保险营销理论与实务第8章

保险营销理论与实务第八章保险分销渠道策略科技与大数据改变保险分销模式2014年5月14日，全球再保险巨头瑞士再保险Sigma研究报告《数字化保险分销模式：一场无声的革命》指出，科技正在悄然改变着保险公司与消费者之间的互动方式，这有助于推动以客户为中心的营销理念的发展和深化。一、数字化引发分销模式革命数字化革命最先引发旅游和编辑等众多行业的转型和升级，随后保险业也被卷入数字化、大数据的时代。同时，随着互联网的深入发展，保险的分销模式也悄然变化。数字化分销不仅有利于获取丰富的客户数据，还在很大程度上促进了预测分析学的发展，这就是所谓的大数据（BigData）。这类信息有助于保险公司更加深入地了解客户需求和行为，在此基础上进行更具针对性的产品设计、定价和销售。如同许多信息技术领域的新兴概念，大数据（BigData）仍是一个较为抽象的概念，至今没有一个确切统一的定义。大数据研究机构Gartner给出的定义是“大数据是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产”。大数据涉及庞大的数据规模，在数据规模和传输速度方面要求都非常高，目前主流软件工具无法在短时间内对其进行抓取、管理和处理，因此也被称为巨量资料。引例大数据的概念与“海量数据”不同，后者强调数据的量，而大数据不仅描述大量数据，更进一步强调数据的复杂形式、数据的快速时间特性以及对数据的专业化分析和处理。二、挑战传统模式随着电子信息科技和互联网技术的不断革新以及相关法律法规的成熟，网络营销迅速发展，保险网络营销作为一种新兴的营销渠道，不断冲击和挑战传统的保险代理人销售和电话营销。尽管许多国家网络营销保费占总保费的比例依然较低，但呈不断上升趋势。一些欧洲国家网络营销保费增长较快，例如，英国建立的“屏幕网站”提供7家本国保险商的汽车和旅游保险产品，用户数量每月以70%的速度递增；个人财产保险总保费中网络营销的比例从2000年的29%增加到2008年的43%。法国安盛保险集团自1996年在德国试行网上直销，目前，大约8%的新单业务是通过互联网完成的。

三、夯实客户关系和成本优势应对数字化挑战和推动保险产品人性化发展是关乎保险企业生死成败的关键。根据高德纳公司的预测，到2015年底，不提供网上和手机交易以及不及时根据客户需求对保险产品进行调整的个人财产保险公司将失去目前市场份额的四分之一。与此相反，网上和手机交易的先行者和客户需求的快速跟进者可能拥有更强势的品牌、更坚实的客户关系和成本优势。

引例例如，美国车险产品就更强调关注人的因素，经过多年的经验总结并引入专业的心理学分析，形成了一套科学、合理、人性化的费率计算标准。这一举措不仅能够促进车险销售公司的差异化竞争，也能够鼓励人们养成良好的驾驶习惯，为车险销售公司降低风险。成功的保险公司往往能通过增加交叉销售、加快销售流程和降低服务成本来挖掘新的收入池。随着竞争加剧，拥有强大品牌和科技能力的保险公司将脱颖而出。数字化时代成功的关键是利用数据分析改进风险选择和定价，并利用科技促进保险产品和服务更加人性化。聚焦中国，我国保险网络销售的起步晚于西方国家，发展过程比较曲折。从2000年起，国内各大保险公司开始设立各类保险网站，但面临保险创新不足、网络安全和保险条款专业性等因素制约。直到2011年，随着传统产品网络销售的兴盛，保险网络销售的发展步伐明显加快。2012年，中国平安、阿里巴巴、腾讯联合进入互联网在线保险业务，拉开了网上经营保险的序幕，推动分销系统的发展。根据艾瑞咨询《2012-2013年中国保险销售电商化研究报告》数据显示，2012年中国保险电子商务市场在线保费收入规模达到39.6亿元，比2011年增长123.8%。借鉴西方国家保险分销发展经验，我国应在积极完善保险电子商务环境、对客户的个性化需求进行深度挖掘及加强对保险电子商务人才的培养等方面继续努力。引例一、保险分销渠道的概念保险分销渠道又称保险营销渠道、保险销售渠道、保险分销体系，它是指为完成保险市场交换活动而进行一系列保险营销活动的组织和个人所形成的体系，包括保险产品从保险公司转移至投保人的过程中所有起协助作用的组织和个人。第一节保险分销渠道概述一、保险分销渠道的概念在保险分销渠道（图8-1）中，出售保险产品的保险公司是分销渠道的起点，购买保险产品的消费者即投保人是分销渠道的终点，参与保险产品从保险公司转向消费者的每个人都是分销渠道的组成部分。因此，分销渠道不仅包括提供保险产品的保险人和消费保险产品的投保人，还包括为保险产品从保险人转向投保人提供便利的保险中介人，如保险代理人、保险经纪人等。第一节保险分销渠道概述二、保险公司的分销渠道类型

1.直接分销渠道

直销分销渠道亦称直销制，是指保险公司利用支付薪金的业务人员向准保户推销保险产品和提供服务。这种方式适合于实力雄厚、分支机构健全的保险公司。

2.间接分销渠道间接分销渠道亦称中介制，是指保险公司通过保险代理人和保险经纪人等中介机构向准保户推销保险产品。第一节保险价格概述三、保险公司分销渠道的功能1.沟通信息沟通信息是指搜集与传递有关营销环境中各种力量和因素变动的信息，并加以分析、研究和整理，以供参考并达成保险交易。2.促销促销是指利用各种可能的渠道，通过生动、活泼的宣传，发布与传播保险产品的各种信息。3.接触接触是指主动寻找潜在的保险消费者，并与之保持经常性的联系和沟通。第一节保险价格概述三、保险公司分销渠道的功能4.配合配合是指营销渠道使所提供的保险服务能够最大限度地满足客户需求，包括在数量上与险种上的组合等。5.双向选择保险营销既是保险公司对保险客户的选择过程，同时也是保险客户选择最满意保险公司和最佳保险服务的过程，保险营销渠道的所有成员必须善于并尽最大努力促成这种双向选择的达成。第一节保险价格概述三、保险公司分销渠道的功能6.实际达成实际达成就是购买和销售功能，主要完成保险产品所有权的转移。7.资金融通不论是佣金，还是手续费，资金的取得或周转，都满足了销售工作的各项成本支出。8.风险承担承担保险营销所带来的直接风险，其中主要是责任风险。第一节保险价格概述一、直接分销渠道的优点

1.有利于控制保险欺诈行为的发生由于保险公司业务人员的工作稳定性强又比较熟悉保险业务，因而，不容易发生因不熟悉保险业务而欺骗投保人的道德风险，给保险消费者增加了安全感。2.有利于树立保险公司良好的外部形象采用直销制，保险公司的业务人员直接代表保险公司开展业务，具有较强的公司特征，从而在客户中树立公司良好的外部形象。第二节直接分销渠道一、直接分销渠道的优点3.有利于降低业务的成本和分销成本采用直销制，即使保险公司业务人员完成或超额完成预期任务，其收入也不会因其业务超额完成而大量增长，同时因为公司员工享有固定的工资和福利，员工的培训费用也少于代理人员的同类费用，因而维持营销系统较低的成本，使公司产品在费率上具有竞争力。4.有利于建立与保户之间的长期关系直接营销人员能够准确地安排时间，在合适的时候去接触潜在客户，从而有利于建立与保户之间的长期关系。第二节直接分销渠道二、直接分销的主要工具1．直接邮件直接邮件是一种以印刷品形式通过邮政服务来分销保险产品或提供相关广告信息的广告媒介。2．印刷媒体印刷媒体是各种形式的印刷出版物，如报刊杂志。3．广播媒体广播媒体由广播和电视组成，它们在广泛的领域向广大的、通常无分别的视听受众传播广告信息。第二节直接分销渠道二、直接分销的主要工具4．电话营销电话营销是利用电话来进行销售，一般指利用广泛领域的特定电话线进行销售。5．国际互联网与在线服务保险公司将国际互联网作为一种分销渠道而开发其潜力是最近才开始的。6．零售中心和零售亭在美国，一些保险公司建立了结合几种技术形式的零售中心和零售亭，向消费者提供交互式财务服务选择考察的机会。第二节直接分销渠道三、适于直接分销渠道销售的险种适于直接分销渠道销售的险种一般应具有4个特点：1.申请简便运用直接分销渠道销售的险种必须简单，以便于向投保人作出清晰的解释。2.核保简便通常运用直接分销渠道销售的险种有两种：一是在无须体检的前提下得到核保；二是在保证签单的前提下得到核保。第二节直接分销渠道三、适于直接分销渠道销售的险种3.管理简便由于运用直接分销渠道销售的险种比较简单，从而降低甚至消除了许多管理成本。4.交费简便运用直接分销渠道销售的险种，其采取的销售方式如直接邮寄招揽方式，都简明扼要地列明了直销产品的费率和交费手续。第二节直接分销渠道四、

直接分销的过程

1.识别目标市场

通过直接分销渠道来销售保险产品时，确定目标市场所考虑的消费者群体的特征我们可以将下列消费群体确定为目标市场：

（1）公司自己的老客户，这是直接分销的主要准保户；（2）最近经常咨询公司产品的消费者；（3）信用机构的持卡人，这是直接分销最青睐的；（4）年龄稍长，需要小额寿险与健康险保障的人；（5）中低收入群体中的消费者。第二节直接分销渠道四、直接分销的过程

2.进行营销调研利用直接分销渠道的保险公司的营销调研活动主要集中在4个方面：市场、产品、媒体和广告。（1）市场调研市场调研主要是利用定性和定量的调研方法，研究直销产品的投保人状况，包括现实的和潜在的。（2）产品调研

产品营销调研一般是针对投保人对直销产品的好恶进行研究，具体包括：产品和产品所提供的保障类型；对产品和保障的修改建议；直接营销的特殊类型产品的投保情况；市场上消费者对产品的接受第二节直接分销渠道四、直接分销的过程程度。通过以上内容的调研可以确定消费者是否会真正投保、保费的承担额以及最喜欢的产品的保障与保费的最佳组合。（3）直销媒体和广告材料的调研

当某公司决定向特定的目标市场提供某种产品时，还必须确定覆盖那个市场的最合适的媒体并对广告和其他促销材料进行设计和测试。媒体营销调研内容有：消费者对于各种媒体的态度，哪种直销媒体对覆盖特种目标市场最为合适；哪种媒体的反馈率最高；时间对不同媒体反馈率的影响等。第二节直接分销渠道一、间接分销渠道概述间接分销渠道也称中介制，是指保险公司通过保险代理人和保险经纪人等中介机构向准保户推销保险产品。保险代理人是从事保险代理活动的人，保险代理制度是代理保险公司招揽和经营保险业务的一种制度。保险代理人根据不同的标准，可分为以下两种：

1.按授权范围不同，保险代理人可分为总代理人、地方代理人和特约代理人2.按代理性质的不同，保险代理人可分为专职代理人和兼职代理人第三节

间接分销渠道二、保险代理人分销渠道1.专业代理分销渠道，保险代理公司应具备如下条件：①组织形式。保险代理公司的组织形式为有限责任公司。②资本要求。首先，设立保险代理公司的最低注册资本金为人民币50万元；其次，保险代理公司的注册资本的形式必须是货币形式，而不得以实物、工业产权、非专利技术、土地使用权等作价出资；最后，保险代理公司的资本金构成中，单个法人资本不得超过资本金总额的10%，个人资本金之和不得超过资本金总额的30%，单一个人资本不得超过资本金总额的5%。第三节

间接分销渠道二、保险代理人分销渠道③公司章程。公司名称和住所；公司经营范围；公司注册资本；股东的姓名或名称；股东的权利和义务；股东的出资额；公司法定代表人；公司的解散事由与清算办法等。④代理人员数量与资格。保险代理公司应有至少30名持有展业资格证书的代理人员。⑤高级管理人员。保险代理公司的高级管理人员的任职资格为高中以上，从事保险工作至少3年以上或从事经济工作至少5年以上。⑥营业场所。保险代理公司要有符合要求的营业场所，以申请开业时提供的营业场所所有权或使用权证明文件为准。第三节

间接分销渠道二、保险代理人分销渠道（1）保险兼业代理人应具备如下条件：①具有法人资格或经法定代表人授权；②具有持有保险代理人资格证书的专人从事保险代理业务；③有符合规定的营业场所；④必须取得《经营保险代理业务许可证(兼业)》。第三节

间接分销渠道二、保险代理人分销渠道（2）保险代理公司的业务范围。根据我国《保险代理人管理规定(试行)》，保险专业代理人的业务范围包括：①代理推销保险产品；②代理收取保险费；③协助保险公司进行损失勘查和理赔；④国家保险监督机关批准的其他业务。第三节

间接分销渠道二、保险代理人分销渠道（2）保险代理公司的业务范围。根据我国《保险代理人管理规定(试行)》，保险兼业代理人的业务范围为：①代理推销保险产品；②代理收取保险费；③只能代理与本行业直接相关，且能为投保人提供便利的保险业务。第三节

间接分销渠道二、保险代理人分销渠道（2）保险代理公司的业务范围。根据我国《保险代理人管理规定(试行)》，保险兼业代理人的业务范围为：①代理推销保险产品；②代理收取保险费；③只能代理与本行业直接相关，且能为投保人提供便利的保险业务。第三节

间接分销渠道二、保险代理人分销渠道（3）我国保险兼业代理人的主要形式。我国保险兼业代理人的形式主要有3种：①业务经办单位代理②企业主管部门或企业代理③金融部门代理第三节

间接分销渠道二、保险代理人分销渠道3.个人代理分销渠道（1）保险个人代理人应具备如下基本条件：①必须获得“保险代理人资格证书”；②必须与保险公司签定“保险代理合同书”；③必须持有所代理保险公司核发的“展业证书”；④必须由所代理保险公司报经所在地的保险监督管理机关备案；⑤必须专职从事个人保险代理业务。第三节

间接分销渠道二、保险代理人分销渠道（2）保险个人代理的业务范围。根据我国《保险代理人管理规定(试行)》，保险个人代理人的业务范围为：①代理推销保险产品；②代理收取保险费；③只能代理企业财产保险业务和团体人身保险以外的业务。第三节

间接分销渠道二、保险代理人分销渠道

根据我国《保险代理人管理规定(试行)》，对保险代理人执业的行为管理包括以下主要内容：①保险代理人只能为经中国保险监督管理机关批准设立的保险公司代理保险业务；②代理人寿保险业务的保险代理人只能为一家人寿保险公司代理业务；③只能在中国保险监督管理机关批准的行政区域内，为在该辖区内注册登记的保险公司代理保险业务；第三节

间接分销渠道二、保险代理人分销渠道④保险代理人向保险公司投保，视为保险公司直接承保业务，保险代理人不得从中提取代理手续费；⑤不得代理再保险业务和兼做保险经纪业务；⑥保险代理公司不得聘请保险监管部门、保险公司和保险行业协会现职人员在保险代理公司兼职。⑦保险代理人不得以保险人的名义签发保险单。第三节

间接分销渠道三、保险经纪人分销渠道1.保险经纪人的特征①保险经纪人是被保险人的代表②保险经纪人向保险人收取佣金③保险经纪人一般文化素质较高，具有很高的保险专业知识和办事能力第三节

间接分销渠道三、保险经纪人分销渠道2.保险经纪人的条件

（1）设立保险经纪公司必须报经保险监管机关审批，并须具备以下条件：最低实收货币资本金为人民币1000万元，具有符合法律规定的公司章程，公司员工人数不得少于30名，具有符合规定的固定的营业场所。（2）申请设立外资保险经纪公司的外国保险经纪公司除应具备保险经纪公司的一般条件外，还应当资信良好，最近3年内未受到所在国主管部门和司法部门的重大处罚；经营保险经纪业务20年以上；申请前连续3年营业收入不低于1亿美元；在中国设代表机构2年以上；所在国有完善的保险监管制度；第三节

间接分销渠道拟任高级管理人员符合我国法律规定的任职资格等。从事保险经纪业务的人员，必须参加保险经纪人员资格考试，其考试由保险监管机关或其授权的机构组织实施。（3）申请设立中外合资保险经纪公司的外方合资者应具备上述外国保险经纪公司的条件，中方合资者应具备以下条件：资信良好，最近3年内未受国家主管部门和司法部门的重大处罚；提出申请前连续3年盈利；提出申请前1年的年末资本金不低于5000万元人民币等。保险经纪公司的股东应符合中国人民银行关于向金融机构投资入股的有关规定。（4）从事保险经纪业务的人员，必须参加保险经纪人资格考试，取得资格证书。第三节

间接分销渠道三、保险经纪人分销渠道

3.保险经纪人的业务操作程序无论保险经纪人从事哪类保险经纪