会展营销组合策略

第七章会展营销组合策略行业杂志行业网站行业展会协会刊物大众传媒户外广告商会协会政府企业其他专业观众模糊观众非专业观众参展商组展方(企业/政府/协会)观众效劳方媒体协助方卖方买方服务企业展览场馆展览搭建酒店旅社中介服务其他展览运输“1+5〞展览筹划产业系统分析市场系统分析展览系统分析产业现状产业趋势产业结构展商市场市场结构市场规模观众市场市场结构市场规模展览竞争展览配套展览政策国际国内展览开展趋势分析需求趋势分析需求类型分析区域社会经济开展趋势分析SWOT分析拟定展览主题展览工程构思展览主题展览内容展商范围观众范围举办时间举办地点日程安排组织分工主办方承办方支持及效劳商市场规模展位定价工程可行性分析展览工程实施招展招商方案推进现场管理调整展后评估与总结调整招展招商方案推进现场管理调整展后评估与总结调整趋势分析方案策划展后总结主题确定可行分析项目实施基础分析层次系统选题构思阶段实施阶段总结阶段7.1会展产品策略7.2会展产品定价策略目录7.3会展分销渠道策略7.4会展促销策略7.1会展产品策略会展产品是一个整体概念，是指能够提供给会展市场以满足需要和欲望的任何东西。是宣传、会议、陈列、商品交易、物流、饮食、住宿、交通、游览、售后服务等一系列有形产品和无形服务的综合。会展产品的核心是服务，具有明显的综合性、异质性、无形性、不可分割性、不可储存性。7.1.1会展产品的概念1、核心产品层次核心产品是会展产品最根本的层次，是向顾客提供的最根本的效用或利益。会展企业为顾客提供交易、展示的时机和会展经历，这是顾客在会展过程中得到的核心收益，也是其参加会展的首要目的。五层次整体概念

7.1.1会展产品的概念五层次整体概念

2、根底产品层次根底产品是核心利益借以实现的形式，是会展企业向顾客提供的会展产品实体和效劳的外观。会展企业为顾客提供场地、展位、座位、装饰、餐饮、纪念品等实物形式的产品，相应地，顾客得到的是享受这些实物带来的有形收益。根底产品有五个根本特征，即质量、特色、款式、品牌和包装。7.1.1会展产品的概念五层次整体概念

3、期望产品层次期望产品是顾客在购置会展产品时期望的一整套属性和条件。4、附加产品层次附加产品是指会展产品包含的附加效劳和利益。会展企业为顾客提供娱乐、表演、休闲、旅游、住宿、交通、停车场及其他效劳〔如金融、保险〕，还提供与各种类型和身份的来宾打交道和进行社交的时机，这些是顾客参加会展得到的引申收益。5、潜在产品层次潜在产品是指会展产品最终可能的所有增加和改变。7.1.2会展产品的组合策略会展产品组合策略

一、会展产品的组合类型二、会展产品的组合策略三、会展产品组合的优化产品组合7.1.2会展产品的组合策略产品组合及相关概念产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品的结构。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品工程构成。产品线又叫产品品类，指一组相似或相近的产品工程，或叫密切相关的一组产品产品工程指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。7.1.2会展产品的组合策略产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性7.1.2会展产品的组合策略产品组合的四个度

宽度长度深度关联度产品组合中所拥有的产品线的数目产品线中每一产品工程有多少品种产品组合中产品工程的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用四个度来表达：7.1.2会展产品的组合策略会展产品的组合策略扩大会展产品组合策略缩减会展产品组合策略改进会展产品组合策略7.1.2会展产品的组合策略扩大会展产品组合策略即增加会展产品组合的宽度和深度。增加会展产品工程，扩展经营范围，开发经营更多新的会展产品线以满足市场需要。这种策略有助于会展企业扩大经营范围，实行多元化经营，充分利用机构资源，提高经济效益。采取该策略的条件是：①会展产品系列之间的关联度要强，否那么，增加会展企业的经营风险。②会展企业应该明确和突出主打会展产品的优势。③会展企业应该有步骤、分阶段地加宽会展产品组合的广度，否那么会造成企业资源紧张。7.1.2会展产品的组合策略缩减会展产品组合策略即缩减会展产品组合宽度和深度的一种策略。这一策略可以减少会展企业资源的占用，提高资源的利用率，同时，实现会展生产专业化，淘汰已过时的产品。采取该策略的条件是：①会展企业的产品处于饱和或剧烈的市场竞争状态。为有效地利用资源，可放弃一些获利较小的产品系列，降低本钱。②会展企业追求专业化经营。集中资源经营会展产品系列，有助于突出其经营、优势，树立良好的市场形象。7.1.2会展产品的组合策略改进会展产品组合策略即改进现有会展产品，开展产品组合深度的策略。该策略可增加会展细分市场，吸引更多的顾客，提高产品的质量。产品线的延伸牙膏、洗发水向下延伸向上延伸双向延伸7.2会展产品定价策略

在会展企业经营中，价格决策同样是一个重要的问题，因为价格决定了会展企业的收益，同时影响着企业在市场中的竞争地位。会展产品的核心是服务，其定价不同于一般的有形实物产品的定价。必须考虑会展产品的特点、市场需求状况及市场竞争环境等多种因素，结合实际情况采用各种不同的定价策略。7.2.1会展产品定价的影响因素对会展产品定价时要考虑许多因素。这些因素主要分为两种类型：一种是可控因素，即人员在定价时有能力控制的因素，包括会展企业的经营战略、会展企业的经营本钱、会展企业的目标利润水平、会展产品质量特征等；另一类是可控因素，即指那些对会展企业的价格制定有影响，但人员又无法控制因素，包括会展市场需求、会展市场供给、会展行业竞争力、会展开展环境等。7.2.2会展产品定价方法1.目标导向定价法2.本钱导向定价法3.需求导向定价法4.竞争导向定价法7.2.3会展产品的定价程序制定会展产品价格营销策略，选择定价目标

进行会展产品需求调研，分析现实的和潜在的会展产品需求

测算会展产品的本钱〔包括固定本钱和可变本钱〕分析主要竞争对手的本钱、价格和其他因素选择具体的定价方法确定最终的会展产品价格收集对会展产品价格的建议意见，修正与调整会展产品价格

7.2.4会展产品定价策略会展企业确定各类会展产品的定价目标，选择了定价方法后所制定的价格常常不是该会展产品的最终价格，而只是其根本价格。为了提高会展产品的竞争力、获得一定的利润，还应当考虑其他因素，对根本价格进行适当的调整，作为会展产品的最终价格。这就需要采用会展产品的定价策略。会展产品定价策略

会展产品策略其他定价策略用户心理定价策略心理定价策略展位定价技巧差别定价技巧不同展位，不同价格不同位置，不同价格不同时间，不同价格折扣定价技巧统一折扣差别折扣位置折扣不同客户，不同价格会展产品定价策略

会展产品策略其他定价策略用户心理定价策略心理定价策略针对消费者心理的定价技巧〔用户心理定价策略〕1、尾数定价法

2、分级定价法

3、声望定价法

4、招徕定价法

5、习惯定价法

7.3会展分销渠道策略分销渠道分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。分销渠道：又称营销〔销售〕渠道、通路，产品从生产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道〔网络系统〕。分销渠道的起点是生产该产品的企业，终点是该产品的消费者或用户。判别：转移或帮助转移产品和效劳的所有权。7.3会展分销渠道策略[引例]：雅伦玩具的渠道选择中外合资扬州雅伦玩具公司，是由扬州振华玩具厂与香港雅伦洋行合资兴建的。合资章程中规定，产品100%由港方负责销售。看起来，这种合作方式对中方是有利的，谁都知道在目前的市场竞争中，销售是最大的难题。但在后来的实际操作中发现，港方相当精明，所有订单由港方接，生产任务由港方下，价格由港方指定，完全由他们操纵生产与经营。结果导致公司的大局部业务只能保本，有的甚至还亏损。合资初期，年产值仅500多万，利润更是微乎其微。7.3会展分销渠道策略1990年，公司决策者屡次与港方磋商，要求掌握产品的经营权。1992年，摆脱了完全由港方控制的局面，同时取得了自营经营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一般意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市场的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口权而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不如想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。自营出口对于企业来说应该是件好事，但由于本公司的具体情况和条件，致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。原因，由于公司人才少，对国际市场的操作规那么不太熟悉，常中一些不法奸商的圈套，曾被屡次索赔，即使与老实的外商打交道，也存在双方协调而导致互不满意的状况。再那么，自营出口看起来利润高，但垫付的资金也大，对于一个资金并不充分的企业来说，是一个沉重的负担。7.3会展分销渠道策略在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体制改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营销主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环节，从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具有以下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷，企业资金占用小；外贸公司专业人才多，与外商联系面广，信息量大，接到的订单多且业务量大；外贸公司熟悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与盲目性而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代理渠道更适合雅伦玩具的实际情况。7.3会展分销渠道策略Q：分销商存在的意义是什么？7.3会展分销渠道策略1.会展企业自身的人力、财力、物力、社会关系以及客户关系资源通常是有限的，对地域分布广泛的目标市场而言，通常“鞭长莫及〞；

2.从经济学的角度分析，分销商的存在有利于节约交易本钱。7.3会展分销渠道策略会展分销渠道会展分销渠道是指会展产品开发设计完成后，会展顾客认购的途径。会展分销渠道的起点是会展企业〔如组展商〕，终端是会展顾客，中间各种途径都可称为分销渠道。会展产品必须通过一定的市场分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的方式提供给目标市场，从而满足顾客的需要，实现会展企业的市场营销目标。A、消费者市场营销渠道B、产业市场营销渠道制造商制造商制造商制造商批发商中转商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商制造商制造商制造商制造商中间商用户用户用户用户中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门7.3会展分销渠道策略按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道分销渠道的类型

7.3会展分销渠道策略7.3会展分销渠道策略1.直接渠道客户办展机构优点：①节省本钱；②能较好地掌握所有营销因素缺点：①市场渗透速度慢，受制于本企业资源状况，有可能导致潜在的目标市场无力挖掘；②不利于调动庞大的社会资源为本企业的市场开发效劳7.3会展分销渠道策略2.间接渠道〔分销渠道〕优点：有利于突破会展企业自身的资源限制，提高市场渗透速度缺点：①会展效劳的本钱较高；②会展企业与目标客户之间通过第三方进行沟通，可能导致信息失真办展机构中间商客户7.3会展分销渠道策略7.3会展分销渠道策略会展企业目标顾客批发商代理商或批发商中转商零售商零售商零售商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道一般演出中票务公司与演出公司经常的合作方式——由一家票务公司从演出公司处拿到票务总代理的合同，其他票务公司将会成为该票务公司的二级代理，一般总代理都会把占票价10%至15%的票务代理费全返还给二级代理，总代理能得到的收益也仅仅只有直销的那局部，几乎不能从二级代理处得到中间差价，扩展这些“二代〞渠道纯粹是为了扩大票务基数。案例演出商业运作中，票务发挥的是顺接宣传和找寻客户群的作用，这也就催生了一批专业性的演出票务企业，将票务和宣传外包，形成独立的销售环节，不仅能够产生更高的利润率，也将促使票务市场更加专业化、经营多元化。然而，在运作过程中，也会出现相应的问题——演出商投广告，票务公司负责卖票，往往宣传推广与客户需求形成错位。

1.宽渠道：是指通过会展企业在某一特定区域内利用两家或两家以上的中间商进行销售。优点：①可调动多家中间商占有的市场资源，扩大会展企业在目标区域的市场占有能力；②分担销售风险。缺点：①中间商直接的利益协调困难，容易产生矛盾；②同一区域内多家中间商之间有可能发生恶心竞争，从而令会展企业的信誉蒙受损失。2.窄渠道：是指通过会展企业在某一特定区域内利用唯一的中间商进行销售，又称独家分销。优点：①会展企业与中间商之间容易建立互信的合作关系，有利于维护网络；②有利于防止同一区域内多家中间商恶性竞争。缺点：会展企业对中间商依赖程度过高会展营销渠道的特点从渠道长度来看，以直接渠道销售为主展览会客户相对集中，有比较完善的客户数据库，中老客户占据一定比例。展览会设置专门的机构和人员进行直销〔大型会展、海外〕从渠道宽度来看，以窄渠道为主以企业等机构团体为招展对象，专业领域集中，绝对数量不多〔防止竞争和维护信誉〕在与中间商的销售合作中，以代理业务为主

〔二〕会展代理制会展代理制Agency独家代理：独家代理即在保证一定摊位数的根底上，在一个地区只选择一家代理商，而且，办展单位不得在该地区招展，然后不管是否由代理商直接招来，所有来自该地区的摊位都记入其招展业绩中，同意支付佣金。多家代理：多家代理是指在某一地区同时委托几家机构甚至个人作为招展代理商，而且自身也可以在该地区从事招展活动。采用这种代理方式要防止混乱。承包代理：承包代理是指招展代理商承诺完成一定数量的展位销售，且不管是否到达既定的数量，都得按照事先商定的展位费付款给办展机构。这种代理形式风险较大，同时所获得的利润也最大，佣金比例也最高。排他代理：排他代理是指在一定时间内，针对某个或几个具体的展会，主办机构在某一地区只选择一家招展代理商，但自身也可以在该地区招展。对于国内办展机构寻找国外代理商时一般采用这种形式。代理商申请的条件境内注册的合法公司，具有法人资格认定，注册资金50万人民币以上；拥有不少于15人的销售团队，对展览会销售工作有一定的市场经验；讲求诚信，有极高的合作热情和极强的责任心；认同我公司的价值理念，严格执行我公司的价格体系及区域划分规定；有能力完成我公司要求的销售目标；有良好的展览会代理销售业绩的企业优先考虑。代理商的管理代理商管理主要内容是：如何调动代理商的积极性和主动性，使其充分表现出应有的合作精神，并随着市场的变换灵活地调整企业与代理商的关系。加强与代理商的合作——及时提供会展企业及会展工程的有关信息给代理商；加强广告宣传，帮助代理商分担一定推广费用对代理商进行恰当的评价——销售指标完成情况、销售积极性、宣传推广情况、效劳水平等适当调整会展分销渠道——增减会展分销渠道中的代理商；增减某一会展分销渠道；改变整个会展分销渠道【国内一家会展公司员工自述】小王所在的会展公司是国内一家展览会的组织机构，主要业务为向企业兜售展位与邀约参观。在做展位销售时，我们通常采取的是直销模式，即组建自己的销售团队向企业推荐我们提供的这些效劳，但是往往最终的成绩都不理想，而且销售进展特别缓慢。我们也有尝试与一些专业的媒介机构和招展机构、行业协会进行代理合作，但由于对代理商缺乏有效的约束与鼓励机制，最终成绩也是不乐观。三、代理商的控制与鼓励1.渠道控制-胁迫：胁迫是一种消极的控制方法，不利于长远合作，只用于对待那些不合作的代理商。额外报酬：可有效驱动代理商完成会展企业安排的特定任务。履行责任：会展企业向代理商提供让利、效劳和技术培训，同时也要求代理商履行相应责任。利用专业权威：使代理商认同会展企业的专业优势，从而希望与其合作。2.渠道鼓励-根本性鼓励：为代理商创造良好的销售条件。驱动性鼓励：通过对代理商经营数量、信誉、财力、管理能力的考核，给予优秀代理商较高的让利折扣，合理分配利润。保健型鼓励：会展企业一方面要明确代理商的需求，另一方面要明确自己能满足代理商什么需求，妥善解决矛盾。辅佐性刺激：及时将相关的会展市场信息传递给代理商，以便它们及时调整销售措施。四、代理协议的内容与格式代理协议的内容合作主题的名称及联系方式；合作背景与宗旨；会展企业和代理商各自的权力与义务；佣金的计算方法、支付时间以及支付方式；违约责任及调解方法2.代理协议的格式正文代理协议

编号：甲方：乙方：甲乙双方经友好协商，就甲方授权组织的活动〔以下简称“活动〞〕的招商、招展代理事宜达成如下协议：

甲方：XXXX公司乙方：代表：代表：日期

【案例】顺德家电博览会的招展工作2007年，顺德家电博览会组委会多渠道、多方式、分步骤推进招展工作。除10多家专业拓展公司为拓展代理外，还创新地开展网上招展，设中、英、日三种版面，进行形象推介，受理网上报名申请，并与“阿里巴巴〞等家电专业网站合作。同时，通过顺德市大型家电企业发动其配件厂家及合作厂商参展；主动拜访日本、德国、韩国等驻穗商会；通过参“哈洽会〞和“青岛电子家电交易会〞等国际大型展会进行现场招展。7.4会展促销策略促销〔Promotion〕是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购置行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购置行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。促销的含义7.4会展促销策略促销策略：推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进7.4会展促销策略促销组合〔Promotionmix)7.4.1会展促销概述1.会展促销的内涵会展促销是指会展企业把产品向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购置行为的活动。会展促销的对象是目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体。会展促销的主要任务是传递会展组织的行为、理念、形象以及组织提供的产品的信息。会展促销的目的是引起消费者的注意与兴趣，激发其购置欲望，促成其购置行为。会展促销的手段是宣传与说服，即宣传会展产品或效劳知识，说服消费者购置。会展促销的方式分为人员推销和非人员推销两大类。会展促销方式7.网络促销1.人员促销4.营业推广3.广告宣传2.直接邮寄6.合作促销5.公共关系促销人员促销：是会展企业派出营销人员，直接通目标市场的客户沟通信息、建立关系，促进他们前来与会的一种促销方式。特点：一对一直接交流、具有灵活性、信息反响及时、亲切感强促销人员组织模式：—地理位置导向模式—会展题材导向模式—客户结构导向模式—复合结构导向模式2.直接邮寄：是会展企业将有关会展的宣传资料、邀请函等以邮件的方式直接邮寄给目标客户的一种促销方式。它是会展促销中最有利的沟通工具之一。邮寄资料的方式：邀请函、宣传册、贵宾卡、赠品及奖券等。建立和维护客户数据库：对于直接邮寄这种促销方式，会展企业的一项重要工作就是建立和维护客户数据库。应注意以下几点：—数据库资料的搜集和整理—数据库的细分—数据库的定期审核3.广告宣传：是由明确的发起者以付费的方式，通过群众传媒工具和特种媒体工具对观念、产品或效劳进行的非人员形式促销。群众传媒工