第二章 企业形象广告设计与制作

PART02企业形象广告设计与制作项目案例一标志设计（基础系统）项目案例二办公用品设计（运用系统）项目二企业形象广告设计与制作一、企业形象广告的功能与策划原则1.企业形象广告的功能（1）促进产品销售企业形象广告通过加大宣传力度来提升企业形象，从而有利于促进产品的销售。（2）引进投资企业形象广告通过宣传提高企业信誉，从而有利于吸引社会各界投资。（3）引进人才企业形象广告通过宣传企业良好形象，来广泛吸引、凝聚人才。（4）优化环境企业形象广告通过宣传扩大企业的知名度，优化企业的生存发展环境。项目二企业形象广告设计与制作2.企业形象广告的策划原则（1）客观真实性企业形象广告所传播的信息必须具有客观性和真实性，即实事求是地传播企业的信息，不故弄玄虚、任意拔高。（2）目标明确企业的目标决定企业形象广告的目标。如果企业为了吸引投资，那么其形象广告的内容应是宣传企业经营效益、管理水平、企业实力和良好信誉等。项目二企业形象广告设计与制作（3）恒久性企业形象广告是一项长期复杂的系统工程，应有计划、分阶段地进行宣传。如格力（见图2-1）、美的（见图2-2）、金利来、宝洁等，都是靠恒久性广告建立起企业知名度和美誉度的。项目二企业形象广告设计与制作（4）系统性企业形象广告在长期宣传过程中，宣传内容要丰富、有变化，切忌单调、刻板。例如，广告的主题、形象、语言等要有适当的变化，以适应受众接受心理和审美需求。如奥利奥食品系列广告（见图2-3）都采用系列形象广告的宣传方式，就是系统性广告的典型表现。项目二企业形象广告设计与制作二、企业形象广告的创意第一，收集原始资料，一方面是企业形象广告策划者处理眼前的问题所需的资料，另一方面是策划者平时收藏的一般知识资料。第二，仔细检查这些资料。第三，深思熟虑。第四，产生创意。第五，完善创意，使其可以实际应用。项目二企业形象广告设计与制作三、企业形象广告的设计特点1.明确品牌，找准定位（1）概念定位概念定位是指使产品、品牌在消费者心中占据一个新的位置，甚至造成一种思维定式，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可以是新产品类。如目前的通信行业里，5G智能手机运用的就是概念定位。项目二企业形象广告设计与制作（2）情感定位情感定位是用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验，适用于改变消费者的心理。如雪碧的“服从你的渴望”，棉柔毛巾的“品味生活，有您陪伴”（见图2-4），都运用了情感定位战略。项目二企业形象广告设计与制作（3）类别定位类别定位是指将自己的产品定位为与其他产品不同的类别，以明显区别于某些知名而又属于司空见惯类型的产品。这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。如农夫山泉（见图2-5）坚持“健康、天然”的品牌理念，宣称从不添加任何添加剂，从不使用城市自来水，也从不在水中添加人工矿物质。项目二企业形象广告设计与制作2.融合品牌特征、企业文化与企业形象企业形象广告设计可以在企业文化中挖掘主题，通过综合企业的价值观、愿景、经营理念等，形成独特的表述，如李宁“让改变发生”（见图2-6）、vivo维沃“更健康，更长久”、奥迪汽车“突破科技，启迪未来”（见图2-7）、飘柔“成功之路，从头开始”等，都很好地展示了其企业的文化。项目二企业形象广告设计与制作3.达到“润物细无声”的境界首先，要志存高远。形象广告是企业对外界的一种展示和宣传，因此一定要有气魄和胸怀。其次，要充满情感。情感是企业与客户沟通的最佳手段，只有让顾客感觉到亲近贴心，才能形成对企业的认同，如华为“追求完美，无私奉献”，海尔集团“真诚到永远”（见图2-8），别克汽车“比你更关心你”，中国电信“用户至上，用心服务”（见图2-9）等。最后，要充满创意。这里的创意并不是天马行空的任意表述，而是依据企业文化和品牌特征的描述。项目二企业形象广告设计与制作项目二企业形象广告设计与制作四、企业形象广告的表现形式企业形象设计包含了广告设计，同时还涉及标志设计、标准字设计、标准色彩计划的拟订、象征物和象征图案的设计，以及版式的编排设计、办公事务类用品设计、包装设计、书籍整体设计、展示设计、视觉元素在环境中的设计、交通工具的视觉设计、制服的设计等。表现企业形象设计的内容甚多。作为企业树立整体形象、拓展市场和提升竞争力的有效工具的企业形象识别系统，其价值已被诸多取得卓越成就的国际化大企业所认同。项目案例一标志设计（基础系统）项目案例一标志设计（基础系统）一、标志设计概念及其应用标志是一个图形或印刷符号，代表特定的企业、组织、产品或服务。它是企业形象的最根本元素，是整个企业视觉识别系统的基础。一个标志应该是独一无二、简洁实用的，并能反映设计对象的精髓。项目案例一标志设计（基础系统）1.标志在广告设计中的作用标志是指在广告中用于标明企业、产品等的特征记号，它通常会以两种不同的形象出现在广告设计中：一种是作为主体构成广告，重点突出品牌标志，宣传自身品牌，提高知名度（见图2-10至图2-15）；另一种是作为辅助成分构成广告，重点突出品牌形象或产品（见图2-16至图2-19）。项目案例一标志设计（基础系统）❶图2-10“不懂咖啡”广告❷图2-11天猫广告❸图2-12迪士尼广告❹图2-13面条广告❺图2-14可口可乐广告❻图2-15耐克广告项目案例一标志设计（基础系统）项目案例一标志设计（基础系统）❶图2-17佳能网络监察相机广告❷图2-18雪佛兰汽车广告❸图2-19彪马广告项目案例一标志设计（基础系统）2.标志的功能（1）有利于消费者识别商品广告识别功能是标志最基本的功能。企业有了标志，可使其商品有针对性地通过广告向消费者宣传，使消费者产生对商标的信任感，促使其成为该商品的忠实用户。图2-20所示为海岛咖啡店标志。项目案例一标志设计（基础系统）（2）有利于宣传产品、传递产品信息宣传产品、传递产品信息也是标志的功能之一。企业为了与竞争产品区分，会利用标志并采用大规模宣传手段向市场大力宣传产品及快速传递产品信息。图2-21所示为康家生鲜标志。项目案例一标志设计（基础系统）（3）有利于对产品进行广告宣传一般标志都具有易记、易读的特点，标志的设计也有简单化的趋势，因而可以很方便地利用各种媒体对产品进行宣传。这远比介绍企业或产品的特点方便，而且容易给受众留下深刻的印象。图2-22所示为新浪酒家标志。项目案例一标志设计（基础系统）3.标志设计的表现方法（1）文字型文字型标志是指由文字这一设计母体所构成的标志（见图2-23至图2-29）。项目案例一标志设计（基础系统）项目案例一标志设计（基础系统）（2）具象型具象型标志采用的素材非常广泛，可以是动物、人物、植物、器物、建筑物或自然景观等（见图2-30至图2-37）。项目案例一标志设计（基础系统）项目案例一标志设计（基础系统）（3）抽象型抽象型标志使用抽象图案或几何图形作为表现形式（见图2-38至图2-43）。项目案例一标志设计（基础系统）项目案例一标志设计（基础系统）（4）综合型综合型标志是指文字与图形相结合构成的标志（见图2-44至图2-50）。项目案例一标志设计（基础系统）项目案例一标志设计（基础系统）4.标志的制作按一定标准制作标志是使标志规范化、标准化的一种基本手段。标志必须根据要求采用精确的、规范的制作方式。标志常用的标准制图法有以下三种。（1）网格标示法网格是一种框架，它可以保证设计的规范和严格。当标志的构思及草图确定后，就可以根据其图形特点灵活制定网格的形式。网格分为田字格、米字格、倾斜格和圆形格。网格的形式确定好以后，在标定了网络尺寸的网格线上放置标志，以说明线条宽度、空间位置等关系。如图2-51所示，图例中的X表示此方格的宽度。一个方格在图样中为一个基数单位，它根据实际的大小变化而变化。项目案例一标志设计（基础系统）项目案例一标志设计（基础系统）（2）比例标示法比例标示法就是以图形的整体尺寸作为标志各部分比例关系的基础，来表示各个图形之间的比例。如图2-52、图2-53所示，图例是对一组图形与文字的搭配组合进行比例标示。项目案例一标志设计（基础系统）项目案例一标志设计（基础系统）（3）圆弧、角度标示法如果标志的图案造型含有许多弧线和角度，则需要使用圆规、量角器等仪器量出准确的角度，标出正确的位置。圆弧、角度标示法可以使含有弧形、圆形、斜线的标志在制作及复制过程中更为方便、准确。如图2-54所示，在图例中弧线部分采用圆弧制图法，通过绘制与图形的弧度相重合的圆的半径来确定弧度的尺寸；斜线部分采用角度制图法，通过标示两条线间的角度来确定斜线的倾斜度。项目案例一标志设计（基础系统）项目案例一标志设计（基础系统）5.标志制作的工艺要求在标志制作的过程中，作为设计师需要掌握标志制作印前的输出要求。标志设计是矢量图形，采用AdobeIllustrator、CorelDRAW等软件制作。项目案例一标志设计（基础系统）二、标志设计实例1.案例解析标志通过设计的表现形式展现内在的含义，蕴含设计对象的文化理念和精神风貌，在表达品牌内涵的基础上彰显某种特有的艺术魅力。项目案例一标志设计（基础系统）实例一中国银行标志（见图2-59）项目案例一标志设计（基础系统）设计说明：中国银行是中国金融界的代表，要求体现中国特色。设计者将我国特有的古钱币与“中”字作为标志造型基础，融合了中国传统哲学体系中“天圆地方”的宇宙观，并在造型上借用了汉字演化的构成手法和古代钱币的形状，中心的方孔以中线贯穿象征流通和联系。总体上是古钱形状代表银行，“中”字代表中国，外圆表明中国银行是面向全球的国际性大银行。此标志设计简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具我国传统文化风格。项目案例一标志设计（基础系统）实例二北京银行标志（见图2-60）项目案例一标志设计（基础系统）设计说明：（1）标志的主体图形取意于我国古代祈求丰年的天坛，表明北京银行在北京诞生、成长，未来将以北京为中心走向全国、迈向世界。（2）标志设计体现了我国传统文化与现代社会发展的和谐、统一。代表诚信的圆形红色印章造型蕴含了我国传统文化中重视信用、遵信守诺的良好品德。源于中国古代钱币的设计理念，与我国悠远的金融文化一脉相承。标志设计还加入现代社会的元素，酷似“@”造型，体现了北京银行在网络信息化时代的崭新形象。（3）整个标志设计动静结合、内外兼顾，有如中国书法般流畅、遒劲，寓意着北京银行顺畅的管理体制与运行机制，象征北京银行人执行有力、气度非凡。（4）标志中“B”的造型体现了北京银行英文名称“BankofBeijing”的缩写要素，火红的颜色预示着北京银行充满希望的未来。项目案例一标志设计（基础系统）实例三国防技师学院标志（见图2-61）项目案例一标志设计（基础系统）设计说明：（1）整个标志以国防的拼音字首“G、F”和“书”为主体元素，“F”和“书”的艺术构成为展翅翱翔的“智慧鸟”形象；翻开的书有教书育人之意，体现国防技师学院的行业特征及文化内涵。（2）向上腾飞的蓝色“智慧鸟”寓意国防莘莘学子学到技能后展翅高飞。“智慧鸟”向上突破圆形，象征国防技师学院打破现状、勇往直前、不断进取的开拓精神，同时蕴含着国防技师学院办学目标的实现。（3）翻开的书造型优美，结构严谨、规范，有秩序，体现了国防技师学院的严格管理和规范化制度。（4）“智慧鸟”以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调，象征无限希望。“G”设计成圆形，象征圆融；用绿色象征健康的教育环境，代表学校和谐发展及对学生寄予的厚望。（5）标志整体造型简洁、现代，文化感强，寓意丰富、深刻，富有动感，易于记忆和传播。项目案例一标志设计（基础系统）实例四凤凰外国语学校标志（见图2-62）项目案例一标志设计（基础系统）设计说明：（1）标志以太阳、凤凰、逗号为设计元素。（2）设计运用一笔两用的构成原理，用传统的笔法灵巧地塑造了太阳与凤凰。凤凰是至美、至尊、至祥的灵物，它具有英武伟岸、拼搏向上的精神和一鸣惊人、一飞冲天的气概，体现学校的办学精神。（3）标志外形又像逗号，象征学无止境。项目案例一标志设计（基础系统）实例五宝田灯饰公司标志（见图2-63）项目案例一标志设计（基础系统）设计说明：本标志是为中山市宝田灯饰有限公司设计的。标志由“宝田”拼音字首“B”，经过艺术处理手法与圆组合而成。“B”跨越圆形（地球），体现出宝田灯饰走出国门、迈向国际发展的光明前景与未来，象征企业积极向上、朝气蓬勃、团结奋斗的企业精神。绿色象征企业的生机活力及环保的产品。项目案例一标志设计（基础系统）实例六康丽颜化妆品公司标志（见图2-64）项目案例一标志设计（基础系统）设计说明：广州市康丽颜化妆品有限公司以取材于天然植物，维护健康、美丽为经营理念。其标志将“康”字的拼音字首“K”与女性的脸形艺术地组合在一起，并赋予优美、高雅的紫色，体现时尚和个性。标志中富有韵律、节奏的曲线寓意企业迈向色彩斑斓的美好明天。项目案例一标志设计（基础系统）实例七香港奥机网络服务公司标志（见图2-65）项目案例一标志设计（基础系统）设计说明：香港奥机网络服务公司标志是由奥机网络服务器中“奥机”两字的英文字首“OG”艺术变形组合而成的。虚实相生的图形语言，意为0101的高科技感的计算机语言暗寓企业属性。红色的三角形寓意智慧的网络服务器，整个标志互动呈现生生不息的环绕关系。项目案例一标志设计（基础系统）实例八第九届全国运动会标志（见图2-66）项目案例一标志设计（基础系统）设计说明：第九届全国运动会标志中间丰满、两端渐细的曲线给人无限的延伸感，配合倾斜的线条，更显奔腾、飞跃之意。对比鲜明的红、黄、蓝三色有强烈的视觉冲击力。造型洒脱地勾勒出一个数字“9”，既直接传达了九运会的信息，又宛如一位身手矫健、充满活力、奋发向上的运动员豪迈跨入新世纪。项目案例一标志设计（基础系统）实例九中国联通标志（见图2-67）项目案例一标志设计（基础系统）设计说明：（1）中国联合通信有限公司的标志是由一种回环贯通的中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来的。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通，同时象征联通公司的事业无穷无尽、日久天长。（2）标志造型中的四个方形有四通八达、事事如意之意，六个圆形有路路相通、处处顺畅之意，十个空穴有圆圆满满、十全十美之意。无论从对称讲，还是从偶数讲，都洋溢着古老东方流传已久的吉祥之气。（3）中国联通标志还有两个明显的上下相连的“心”，它一览无遗地展示着联通公司的服务宗旨：通信，通心，联通公司永远为用户着想，与用户心连着心。项目案例一标志设计（基础系统）实例十中国电信标志（见图6-68）项目案例一标志设计（基础系统）设计说明：（1）中国电信标志整体造型质朴简约、静动相生、线条流畅、富有动感。字母趋势线的变化组合具有强烈的时代感和视觉冲击力，传达出一个现代通信企业的崭新形象。（2）整个标志以字母C为主体元素，两个C在明快的节奏中交织互动，直接代表着“中国电信集团公司”，同时共同组成了一个运动的“中”字。（3）两个开口的字母C向远方无限延伸，仿佛张开的双臂，又似地球的经纬，传递着中国电信的自信和热情，象征着豁达的胸襟、开放的意识、长远的目光、豪迈的气势，意味着四通八达，畅通、高效的电信网络连接着世界的每一个角落，服务着更多的用户。C作为英文“用户、企业、合作、竞争”的第一个字母，它的交融互动也强烈表达了中国电信“用户至上，用心服务”的服务理念，体现了与用户手拉手、心连心的美好情感；同时蕴含着中国电信全面创新，不断超越自我，以更宽广的胸怀与社会各界携手合作，共同促进中国信息产业进步和繁荣的美好心愿。项目案例一标志设计（基础系统）（4）高高挑起的两角像简洁而充满活力的牛和振翅飞翔的和平鸽，既表现了中国电信脚踏实地、求真务实、辛勤耕耘的精神，又展现了中国电信与时俱进、蒸蒸日上、蓬勃发展的良好前景。（5）标志以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调。文字采用书法体，显得有生命力、感染力和亲和力，使得古典与现代融为一体、传统与时尚交相辉映，国内国际紧密联系。项目案例一标志设计（基础系统）2.案例欣赏项目案例一标志设计（基础系统）项目案例一标志设计（基础系统）三、课堂任务——学校标志设计1.任务描述以所就读的学校或其他学校为对象设计一款标志。2.设计要求（1）标志内容要体现学校的办学特色。（2）按照标志的标准制作方法完成设计稿，并标注创意说明和印前工艺要求。（3）提供完整的设计原稿。项目案例一标志设计（基础系统）四、拓展训练为某企业设计一款标志，要体现该企业的经营理念，按照标志的标准制作方法完成设计稿，并制作两到三幅标志应用场景图。项目案例二办公用品设计（运用系统）项目案例二办公用品设计（运用系统）办公用品设计的基本概念就是将各构成要素置于一个领域里发生相互作用，此作用在一个已知的背景中传达一项信息，设计范围内的构成要素经过视觉调整和巧妙处理，这项信息被传达出去。在CIS（企业形象识别系统）设计中，VI视觉识别设计最具有传播力和感染力，最容易被公众接受，如名片、信封、信纸、笔记本和通讯录等设计。在众多企业办公用品设计中，名片、信封和信纸上附加企业最基本的信息，如图2-69所示。一、办公用品设计概念及其应用项目案例二办公用品设计（运用系统）项目案例二办公用品设计（运用系统）1.办公用品设计的功能办公用品具有双重功能，既有公务上的实用功能，又有视觉识别功能。将企业的基本视觉要素应用于办公用品，既无损其本来的实用价值，也无须增加经费开支；既服务于企业日常工作，又塑造了企业形象，可谓一举多得，如图2-70所示。项目案例二办公用品设计（运用系统）项目案例二办公用品设计（运用系统）2.办公用品设计的基本要求（1）格式统一规范由于企业的办公用品形式繁多，所需要载明的信息也不少，如企业的名称、地址、邮政编码、电话号码、传真、网址、二维码等都应清楚而完整地列明，企业的标语口号、产品名称、创立年代等也可以体现出来。因此，办公用品设计必须有一个总体统一的规范格式。图2-71所示为广东开泰贸易有限公司办公用品设计。项目案例二办公用品设计（运用系统）项目案例二办公用品设计（运用系统）（2）具有个性化个性化的设计会给人全新的感觉，同时富有吸引力和感染力，并能更好地体现企业的个性和风格。图2-72所示为广东翔韵地产有限公司办公用品设计。项目案例二办公用品设计（运用系统）（3）内容精简由于一般办公用品版面极为有限，而在设计中所涉及的内容又十分繁多，因此，必须在统一布局和留好适度空间的基础上，尽量精简构成要素。图2-73所示为路易斯红酒企业有限公司办公用品设计。项目案例二办公用品设计（运用系统）3.办公用品的制作（1）名片的制作名片有其特定的尺寸、格式和材质等要求，设计及制作时要根据具体的需求采用标准、规范的手段完成。名片的设计（见图2-74）有两种文体各占一面的形式，也有一种文体采用单面的形式。名片的主要内容包括企业（机构）的标志、名称、联系方式，名片使用者的姓名、职务、联系方式等，一般不将具体经营内容印在名片上。项目案例二办公用品设计（运用系统）（2）信封的制作信封也有其特定的尺寸、格式和材质等要求，设计及制作时也要根据具体的需求采用标准、规范的手段完成。如图2-75所示，邮寄信封的设计位置和范围都是有规定的，一般只能利用信封右下角的指定位置放置与企业形象相关的内容。如果不按邮政部门的要求设计，会不予邮寄。项目案例二办公用品设计（运用系统）（3）信纸的制作信纸同样有其特定的尺寸、格式和材质等要求，设计及制作时同样要根据具体的需求采用标准、规范的手段完成。如图2-76所示，信纸的设计一般采用竖式格式，内容包括企业（机构）的标志、名称、联系方式等。项目案例二办公用品设计（运用系统）4.办公用品制作的工艺要求一是选择正确的制作软件。办公用品常用CorelDRAW、Illustrator、Photoshop等软件设计，在制作时要注意文字需转曲或选择外框字等情况。二是保存格式要根据不同软件选择不同格式。CorelDRAW保存为cdr格式（使用CorelDRAW特效的图形应转换成位图，位图分辨率为300dpi），Illustrator保存为eps格式（外挂的影像文件需附图档），Photoshop保存为tif格式（色彩模式应设为CMYK模式，文件分辨率应在300dpi以上）。三是设定正确的线条。线条宽度低于0.076毫米时，印刷将无法显现，因此线条宽度的设定值应不小于0.076毫米；线条颜色设定值不能低于5%，以免颜色无法显现。项目案例二办公用品设计（运用系统）1.案例解析办公用品设计