大客户营销策略与管理

大客户销售策略与管理国内大客户营销培训第一人<<大客户四大宝典>>的创始人中国工业品营销实战创始人IMSC工业品营销研究院首席参谋丁兴良中国皇宇编辑课件“国内大客户营销培训第一人〞

“国内大客户营销四大宝典〞创始人

“工程性销售与管理资深参谋〞

“IMSC工业品营销研究中心首席参谋〞

中欧国际工商管理学院EMBA丁兴良TinkDing

17年专业公司的销售经验；14年研究工业品营销的背景；6年针对大客户的培训与咨询经历从业经历：?大客户销售策略—搞定大客户??大客户效劳—提升客户价值??大客户组织规划与管理—天龙八部??大客户战略营销—赢在信任?〉?工业品营销的八大系统??工程型销售与管理??行业性筹划与解决方案?授课主题：荣誉证明：经验专长：全球婴儿护肤排名第一：Johnson&Johnson销售经理国内水泵行业第一：凯泉水泵资深销售经理全球自动化阀门控制行业第一：英维思集团销售副总经理“挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力〞编辑课件“大客户营销四大宝典〞创始人同质化越演越烈，价格战越来越低，避开价格战，挺进我竞争领域，找不到“蓝海〞怎办呢？〞２．大客户越来越挑剔,维护本钱越来越高,食之无味,弃之可惜;我选择维护还是放弃呢?３．“大客户营销获量,中小客户营销获利〞;这与公司的长期战略有违背;我需要这样的大客户吗?销售经理掌握公司大客户，风险太高了，怎办？小企业靠“英雄〞，但是“英雄〞本钱风险与太高；我该如何壮大呢？3．工程前期，洪洪烈烈；工程后期，偃旗息鼓；我们该如何使工程柳暗花明？编辑课件“大客户营销四大宝典〞创始人1、行业竞争剧烈，僧多粥少，我该如何使客户主动找到我？2、客户角色众多，相互推诿，我该如何找对人、说对话、做对事？３、招标公开化，产品同质化，在降价和成交之间我该如何抉择？１、人际关系淡泊，公司效劳跟不上，我该如何寻找新的利润空间？２．采购经理关系时好时坏，不断要挟，高层关系没有摆平，我该如何防止被替换的风险？３．交付问题时有出现，我公司内部相互踢皮球，在公司与客户之间，我该如何周旋？编辑课件课程大纲大客户营销五大特征四度理论信任营销三类大客户销售策略价格价值战略九字诀找对人说对话做对事五大核心问题掌控业务工程运作科学*艺术团队分工销售预测知己知彼方法管理“大客户营销四大宝典〞系列书籍编辑课件大客户营销的五大特征分类五大特征特征1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要举例电力自动化、工程机械、大型机电、系统交换机、IT集成、咨询服务编辑课件灰色营销---吃.要.卡.拿.送编辑课件技术营销效劳营销信任营销价值营销大客户营销－－“四度理论〞客户在乎的影响力编辑课件营销模式--信任营销信任树风险防范的信任根底深化公司组织的信任个人品质的信任升华编辑课件“海尔中央空调使用效果很好，

海尔中央空调亚克西〞

--乌鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程,也是业界最大的样板工程

编辑课件NEC退出中国市场，日系全面溃败技术垄断,单一营销,导致失败的典型案例

编辑课件美通社-FirstCall佛罗里达州LakeMary9月12日全套便携式CAM2解决方案全球唯一供给商FAROTechnologies,Inc.已经正式树立起其在激光跟踪仪销售领域的全球市场上的领导地位。

紧随该公司之后的最大竞争者最近的新闻显示，他们在约3年时间内交付了400多台激光跟踪仪在相同的时间里，FARO交付了600多台激光跟踪仪，比排名第二的品牌多售出50%。排名第三的竞争者在同样的时间段内可能只售出不到75台。

ＩＭＳＣ咨询工程：FARO激光跟踪仪在全球市场占领导地位编辑课件课程大纲大客户营销五大特征四度理论信任营销三类大客户销售策略价格价值战略九字诀找对人说对话做对事五大核心问题掌控业务工程运作科学*艺术团队分工销售预测知己知彼方法管理编辑课件大客户销售的关键－－“九字诀〞找对人说对话做对事编辑课件分析大客户内部采购流程序号五个步骤目的1分析大客户内部的组织架构图找到合适的人2了解大客户内部的采购流程明确客户关心的内容3分析大客户内部的角色与分工根据角色，制定策略4明确客户关系的比重找到关键决策者5制定差异化的客户关系发展表搞定关键决策者找对人的五项法则编辑课件总经理副总经理副处设备处副处副处副处科技处设备科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=举例1、建立客户内部的组织架构图编辑课件发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施2.分析大客户内部采购流程使用部门高层领导技术部门评估小组采购部门商务部门高层领导采购小组天龙八部12348765编辑课件工程评估(技术标与商务标)评估指标权重我们公司A竞争对手(国外公司)B竞争对手（国内同行）客户关系0.20444售后服务0.15544行业标准0.1343品牌0.1455产品性能0.1555价格0.15433供货能力0.05534快速解决方案0.15533总分1353130编辑课件技术认证者技术认证者评估者决策者评估者使用者发起者使用者执行者管理者决策层技术部门采购方案部门使用部门3、分析大客户内部的角色与分工编辑课件大客户内部的六种买家分类/特点

考虑重点公司内角色经济买家

利益平衡及最大化总经理技术买家

可行性，技术，效果，建议权，否决权

技术测量中心或质检部使用买家

应用方便，可操作性，使用权生产部财务买家

付钱，形式为主，参与权财务部教练买家

符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部影响力买家

推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、老婆等“线人〞和“小秘〞在哪里？编辑课件4、明确客户关系的比重项目决策人部门对项目的作用目前的关系影响项目的比重张华技术部技术选型的决策人中立者60%李建采购部采购—筛选信息选择合适的厂家支持者30%王桑财务部影响力反对者10%李阳总经理最总拍板人不清楚0初选产品编辑课件

顾客

推动的影响力

和竞争同业之间的关系

和我们公司之间关系本公司负责人员

强化对策

时间表

检查对策

总经理

小

无特别

关系

保龄球同好

总经理

决定每月拜记及电

话次数

本月开始

副经理

大

无特别关系

经理

决定一年的交易金额

和付款条件到下个

月底

采购科长

大

同学

无特别

关系

营业代表

接

洽

每月大约

一次

本月开始

技术人员

中

朋友

无特别

关系

技术部

技术情报

提供每日一次

本月一次

质量部中

回扣传闻

高尔夫球友

质量管理科新制品讲习会下个月到年底为止

备注

5、制定差异化的客户关系开展表编辑课件大客户销售的关键－－“九字诀〞找对人说对话做对事编辑课件客户关系开展的四种类型朋友伙伴外人供应商编辑课件建立人际关系的五个层次★应酬、打招呼★表达事实★观念共识PMP★兴趣、爱好★信念、价值观、信仰发表想法…赞美编辑课件销售主任－－结网行动客户方销售主任采购部经理技术部经理生产部经理总经理质量部部长技术部部长总经理销售方编辑课件5、战略伙伴的效劳体系3、一对一的效劳体系4、忠诚度的效劳体系2、客户满意的效劳体系1.客户效劳及管理的体系效劳的五个缺口满意度的四要素忠诚度的四度分析法奉献度的测量公司关系开展的五大台阶〔效劳〕偏好信任价值忠诚度战略编辑课件二十五方格理论情感价值信任偏好应酬事实观念行为价值观战略12345EDCBA编辑课件客户关系开展的五个阶段客户使用业务很少，交易在销售经理和联络员之间进行。新增客户客户期望获得质量好、使用方便的公司产品和效劳。30—50%买卖双方建立起彼此信任的关系，客户仍会选择其他公司的业务。50—100%100%新产品高期阶段战略阶段中期阶段初期阶段孕育阶段间断阶段复杂公司关系简单交易人际关系合作买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠诚度双方确立了战略合作伙伴关系。大客户价值提升的五大核心编辑课件大客户销售的关键－－“九字诀〞找对人说对话做对事编辑课件一、菜鸟[产品的高手]二、中鸟[技巧的专家]三、老鸟[客户的顾问]四、遛鸟[变色龙]以技术为导向的销售参谋--四个境界编辑课件日系车为什么卖得好日系车是世界上最好的经济型车代表编辑课件利用SPIN来引导客户一般车油耗为9公升/百公里一月大概需要行驶5000公里一年时间能够省油，对你有什么好处？暗示需求明确需求

2公升/百公里50*2=100公升1公升=5元100公升=500元1月=500元1年=6000元十年时间1年=6000元10年=60000元省油=省钱编辑课件07款桑塔纳上市冲击捷达售价7.98万元04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万编辑课件整体解决方案的六步系统分析法竞争优势S-现状P-问题I-痛苦N-快乐FAB（竞争对手相比，能解决客户问题的产品与方案）（提问了解目前的现状）（针对现状，发现客户的不满意）（针对不满意进一步扩大痛苦）（针对痛苦提供方案的美好梦想）（产品及方案推荐）服务好反应及时与你合作的供应商怎样？与他们合作过程中，感觉有那些问题？服务不好，对维护方面有什么影响？假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时的理由举例：效劳好编辑课件序号标准话术核心理论１你使用的情况，感觉怎么样？S—现状２你感觉什么方面改善一下就更好呢？P—问题３因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？I—痛苦４假设解决这个问题，对你有什么好处呢？N—快乐SPIN标准话术——“傻瓜手册〞编辑课件课程大纲大客户营销五大特征四度理论信任营销三类大客户销售策略价格价值战略九字诀找对人说对话做对事五大核心问题掌控业务工程运作科学*艺术团队分工销售预测知己知彼方法管理编辑课件课程体系序号五个体系教学手段1价格战在中国面临的困境战略方向2不打价格战,有可能吗?战略方向3从价格提升到价值,有什么途径吗?营销策略4三类客户的价格策略是什么?技能方法5打价格战有什么策略与方法呢?技能方法6避开价格战的长久大计靠什么?战略方向编辑课件产品同质化；招标公开化；关系隐性化；成本显现化；价格透明化；国内市场60年ＰＫ国外200年以上编辑课件一流企业---做标准二流企业---做品牌三流企业---做效劳〔解决方案〕四流企业---做产品差异化〔性价比〕五流企业---做价格战〔同质化〕一个产业链的五类企业生存方式编辑课件课程体系序号五个体系教学手段1价格战在中国面临的困境战略方向2不打价格战,有可能吗?战略方向3从价格提升到价值,有什么途径吗?营销策略4三类客户的价格策略是什么?技能方法5打价格战有什么策略与方法呢?技能方法6避开价格战的长久大计靠什么?战略方向编辑课件三大战略:本钱领先、差异化和集中化战略本钱领先战略核心是企业通过利用一切方式和手段来降低企业的本钱,成为市场竞争中的本钱最低者,即企业通过低本钱作为竞争的手段来获取竞争优势;差异化战略要求企业选择“人无我独有’的经营战略,力求在产品或效劳的个性上独树一帜,以此来吸引消费者,增强企业的产品竞争力;集中化战略是使得产品效劳于某一特定的细分市场,为市场中某一特定的消费领域效劳的,所以是前两种战略在某一个或几个细分市场的应用。本钱领先差异化集中化战略编辑课件竞争优势：

1、客户有需求；

2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。我的竞争优势在那里？“独特卖点〞＝USP编辑课件老陈是一个建筑公司很能干的推销员，他在与客户沟通中发现了一个关键的决策标准，他希望这个决策标准可使销价让步成为不必要。他注意到备选方案的评估阶段中顾客仔细地问他，安装这套设备能否不破坏建筑物。“我们对所有的销售商都要问这点〞，这位顾客告诉老陈，“由于这是极好的古建筑物，当你们安装电缆线时我们不愿在里面打洞。〞

在最后的选择阶段，这位顾客与老陈，还有老陈的竞争者进行谈判。竞争者同样为能否等到这桩有吸引力的生意而担忧，他做出了一个重大的价格让步，这一下使得老陈的方案要贵将近20%。老陈知道，即使经理给他的10%的销价权派上用场，他的价格也比竞争者的价格要贵。价格不降，有可能吗？编辑课件他到了把王牌打出的时候。“你说安装设备不应该对该建筑有任何损坏，这是至关重要的〞，他提醒这位顾客，“我们相信我们已经找到这样做的方法。整个安装工作将在一个古建筑方面专家的监督下进行。遗憾的是，由于这将是一个花费很多的工程，我不能给你提供任何追加的价格让步。〞“好极了〞，这位顾客答复道，“假设你打算按你刚刚所说的进行安装，那么，对我来说，这种做法的价值比几千美元的价格减降要大得多。〞

老陈得到了这笔生意。把专家在安装工作中的所有本钱都加总起来，专家方面的本钱只占降价数额的1.5%。编辑课件我司现状竞争对手影响大客户采购的因素—模型24681012客户关系〔决策层〕品牌行业标准售后效劳产品性能快速解决方案供货能力价格编辑课件课程体系序号五个体系教学手段1价格战在中国面临的困境战略方向2不打价格战,有可能吗?战略方向3从价格提升到价值,有什么途径吗?营销策略4三类客户的价格策略是什么?技能方法5打价格战有什么策略与方法呢?技能方法6避开价格战的长久大计靠什么?战略方向编辑课件价格&价值价格价值编辑课件卖产品不如卖服务卖服务不如卖方案卖方案不如卖品牌卖品牌不如卖标准编辑课件神舟&ＩＢＭ４０００元／台１２０００元／台PK编辑课件效劳产品--“年轮图〞核心产品包装产品品牌产品

编辑课件完整产品的概念完整产品三个层次内容核心产品技术产品的性能.功能.质量.可靠性参数,是产品发挥其作用的关键因素包装产品服务服务.培训.操作手册.电话支持.软件下载.升级服务.以旧换新.包装.配置产品.付款条件.零配件.维修.保修等可以使产品更好发挥作用的因素,或者使用户更方便购买与使用的辅助因素品牌产品体验品牌形象,比如品牌知名度与美誉度.市场占有率.人员形象.人员素质.卖场形象.用户体验.产品外观.颜色.手感等与产品性能无关,却会影响消费者偏爱度的外在因素编辑课件课程体系序号五个体系教学手段1价格战在中国面临的困境战略方向2不打价格战,有可能吗?战略方向3从价格提升到价值,有什么途径吗?营销策略4三类客户的价格策略是什么?技能方法5打价格战有什么策略与方法呢?技能方法6避开价格战的长久大计靠什么?战略方向编辑课件减少本钱及采购努力为少数大型客户创造额外价值通过销售工作创造新价值附加价值型的客户购置超出产品本身的价值合作伙伴型的客户利用供给商来提升企业竞争力价格敏感型的客户只购置产品本身的价值三类客户的特征编辑课件特性标准项目、非常清楚、很容易取代客户双方的关系买卖、对立客户内部采购流程中哪一个更重要决定—达成交易对待销售人员的态度不需要，仅仅是传递产品的工具，没有价值客户关心点/决策考虑点价格、取得的方便性、反应速度的快慢销售成功的关键见到决策者1、价格敏感型销售特征与对策编辑课件价格敏感型销售的六大策略提高交易金额OR重要性伙伴你的产品提高替代的风险对客户本钱与战略的重要性被替代的困难度策略1--捆绑销售或量大策略2--行业壁垒编辑课件IBM策略3--降价、低销售本钱策略4--改变销售渠道—让渠道变短或直销策略5--有效退出市场策略6--创造产品的新价值；〔产品升级、开发新的产品等〕价格敏感型销售的六大策略编辑课件特性有区别，量身制裁，能力是不明显客户双方的关系利益基础，客户—顾问合作时间特性采购流程销售特质解决问题为主客户关心点/决策考虑点问题的严重性，解决的是否符合需求，价格与绩效比较销售成功的关键见到影响者（发展SPY）2、附加价值型销售特征与对策编辑课件附加价值型销售的策略1、打造参谋销售团队2、愈早进入愈好3、拉拢内部的SPY4、开展有影响力的客户；编辑课件特性差异化的战略互补客户双方的关系战略伙伴的合作时间特性资本深入、股份合作、利益共享销售特质团队销售为主客户关心点/决策考虑点战略性销售成功的关键高层互访3、战略伙伴型销售特征与对策编辑课件3、战略伙伴型销售的策略从客户关系管理到客户管理从客户管理到新业务开展从新业务开展到出售业务编辑课件不同层次销售感受不同对客户价值对自己价值交易型附加价值型战略伙伴型编辑课件课程体系序号五个体系教学手段1价格战在中国面临的困境战略方向2不打价格战,有可能吗?战略方向3从价格提升到价值,有什么途径吗?营销策略4三类客户的价格策略是什么?技能方法5打价格战有什么策略与方法呢?技能方法6避开价格战的长久大计靠什么?战略方向编辑课件突破价格的障碍—十种经典策略1、借用资源，借力打力；2、利用关系，发挥影响力；3、让其产生内疚；4、利用价格进行谈判；5、技术交流，内部参观，改变观念；6、客户见证〔同行〕；7、细节决定成败；8、问题扩大化；9、增加附加价值；10,付款方式；编辑课件价格铁三角模型价格资源工程范围编辑课件课程体系序号五个体系教学手段1价格战在中国面临的困境战略方向2不打价格战,有可能吗?战略方向3从价格提升到价值,有什么途径吗?营销策略4三类客户的价格策略是什么?技能方法5打价格战有什么策略与方法呢?技能方法6避开价格战的长久大计靠什么?战略方向编辑课件品牌开展三阶段产品驱动型通路驱动型品牌驱动型产品驱动----品牌驱动“概念〞创新！渠道营销关系营销编辑课件“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一方法是拥有占市场主导地位的品牌。〞编辑课件“老百姓心里有杆秤〞从通俗的角度讲：IBMPK牧羊人编辑课件课程大纲大客户营销五大特征四度理论信任营销三类大客户销售策略价格价值战略九字诀找对人说对话做对事五大核心问题掌控业务工程运作科学*艺术团队分工销售预测知己知彼方法管理编辑课件工程性销售与管理－－五大困惑４．分工不明确，相互推诿，工程团队如何协调呢？５．长期驻外，信息屏蔽，管理难度太大，市场预测缺乏依据，我该如何加强管控？销售经理掌握公司大客户，风险太高了，怎办？3．工程前期，洪洪烈烈；工程后期，偃旗息鼓；我们该如何使工程柳暗花明？２．小企业靠“英雄〞，但是“英雄〞本钱风险与太高；我该如何壮大呢？编辑课件运营支撑平台大客户让客户满意，提升大客户价值市场时机公司愿景战略方针经营方案财务管理战略规划体系〔总裁室〕人力资源行政效劳信息化系统

工程型销售流程的管理体系〔品质管理部〕研发过程〔研发部〕质量保证体系〔品质管理部〕业务、产品与技术规划〔总裁室〕大客户工程开发中心经销商管理中心技术支持与效劳〔技术支持中心〕功能性产品定制化解决方案工程实施〔技术集成部〕系统性产品标准化工程实施〔工程支持部〕客户开展与维护过程〔客户效劳部〕采购集成与招商〔采购与商务部〕市场营销活动〔市场部〕以大客户为中心，以工程为龙头的企业流程分析图一般客户编辑课件工程性销售与大客户管理—体系项目型销售流程大客户内部采购流程辅助工具销售成交与里程碑分析工具工作目的分析需求销售促进编辑课件10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约管理模型--工程性销售与管理客户内部采购流程工程型销售流程辅助工具工程销售成交流程3编辑课件工程性销售与管理一.四大困惑二.工程性销售与管理三.七大运用编辑课件达成的效果1--建立根本的客户档案公司名称：上海烟草工业印刷厂公司性质：国有企业成立时间：客户来源：广告反馈、展会、老客户介绍、主动上门行业类型：产品类型：可能合作的项目：测评软件地址：邮编：电话：传真：e-mail：网址：合作意向：第一次联络联络方式：□电话□拜访联络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容：当地烟草印刷公司办公室主任唐军打电话，约好下周见面。下一步工作计划：第二次联络联络方式：□电话□拜访联络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容：我见到唐军，知道烟草印刷公司现在在用X公司的人才素质测评软件，唐军希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。下一步工作计划：第三次联络联络方式：□电话□拜访联络人：联络时间：被联络人：职位：联络内容：

我把我的计划书给了唐军，他说：“看起来不错”，他会和人力资源部总监一起讨论的，他说他会在两星期之内给我打电话的。下一步工作计划：编辑课件举例：分析工程的阶段,掌握客户的进展目前：工程阶段处在---阶段，成交可能性处在---阶段。背景介绍我们公司：ABC公司—销售顾问张华我们客户：日本佳能公司—办公室主任唐军日期客户记录与进展情况分析2月10日给广东省珠海办公室主任唐军打电话，约好下周见面。2月16日我见到唐军，知道日本佳能公司现在在用X公司的日本神户钢铁，唐军希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。他说X公司曾经遇到的情景是很糟糕的，钢板的模块都是标准版,甚至很烦在遇到问题时，会被要求无尽地等候，而留下口信又没人回。”唐军说三年前日本佳能公司的财务总监选择了X公司钢铁，他不知道为什么会选择这家公司。我问了更多问题，记了下来，并且是否能在下周二两点再见面，他同意了。3月2日我把我的报价计划书给了唐军，他说：“看起来不错”，他会和财务总监一起讨论的，他说他会在两星期之内给我打电话的。3月17日给唐军打电话，他说财务总监希望做一个送样品来技术测定再决定，我们承诺下周去做技术测定。编辑课件达成的效果2--分析工程的进展客户规划电话邀约上门拜访提交初步方案技术交流框架性需求调研与方案确认项目评估商务谈判成交G〔10%〕E〔25%〕A〔90%〕C〔50%〕S〔100%〕B〔75%〕D〔30%〕3F〔20%〕编辑课件比率阶段阶段内容及标准进度10%电话邀约1、已经符合目标客户的选择标准OK2、对方至少是经手人士OK3、已经与经手人士确认好具体时间、地点等OK20%客户拜访1、找对合格的经手人士OK2、推荐公司在技术能力优势OK3、建立并发展与经手人士的关系OK25%提交初步方案1、至少与经手人士的部门有针对性进行访谈OK2、利用沟通至少要影响本部门的经手人，方案使其满意OK3、发展与经手人士的关系（SPY），深入并扩大其他人的客户关系OK30%技术交流1、明确客户内部参加的角色、部门及关