手机识别码在电信企业的应用潜力

手机识别码在电信企业的应用潜力市场运营研究部2010年2月目录手机终端对移动业务发展的重要性手机识别码介绍手机识别码的应用潜力成功案例对广东公司手机识别码的规划建议终端已成为3G业务发展的重要环节3G带给客户最大的变化是手机上网速度大大提升，并由此带来各种多媒体应用的爆炸性增长空间。需要终端支持是客户使用数据业务的重要特点，客户使用的终端对数据业务的支持程度直接影响到业务营销的目标和效果，同时终端功能的普及程度也是评估业务市场容量的重要依据。1X网络EVDO网络2G3G上网速度：最高153Kbps上网速度：最高2.4Mbps移动互联网应用乏善可陈移动互联网应用空间巨大移动互联网是电信3G网络的优势，差异化的互联网手机应用体验是实现定位中高端战略的坚实基础。终端=用户体验！终端=业务的集成体！网页浏览位置服务无线音乐应用下载多媒体资讯社交网络企业应用接入电子商务手机终端逐步从多媒体手机发展为智能手机多媒体手机智能手机多媒体手机功能一般由厂商预置在终端里支持和弦/MP3……音乐支持3GP/RMVB……视频支持图片……其他应用智能手机基于手机操作系统，用户可自行安装各种应用例如：可通过播放器/插件的下载安装，支持各种音乐、视频更强的网络访问支持随着移动通信技术的发展，手机终端将从目前的多媒体手机逐步发展为智能手机，通过手机操作系统的植入，为终端应用的个性化、多样化提供了基础。15.5%15.6%17.7%21.7%22.1%2.1%2.5%2.9%5.4%5.7%Q12008Q22008Q32008Q42008Q12009AllSmartphonesAppleiPhoneSmartphoneDevicePenetrationAmongRecentHandsetAcquirers

Acquireddeviceinthepast6months,Q12008–Q12009美国的新手机用户中，智能手机在稳定增长数据来源：Nielsen,2009.6潜在数据业务用户在不断增加某省移动通过手机识别码统计得到的手机十大品牌比例彩信手机比例42.2%GPRS手机比例46.8%OTA手机比例29.3%EDGE手机8.3%数据来源：某省移动爱立信ADC平台统计，2008.6运营商的终端管理策略既然终端对于移动业务发展如此重要，从营销需求角度来看，运营商可以从以下3个方面去完善终端管理策略，本次研究主要聚焦终端信息识别问题。终端管理01.系统设置/软件更新获知用户与手机配对支持主流手机品牌更新OTA自动配置下发02.定制终端终端策略与机型规划终端厂商合作模式终端补贴/促销方式及力度渠道销售与管控售后服务03.终端信息识别采集与解析：不断完善和更新机型识别码与功能维表，终端测试验证分析与应用：终端信息作为基础数据，需要与其他系统联动才能体现其价值，可以包括终端销售/重入网识别与管控/客服即席查询/精确营销等专题应用系统设置/软件更新终端信息识别定制终端目录基于手机终端的营销发展方向手机识别码介绍手机识别码的应用潜力成功案例对广东公司手机识别码的规划建议什么是手机识别码?手机识别码(手机串号)是每个手机对应的唯一识别号，其中IMEI号码是用于GSM和WCDMA制式的手机，而MEID号码是用于CDMA制式的手机。IMEI号码由15位数字构成,由GSMA组织进行管理，并授权英国BABT和美国的PTCRB两个认证机构进行发放。1.TAC码（设备型号核准码）

IMEI码的前6位数字即TAC码，一般代表机型，由认证中心分配。2.FAC码（最后装配号码）

IMEI码的7、8位即FAC码，一般代表产地。3.SNR码（出厂序号）

IMEI码的9～14位即为SNR码，一般代表生产顺序号，由厂家分配，可识别每个TAC中的某个设备。4.SP（备用号码）

IMEI码的最后1位即SP码，为检验码，目前暂备用，通常为零。IMEIMEID号码由15位16进制数字组成数字构成，由TIA组织进行分配管理，申请需要付费。1.RRXXXXXX（制造商代码）

MEID码的前8位数字是制造商代码，代表了手机的型号，由认证机构分配。2.ZZZZZZ（序列号）

MEID码的9-14位是手机序列号，是手机的出厂序号，由厂家分配。3.C（校验码）

IMEI码的最后1位，是校验码，校验其他码的正确与否（由厂家自己运算）。MEID手机识别码示例应由厂商提供的机型识别码与功能维表示例客户A发起通话，基站采集到IMEI码是493002407599521-“493002”代表该手机核准型号是Nokia6150；-“40”代表最后装配地为北京;-“759952”是该手机的出厂序号；-“1”则是备用号码。目录手机终端对移动业务发展的重要性手机识别码介绍手机识别码的应用潜力成功案例对广东公司手机识别码的规划建议手机识别码在电信企业的应用潜力基于终端功能的新业务精确营销终端精确营销重入网识别数据挖掘与营销策划决策支持业务功能预开通客服即席查询防欺诈与被盗监控通过手机识别码可以了解客户终端对新业务的支持，提出支持新业务的终端用户，从而有针对性地进行新业务营销终端变更事件营销，在用户变更终端时机，同类终端业务关联分析推荐合适当前手机的新业务终端分布市场占有率、换机周期分析、终端迁移分析通过客户特征与终端属性的关联，根据要销售终端的属性定位客户特征终端捆绑拆包管控新入网用户质量分析，客观评价营销效果渠道酬金考核，重入网比率明显异常的渠道商可能存在诱导用户弃卡重入网，从而赚取酬金的情况抢夺竞争对手客户，区分网内重入网和网间重入网，从渠道上定位带号转网的宣传地区终端信息丰富了原有客户视图，通过了解I用户消费行为与手机型号等信息，为公司在营销策划时提供决策依据通过OTA自动业务配置下发或带配置信息的普通SMS发送，为数据业务的推广和公司收入的提升提供了直接支撑减少客服人员工作量，减少客户投诉向一线营服人员提供即席客户终端信息，为客服部门提高工作效率提供了帮助提升欠费控制能力，对恶意欠费用户跟踪、负信用度管理，对大额或经常欠费用户实施催缴监控被窃或无效的移动设备精确营销业务支撑财务管控手机识别码应用在实践中不断细化，以终端属性细分为基础，主要包括三个方面：精确营销、业务支撑和财务管控。15436721、基于终端功能的新业务精确营销品牌10月通话用户数其中，IMEI可识别用户数支持GPRS用户数支持率GPRS流量

大于0用户数使用率全球通54185137715324913666.06%9750139.14%神州行54545064009126153860738.38%30219919.64%动感地带45093032216319267859.81%7691139.92%整体64472874708442198042142.06%47661124.07%新业务手机支持率/使用率分析通过对特定新业务手机支持率和使用率分析，可以获得终端与应用的转化情况，是评估业务市场容量的重要依据。示例通过对手机功能与新业务使用规则的总结，还能对终端支持的总体目标客户进一步细分，选取使用概率高的用户进行首推。手机功能与新业务使用规则总结功能支持操作系统使用率提升度支持GPRSPalm37.17%3.20Windows36.85%3.17Linux26.10%2.24PrivateOS24.39%2.10Symbian20.26%1.74PocketPC5.78%0.50缺失24.05%2.07整体24.07%2.07功能支持拍照功能使用率提升度支持GPRS象素10万37.47%3.22象素30万32.18%2.77象素130万40.93%3.52总体32.23%2.77功能支持彩屏使用率提升度支持GPRS色深0.25K21.90%1.88色深4K26.03%2.24色深56K24.27%2.09色深64K26.47%2.28色深262K35.89%3.09总体26.88%2.31使用率=手机支持GPRS业务中

GPRS流量大于0的用户数手机支持GPRS的用户数×100%提升度=使用率全体通话用户GPRS使用比例示例对于新业务的营销，终端功能支持是目标客户选择阶段一个非常重要的要素，能节约营销资源（用户接触机会也是营销资源）和减少客户投诉。基于终端功能的新业务精确营销目标用户根据特定场景下用户的兴趣，针对性推荐业务：用户换彩信手机：推荐彩信业务。用户晚间较空闲是彩铃下载较高的时间段：制定“夜半歌声”的彩铃促销活动特定时间和特定场景下针对性营销宣传，激发用户体验业务的兴趣：长时间在机场逗留明星演唱会现场特定商家附近乘车…根据IB/ODS/EDW中用户消费信息，结合基站信令消息包实时获取的用户终端和位置等信息，确定相关业务的目标用户。WhoWhatWhen&Where选择营销方案最佳营销时机相应的精确营销支撑平台在第一时间分析概括用户的各种通信行为和特征通话行为业务信息精确实时适时终端信息位置信息终端变更事件营销监测客户换机事件，尤其是升级换机事件新终端新功能基于新机型功能推荐业务>WAP

互联星空

手机报

>拍照

彩信

>智能手机

手机证券

eLive手机端>音乐手机

彩铃下载

爱音乐……新终端新业务集合基于新终端所有客户群的业务集合进行交叉销售新终端客户群体业务集合短信彩铃飞信手机证券家庭网手机报彩信号簿管家…短信天翼Live家庭网短信号簿管家家庭网短信彩铃号簿管家融合套餐短信对于客户尚未订购的业务进行交叉销售

客户更换手机的时候通常是一个很好的营销机会：推荐新终端支持的新业务功能和根据所变更终端客户群体的业务集合进行交叉销售。x示例2、终端精确营销终端偏好分析示例通过跟踪和监控新老用户终端品牌分布、价位、功能等对比，可以发现不同用户的终端偏好和终端发展趋势，指导制定终端销售政策。分析现网用户的终端使用情况，提供全网用户的终端分类和业务使用分析每月终端的分布统计用户地区分布某品牌型号手机的用户分布用户更换手机的统计和分析用户换机品牌的统计各地区换机率的统计用户类型的统计不同资费用户的终端分布统计山寨机/水货机的统计和分析捆绑定制终端精确营销手机属性价格分段品牌外观体积重量拍照功能在网时长10000拨打次数通话分钟数短信条数网站登录次数……客户特征关联分析模型终端销售高概率群体品牌粘度换机周期功能偏好消费档次依据手机属性跟客户行为特征的关联分析，对手机属性和客户特征进行细分，识别客户的换机周期、品牌粘度、功能偏好以及消费档次等等，最终得出客户的终端使用偏好细分。高端商务音乐潮人品牌发烧友品牌粘度:

三星、LG、HTC换机周期：

>12个月ARPU：

主要在120以上换机周期：

>15个月功能偏好

偏好智能商务手机ARPU：

主要在180以上换机周期：

<5个月功能偏好

MP3、高像素拍照ARPU：

主要在100以上终端捆绑销售拆包监控通过每月对比手机识别码和手机号码一致性，结合捆绑销售拆包行为分析从技术上实现对渠道拆包和个人拆包的区分，避免渠道串货。第一步第二步第三步获取终端捆绑营销用户相关数据(终端信息、营销渠道信息)通过语音详单，识别用户终端使用情况，跟踪捆绑终端使用情况判断定制终端用户是否拆包，决定下一步的用户回馈和渠道奖励3、重入网识别重入网对电信企业的影响巨大渠道销售成本的增加放号佣金，代理费等恶意欠费用户带来的经营风险通过重入网逃避欠费增加营销成本，造成利润损失大量营销资源的无效消耗用户虚增与高离网卡号资源，UIM卡成本等重入网是指已经或者曾经是本企业用户，现以不同的号码重新入网，称为重入网用户。9月既有用户在9月IMEI8月用户IMEI手机识别码对比当月入网用户手机识别码当月内转用户通过手机识别码分析重入网内转用户当月用户手机识别码上月用户手机识别码重入网内转用户分析:重入网整体分析跟踪分析(收入、话务量等变化)资费套餐分析(转出/转入资费套餐)通话行为相似度（呼叫指纹）对比半年用户语音详单通过手机识别码识别重入网内转用户的方法：提取当月新入网用户的手机识别码，将与当月和上月在网用户的手机识别码相比较，相同的用户则认为其为内转用户。天翼新客户首次入网者换号者大众客户来自领航来自原天翼畅聊客户客户终端识别码首次出现在终端信息数据库中客户终端识别码曾在终端信息数据库中出现过来自e家换号活跃者换号非活跃者换号活跃者换号非活跃者换号活跃者换号非活跃者该手机过去一年中更换号码>=2次该手机过去一年中更换号码<2次12456789新入网用户质量分析可以依靠对换号者的识别，通过新入网用户质量分析对放号营销效果进行客观评价。华夏风客户3重入网渠道分析与管控通过各渠道商发展新增用户的重入网比率，了解各渠道商发展客户质量。监控渠道是否存在利用酬金差额或公司促销政策鼓励老客户换卡，为加强渠道管理提供数据依据。解决方向分析体系宣传政策酬金政策1.监控各渠道重入网比率以及跳蚤用户比率以及人数3.从渠道上定位带号转网的宣传地区2.重入网比率明显异常的渠道商可能存在诱导用户弃卡重入网，从而赚取酬金的情况注：跳蚤用户是指6个月内2次重入网的用户。4、数据挖掘与营销策划决策支持丰富了可供数据挖掘精确营销的客户视图终端型号收入教育水平民族生活需求家庭成员价值观娱乐需求工作需求学习需求个性特征兴趣爱好社会阶层年龄感情需求工作性格习惯光临的场所性别用户历史使用行为用户使用彩信较多，上网流量在50k以下或500k以上数据业务使用特征25-45岁之间的经济实力较好的用户特征要求维度稳定、支持手机证券、且对软件适配度好终端要求根据终端匹配选择目标用户——手机证券主要通过终端识别码来精准定位兼容手机证券的终端用户，提高了营销效率我们如何做得更好？还有哪些用户变量对我们是有帮助的？客户手机号码：18988****66客户“画像”客户“画像”：1、时尚女性2、影视爱好者3、对时尚娱乐类业务感兴趣4、资费不敏感、5、终端支持MMS推荐业务：“探视影视娱乐圈”“窈窕美媚爱瑜珈”“瘦身美食搜索”“衣妆盛饰”（MMS）业务平台记录：定购记录：伊人风尚访问记录：吃喝玩乐终端信息数据库：用户机型：LGKX266T客服记录：咨询：是否有手机影视业务投诉记录：无CRM中客户资料：用户姓名：章**用户性别：女年龄：30职业：演员依托CRM、经分等营销应用平台，聚合客户信息资源，为客户“画像”。通过把握客户的行为偏好，营销策划可提供个性化营销和服务方案，实现自动化营销。从客户特点出发匹配合适业务示例5、业务功能预开通10000欢迎使用多普达S900c手机！您的手机支持完美的MP3和视频播放效果，要获取最新最炫的图铃信息，请接收稍后发来的彩信配置。收到新配置是否安装？10000您刚才尝试接收彩信但没有成功，我们将为您免费发送彩信配置，稍后请注意接收10000收到新的手机配置是否安装？接收拒绝让新业务在需要的时候才配置结合终端型号的识别，通过OTA自动业务配置下发或带配置信息的普通SMS发送，能让用户的手机正常工作，为数据业务的推广和公司收入的提升提供了直接支撑。客户的感受更方便，同时减少客服人员工作量，减少客户投诉。示例6、客服即席查询客服即席查询终端信息作为基础数据，需要与其他系统联系使用方能体现其价值。在营业前台和客服部门同客户的交互中向一线营服人员提供客户终端信息即席查询能起到提高客服效率和增加交叉销售机会的作用。示例7、防欺诈与被盗监控恶性欠费用户识别与被盗手机监控恶性欠费用户的手机识别码跟踪手机被盗监控针对恶意欠费的用户，其消费行为一般是换卡不换机。基于这些手机的识别码，建立恶性用户的黑名单。对黑名单上的手机，实施紧密跟踪以及负信用度管理，并同时验证其客户资料的准确性根据恶性用户的严重程度：可以确定负信用管理的额度和确定实施的范围对于大额欠费的用户或者经常发生欠费的用户，坚决实施欠费催缴目录手机终端对移动业务发展的重要性手机识别码介绍手机识别码的应用潜力成功案例对广东公司手机识别码的规划建议1、东莞移动：基于终端偏好分析的终端精确销售行动组：终端精确营销模型提供客户对照组：随机提取客户活动客户购机客户成功率行动组919112867031.19%对照组10000107210.72%办理率行动组全网31.19%13.87%

用户数办理数办理率提升率覆盖率行动组919112867031.19%2.2521.68%全网95329313223813.87%行动组对照组营销评估对比行动组/全网营销评估对比东莞移动在2007年开展的终端精确营销活动，在识别客户对终端偏好之后进行宣传推荐的成功率要比不知道客户偏好的成功率要高出3倍左右。向具备WAP功能客户推荐“千色店”优惠券下载WAP站。向具备MMS功能的客户推荐“明朗眼镜店“彩信优惠券。终端功能客户位置WAPMMS虎门东城2、东莞移动：基于终端功能与位置信息的彩信精确营销东莞移动05年根据IMEI数据以及基站数据可获得客户的两个信息：终端功能+所在位置，按照两者组合信息实现甄别，用WAP或彩信向用户推荐其所在位置的特约商家。WAP平均每天用户数从6月的3.3万户增长到7月的4.8万户，彩信流量增幅30%。

7月1日至9月30日，发“MO”至“090086”，东莞移动全球通、动感地带、神州大众卡客户可免费下载超炫彩信优惠券。和朋友互发，在分享精彩的同时，可凭此彩信到特约商家享受特权优惠；将彩信优惠券发送至2000618，每月累计达9款即可参与话费抽奖，奖金总额高达3万元。有看头，更有赚头，赶快行动吧！说明:1、此彩信优惠券转发有效。所有商家优惠内容仅在活动期间内有效。2、动感地带、神州大众卡客户需开通GPRS套餐方可使用彩信功能。3、抽奖活动每月名额为300个，所赠100元话费从抽奖第二个月起分5个月平均赠送。通过PUSH向50万客户推荐下载彩信的WAP网站。通过1862端口向50万客户群发彩信优惠券。更换彩信手机触发宣传短信下发体验彩信3、无锡移动：基于终端更换事件的彩信应景营销无锡移动在07年对彩信开展了应景营销，抓住彩信最佳营销时机：客户新换彩信手机之后，还处于对手机功能摸索期，下发体验彩信。彩信用户增长率比全省平均要高10%左右。大香格里拉民俗之旅4、浙江移动：基于终端信息和呼叫指纹技术的重入网识别与应对应对措施重入网实施带来的经济效益营销政策系列调整：调整不平衡套餐政策，消除渠道结算差，提高用户重入网成本停止特惠卡套餐跳蚤用户纳入挽留工程进行捆绑销售（充200送150），并对一次性弃卡用户进行监控捆绑定位层面：新入网高端用户梳理（引导到全球通），新入网中低端用户梳理增加BOSS系统支撑：原因调查，BOSS增加入网资料审核和入网提醒经过05年几个月的重入网应对措施实施，浙江移动试点本地网的重入网在新增用户中比例从04年11月的28.01%下降到05年2月的16.45%，预计重入网专题应用全年可为浙江移动减少6833万元成本支出。注：上表是以05年2月温州试点数据为例重入网用户可控性比较强目录手机识别码介绍手机识别码的应用潜力成功案例对广东公司手机识别码的规划建议要满足各种应用需求需要哪些终端信息？应用专题对终端信息的需求新业务精确营销终端品牌型号终端精确营销终端品牌型号终端唯一ID（拆包监控）重入网识别终端唯一ID数据挖掘与营销策划决策支持终端品牌型号业务功能预开通终端品牌型号终端唯一ID（应景开通）客服即席查询终端品牌型号防欺诈与被盗监控终端唯一IDC网终端信息的获取方式主要有以下2种：定制终端开机短信MEID手机识别码只有终端品牌和型号信息只能获取行货(定制终端)的信息，无法获取水货和山寨机信息除了终端品牌和型号信息，还有终端唯一ID无法获取山寨机信息数据来源：省互增中心以深圳为例，10年1月手机用户到达数为82万，能识别出终端品牌型号的有69万，识别率为85%左右，考虑到不开机的沉默用户终端信息完备率相当不错。由于C网的终端以定制终端为主，基于定制终端开机短信采集的终端品牌型号信息识别率较高，近期可以把终端品牌型号信息的采集工作常态化，聚焦只需要终端品牌型号信息的营销应用，如新业务精确营销。建立完善的终端功能信息库建立完善的用户终端功能信息库建立完善的终端识别信息库建立完善的终端机型功能库渠道销售录入信令包MEID码获取准确的终端功能信息能有效提升业务推荐的成功率，提升各项业务的发展，故完善用户终端功能信息库意义重大。研究院愿与相关业务部门共同建设完善终端功能信息库。定制终端开机短信厂商提供机型识别码与支持功能表终端功能测试以省互增中心牵头为主以研究院牵头为主初步考虑终端机型功能库结构：基本集：终端品牌、终端型号、手机型号识别码、是否支持WAP/HTTP浏览，支持EVDO，支持彩信，支持JAVA应用，支持手机拍照，支持手机炒股，支持天翼Live、是否智能机、操作系统、屏幕分辨率、价格分段扩展集：支持流媒体、支持MP3、支持邮件、支持在线升级手机软件、支持PushtoTalk、支持基于SIP协议的IMS业务、SyncML（如号簿管理）、书签……IT支撑建议营销策划人员经营分析人员客服人员营业前台人员渠道管理者统一门户，定制界面表示层使用者功能层数据层数据库新业务推荐终端推荐恶意欠费用户识别信息发布统计报表重入网模块接口IBSSCRMEDW即席查询渠道佣金考核涉及的数据源包括：终端识别信息库(具体字段见附表)终端机型功能库(具体结构见前页)营业前台……终端信息作为基础数据，应该有独立的平台进行数据采集和存放。但在应用的时候需要与其他系统联系使用方能体现其价值。营销派单终端拆包分析终端偏好分析终端捆绑分析构建分析体系提升应用水平提高识别率以月为单位规范维护流程：完善终端信息维护流程，提升各维护环节质量，形成高效快速的维护机制；