消费21案例22世纪典藏盖套以青铜合金铸就，将三星堆遗风与编钟的古韵融入其中，上刻水井坊三个镏金大字，大开大阖，如黄钟大吕，气势磅礴。瓶身头部为24K镏金所造的皇家玉玺瓶口，搭配宏大端正的水晶瓶身，并以青铜合金镶围，寓意国家兴盛，江山太平底座为四川特产的珍贵乌木造就，珍贵品质不言而喻，将万千尊荣尽藏于水井坊一酒之中。23中国人的“根〞消费消费1:教育消费消费2:仪式消费消费3:祭祖消费242.1.2社会阶层社会阶层划分标准：职业、收入和教育背景。阶层层级100%25案例：美国的社会阶层社会学家把美国社会分成七个阶层：〔１〕上上层〔不到１％〕承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶层的模仿的典范。〔２〕上下层〔２％左右〕由于基在职业和业务方面的非凡能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶层的人们的志向是能被接纳入上上层。26案例：美国的社会阶层〔３〕中上层〔约占１２％〕这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住宅、衣服、和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善于接触“高级文化〞，富有公德心，追求家庭的布置。〔４〕中间层〔３２％〕是中等收入的白领工人，他们理想的居住条件是在“城市中较好的一侧〞，有个“好邻居〞，并且力图〞干一些与身份相符的事〞，大局部人看重时尚，不少人拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。〔５〕中下层〔劳动阶层〕〔３８％〕即那些中等收入的蓝领工人〔６〕下上层〔９％〕从事体力劳动的无技的工人，他们工资低，缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们会千方百计表现出一副严格自律的形象。〔７〕下下层〔７％〕与财富不沾边，经常失业或从事“最肮脏的工作〞，他们的住宅、衣着、财物是“脏的〞、“不协调的〞、“破的〞。27社会阶层的特点同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理〞，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。基于不愿往下掉的“自保心理〞，人们大多数抗拒较低阶层的消费模式。基于往高处爬的“高攀心理〞，人们往往会喜欢做一些越级的消费行为，以满足一刹那的虚荣心理。28案例：当代中国的社会阶层结构社会上层社会中上层社会中中层社会中下层社会底层国家与社会管理者阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业效劳业员工阶层产业工人阶层农民劳动者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层29社会阶层对于营销的意义对市场细分的意义选择目标市场的意义市场定位的意义对广告的意义对渠道的意义对产品开发的意义302.2社会因素2.2.1家庭因素住户非家庭家庭已婚夫妇〔无小孩〕同居室友单身延伸家庭未婚家庭单亲家庭已婚夫妇〔有小孩〕31家庭决策的类型妻子主宰型丈夫主宰型共同主宰型各自主宰型交叉主宰型性别角色的刻板印象配偶对家庭的奉献度家庭生命周期的阶段经验时间压力社会经济地位决策的重要性影响夫妻主宰的因素：家庭中的购置角色发起者守门者影响者决策者购置者使用者维护者处置者32家庭生命周期〔传统〕阶段定义比例主要特点1、年轻单身未婚，35岁以下10收入低，自由支配2、新婚年轻，已婚，无小孩5财务良好，新家庭有新的负担与活动3、满巢第一已婚，小孩6岁以下25失去自由，产生财务上的负债4、满巢第二已婚，小孩6--1215自由增加、财务改善，继续对家庭关注5、满巢第三已婚，小孩12--1815储蓄供孩子上大学6、空巢第一已婚，小孩离开家庭5自由增加，财务改善，7、空巢第二已婚退休，小孩离开家庭5收入减少，医疗形成新的财务压力8、鳏寡失偶，退休，小孩离开2低收入，关注延伸家庭332.2.2参照群体参照群体对消费者购置行为的影响作用能向消费者显示不同的生活方式；能影响消费者对某事或某物的态度。因为人们通常希望能迎合参照群体；会对人们产生一种趋于一致的压力，因此会影响消费者的实际产品的选择和品牌的选择。会使消费者对自己的购置行为产生平安感。34营销者如何利用和发挥参照群体的作用要善于识别目标顾客的参考群体；在广告中多展示有关参照群体中的“意见带头人〞；力求通过专门针对“意见带头人〞的战略去联系他们和影响他们。〔如提供产品〕35意见领袖的内涵意见领袖：经常能影响他人态度或意见的人个人涉入程度；公众自我性；广告经济面是衡量意见领袖和非意见领袖的有效变量。意见领袖不适用于所有领域市场行家：某些经由购物经验，公开的信息以及对市场的一般知觉，比其他的人知晓更多有关新产品讯息的人。代理消费者：某些单一个人常扮演着引导、指示以及执行市场中行为的代理人。362.2.3角色与地位角色与地位一个人的一生要参加许多群体，如家庭、学校、俱乐部、工作单位及其它各种类型的组织。而个体在各社会群体中的位置就可以用角色和地位来确定角色是个体认为周围人如何评价自己身份或自己想象自己的形象的一种感受。每一角色都伴随着一种地位。在不同的场合，人们充当不同的角色，而个体的每一个角色对个体的购置行为都会产生影响作用。37相关概念：1、角色形态：个人在担当某种角色时，所表现出来的种种构面或变量。2、角色参数：在某个角色中，对其行为的接受范围的广狭程度。〔警察和生意人醉酒开车〕3、角色全貌：一个人所扮演的全部角色。4、角色过载：当一个人试图扮演的角色过多，而超过其他人在精力上和能力上所能容许和负荷的范围时，便出现了角色过载。〔日本上班族“过劳死〞〕5、角色冲突：一个人所扮演的角色中，不同角色的期望行为存在冲突。〔事业和家庭不能兼顾〕382.3个人因素年龄性别区域个性教育职业收入宗教族群“e”一代“转型”的一代“幸运”的一代“失落”的一代“社会主义信仰者”一代中国消费者

抗日战争大饥文知青恢复改革开放90年代后解放战争跃荒革运动高考计划生育高考改革共产主义思潮进重大社会事件39性别40性别41剩女多的城市，经济才有活力➊“剩女〞消费力远高于已婚女性，大局部剩女无储蓄的习惯➋重庆剩女数据：83.56%的剩女有自己的房子，16.4%有多套住房，29.16%的剩女有私家车➌大中城市30%+的剩女在消费奢侈品，其中16%剩女至少每周去一次酒吧、KTV等场所➍近30%剩女每月最大开销来自娱乐或聚会消费42区

域43个性个性气质性格能力胆汁质多血质粘液质抑郁质态度意志情绪理智身体能力心理能力44452.4.1动机2.4心里因素需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。需要动机行为46顾客常见的14种购置动机求实购置动机：追求商品或效劳的使用价值，实惠，实用。求新购置动机：追求商品的新颖、奇特、时尚。求便购置动机：追求使用方便〔方便面〕或解决劳动力〔洗衣机〕。求美购置动机：追求艺术价值和欣赏价值。健康购置动机：追求身体健康和保证幸福生活。平安购置动机：追求商品的平安性能。求名购置动机：追求品牌商品、高档商品或仰慕某种传统商品的名望，以显示自己的地位和声望为主要目的的购置动机。47从众购置动机：受众多顾客影响，盲目跟随购置。求廉购置动机：追求商品的低价格。好奇购置动机：好奇是每个人都会产生的一种心理。习惯购置动机：顾客出于长期形成的消费习惯而购置。储藏购置动机：带有投资性质。〔金银首饰、名贵工艺品、收藏品等〕留念购置动机：顾客的目的是为了记下当时的气氛，记住当时的情景、留下回忆等。馈赠购置动机：购置的商品不是为了自己，是为了馈赠他人。482.4.2知觉理论1、知觉的概念：所谓知觉是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程。即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。视觉听觉触觉嗅觉味觉感官49图象与背景50《水知道答案》《我们懂个X》512、知觉理论的两大特征〔1〕知觉具有选择性选择性注意选择性扭曲首因效应；近因效应；刻板印象；晕轮效应；古典小说《三国演义》中有这样一段故事：当鲁肃把才华横溢的凤雏庞统举荐给孙权时，孙权见他形容古怪，长相不好，于是心中不悦，想他必是混饭吃的，誓不用之。就这样把一个人才让给了刘备。选择性记忆〔2〕知觉具有整体性523、知觉对营销的启示营销人员必须采用适宜的方法来渗透消费者的知觉过程设计不冒犯消费者的信息迎合消费者对事实和真理的偏好。采用重复刺激的方法〔刺激中的主要因素〕大小强度色彩位置活动比照周围的环境53案例：优衣库5455认知(Cognition)

情感(Affect)

行动(Behavior)2.4.3态度ABC要素模型56A、情感：一个人对该态度标的物的整体感觉与情绪。情感成分的衡量我觉得蓝山咖啡令我觉得：很满意，较满意，一般满意，较不满意，很不满意B、行为：一个人对该态度标的物的行动意图或实际的行动。态度行为成分的衡量当你下次要购置罐装咖啡时，您购置蓝山咖啡的可能性为：a一定购置b可能购置c不确定d可能不会购置e一定不会购置C、认知、一个人对该态度标的物的知觉、信念与知识。态度认知成分的衡量您认为蓝山咖啡的甜度是：太高，，，，，，，，太低您认为蓝山咖啡的价格是：太高，，，，，，，，太低57影响态度形成的因素消费者所接受的信息信息的种类、数量及个体对所接受信息的“正确性〞与否的判断。消费者自身的需求消费者自身所处的社会阶层消费者所属的文化背景消费者的经验58态度的改变改变态度与改变事实改变态度的含义⑴改变态度的方向⑵改变态度的强度⑶改变态度的明显度如何改变态度⑴信息传递者的信用⑵改变信息传递的内容⑶改变信息传递的方法592.4.4学习理论学习是指来自信息与经验的影响，而所产生的一种行为、情感以及思想上的相当持久地改变。学习的观点认知学习观点行为学习观点经典性条件反射工具性条件反射代理学习观点外显模仿对象学习口头模仿学习晦隐模仿对象学习60购置角色购置决策阶段购置行为类型研究3个问题购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱第3节消费者购置决策过程61发起者：是指首先提出或有意购置某一产品或效劳的人。影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购置决策作出决定的人购置者：是指实际采购的人。使用者：是指实际消费或使用产品的人。3.1购置角色理论62复杂的购买行为寻求品种的

购买行为不协调减少

的购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高低购买介入程度购置介入程度是根据消费者对购置所持的谨慎程度以及在购置过程中所花费的时间和精力的多少来划分的品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的提供足够信息

较长的市场

推广，说服良好的售后沟通，

及时传达更多的

有利信息提高品牌熟

悉程度；广设

销售网点；低价格增加花色品种，

提高品种效益

和选择性3.2购置行为分类63

需要认识

信息收集方案

评价购买

决策购后行为要点1此