教育品牌与媒体传播目标工作方案部分

金智教育品牌传播及媒体公关2016年业务拓展方案品牌与媒体运营部2016年6月ContentsPage目录页第一部分

2015年问题总结反思第二部分

2016年策略与方案第三部分

组织、费用与领导支持媒介触点梳理、公众号运营体系梳理2015我们这一年问题总结反思TransitionPage过渡页1.1媒介触点及2015年策略外媒

（媒体关系）垂直媒介

（教育/TMT/IT）网媒

（投资人）芥末堆多知网36KR全景网全媒体

（高校信息化）中国教育网络中国教育信息化纸媒

（教师）中国教育报大众媒介网媒新浪/搜狐/网易/腾讯21cn/光明网等纸媒中青报南京日报自媒体

（内容、活动、用户运营）垂直媒介

（高校信息化）杂志

纸媒PC-研究院网站手机-微信公众号大众媒介搜狐今日头条一点资讯腾讯自媒体1、自媒体：公众号为主，初步建立网站、报纸，了解推送了其他媒体平台，但未进入常态化运营2、外媒：以WE+为契机，梳理了媒介地图用户运营1.2

2015年微信公众号用户运营体系重点工作引入新关注用户，引导实名认证留存老用户，促进内容消费保持用户活跃促进商机

转化挽回沉默用户减少用户流失挽回流失用户阅读、转发、收藏关注、认证留言、评论、投票、参加活动、UGC2015年重点工作：1.吸粉（关注+认证）2.探索文章PGC、UGC，可行性已验证3.用户活跃活动牛刀小试4.基于数据分析的精细化运营仍在探索中重点探索探索1.2微信公众号数据分析及问题总结1.2.1用户运营关注粉丝量：8950（至2016年5月底）吸粉速度：“2016年1月份寒假期间、WE+大会期间”明显放缓对比参照（2015Q4共增3187人，2016Q1-2共增727人）

区域基本按照公司业务节奏推粉，动力不足关注与实名分析1吸粉基本以地推为主。目标发放，有激励没考核单纯依靠内容吸粉效率较低推广渠道及转化率2实名认证5479人，占比63%，以高校用户为主，少量合作伙伴友商和金智员工高校用户中，信息办为主，学工、人事部门、二级学院人数开始增长关注与实名人员结构31.2微信公众号数据分析及问题总结1.2.1用户运营关注与实名人员结构31.2微信公众号数据分析及问题总结1.2.1用户运营完成率前四名：上海、福建、内蒙、浙江完成率后四名：陕甘、渠道、西南、广州1.2.1用户运营1.2微信公众号数据分析及问题总结（1）阅读、转发、收藏数在用户规模不断增长的情况下，微弱增幅目前文章发出2周后阅读数均值：主篇800-2000；副篇100-300，个别1000+（2）阅读来源会话、好友转发、朋友圈三足鼎立，以朋友圈为多，通常占比40%以上可见优质内容的价值并不受关注人数制约（1）后台消息留言：每周在3-5条左右，线上活动进行时会暴增至上百条（2）文章页的评论留言：评论已受邀开启，通常在线上活动进行时留言猛增。（3）通过微信公号活动报名信息部门：线下训练营基本满额；线上直播课报名低于100，但实际参与200人/场人事学工部门：主要依赖地推人员。通过微信公号报名在15人左右（总数60人）线上活动（公共）：用户参与热情高涨，平均800-1000人用户阅读分析用户活跃分析451.2微信公众号数据分析及问题总结1.2.1用户运营实名认证用户流失率在10%左右华中、渠道、广州、福建、苏皖最高西南、浙江、山东、陕甘、津冀较好可能原因分析：销售人员对公众号认知不够，多依赖关系吸粉，对平台价值传递不理想线下地推、线上活动与内容生产相对隔离，价值组合拳尚未形成，缺乏联动整合。实用用户流失分析6区域流失数量新增关注流失率北京5895.62%福建97611.84%广州76311.11%华中208822.73%津冀2504.00%渠道1310712.15%山东5806.25%陕甘2248.33%上海2017911.17%苏皖1813613.24%西南1293.45%浙江1234.35%职能流失数量流失比率信息中心1719.10%二级学院3842.70%学工部77.87%人事23%其他1014%二级学院的流失率42%，为低质量人群1.2微信公众号数据分析及问题总结1.2.2内容运营文章数量稳定增长，开始争夺主篇保证质量前提下，已由去年7月的每周2篇，提升到每周5-9篇，主篇资源已经不够用训练营、产品市场部等部门明确要求文章上线日期，且争夺主篇发稿位文章来源单一，部门间缺乏分工协作所有原创文章全部均由我们纸笔完成；

少量由训练营直接提供文稿，需我们协同进策划以活动（训练营、WE+）为支撑的干货输出是重要来源占50%对外合作初步拓展，转载了芥末堆、黑客大赛（广告性质）可拓展内容来源能力意愿事业部-产品市场高有意愿事业部-售前高没有意愿产品部门低低第三放合作伙伴如爱数（干货能力高）高，且存在付费潜力金智教育研究院高有意愿公司内部专家团队缺选题能力没有意愿高校客户没有选题能力个体差异大12文章内容较为单一，多元性、层次感不足，无法满足日益增长的多部门、多对象的阅读需求业务线的新闻、案例、专访、活动为主，占比90%以上缺乏针对主任级别的宏观政策层、技术、行业趋势分析针对业务部门、校办、院系的内容极度缺乏，且分布严重不均衡1.2微信公众号数据分析及问题总结1.2.2内容运营互动性不足，投票、留言的激励较少，用户之间对内容的交流不够文章内容单一，未根据受众需求分类精准推送政策解读与分析2%行业分析（行业数据、用户研究）2%新闻/一周播报5%案例效果15%专访/活动干货分享50%活动邀请及宣传20%情感联络2%专题导读2%31.2微信公众号数据分析及问题总结干货内容篇幅过长，以长篇大论的实录为主可读性不足，缺少结合用户关注度的剪裁形式相对单调，不够丰富活泼。可视化信息图、视频、音频等多元形式有待增加。主题内容不能及时“借势营销”。由于工作相对排期比较满，不能及时“追热点”，无法与时下热点结合的。已有成功探索《为何双11是个技术活》（2015年双11）《感恩有你》（2015年感恩节）《云栖大会》文章形式干货类文章编辑方式重点剪裁0%脱水干货0%阅读指引3%视频拍摄、剪辑0%音频录制5%现场实录97%热点追踪电视剧电影节日1.2.2内容运营41.2微信公众号数据分析及问题总结1.2.3活动运营2015年7月接手后，至今行了3次活动跨年壕礼活动活动数据1目标：让用户首度现身，拉新+促活（福利回馈）收益：总参与人数1018人，实名关注339人，取消关注139人，净增关注220人投入：周期12天活动成本：8000元元宵节灯谜活动春节初五支付宝口令红包活动目标：促活，监测已有文章阅读情况，提升已有精品文章阅读率

首次活动与内容结合的活动，引导用户关注内容价值收益：参与人数125人（985、211院校高质量人群占比高）

活动内容阅读数3611次，用户瞬时活跃率6.1%（500/8200=6.1%)投入：周期5天活动成本：800元目标：节日营销（福利回馈），提升活跃度收益：参与活动120人投入：周期3天活动成本：500元1.2微信公众号数据分析及问题总结1.2.3活动运营存在的主要问题2活动目标不够明确，配套的数据分析和总结跟踪处理不足内容与活动的互动紧密度不够策划时间仓促，形式较为单一（抽奖、赠送等为主）用户画像不够清晰，导致活动规则和模式的制定缺乏有利依据1.3其他金智教育研究院官方网站文章发布不及时效果尚没有可用人手投入进行统计分析报纸与杂志：《高校信息化观察》

信息办主任关注量未知（实名认证不填岗位），精准触达难度较大。主要依赖区域分发。部分关注者阅读习惯尚未养成已经发布一期报纸，已找到良好的美编资源。但阅读效果与反馈尚未有足够人手进行回收调研和统计1.4媒体公关爱数整体PR与《中国商业电讯》合作，全年打包100篇文章发布（目前已经不够用）预计费用在20万左右（7-10家门户，60+家主流媒体同步发布）除此之外，活动另计。如爱数Anydata现场媒体部分签约合同，总媒体费用投入在20万左右。线上10万、线下10万。整体费用投入远低于同行业产品型公司，需要继续加大投入仅仅依托大型活动（WE+、云栖大会）进行文稿编撰与发布，未进入常态化。大会中，由于活动确定内容相对仓促，不能够进行深度稿件撰写，与外媒记者的深度沟通欠缺，导致文章未能完全瞄准公司业务与发展。缺乏专业的外包执行公司。如果要进一步上市计划，建议提前1年启动预热。（阿里巴巴提前2年开始预热）媒介策略、年度OKR指标、工作方案2016年

我们在路上工作策略与方案TransitionPage过渡页媒介策略外媒

（媒体关系）垂直媒介网媒芥末堆多知网官媒中国教育网络中国教育信息化大众媒介网媒新浪/搜狐/网易/腾讯21cn/光明网等官媒中青报中国教育报...自媒体

（内容、活动、用户运营）垂直媒介杂志

纸媒PC-研究院网站手机-微信公众号大众媒介搜狐今日头条一点资讯腾讯自媒体期待领导给出战略方向……年度OKR指标1、微信公众号（1）关注数指标：微信公众号关注数达到1.5w人（增加7000）（2）阅读率指标：平均内容阅读率不低于10%（3）UGC指标：新拓展至少6个稳定稿源（不含训练营），新稿源供稿总量平均不低于10篇/月（4）盈利模式探索：媒体电商化2、媒介公关对外：完成媒体矩阵的顶层设计与规划闭战略地图制定和实施各类媒体矩阵的宣传策略并进行效果评估，建立相对应的媒介机制。纸媒：《高校信息化观察》杂志创刊，至少半年一期对内：上线企业号【Ctrl+V】，进行对内价值的沟通与反馈管理。注：“稳定稿源”是指类别群体，例如公司内部：研究院张平、陈娟、徐立臻等行业专家稿源组；售前团队稿源组；产品线稿源组。活

动

推

广微信公众号工作方案1.用户关注推广线上直播课线下活动目标与激励方案设定执行监控数据服务推广人员能力提升1、目标推演（领导沟通确认）2、大区目标发放沟通确认3、激励与考核方案设计1、跟进大区分工责任到人2、提供实时数据整理与查询3、目标执行情况通报，激励发放4、下月目标计划发放5、针对性区域问题沟通1、推广技巧整理2、对大区宣传培训大区

推

广线上活动1、植入推广二维码（开头、结尾）2、作为独家合作内容发布平台3、通过公众号进行报名、获取ppt资料WE+大会、校长论坛分区路演活动（信息办、人事、学工）区域赞助活动1.严格控制推粉或验证2.推广的查漏补缺1.以老带新2.鼓励实名认证系列活动微信公众号工作方案目标制定激励方案1、用户关注推广（大区地推）提升区域的仪式感，基层员工非常在意季度奖励+惩罚并举，费用相互抵消，总激励投入不超过3w，相当于人均5元推广目标主要针对人事、学工部，同时补充信息办余量。目标量=信息办+学工+人事可能覆盖的所有数量针对区域抱怨（有些偏远的我们根本不会去啊、很多学校已经推完了、区域一共就这么点学校、高职高专可推广人比本科少）兼顾各区域已经推广的情况，目标制定兼顾以上的所有情况2016年推广目标量=

A信息办推广值+

B学工人事推广值+

C其他部门推广值A=信息办推广理想值-2015年信息办推广总人数B=学工人事计入考核目标核算量*（商机院校数量*100%+非商机院校数量*60%）C=工程人员数量*5*工程人员能够覆盖的院校数量信息办、学工人事计入考核目标核算量，有我部门与刘冰总共同确定5为设想中工程人员能够覆盖的其他部门人员信息办推广理想值=（本科学校数量*本科信息办推广理想推广值+专科*专科信息办推广理想值）*80%80%扣率为区域军校、民办、自行定制系统的情况，不适合推广公众号

信息办学工人事本科65专科35非商机院校数量=区域覆盖院校数量-商机院校数量区域覆盖院校数量、商机院校数量由区域提报微信公众号工作方案1、用户关注推广（大区地推）2、内容运营方案渠道拓展及

渠道策略约稿单稿件UGC&PGC

（文字+基础美编）编辑提升内容呈现、发布

、效果管理基于效果分析的传播策略制定排期、组织、专题制作/稿件推荐合集，按照受众进行内容聚合深入业务抓取关注点保证UGC质量抓取社会热点、选题、约稿稿件遴选结合热点编辑修改渠道受众差异选题有较大差异微信公众号工作方案

UGC，建立稳定稿源品牌及媒体运营部品牌及媒体运营部UGC分层，降低难度简单：用户零散发言的内容整理10%中等：独立主体的专题采访80%较难：客户直接投稿10%【编稿流水线】纵切：多部门分工协作，重点UGC制定选但不再深挖受众关注点1、基础：合作洽谈、目标制定、执行跟进、培训交流、持续辅导（辅助进行关注点抓取）2、进阶：合作规范化（投稿规范制定）、流程化管理、优化资源配置【题材大拼盘】横切：“互联网+高校”的多口味精神食粮2、内容运营方案微信公众号工作方案

PEST类品牌提升类精华导读类综合标杆-平台类业务专题-学工类业务专题-人事类情感交流类政策（解读）经济（市场容量分析）社会（90后用户研究）技术（最新技术+教育）带你看国外高校IT专题同行业或其他行业大咖，如俞敏洪、冒志宏、王禹媚等节假日、生活等训练营、产品部、售前金智教育研究院品牌及媒体运营部品牌及媒体运营部10%10%60%5%对已UGC内容创新编辑或制作变种

拓展创新表达形式拓展图文、视频、音频、漫画、翻拍、剪辑手法、信息图等创新形式脱水干货、导引阅读，按用户分类推荐尚未进入到产品线/训练营的关注的区域案例或专访

如：区域的案例（如福建农林），保持内容均衡新业务零碎的、还不清晰的、目前尚无团队支撑的报道

如：crowd、care线下训练营、市场活动等线下训练营、市场活动等微信公众号工作方案3、用户运营、活动运营（促进内容消费，鼓励用户活跃）刺激用户行为转化运营方案备注拉新促进阅读、转发、收藏提升策划“元宵灯谜类活动”进行检查用户阅读情况，引导用户重温经典篇章促进评论、投票等简单互动策划“评论有礼”类活动促进活动报名参与与训练营合作与训练营谈过，目前谈不拢，各有自己的节奏促进UGC等复杂行为客户UGC：依赖激励性的活动进行引导，费钱费事；需要有预算配置产品线UGC：写入考核指标，省钱省事对产品线不写入考核，等同于客户处理，费钱费事

公司案例活动形式活动名称拉新拉新，以老带新互推馒头商学院

线上微课堂滴滴打车活动

推荐有奖活动阅读文章阅读效果检测皖新

学习大满贯之旅全媒派互动问答2016年互动问答e袋洗猜谜猜灯谜顾爷猜谜猜题拿口令红包活跃鼓励评论

优秀网页设计互动评论头条赠书活动

投票文章爆品UGC产生

投票类似选出最美校花

分享顾爷（情人节扭手游戏活动）

收集春节集五福、元宵节集元宵

点赞+评论格瓦拉电影网

点评一句话点评《饥饿游戏》集赞活动小米互动我的手机编年史产品体验

58同城

游戏体验微信公众号工作方案3、用户运营、活动运营（促进内容消费，鼓励用户活跃）业务相关福利

线下训练营

参观标杆、用户开放日

支付宝、微信等

产品体验培训运营类培训名额、PMP培训名额单产品免费服务期业务无关福利吃美团、85°C；金智生活的红酒、蓝莓穿

行携程、去哪儿、滴滴打车游驴妈妈、途牛网；美国旅行购

娱格瓦拉电影票、乐视盒子（乐视机顶盒）、大麦网、网易阅读其他话费、自购礼品、红包

活动节奏等级排期预估效果执行情况每月留言评论活动（每周1次）、固定话题活动（每月1次）D级

没做1月双旦7天乐活动A+级12.25-1.1

完成2月春节过年活动,情人节活动C级2.14略已完成

元宵节小活动C级2.22促活互动100+人，活跃用户采集62人已完成3月妇女节活动D级3.8

没做

UGC写手召集活动B级3.18

以老用户带新为目的吸粉活动（互推，周期1周）A+级3.29拉新：500人

4月发布会配套线上小活动，晒你在现场等，足迹等(待定）待定待定待定待定

研究院2015年内容测试活动（第一批种子用户）C级4.2

5月以老带新活动

正在策划中5月人事、学工的产品体验互动活动发布推广

（展现产品的特点、并寓教于乐,吸引实名注册、体验）A+级5.15

没做6月六一儿童节活动C级5.31

没做

研究院半年内容测试活动（第二批种子用户）C级

7月年中大课回顾活动C级

8月借势活动（奥运会）预计2次D级

以老用户带新为目的吸粉活动（互推，周期1周）A级

拉新：500人

9月迎新分享活动D级

教师节活动B级

中秋节活动D级

11月以老用户带新为目的吸粉活动（互推，周期1周）A级

拉新：1000人

研究院年末年内容测试活动（第三批种子用户）C级

12月训练营年度盘点小活动D级

总计

等级预算范围A+10000元以上A5000元以上B1000-5000元C500-1000元D100-500元E100元以下微信公众号工作方案3、用户运营、活动运营（促进内容消费，鼓励用户活跃）微信公众号盈利愿景——媒体电商化变现之路：搭上红利期末班车！最后的风口在视频！微信公众号盈利愿景——媒体电商化变现之路：向左走行业大V软文投放成功案例：咪蒙等向右走媒体电商化

成功案例：一条（卖一切与精致美好生活相关的:茶、礼品等）

逻辑思维（卖月饼、卖书、卖演讲门票等）微信公众号盈利愿景——媒体电商化变现之路：我们卖什么？三步走USP核心卖点战略咨询（三期，待定）培训业务（一期同济试水）软文投放（一期外部：爱数、华为试水

内部：不符合合作规范、超出需求和规定工时的收费）周边衍生产品：（二期）WE+大会文化衫（买）+高校信息化观察（赠）小智形象玩偶、钥匙扣等金智教育研究院日历等等一期2015年5月-2016年8月二期2016年9月-2016年12月三期时间待定产业链拓展BD合作伙伴（功能菜单）线上直播课线下训练营报名入口（一期）【小米生活馆】【京东】等IT科技类产品入口（按照销售成单抽成）（三期）【金智生活】等我司生活类产品入口（二期）以上均可使用微信公号的【积分兑换】功能微信公众号盈利愿景——媒体电商化产业链拓展合作伙伴（功能菜单）的短期效用所有产品都可以作为活动运营的奖品以低价的方式作为渠道进货（可与行政部洽谈）可以解决我们活动预算中因奖品礼品太贵，而无法激励内部和外部用户的问题可以在奖品礼品中加入我们的logo做个性化定制，增加礼品奖品的附加值。例如台历、WE+文化衫可以从工作、生活给个角度包抄信息办用户——“比领导更关心他们的工作、比家人更关心他们的生活”一定要配合【签到功能】上线，以【积分兑换】形式兑换实打实的人民币，契合“务实”的心理。让用户养成每日签到，主动打开微信公号的阅读习惯。组织机构、人力投入、费用投入、领导支持组织、费用与领导支持TransitionPage过渡页团队与人员微信运营（范芝铭暂代）内容运营（李文秀）活动运营

（徐艳离职待招）内容运营

实习生媒体公关（范芝铭）用户运营（留言回复、数据统计与问题分析）大区地推管控、活动运营参与微信公众号视频等相关内容的策划及执行

（南艺、南广等学校编导专业），次要参与推广、活动运营和用户运营的执行工作。外协团队基本建立外协团队内容类摄影类摄像类视频制作速记类美编视觉设计类印刷制作类技术类

（线上程序开发）整合营销会务执行公司媒体公关公司技术团队无人支撑急需日常维护，菜单变更后期微信【签到】【积分兑换】等功能的开发网站升级（维护工作量大，不可删除和修改）费用项目小计子项总部（万）大区（万）内容及测算依据（需要有大致的单价*数据测算。）媒体公关类-自媒体20.4内容5

面向区域征集UGC（如果纳入考核，每个区域至少推荐3位）

【UGC内容80%】

专访视频（含年终特辑）等拍摄制作费用3W(5*6000=30000元）

UGC用户酬劳2W(20*1000=20000元)采访间0.8

采访间装修+制作费用用户及活动运营8

1、用户运营：吸粉员工激励3w

2、活动运营：礼品及开发费5w其他0.5

微信平台开发，例如签到积分体系、实名认证系统研究院网站1

新增网页设计、制作费，UED内部结算杂志1.14设计3000元+制作700份*20元/份=1.7w,3季度*1.7w