【常熟市出口服装自主品牌发展问题及对策7400字（论文）】

-PAGE7-常熟市出口服装自主品牌发展问题及对策28770引言 48052一．常熟出口服装品牌的发展现状 416112㈠过去常熟品牌取得成功的经验 517493客观条件 52759主观因素 527906㈡成功案例——波司登 514669二．常熟出口服装品牌发展中存在的问题 6103㈠.劳动力成本优势减弱 622617㈡.人民币升值引起服装出口竞争力趋弱 730003㈢.常熟服装企业自主生产性不强 727464㈣.出口成本较大，且品牌竞争力不强 713070㈤.常熟服装品牌缺乏内涵 728121㈥.品牌定位不明确 85779㈦.产品质量不过关 88906三．国外品牌在华发展的实例与启发 930177㈠.Fornari佛罗伦品牌 913460㈡.VEROMODA品牌 1013066四．常熟服装品牌进入国际市场的对策和建议 118363㈠.加强内部管理，降低出口成本 114778㈡.提升品牌形象 1227191㈢.实施品牌战略管理 1297㈣.走差异化和品牌化运作的道路 1214115㈤.引进优秀人才以优化经营管理 1330735㈥.加强产业集群 1321221㈦.提升产品质量 1416898结语 1511393参考文献 15引言改革开放以来，我国的服装行业从原材料生产、加工、到品牌，发展很快，取得了非常好的经济效益。进入WTO以后，我国虽然在原材料出口、加工走在了世界的前列，但是服装自主品牌出口的发展却举步维艰。江苏常熟作为我国服装行业的龙头城市之一，其发展具有典型性。本文先针对常熟自有品牌服装出口的发展现状，剖析其存在的问题；再对在中国发展迅速的国外优秀服装品牌进行分析研究，指出其先进性；最后结合中外服装的差异及各自优势，给出对常熟服装品牌发展的一些建议,以期使本土服装品牌在外贸方面走得更远。一．常熟出口服装品牌的发展现状常熟服装产业对地方经济的巨大拉动作用。仅常熟这一个县级市，拥有的服装企业就达4000多家，每年销售额超过400亿元，带动越20万人就业；常熟不仅服装产业规模大，品牌也很是集中全市拥有服装品牌1000多个，其中荣获中国名牌或中国驰名商标的有9个之多，20多个服装品牌获得江苏省名牌产品或江苏省著名商标；在此背景下，其六个镇被命名为全国或省纺织服装名镇。防寒服是常熟服装产业一大特色。防寒服的企业有波司登、雪中飞、康博、千仞岗和雪韵飘5个中国名牌。除了这几家知名品牌企业，还带动了全市近百家企业从事防寒服的生产，年生产防寒服2800多万件套，约占全国内销市场的1/3左右。其中波司登又是常熟防寒服装的代表，已经连续九年代表这一领域发布行业流行趋势，其销售量连续七年全国遥遥领先。另外，常熟同样也是休闲名城，有一批享誉国内外的休闲品牌。2004年以后秋艳、圣达菲、七彩马、红杉树等品牌已经在全国流行，在社会潮流和市场潮流的推动下，这些企业的品牌定位越来越鲜明，生活、运动、商务等各类休闲服装品牌在常熟都能找的到。㈠过去常熟品牌取得成功的经验客观条件经受全球金融危机洗礼后的常熟纺织服装业，虽然国内人民币升值、劳动力成本增加、原辅材料价格上涨等依旧给外贸出口很大压力，但政府出台一系列如出口退税土地免征、资金货款、税收管理、用工用电、市场建设等企业发展的每一个环节上给予大力帮扶优惠政策、国外订单数量增长以及出口服装业不断加快转型升级更给常熟纺织服装出口注入了新的活力；出口企业管理水平不断提高，出口产品质量稳步上升，出口产品档次不断提高，“波司登”等自主民族品牌逐渐增多，这些增加了产品附加值，增强了出口竞争力。主观因素除了政策的扶持，地方形成了明显的区域分工。常熟市海虞镇、沙家浜镇以休闲服装见长；新港、辛庄镇以羊毛衫生产著称，古里的防寒服全国有名，这些不同特色的服装名镇使常熟的服装生产更显得绚丽多姿。常熟休闲服装的快速发展吸引了外地著名服装品牌的纷纷加盟。国外的圣罗兰、鳄鱼、苹果，上海的恒源祥、培罗蒙和省内的红豆、虎豹等服装品牌在常熟也有生产加工厂。㈡成功案例——波司登常熟很少部分自主品牌在出口中占有优势，其中波司登在这样的大环境中做出了骄人的成绩：2009年的全球金融危机给全行业带来严峻考验与不利影响，服装出口减少，人民币升值、劳动力和原材料成本上升等使一批中小企业陷入困境，也使市场需求发生变化。在这样的压力下，波司登羽绒服销售额仍然遥遥领先，2009年销售收入超过110亿元，上缴税收超过7亿元；波司登荣登ReputationInstitute“全球最具声望大企业600强”，排名第160位；入选睿富全球排行榜“中国最有价值品牌”，品牌价值达162．20亿元……波司登超越大多数其他服装品牌企业在于：1.自主创新：波司登坚持自主创新设计，调整结构，努力从低附加值的加工制造环节向具有高附加值的产业价值链“微笑曲线”的两端（设计研发，品牌营销）出发。外贸出口业务逆势上扬，增长超20％。在信息技术和电子商务发达的今天，波司登也改造传统产业，利用ERP系统提高办事效率和执行力。2.学习国外销售模式：2008年波司登收购美国知名休闲服品Rocawear（洛卡薇尔）。7月15日,波司登男装高调携手王力宏在鸟巢举行新品发布会，重磅打造“品位生活”的全新定位。在收购后，波司登将自身的销售模式与Rocawear销售模式相柔和，加快中国自主男装品牌国际化步伐。3.积极探索节能减排、低碳环保新模式，有效提高能源利用率：波司登引进世界一流的电脑裁割系统、全自动电脑充绒设备和先进的缝制设备，使裁剪、缝制误差降至最低。并采用进口高科技面、里料，配以优质羽绒，推出具备防风透气功能的羽绒服。在生产环节再生资源利用上，波司登将裁剪产生的废弃面里料、棉花料等进行分类处理，可利用的由废品回收单位回收再生产，不可利用的运往垃圾中转站进行无害化处理。二．常熟出口服装品牌发展中存在的问题㈠.劳动力成本优势减弱在2011年的纺织出口工作会议上，香港联泰控股有限公司行政总裁陈亨利无奈地向大家通报说，该公司已将所属生产企业从内地移至菲律宾、印尼、柬埔寨。他认为与其他东南亚国家相比，内地已不再具有劳动力成本低廉的优势。在这次会上，不少出口企业反映，自2011年8月以后就已接不到什么像样的订单了。中国纺织品进出口商会副会长江辉说，由于生产成本的大幅提升，使出口产品价格上涨，致使许多国外客商转移订单，这种情况2011年尤为明显。许多在2010年还超负荷运转的外贸加工企业，2011年则处于半停工状态。一些大路货、低端产品订单越来越多地向东南亚国家转移。一些企业经营者到欧美服装市场考察：原先三四件衣服里至少有一件是中国制造，而现在五六件衣服才能有一件是中国制造，而越南、土耳其、孟加拉等国的服装随处可见。作为以贴牌生产的常熟服装营销模式，长期下去出口额必定会大量减少，必然会损失巨大。㈡.人民币升值引起服装出口竞争力趋弱经国务院批准，自2005年7月21日起，我国开始实行以市场供求为基础，有管理的浮动汇率制。人民币汇率不再盯住美元，而是形成更富有弹性的人民币汇率机制。人民币的此次升值，极大地影响服装行业。根据有关统计数据显示：人民币每升值1%，服装行业全面受损程度为行业利润下降6.18%。对我国许多服装企业，特别是部分出口企业更是雪上加霜，可能直接导致许多低附加值产品，低价竞争的中小型企业难逃厄运。一些竞争力不强的中小企业将面临严峻的生存挑战，可能会受到因无法承担成本压力而淘汰出局。㈢.常熟服装企业自主生产性不强常熟服装行业生产以大量的加工为主，缺乏自主创新设计能力。由于常熟服装的加工能力和加工规模只在中低档产品市场有优势，所以服装出口企业的利润率比较低，赚取的只是制造加工环节利润，出口多以定牌和贴牌为主，50%以上的服装出口是来料加工，30%以上是进口国提供商标、款式、纸样稿来进行加工，自主品牌服装仅占10%左右，而且设计开发水平不高，不能自主设计、生产适合销路的产品。㈣.出口成本较大，且品牌竞争力不强常熟市服装企业大多是中小型企业，没有足够的经验与实力承担出口贸易的风险，并且人民币汇率上升、出口退税率下调等因素成了服装出口企业的最大不利的因素，由于服装附加值较低，人民币升值使企业的出口成本增加，更是削减了企业的出口利润。㈤.常熟服装品牌缺乏内涵常熟服装品牌的种类繁多，但是大部分都是没有内涵的品牌。与世界名牌服装相比，常熟多数服装品牌内涵比较空洞，做得比较好的很少。品牌是由名称、标识、口号等视觉效果，以及产品的特点、独特的气质等内涵组合而成的，消费者最初认识到的只是视觉上的东西，而真正能够形成忠诚的消费群体，是在品牌具有了自己的特点，也就是具有品牌个性以后。而常熟服装品牌缺乏结合中国的传统文化与自身品牌的内涵深度挖掘，只有科学地制定出品牌的市场定位并不断满足市场需求，才能丰富品牌的文化内涵。㈥.品牌定位不明确定位就是要找出与竞争对手之间的差别，用差别在市场上占据份额。品牌定位是塑造品牌的关键也是第一步，如果不能为品牌找准定位，企业的许多努力，特别是品牌推广的效果就会大打折扣，甚至偏离方向。而常熟服装企业大多对品牌定位的概念比较模糊，有的企业根本就没有对品牌进行定位，只是一味追求“洋化”，复制国外产品。品牌定位就是为品牌找到一个适合的位置，主要目的是要给消费者一种心理上的享受，如品牌的档次、特征、个性、品味、时尚等。㈦.产品质量不过关近几年“Madeinchina”似乎成为一个质量差的代名词，在国外随处可见的中国产品原本应该成为我们的骄傲，但是越来越多的国家抵制中国产品。很大的原因就是中国产品质量的不够硬，更多的生产商还是投机性生意，没有真正考虑服装品牌的今后发展。常熟服装品牌发展顺利，但是要想有长期的发展和占领国际市场更大的份额就必须改善发展模式，否则常熟永远只是一个服装生产加工基地。根据施振荣提出的“微笑曲线”（下图）理论，在价值链的上游，新技术研发等领域的产品附加值（即利润率）较高；在价值链的下游，即品牌运作和营销领域，利润率也较高；而在价值链的中部，即劳动密集型的制造环节，不但技术含量低、利润空间小，而且市场竞争激烈，企业容易被成本更低的同行替代。从目前情况来看，常熟大部分服装企业位于微笑曲线的中部，显然这不利长期发展。三．国外品牌在华发展的实例与启发（一）快时尚服装品牌迅速崛起快时尚品牌包括西班牙的Zara和Mango，瑞典的H&M，美国的Gap，意大利的Benetton等等。一些传统的流行品牌也逐渐向这一方向转化，例如Esprit，Only，VeroModa等等。近年来快时尚服装取得了突飞猛进的发展，其市场份额迅速增加。从2001—2005年，全球服装的总销售仅仅增长了3%，而快时尚品牌的销售额增长了45%，其中的领军品牌Zara，2000年的销售额为20亿欧元，2007年达到62.64亿欧元，七年中增长了两倍多。支撑其销售额飙升的是其在全球各大城市的迅速扩张。以Zara为例，这个创立于1975年的服装品牌，1988年才在葡萄牙设立第一家海外店，随后的四五年，其海外店的设立也仅限于西欧城市（唯一的例外是墨西哥，因为语言相同）；但是20世纪90年代后期以来，其扩张速度明显加快，范围也不仅限于发达国家，而是向亚太、拉美、中东等地区不断扩散。到2005年7月底，它已在58个国家设立了853家门店；2007年，Zara门店开到了64个国家，数目超过1000家。其他的“快时尚”品牌的扩张速度也相当惊人，2007年H&M在全球的门店达到1400家，Gap更是达到了3000家。21世纪初，“快时尚”品牌的触角已经遍布世界各大城市，无论是西欧，北美，还是亚太。“快时尚”崛起对中国服装品牌升级的启示世界时尚产业几百年来的经验显示，要对服饰的全球流行趋势进行预测，或者要创造和引领潮流是非常不容易的，只有法国、意大利、英国、美国和日本等极少数国家的企业能够在这方面取得成功。而这些国家要么是世界最强大的国家，在经济、科技等方面走在世界前列，比如美国和日本；要么就是具有深厚的、在全世界都影响广泛而深远的文化艺术积淀，比如法国、英国和意大利。发展中国家根本不具备引领时尚潮流的号召力，虽然有些国家也建立了自己的服装品牌，比如韩国、土耳其等等，但是这些品牌只是在小范围内有影响，尚不能被称为世界品牌。所以中国要建立国际化的服装品牌注定是一项非常困难，风险非常大的任务。然而，以Zara为代表的快时尚的风行对中国的服装品牌升级有极大的启示作用。我们可以像Zara，或者其他的快时尚品牌一样，做一个“时尚的模仿者”。服装设计是一个无法申请专利保护的市场，在全球审美趣味趋同的今天，选择做“时尚的模仿者”不仅合法，而且大大降低了风险。树立“快时尚”品牌的关键正如Zara的创始人所言，是要“一手抓市场，一手抓工厂”。从工厂的角度来看，中国的服装企业已经具备非常强的制造能力，在生产质量、效率等方面处于世界前列，实际上世界大多数的著名服装品牌都在中国生产，甚至包括不少奢侈品品牌。从抓市场角度来说，最重要的是以IT技术来武装整个产业链，从而能及时地跟踪市场消费者的偏好，对服装的设计和生产进行指导。因此，在当前形势下，中国服装企业必须建立自己的服装品牌，自己控制生产链以改变受制于人，且利润日趋微薄的状况，而“快时尚”品牌无疑是一个值得重视的选择。四．常熟服装品牌进入国际市场的对策和建议国外品牌服装在中国市场的出现，给中国的服装业带来了一定的冲击，同时也给中国的品牌服装经营理念和方式提供了借鉴：㈠.加强内部管理，降低出口成本常熟出口企业中生产性企业比重高，出口成本相对较低，应对市场和政策变化的能力比外贸流通企业强。对于人民币汇率上升带来的经济效益的下降，该类企业可以通过加强内部管理，节能降耗，降低生产经营成本，来部分化解政策调整带来的成本增加因素。一方面，企业应苦练内功、深挖潜力，从原材料到产品的生产过程，严格控制各种费用支出，以降低生产成本；另一方面，通过技术革新降低制造成本。此外，企业还应充分利用人力成本低廉等优势，扩大出口，保住来之不易的国际市场。㈡.提升品牌形象作为普通消费者而言，外在的形象宣传以及专卖店展示效果是进行品牌优劣性判断的最直接、最简单的依据，而目前推崇的品牌营销与传统的产品营销之间最根本差异也在于利用形象竞争还是价格竞争。首先，在进行品牌形象设计及市场宣传方面，国外品牌服装无论将专卖店设置在何方，其内在装修和形象的展示以及宣传的主题等都有鲜明的品牌特征，能够在品牌的大前提下达到统一的效果。常熟服装品牌企业在如何进行品牌形象创建及维护的工作还存在认识上的不足，不能将有效资源及可利用渠道转换成品牌实力提升的推进力，学习和借鉴国外服装品牌的发展经验和运作模式，将可以节约中国企业的时间成本及市场运营成本的投入。㈢.实施品牌战略管理常熟服装品牌采取自创品牌进入国际市场会面临品牌知名度低，国际买方不接受中方品牌，难以摆脱消费者“中国制造”等同于低质廉价的品牌联想。目前从其他行业来看，对策有：在国际市场注册本土化的个性服装品牌商标及识别系统，从各方面体现品牌的国际性或本土性；通过联合品牌或者并购品牌的方式进入国际市场，以促进国际消费者的认同。㈣.走差异化和品牌化运作的道路 众所周知，当今的市场特别是国际市场已经完全步入到了品牌竞争的时代，而常熟企业的产品则是依赖于价格这一竞争手段，常熟的商品特别是纺织品服装等历来是以物美价廉为竞争优势的，虽然很多世界性的品牌都是在常熟生产，有些甚至是一个厂家生产的服装，贴上不同品牌的标签价格能有几倍甚至几十倍的差异。品牌是一种无形资产,是产品附加值的总称,是一个企业及其产品的综合体,它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多方面的综合特征。创建自主品牌是服装行业走向全球增值链高端的必由之路。服装品牌的核心竞争力,在于产品创新和产品质量,在品牌定位同时做好消费者定位,把以满足消费者组要程度为中心的理念渗透到从产品设计到生产、销售,再到售后服务的各个环节,在于以细节体现品质,以文化体现内涵,在于满足消费者多层次需求的使用价值。以具备核心竞争力的品牌,提高我国服装的国际竞争力。而常熟大多数出口型中小企业缺乏长远的品牌规划，许多企业一直是通过低价在国际市场上竞争，利润空间很小。在人民币升值的情况下，常熟服装业的出口优势减弱，无疑给本身就没有品牌效应支持的常熟产品在国际市场上雪上加霜的效果。缺乏自主品牌已经成为了常熟服装出口的一个致命性的软肋，常熟出口企业要增强产品的国际竞争力，提升出口利润，而品牌往往能带来高额的附加值，实现从低价竞争优势转变为以质量和品牌等非价格竞争优势。创立服装出口品牌，走自主品牌之路，打造中国的国际名牌，是常熟服装出口业所必须经历的转变之路，是走可持续的外贸发展之路。因此，常熟企业必须加强自主品牌的研发力度，创建出口产品的品牌优势，走品牌化运作之路。只有这样，才能避免国外频繁利用反倾销、特别保护等对中国企业进行的施压。㈤.引进优秀人才以优化经营管理常熟要打造国际著名品牌还必须要提高企业家的素质，培养企业家品牌国际化的战略胆识，其次企业要培养技术人才，设计人才和管理人才。还要形成自主的设计师队伍，培养熟悉国际文化习俗，国际贸易管理的复合型企业管理人才，提升企业的快速反应机制。㈥.加强产业集群常熟服装企业总体上规模偏小，经济实力与跨国公司相差甚远，面对跨国公司的品牌攻势处于明显劣势。因此，可以名牌企业为龙头进行联合兼并，资产重组，控股经营等方式，增