化妆保养品品牌忠诚度之研究分析

女性保養品品牌忠誠度之研究PAGEPAGE3第一章绪论第一节研究背景与动机「女为悦己者容」。随着社会经济的开展，女性的消费能力之于男性已不遑多让，在近几年成为消费市场的主力之一。又台湾渐渐走向高龄化的社会，再加上空气质量对皮肤造成的损害，女性朋友们已经体认到保养肤质的重要性，而女性经济能力的提升也导致化装品与保养品使用的年龄层逐渐下降。所以让肌肤美白光滑有弹性甚至是让女性充满自信，已成为女性朋友愿意斥资购置保养品的主要动机。有鉴于女性对保养品极为重视的心态，业者看准了保养品市场具有长久且丰厚的利润，相继推出满足女性各种需求的的保养品，于是市面上许多保养品品牌有如雨后春笋般纷纷设立。现今国内的保养品市场充满着800多种各式各样的大、小及国内、外品牌，而且还不断的推陈出新，造成同业间的竞争愈来愈剧烈，相对使得消费者对于保养品的选择趋于多元化。而化装保养品产业亮眼的成绩，也吸引了国内许多老字号企业都忍不住抢进这块市场，包括老字号生产肉品、冰品等农牧产品的台糖〔TSC系列，胎盘素、胶原蛋白原液〕，和盐业专卖的台盐〔绿迷雅〕，甚至是塑料、石油等重工业的台塑〔芙缇FORTE系列肌肤保养品〕。目前，经济部工业局为提升国内化装保养品产业的竞争力，已将推动保养品产业列为重点，并进行国内化装保养品产业研发与厂商重点辅导，希望在2024年后能让产值规模提高至400亿元以上。由于国内的市场竞争可以说是愈演愈烈，因此营销人员必须要了解顾客内心的想法与所处的环境，与顾客建立长远并且良好的关系，建立优质品牌形象，进而提升甚至维持高品牌忠诚度。研究证明，企业开发一位新顾客所花的本钱，比保存一位旧顾客的本钱高达5到8倍之多〔Kotler,Leong,Ang,Tan,1996〕。再根据20/80法那么：「20%的顾客是创造企业80%的收益来源」。所以企业以联系旧顾客需要的低本钱带来更多消费者可创造的高利润，已经是企业维持市场占有率的主要营销策略。在可供选择的品牌更多的情况下，消费者选择品牌的原因？业者如何维持其品牌忠诚度？并在剧烈的环境中，取得非价格的竞争优势，进而调高其顾客的品牌忠诚度以期获得永续的经营和更高的利润，这将是业者应努力的方向。这些课题都是非常值得我们深思的。因此，本组选择拥有广阔女性消费群的保养品市场来探讨其顾客品牌忠诚度，并希望可提供应企业在制定营销策略上一点建议。第二节研究问题与目的回忆有关品牌忠诚度的相关文献，多数是以「消费者特性」、「市场结构」、「品牌形象」、「产品特性」、「采购型态」等因素来探讨品牌忠诚度。因此本研究选取较令我们感兴趣的「生活型态」、「品牌形象」，再加上「促销活动」来探讨其与品牌忠诚度间之关系。根据以上的研究动机，本研究的主要目的在探讨以下变量是否会影响女性消费者购置保养品的品牌忠诚度：一、生活型态二、品牌形象三、促销活动本研究之研究问题为：一、生活型态与品牌忠诚度独立。二、品牌形象与品牌忠诚度独立。三、促销活动与品牌忠诚度独立。第三节研究范围与对象一、研究范围本研究以女性保养品为主，研究范围以目前市面上保养品的品牌，由于目前市面上的保养品品牌过多，因此本研究仅大约列出以下几种品牌，如遇未列入以下范围的保养品品牌，那么由受访者自行填答：1.Kanebo(佳丽宝)2.KOSE(高丝)3.SHISEIDO(资生堂)4.DHC5.SHUUEMURA(植村秀)6.Chanel(香奈儿)7.POND’S(旁氏)8.Nuskin9.ORIGIN(品木宣言)10.ElizabethAreden(伊丽莎白雅顿)11.H2O﹢(八杯水)12.ESTEELAUDER(雅诗兰黛)13.LANCOME(兰蔻)14.Avon(雅芳)15.SKII16.BodyShop(美体小铺)17.Ettusais(艾杜莎)18.Clinique(倩碧)19.CD(克莉斯汀迪奥)20.其它(由受访者注明)二、研究对象本研究之研究对象为台北地区购置保养品之女性消费者，包含18岁以上的学生、上班族、及家庭主妇等。第四节研究架构本研究以人口统计变量描绘样本，以生活型态、品牌形象、促销活动来分析其与品牌忠诚度之关联。本研究之研究架构为图1所示：消‧人口统计变费数者‧生活型态特征品牌品牌形象忠诚度促销活动图1：本研究之研究架构第五节研究流程本研究根据研究动机与目的建立之研究流程如下页图2所示：研究动机相关文献收集研究目的与问题文献探讨产业概况分析问卷调查与资料收集统计资料与分析结论与建议图2：本研究之研究流程图第二章产业概况分析由于本组研究所探讨之保养品产业，为化装品产业中的一环。所以，以下的产业历史开展将以化装品产业来介绍。首先说明化装品(保养品)之定义、分类、及成分，再配合阐述其开展历史，并了解化装品产业演变之背景。最后借着分析全球市场中的台湾化装品业开展环境，为保养品之未来趋势描绘一幅远观的蓝图。第一节化装品的开展历史在介绍化装品的开展之前，首先我们必须先了解化装品到底是什么。一、化装品之字义分析分析「Cosmegenesis」字义可知，cosmetics源自于希腊文「kosmetikos」，意指利用人为方式使自己具有吸引力；genesis在拉丁文指事物的根源或万物原有的形态，亦即由无到有的自发性创造过程。二、化装品之定义依据民国八十年五月修正公布之化装品卫生管理条例第三条所载：「本条例所称化装品，系指施于人体外部，以润泽发肤，刺激嗅觉，掩饰体臭或修饰容貌之物品。」三、化装品的种类依其用途之不同，可分为以下几大类为代表：保养品、彩妆品、头发制品、芳香品。不过在此本研究仅讨论保养品的种类，其种类如下：〔一〕洗净用化装品(洗面奶、卸妆油)：它具有去除污垢、臭味之清洁效果。有泡沫洗净式〔皂类〕与霜状洗净式〔乳霜类〕二种型态。〔二〕乳液、面霜类(乳液、晚霜、眼霜、隔离霜)：以乳化技术制成，特性与皮肤外表皮脂膜相同，有保持肌肤湿润平衡之效果，防止皮肤受到外界刺激。「乳化」乃是一种化装品制造最根本的技术，由于科学技术的精进，至今已开展出微粒子乳化、非水冻胶乳化、转相乳化……等多种特殊乳化技术，使产品在特性上有更好的效果。〔三〕化装水(保湿型、美白型、收敛型)：为了保持肌肤必要的水份，使肌肤维持良好的状态，化装水依使用目的可发挥柔软、紧缩、消炎、杀菌等作用，也是化装品中水份占得最多的一种。〔四〕敷面剂(保湿、控油、美白面膜)：自古以来敷面剂就是化装品的一种。近年来，不仅使用于脸部，颈部或是身体、手腕、足部等较为容易枯燥的局部也都可使用，是促进皮肤活性的重要化装品。有多种不同型态的分类，可依照个人需要及喜好来选用。〔五〕去角质类(磨砂膏、去角质液)：能温和去除粗糙角质，促进新陈代谢正常，及皮脂分泌畅通，防止囤积粉刺阻塞毛孔。四、化装品的主要成分是什么？

化装品是由基质加上其它如抗氧化剂、防腐剂、香料、外表活性剂、保湿剂、色素及皮肤渗透剂等组成。基质原料主要是油性原料，包括油脂类、蜡类、碳氢化合物以及组成这些成分的高级脂肪酸、高级醇类。为了防止化装品的油脂、蜡、烃类等油性成分接触空气中的氧，发生氧化作用，产生过氧化物、醛、酸等，使化装品变色、酸败、质量下降，需要在化装品中添加抗氧化剂，常用的抗氧化剂有生育酚、特丁基羟基小茴香脑、特丁基羟基甲苯、没食子酸丙脂等等。防腐剂有尼泊金酯类如尼泊金甲酯、乙酯、丙酯、丁酯等等。化装品中常用的乳化剂，主要是离子型和非离子型两种。保湿剂有甘油、丙二醇、山梨醇、乳酸钠等。此外可适量加用皮肤渗透剂，如氮酮，可帮助皮肤吸收。五、化装品的开展历史谈到化装品的历史，必须从探求化装开始。化装这种行为，在远古时候因为人类本能的需求而产生。其中之一是对美的追求和性的本能，因为性的本能是种族生命的延续，所以为了表现个人性的魅力并呈现出最美的仪态，人类开始有了化装的行为。二那么是为了生活上的便利，有保护或防卫个人及种族辨识的实用目的。另外那么是因为宗教上的信仰，为了取悦神明而有化装的行为。远在古埃及时代，埃及妇女首创眼部化装，最初是为了保护眼睛防止强光和飞虫的飞入，继而演变成以锑粉、煤灰制成墨笔描画眼部做为妆扮。考古学家发现，数千年前埃及人就已经开始使用皮肤保养品，美丽的埃及艳后喜爱以牛奶沐浴，就是利用牛奶中的乳酸护肤，与现代人用果酸换肤有异曲同工之效。而唇部的化装，那么是在远古时代由卡尔他各人，以锑所制造出来的。根据数据显示，在十九世纪后期至二十世纪，就有用于唇部与面颊的红粉之盛行记录。初期口红颜色的色素，在西欧是由胭脂虫〔寄生于仙人掌〕中取出的洋红色颜料〔虫红〕，而日本那么是从中国传入的红花，取出洋红色颜料。古埃及的女性便经常在脸上涂抹铅粉、白垩粉未、蚕豆粉等，以使肤色看来更洁白柔嫩，这可说是现今「粉底」、「面粉」的前身。至于芳香化装品，可说是化装品中历史最久的一种。最初使用芳香剂是因为宗教的目的，将香料擦于身体或衣服的风俗而起，古时候主要是以烧香来制造出芳香的香气。像现在把香料溶解于酒精中的做法，是1370年才开始的。到1709年市面上开始出现古龙水，紧接着十八世纪合成香料的开发非常盛行，加上酒精工业的兴旺，此时芳香制品也因此急速地开展。从各种化装品的历史看来，化装品的制造在第二次世界大战结束后的时期仍是相当粗糙，使用的女性人数也很有限。直至七Ｏ年代时期，妇女们追求属于自己独特的风格，做出合宜的妆扮，此时由于电子显微镜和计算机的相继创造，使得科学家们对人体做更深入的研究，找出了机能衰退及老化的原因，美容化装品也拜科技之赐，产品质量日新月异，女性也越来越住意到使用各种保养品来保养肌肤，期望自己更年轻、健康。在八Ｏ年代，由于生物学上的研究突破，如人体细胞的充份认知，也使得化装品的开展更为神速，应用生化科技制造的产品源源不断，同时在今天，使用的平安性及稳定性更为进步的九Ｏ年代，人们使用化装品的目的还是与以前相同「追求美与自信」，但是所使用的化装品质量上却是早已经不能同日而语，相信在九Ｏ年代结束之时，化装品会有更卓越的成功产品问世。而再看看中国之化装品的历史。中国化装品历史绵长、悠远，早在晋朝时代就有「邹叟铅」做粉涂于面部的美容记载。近代化装品起源于1830年江苏扬州的「谢富春」到1862年杭州的「孔凤春」，都是很早的化装品行业的开拓者。1949年以前，中国化装品工业生产大多为手工作坊，技术落后且种类较少；解放后，确立了化装品为美化人民生活、保持身心健康、并以促进精神建设为宗旨。进入二十世纪，以合成方法制造具有自然效果的化装品，逐渐成为一门科学，药厂及化装品厂尝试以科学化配方研究生产各种化装品。同时，随着科技进步，一九八○年代开始，化装品更由奢侈品转变为人手一瓶的民生必需品。而台湾化装品产业的历史，展现了台湾社会经济起飞过程中消费文化、性别意识型态的开展与再造。六Ｏ年代以前的化装品工业，以新竹产制的粉饼为大宗，在当时的经济条件、生活型态里，妇女使用化装保养品的时机不多，多半只有在结婚、过年时才略施胭脂。再者，过去的台湾社会对化装的看法隐含着「化装＝坏女人」的二元女性观，较普遍被使用的是保养品，特别是美白保养品，一张素白的脸那么代表着贞节的好女人，1959年，台湾资生堂公司以日本授权制造的方式成立，为台湾第一家有规模的化装品公司。1964年，在美国颇有盛名的蜜思佛陀也引入台湾市场；1968到1970年间，日本奇士美、佳丽宝及国产自制品牌美爽爽相继进入市场。化装品市场在七O年代更加快速成长，一方面由于国民所得的成长提升平均消费能力，另一方面，妇女就业的成长也造成生活型态的转变、增加化装的日常时机。同时，化装品公司逐步地移转重塑化装的社会意涵，化装变成了展现「礼貌」、「专业精神」的必要品，或是被连结于西方的、现代的、解放的女性特质。伴随着美国电影和群众文化的输入，以及出现在杂志电视、百货公司的化装品广告，其中的好莱坞女星展现了以白人女性为典型的审美标准，召唤着亚洲女性使用化装品来创造宽眼、挺鼻、削颊的效果。六、重新定位二十一世纪的化装品产业女人青春美丽的秘诀是什么？有些人认为只要懂得化装就会有一张好看的脸；但是有经验的人都知道，皮肤的肤质不好时，即使是擦上最高级的化装品也会难掩岁月的痕迹。因此正常的生活作息及均衡营养的饮食，才是保养皮肤的根本做法。目前台湾的化装品科技已有国际水平的表现；有识之士假设能及早将化装品科技与食品科技结合、将「Cosmegenesis、由内而外、健康美丽」观念，应用在美容食品的制造及生产上，必能在这股全球性开展美容食品的潮流中，创造出一片美好的前景。21世纪化装品将进入化装品硬件和使用化装品的人类相互融合的新阶段，制造对于顾客真正有价值的商品，将逐渐成为化装品企业追求的目标。为实现化装品的深化开展，化装品的根底研究已从化装品科学扩展到细胞生物学、分子生物学、近代药物化学、药理学、心理学及生命科学。化装品的研究将不仅重视提高化装品的生理成效，即生理学的有用性，而且重视化装品的心理学成效研究，通过五官的感觉影响与改变人的心理状态。根据近代生命科学的原理，心理状态又影响人的神经、内分泌、免疫功能，从而到达人的身心健康的目标，更高层次地实现消费者对于“美丽与健康〞的理想。另外，21世纪，谋求人与地球环境共同生存，不断创造新的美的世界，使肌体美丽自信不必言，化装品的环保研究将被进一步提升。从国外十几家大型化装品公司21世纪的开展策略看，提高化装品的平安性和它的生理学有用性仍然倍受重视，尤其是延缓皮肤衰老、肌肤美白、保养，应是化装品研究的热点。第二节目前产业的市场概况一、全球化装品市场化装品所包括之范围相当广，主要可分为保养品、彩妆品、头发制品与香水几大系列。在全球市场概况方面，本组亦以范围较广的化装品市场做概况了解。尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，使得1995～1999年全球化装品出现负成长，但随着亚太地区市场逐渐复苏，并显示出强劲的成长态势，使得近两年来全球化装品市场呈现高成长。在全球市场区隔方面，以欧洲为最主要的生产国，约占总产值的约30％；其次为美国，占总产值的20％；世界排名第三的生产国为日本，占总产值的17％〔图3〕。在过去的5年里，拉丁美洲及亚洲市场的增长较快，主要包括阿根廷、智利、泰国、韩国、印度尼西亚等国家及我国台湾地区。巴西近几年的市场增长最快，目前已成为世界第5大化装品市场；中国的市场增长率居第二位，目前已成为世界第8大化装品市场。SKIPIF1<0图3：全球2001年主要化装品市场〔市场规模为1,063亿美元〕资料来源：国际市场追踪〔MTI〕中国化装品与美容网于2001年推估，全球的美容市场〔通常指的是用药物、手术、器械、化学等方式，使身体的某些部位和面部某些器官变得更漂亮或使顾客更舒适自在，举凡与此相关的产品或效劳均可纳入美容产业的范围。〕将以年复合成长率3％的速度成长，预计至2024年全球的化装品市场可达1,200亿美元的水平〔如表1〕。表1：1997-2024全球美容市场按类别销售额预测〔单位：百万美元〕19992000200120242024CAGR女用香水7,5227,7147,8918,0738,7362.3％彩妆14,28814,61014,91715,23016,3022.1％护肤品21,15322,15323,12824,14527,8814.4％防晒品1,8671,9431,9972,0532,2792.8％护发品25,68726,70427,47828,27531,1572.9％浴洗品7,3267,5287,7017,8788,4092.3％除臭剂5,0265,1645,2415,3205,8841.5％男用系列5,0265,1645,2835,4045,8842.3％口腔卫生用品10,47110,85111,18711,53412,7993.1％其它1,9001,9351,9892,0452,2512.8％总计99,851103,178106,273109,462120,5103.0％资料来源：中国化装品与美容网；宝来证券研发部制表而根据工研院最新资料指出，2001年全球化装品市场共计为1730亿美金，2024年，将大幅提升至2024亿美金(折合新台币约6兆8680亿元)。美国华尔街有名的投资银行高盛公司〔GoldmanSachs〕进一步估计全球化装品产业，目前以保养产品(含护肤、护发)的6佰20亿美元为最大宗，其次是1百80亿的彩妆、以及1佰50亿的香水系列。全球化装品产业正以每年7%速度成长，超出世界GDP两倍之多。亦有人统计推估，光是中国国内化装品市场，2001年销售总额将到达800亿人民币，平均年递增为12.9%。美国国务院?国外商业指南?的调查报告也显示，自1996至2000年，南非化装品和清洁用品增长率高达65%。相关统计也指出「黑暗大地」的非洲，化装品需求量年增率达30%，南非更超过60%，涉及彩妆、护肤、整容手术、健身以及减肥药品美容行业，来自30多个国家的300余家公司为抢占市场，已相继前进非洲。从种种的统计数据显示，化装保养品市场果真是一块不容无视的大饼。二、台湾地区保养品市场根据经济部统计处的统计，不管景气再差，化装品的营业额始终保持高幅成长。从2001年四月以来，化装品营收呈现连续六个月的高成长，2001年九月份的成长率更出现19.3％的高成长。2024年前三季的成长率，更高达11.9％。尤其顶级保养品的市场在2024年景气低迷声中，仍高达有33%的成长率，远高于整体保养品市场的5.3%。据工研院最新资料指出，2024年国内化装保养品市场规模为新台币565亿元，预估今年(2024年)市场规模将提升至新台币600亿元。而在台湾整个保养市场中，美白产品始终是最亮丽的明星。业者统计，在台湾化装保养品市场规模约五、六百亿元中，主要为进口，光至2001年底，进口化装保养品的市场占有率已超过五成，到达64.16%。目前进口化装保养品可分为两大系列：一位日系，另一为欧美系列。近年来在强烈的竞争环境中，国产化装品除资生堂、蜜斯佛陀与美爽爽仍呈成长的态势，其它多呈萎缩状况。不过由于化装品产业亮眼的成绩，也吸引了国内许多老字号企业都忍不住抢进这块市场，包括老字号生产肉品、冰品等农牧产品的台糖，和盐业专卖的台盐，甚至是塑料、石油等重工业的台塑。随着社会经济开展、高龄化社会来临，化装保养品使用年龄层逐渐下降，化装保养品市场规模也逐年扩大，可说是极具开展潜力、低污染、高附加价值的产业。目前，经济部工业局为提升国内化装保养品产业的竞争力，已将推动保养品产业列为「挑战2024：国家开展重点方案」重点推动产业之一，期望整合国内保养品产业相关资源，全面规划国内保养品产业开展方向，引导国内化装保养品产业朝向开发高附加价值产品开展。此方案，将从2024年起5年内，投入1亿余元，进行国内化装保养品产业研发与厂商重点辅导，希望在2024年后能让产值规模提高至400亿元以上。预期未来我国保养品产业在奈米技术、生化科技及根底原材料产业〔如高级油脂、界面活性剂、高级香料等〕、流行业等的整体规划配合及厂商重点辅导下，将可大幅替代进口品，进而以亚洲地区为目标，扩大外销幅员，增加我国化装保养品产业市场规模及竞争力。第三节保养品产业的市场销售通路台湾的美容市场以保养品为主要大宗，即使专业彩妆品牌也必须强调保养的观念，才能吸引女性消费者的注意。又加上台湾女性相信「天生丽质」才是最美的信念，因此可以不化装，却不可不保养，看准台湾保养市场的潜力无穷，国外品牌停不下脚步的来台设柜外，网络与邮购等通路也默默经营出一片市场荣景。近年来由于经济的成长、消费主流的变化以及消费习性的改变，致使商品的生产结构与流通系统产生了变化。尤其零售市场无论在商品结构、效劳机能、人力资源等方面均有所改变。根据调查，2001年国内整体脸部保养市场的销售金额为244亿元，其中专柜保养品的销售金额为107亿元，占总金额44％，较前一年下跌10%，而开架式保养品市场的销售金额为36亿元，占总金额的15%，尽管销售金额仍差专柜品牌一大截，不过以单价较低的开架市场来说，仍比去年同期小幅成长1%，由此可见消费者的购置习惯正在逐渐转变中。而就目前的市场通路而言，大致可分为以下几种路线：一、传统通路化装品业的传统通路是指特约店，它们曾经是化装品业的主要销售通路，但是随大型百货公司兴起及新化装品牌不断进入市场，化装品特约店家通路面临生存的危机。例如，新光三越台南店、太平洋崇光高雄店开幕后，各自引进一、二十个化装品专柜，对商圈附近的传统店家形成严重的冲击，化装品特约店家的生意大幅衰退。二、专柜路线是化装品营销通路的大本营，厂商在百货公司、百货行或个人商店等设立专柜，并派驻美容参谋专人指导效劳。因此专柜当然是保养品市场的一级战区，为了区隔一般保养品，高价保养市场也慢慢被金字塔顶端的消费者接受，在市场成熟之际，国外以高单价诉求的品牌也陆续进驻。三、开架式路线将产品陈列于开放的货架，由顾客自行选购。近年来开放式货架保养品进步神速，在产品的技术资源上，算是卯足了劲，一直在开展出更多且有效的产品，但是在价格上，那么依旧是保持「让人心动又可负担」的原那么。在连锁的药妆店、个人商店或是超级市场中，陈列了各式各样的护肤产品，在产品外包装的卷标上，写清楚了功能与用法，剩下的就得看消费者本身对此产品的了解度，来选出最适合自己的保养品。四、网络营销路线便利商店创造了网络营销上千个实质通路，使得网络营销的商机无限，也让原本泡沫化的保养品网站在今年起死回生。从早年便利商店网络商品平均退货率四成，一直到目前平均退货率两成的情况看来，消费者已经越来越能接受从网络购置商品。五、药妆店路线随着医学美容兴旺，加上现代药局、药妆品通路快速开展，且国内皮肤科医师纷纷投入相关研究，不仅推荐使用甚至成为其代言人，让医药级保养品在化装品市场异军突起，近两年都呈现一五％至二Ｏ％的高成长，吸引许多药品业者竞相投入而导致医药级保养品高度成长。以去年为例，医药级美容保养品就约成长一七％，市场规模约达十五亿元，其中医疗院所通路就占八亿元，而药局、药妆店通路约占七亿元。六、直销路线不透过经销商，由厂商的专人直接与客户面对面，进行美容指导、效劳、贩卖。七、沙龙路线以护肤中心、减肥中心、美容院为贩卖据点。八、其它：西药房、美容材料行、精品服饰店等。流通路线的设定是化装品零售重要的营销工作，它具备了「人的效劳」之特质，因为每个人的年龄、肌肤性质、容貌、肤色、生活型态、职业、喜好…等特质均不同，客户在琳琅满目、瓶瓶罐罐的化装品中，如何选择真正具有美容效果的商品，这就必须用「人」来做使用方法的指导；同时透过指导还能成功的到达推荐贩卖，以开发成为固定客户之成效，所以一般化装品公司在效劳人员的雇用，可说是人数最庞大的一群。其它诸如举办免费美容讲座、美容发表会、流行服装发表会、皮肤鉴定活动、酬谢活动…等等不胜枚举的促销活动，也都是强化贩卖时机的好方法。第四节保养品的大未来一、产品研发科技应用随着精密化工、生物科学、材料科学的开展和在包装造型设计方面的应用，以及细胞科学在皮肤医学中的深入，化装品产业正从深度和广度两方面快速进展，并将成为科技应用的新兴行业。1990年代起，「美容生技」正式浮出台面，更引燃全球美容化装品产业热潮！美、日等国开始采用生物工程技术制造，与人体自身结构相似且具有极高亲和力的生物精华物质，将其参加化装品，主要强调「保养」成效，克服以往化装品植物精华不易被人体吸收的缺点，「生技化装品」之称由此而来。所谓「生技化装品」，顾名思义，就是产品原料来自于动物、植物，以及微生物之生物萃取成分，或是含有促进肌肤生化反响成分的化装品。而近三年来，随着预防医学观念兴起，人们又更加重视保健、养生，化装品也转而诉求此外，奈米科技的应用已经悄悄地为美妆产品带来革命，奈米讲求的极微细化，可以强化保养品的吸收效果，也进一步应用在美白、保湿和除皱等产品上。首先先简单介绍一下第四波的工业革命『奈米科技』：奈米技术的开展自1959年美国物理学家费茵曼提出的概念：假设人们能对细微尺度的事物更精细的加以控制，将会更能增进人们获得物性的范围。60年代日本久保良武发现金属超微粒具有量子力学的特性。70至80年代，科学家科学家开始对奈米的粒子的结构与性质做较有系统的研究。而应用奈米科技的化装品「奈米产品」，是以透过科技将材料奈米化，结构缩小到10亿分之1「米」，微小奈米粉粒具质轻、自洁及保护功能，由于人的肌肤细胞约为2奈米，业者推出奈米化装水或奈米化装粉饼，主要是透过结构的改变，渗入皮肤到达「磨平」的功能，让肌肤看起来荣耀夺人。奈米技术最早应用在化装品上，是做防晒功能，现在重点将更深一层，增加他的吸收速度，因为大局部的化装品分子对皮肤来说，都太大，不好吸收，但是奈米处理后，将比皮肤毛细孔小很多，可以穿透皮肤，在实验室里可以了解，传统配方的化装品吸收率再百分之五以下，大局部是浪费掉。奈米科技应用在保养品上的困难度要比电子产业复杂，因皮肤本身就是人体最微妙的器官，不是要做极微小化就能够吸收的。采用奈米技术研制的化装品，其独到之处在于将化装品中最具成效的成分处理成奈米级结构，从而顺利渗透到皮肤内层，事半功倍地发挥护肤、疗肤效果。相信这会是化装品业未来会持续努力前进的方向。而其实每个人肤质的好坏，当然分析起来问题有很多，包括了日常作息、饮食习惯和工作环境，找到适合的美妆产品、对产品有信心，确实能帮助自己秀出好脸色，工研院化工所总方案主持人林正良说：「奈米保养品微粒比较容易擦的干净，防止UV，但是人并不单是物质面，精神上有可以改变许多事情，只要化装品不会伤害皮肤，而相信广告，用的有信心，就很好。」二、各式通路的开发创新随着消费者购物习惯的转变，品牌间的竞争不再局限于单一的通路，尽管受到景气影响，但每年美容保养品类仍会有了上百亿元的好业绩，这代表消费者对健康与美丽的需求大幅提高。随着新兴市场通路的兴起，如直销、开架式药妆店通路与邮购等，国内化装品零售通路日趋多元化。以直销为例，直销化装品虽然进入台湾只有十年，据公平会调查统计2001年度美容保养品之销售额就达111.16亿元新台币，约为各百货公司专柜化装品销售额的三分之一。另一值得注意的现象是，有越来越多的化装品品牌走超市开架式贩卖路线，以年轻消费者为对象，让顾客自行试用、选购，价格较廉价也具便利性，随时随地可在住家附近的便利商店、屈臣氏、康是美与超市买到，且随着女性化装年龄的降低与使用频率增加，未来潜力将更可观。而现在正悄悄成长的另一化装品通路－因特网正在以有别于传统营销方法来抢攻女性市场。因为因特网应用在化装业上具有以下优势：〔一〕能够实时掌握最新的美容趋势美容业是个结合艺术、流行、与技术的专门行业。藉由网络的利用，美容参谋能够直接掌握有关芬芳疗法、淋巴腺按磨法、电子仪器治疗法、体态分析及塑身护理、美容沙龙管理等概念，成为熟知肌肤保养知识、化装品科技、与美容市场学的全方位人才。〔二〕第一手的化装品原料与商品讯息国内的美容产业界往往受限于语言限制，无法与欧、美、日原供应厂进行有效的沟通；因此在拓展业务时会出现困境。例如，引进新产品时，不了解化装品原料的组成，因此在评估投资风险时，不能正确估算获利率；或是不熟悉商品特性，因此在撰写产品手册及训练美容参谋时、无法提出有利的宣传诉求。网络上有专门的学术研发机构，会对化装品原料作深入的研究，并将结果公开。皮肤科医师也会透过网络，将商品临床试验实验的相关数据，发布供消费者参考。因此美容界的朋友可以将网络当作公司的研发单位，随使取得第一手的学术资料。〔三〕全民上网商机无限台湾希望从带动全国三百万人上网的具体行动中，培养网络上一定的「消费族群」，因此除了协助工商业人士进入网络外，更积极地在各级教育机构设立网络教育课程，让国小、国中、高中、大专学生们早日熟悉网络运作。行政院信息通信根本建设小组估计在未来三年内，台湾地区的每年网络交易量总营业额将达新台币24亿元。在网络全民化的趋势之下，美容界的先进假设是能够及早跨足网络，推广美容保养的重要性，必能成功拓展客源，建立另一个赚钱的营销通路。因特网不但可以打破语言与地域的藩篱，而且可以随时提供最新的美容信息供消费者咨询，并且消费者可以在在线实时与世界各地的志同道合者交换各自的心得意见。而随着女性经济能力、上网时间的成长，网络购物已经渐渐蔚为一股风潮，在多元化的化装品通路中隐隐成为最具商机的一个方向。在实体化装品专柜已经无法满足女性消费者的需求时，女性化装品市场惊人的消费力，更促使美容网站如雨后春笋般的席卷而来。在网络上购置化装品的消费者对于价格相当敏感，年龄层也普遍降低，而相较于专柜产品较长的生命周期，网络化装保养品限时限量、免费赠品的促销手法，反而提供了消费者更新颖的选择。举「e美人网」为例，他们在以专业美容为大前提下，提供消费者便利性为主要考虑。以虚拟营销方式和实体物流合作的在线消费方式，使得购物更加便利也节省许多消费者的时间。女性朋友们在获得健康美丽的相关信息时，也更加的完整与方便，而e美人网近来扩增代理商品，除了既有的7-11合作物流通路外，再增加便利达康一家。消费者可直接去7-11取货或直接在网站上用信用卡扣款皆可。着实为消费者建立了一种极具方便性与吸引力的通路选择。女人旺盛的消费力和爱美的天性让美容网站陆续开出亮丽成绩，根据资策会的电子商务市场调查报告显示，台湾2001年电子商务市场约89.8亿元，化装品美容市场占5%〔约4.5亿元〕。而整体化装品市场约有6、700亿元的规模，网络化装品仍具有相当大的成长空间。而网络化装品省下专柜的人事管销本钱和甚至高出产品本钱的广告代言费，把资源投注在免费赠品上，利用有别于传统的营销手法，吸引新的消费族群。2001年营业额达2.4亿元，拿下56%网络化装品市场的「e美人网」，利用每天提供免费赠品供会员索取的营销模式抢攻市场，目前有25万会员，每天平均有2～3万人次浏览，其中1万人次索取赠品，索取赠品后约有5成以上的的购置率。此外，由于网络购物的方便性，免除了专柜小姐随身伺候的压力，一般而言，网络购物的消费行为较为理智，对价格的敏感度也较高，多半是货比三家的老手，而与一般实体通路消费者在专柜小姐推销下的冲动型消费者大不相同。

虽然网络购物创造了新的消费习惯与模式，但是要如何在稳固既有的消费社群之下，吸引更多的新顾客上门消费，以维持永续的经营，是经营者所必须思考的未来方向。三、少数族群市场的开发与进入〔一〕男性保养品市场一般人都认为「美容保养」是女性的专利，事实上有越来越多的男性朋友也很爱保养。在过去，男性保养观念开始建立时，男性往往与女性〔老婆、女友〕共享产品，忽略了男女肤质之间的不同；或是女人为男人到专柜购置产品，以防止男性买保养品的为难，而这些习惯已经慢慢转变，男性保养的市场正在逐步扩大中。

在男性保养市场越来越受到各品牌重视时，男人保养肌肤不必再屈就使用女生的产品，这不只代表美丽强调男女平等，更是分众时代的来临，拥有颇完整男性系列的碧儿泉Biotherm，于2024年再推出男性专用保湿凝胶，让男仕阵容多达七条线。碧儿泉品牌协理王宜玲表示，男性购置保养品的比例有提高趋势，以碧儿泉为例，业绩每年都有百分之十至十五的成长，此外，购置产品的男性，从年纪二十五岁以上逐年往下降到大学生，可见越来越多的男性主宰自己的面子问题，希望浴室洗手台上，也可以站立着属于自己的男人味。〔二〕老年人保养品市场老年人肌肤久经风霜，但保养的多少却因人而异。现今由于环境的改变，空气污染的程度使得年纪较大的女性提早面临肌肤老化的危机。因此老年人人口的保养品市场正迅速成长，尤其是皮肤用品更具潜力。〔三〕开发拉丁美洲人及亚洲人用化装品该两洲的国民所得日益提高，其化装品市场不断扩大，此地化装品产业开展潜力十足。四、新型态保养品之未来趋势〔一〕天然保养品前景看俏我国天然保养品市场〔86年〕约有10亿元以上的市场，愈来愈受重视且成长迅速。1.天然环保中草药美容天然环保产品中草药美容是中国传统医药学在美容中应用的典范，近年来在国外也得到关注。国际上已开始流行草药美容方法，但目前中草药美容市场规模不大，仅作为天然美容品中的辅助局部在补充应用，主要原因是科技水平不高，精制提纯技术不尽如人意，加上目前对美容有效成分亦缺乏定性定量的科学数据，所以中草药全面走向美容市场还有待时日。2.有机保养品有机生活观的盛行，源自于现代人对健康的渴望与追求。而这股流行风潮从饮食全面进驻到沐浴保养用品，让人们除了饮食外，也能在清洁上无负担地体验大自然原始的纯洁，享受优质生活质量。随着人们对纯洁生活的向往，天然有机产品成为新世纪身心环保的健康代名词，有机生活观瞬间变成流行显学，从有机蔬果、有机米、有机茶、有机餐饮开始，这股有机热更进一步扩展到生活的食衣住行上，甚至还吹到了和美丽息息相关的保养品、沐浴品领域。对于注重健康环保的现代人而言，能够无负担地体验原始的纯洁和自然，就是一种优质生活享受。现在只要到百货公司走上一圈，便不难发现，强调纯天然、零污染、不含任何防腐剂、化学添加成分，并由有机植物提炼萃取制造、能带给身心真正舒适与平衡的沐浴保养品，是目前最热门的商品，这似乎也说明了人们对于回归自然的渴望。有机沐浴保养用品在成分的使用上，至少有50%取自于有机产品，完全不含色素、香料、酒精、防腐剂及任何有害人体的化学物质，用起来自然让人感到安心。「天然有机」的沐浴保养用品之所以能成为现代人的新保养观念，健康意识与环保概念是主因，但是一般人对有机了解多少呢？不少人误以为「有机」就是在栽种产品过程中完全不使用农药、杀虫剂、抗生素、化学肥料等，其实那些都只是「有机」的最根本要求。真正的「有机」还包括有机成分必须来自有机农场的认证、随时记录有机栽培的方法、过程……等等。「有机沐浴保养品」便是使用生产于有机农场的自然材料来制造沐浴用品和美容保养品，而且尽可能使用「有机」的成分，其中至少有50%取自有机产品，譬如有机水果、有机花卉、有机香氛植物与有机100%纯精油。此外还必须不含色素、香料、酒精、防腐剂及任何有害人体的化学物质。一般沐浴保养产品多少含有农药残留化学成分，这些有毒物质会透过肌肤与血液吸收，慢慢影响人体的健康。其实我们每天使用的洗发精或沐浴产品大都含有工业发泡剂〔也称为界面活性剂〕，长期使用有可能会造成皮肤与脑部病变，所以如果选择不含人工合成物的有机保养或沐浴品，自然对身体无害，使用起来当然更安心。市售的有机保养品牌虽然特色不一，但纯天然、环保、健康的根本诉求皆一致，购置时可留意瓶身上有无进口国家的有机认证、有无清楚标示有机成分与有机农场或原料产地的证书。目前保养品市场上，以纯植物天然或有机植物为品牌诉求的保养品和专卖店不少，各家品牌各有特色。这些有机或天然保养品牌除了采用真正天然原料、坚持不含人工添加物，它们甚至拒绝以动物做测试，在产品包装上也致力推行环保。由于产品品牌日益增多，当您在选购时可以留意一些原那么，例如在瓶罐身上有无进口国家的有机认证〔国外对有机认证相当严格〕、有机成分有无清楚标示〔优质有机产品都会标示于瓶身或说明书上〕、有机农场或原料产地的证书等等。绿康生活〔GreenComfort〕是近来倍受嘱目的有机保养产品专卖店，强调「天然、有机」，并引进各种经过认证的有机保养品牌产品，店内还设有Avalon美国认证的有机精油沐浴保养品、有机茶和法国普罗旺斯的香氛沐浴保养品等。另一知名品牌AVEDA以各种优质天然保养品，成为天然保养用品界的表率；而来自法国普罗旺斯的欧舒丹〔L’OCCITANE〕提供纯洁自然的精油、沐浴、护肤系列保养品，也以天然有机为诉求；品木宣言〔ORIGINS〕以大自然的植物配方为精华，深受消费者肯定；最近带动起一阵手工香皂和天然保养品风潮的LUSH，那么是手工沐浴保养用品专卖店，坚持以最自然的材料来制造沐浴保养品。〔二〕机能性产品将大行其道近年来的化装保养品，出现许多的机能性产品，如A酸、果酸、维他命C及E、曲酸、山药、葡萄子等，而机能性保养品的选择，那么视个人对保养品的机能要求而定。例如，A酸对于光伤害、果酸对于青春痘皆有不错的效果，而葡萄子、维他命C、曲酸、熊果素，对于美白效果也相当好，山药那么有滋养肌肤的功能。由于简易的化装品已不符合现代人之消费需求，于是标榜有特殊机能的化装品将是各家厂商所争夺的市场。中国传统的中药也因人们日渐重视环保及自古以来所具有特殊疗效而备受重视，如含中药的化装品已为国内开发之一大方向，而且国外目前有局部厂商着手开发。据调查未来机能性化装品之开展方向将以防止皮肤老化及防黑斑、面疱治疗及防止掉发及白发变黑等产品，而其配合新剂型之使用，内服方式如胶囊、浓缩锭、软胶囊；而外用方式那么为乳液、面霜、液剂等，据估计至公元2024年其产值可达新台币一亿四仟万元。〔三〕药用化装保养品全球发烧随着生物技术之快速开展，全球各大生技、制药业者纷纷投入药用化装保养品的开发行列，包括抗老化、抗皱纹、特殊保养等市场大幅成长，自从1990年一种天然化合物果酸，被运用在化装品之后，各种维生素衍生物运用在化装品之风气逐渐大翻开，随之开展出兼具化装品功能、药品疗效的「药用化装保养品」，由于药用化装保养品已成为生技及制药业看好的市场，国内永信、杏辉、生达、信东等多家药厂最近也纷纷投入这个领域。〔四〕美容食品 女人青春美丽的秘诀是什么？有些人认为只要懂得化装就会有一张好看的脸；但是有经验的人都知道，皮肤的肤质不好时，即使是擦上最高级的化装品也会难掩岁月的痕迹。因此正常的生活作息及均衡营养的饮食，才是保养皮肤的根本做法。拜群众健康意识抬头之赐，具有健康美丽成效的食品已成为最吸引消费者的产品诉求。欧、美、日各国的药厂、食品公司更是竞相投入相关的研发工作，希望推出更多样化的美容食品，来照顾女性消费者各种美的需求。根据台湾宝奥力公司针对大台北地区，年龄在22到45岁的女性所作的调查报揭发现；96%女性都会使用外擦式保养品；而约30%的女性有过使用口服保养品的经验。在这个趋势之下，也有化装品公司推出「吃的美容食品」，一上市就颇获好评。国内某家知名厂商有一支广告「美，是可以喝出来的」，可说是台湾地区首开先例的美容食品。五、消费者身体意识的走向〔一〕注重由内而外的保养在健康与自我意识逐渐抬头的今天，现代人将会愈来愈注重内在与外在的保养。新型态的美容产业必须抓住此一新潮流，从此，消费者服用维生素E不只是为了身体健康，而是为了它有抗氧化与延缓老化的功能；喝鸡精也不再只是为了补充体力，而是为了它能给饮用者「恋爱般的好脸色」；便秘药也不只是为了疏通肠子，而是为了排毒，做好体内环保，以营造完美透明的肌肤。也就是说，要有美丽的外表，首先要有健康的身体。自己的身体不只需要外在的彩妆粉饰，更需要内在的健康来打好根底。〔二〕个人主义抬头近年来台湾愈来愈强调个人化的重要性，从各式各样美容机构林立即可看出现在人对自身的重视，例如「屈臣氏」在店招牌上写着「YourPersonalStore」，告诉消费者这是为了他们所量身订做的店。「康是美」说「健康就是美」，只要有健康，就有美丽的外表，每个人都可以独一无二。「Boots」告诉消费者这里提供「Ideasforlife」，那么生活可以是什么样的理念构成的呢？每个人都有权利和自由选择自己所喜爱、认为自己适合的产品，来打造一个不一样的自己。第五节化装品产业结构分析五力分析化装业是一种结合科技研发与艺术领域的产业，如果以化装业的目标事业来看，可归纳于美容事业;如果以产品的研发过程来看，是一种化学业;如果以生活必需品来观察，又与民生用品业相关，还有融合许多健康与养生的范畴。Porter教授认为影响产业结构、竞争程度及获利率的因素为以下五项〔参见图4〕：潛在進入者業內的競爭者現有廠商的對抗潛在進入者業內的競爭者現有廠商的對抗替代者購買者供應者購買者的替代品性產品或勞務的威脅議價力量供應者的議價力量新参加者的威脅图4：Porter认为影响产业结构、竞争程度及获利率的因素资料来源：蔡正雄译，「竞争策略」，华泰书局。本组为化装品产业作五力分析，就每一点影响产业结构、竞争程度及获利率的因素作延伸的探讨与分析，末了再以五力分析图作为整合总结。一、潜在进入者现今化装产业的代表大部份已经开展成为多角化垂直整合的大型企业集团，公司内部里面可以共享许多品牌与制度功能，更可以一起分担生产之『联合本钱』，而新进入者在面对已经如此稳固的化装品企业竞争，将会有上游原料取得的困难，技术缺乏，和配销通路取得不易的进入障碍。二、现有竞争者因为化装品业的技术门坎不高，政府法规也不似其它药品类严格，而投资报酬回收期短，因此可以看出国内的化装品工厂众多，竞争剧烈。在这么多的竞争者之中，又要分食同一个目标市场，每一间厂商势必都会投入高额的研发与营销本钱来维持市场占有率。在竞争者为数众多以及目前保养品市场上又有高达800多种品牌的情况下，同业间的竞争强度颇高。三、消费者化装品业的消费者大多为：百货业，连锁药妆店、开架式商店、直销、批发零售商、网络营业者等中间商以及个人消费者。虽然消费者得到信息的管道很多，但其实议价能力并不如预期的高，因为在化装品厂商大多已开展成为多角化及垂直整合之大型企业集团的优势下，消费者如果想要拥有向后整合的能力势必要付出高额的本钱才行。所以其实消费者的议价能力并不高。四、供货商化装品业的供货商包括了原料制造商、化学原料业、而这些供货商的供应管道并不单只有化装业。而相对的化装品业所需的原料来源也很多，因此供货商的议价能力不高。五、替代品化装品业所提供的是美容保养方面，渐渐的也成为民生生活的一部份，而美容保养方面市面已有替代品市场。受到现代人越来越强调「自然」与「健康」的影响。改变不良饮食习惯，如多吃青菜、水果、多喝水等这些「吃的保养品」由身体内而外的向外保养的方式逐渐受到重视。消费者可使用健康食品、天然食物作为保养品的替代品。潛在進入者潛在進入者產品差異化高資本需求高配銷通路取得不易現有競爭者競爭者為數眾多競爭者五花八門差異性及移轉本钱高退出障礙不高替代品低價的威脅相關產品性能可代替程度高消費者產品知悉程度高轉換本钱高向後整合可能性低供應商供應商眾多購買者的事業目標研發與製造本钱高图5：化装品产业之五力分析图资料来源：本研究整理第三章文献探讨第一节品牌品牌〔Brand〕源字挪威语；Brand意为「燃烙」，在家畜身上烙印标记，用以辨识其所有权。早期关于品牌的例子是威士忌在他们蒸馏过的木桶酒中烙印上威士忌的名字，这些做法除了可以证明这些木桶酒的身分外，还可以让消费者很清楚的区分出哪些酒是威士忌〔Farquhar,1990〕。在现今的生活中充满着各种不同品牌的商品，在品牌开展的初期，品牌的根本功能在于辨识。美国营销学会对品牌所下的定义为：「品牌是一个名称、工程、标记、符号、设计，或是以上所有工程的总和，可用来确认一个或一群销售者的产品或效劳，并藉以与竞争者做区别。」Doyle(1990)认为品牌可帮助消费者辨识产品，促使购置决策能更有效率。而品牌大师Aaker那么认为「品牌是个用来与他物区分的名字或象征，目的是想赋予某经销商销售的产品或效劳一种可以被认同的东西，并且与其它竞争者的产品或效劳划清界限。」现在的品牌也被视为是名字、标志和外在的特征，以让同类型的产品或效劳彼此之间做出区隔。品牌也是当今鼓励购置决策者产生购置行为，及促使整个商业市场运转的原动力，而品牌间的互动关系更是促进了整体商业的开展。因此品牌是每一类型产品和效劳的根本核心，以吸引购置决策者能够在品牌身上，找到能够让他们生活更愉快的好处(Upshaw，1995)Kapferer(1992)指出附着于产品或效劳的品牌所要传达给消费者的意念包括：〔一〕这个产品或效劳所包含的属性〔二〕其所能提供的好处〔三〕其所能提供的利益〔四〕其所呈现的个性从营销的观点来看，Kotler(1993)认为品牌是一个非常复杂的符号，其主要想传递以下六种意义给消费者：〔一〕属性(Attributes)：品牌传给消费者之印象。〔二〕利益(Benefits)：属性必须被转换成功能性或情感性的利益。〔三〕价值(Values)：品牌可以带给消费者心理感受上的价值。〔四〕文化(Culture)：品牌可能呈现出一特定的文化。〔五〕个性(Personality)：品牌可以投射出一特定的个性。〔六〕使用者(User)：品牌可以反映出使用或采购该产品之消费者特质。从上述的观点可知，品牌在消费者的心目中是多元的，因此厂商必须探索消费者的想法，并结合自身的观点，建立良好的品牌形象，进而建立顾客的品牌忠诚，开创无限的商机。一、品牌的定义品牌对于消费者而言是属于产品的一局部，可视为传递产品质量信息的媒介，而且往往是消费者购置决策的重要考虑因素之一，具有增加产品价值的功能，而且可提供产品一定的质量保证，降低消费者的搜寻本钱及风险。而消费者之所以相信品牌是产品某种满意程度的保证，这是由于消费者认为相较于无品牌之产品，具有品牌的产品为顾及本身品牌形象的维持，较不可能降低其质量(RaoandRuekert，1994)。关于品牌，许多学者分别提出不同的看法。Farquhar(1989)定义品牌是『一个名称、符号、设计或标志，可以使一个产品增加不仅是功能还有功能利益以外的价值。』品牌的角色也代表了许多象征性的意义。DavidOglivy(1991)对于品牌的定义为：『品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌是消费者透过拥有与使用者经验所产生的消费者印象。』Kotler(2000)定义品牌为：一个名称、标记、符号或设计，或者是它们的联合使用，品牌是用来确认一个销售者或一群销售者的产品或效劳，并与竞争者的产品有所区别；另外他也定义品牌名称为品牌中可以加以口语化的局部，即可以念出的局部；同时，他也把品牌标志做了定义：品牌不能用口语念出来但可以加以识别的局部，诸如一个符号、设计、或明显的颜色或字母等。另外，Aaker(1991)定义品牌为一个具有独特性的名称或者符号(如logo、商标或包装设计等)，用以认定一个销售者所销售的实体产品或效劳，并使之与其竞争者有区别，他又将符号(symbol)定义为：品牌的非口语局部，它几乎可以是任何东西，包括几何图形、造型、包装、标帜、背景和卡通人物等。Boyd等人(1995)认为品牌的构成成份一般可再细分为：(1)品名(brandname)：可以发声念出的局部。(2)品牌标志(brandmark)：不能以言语表达的局部，例如符号、设计，或独特的包装。(3)商标题trademark)：法律上，专属于某一个卖方的品牌或品牌的某局部。而keegan(1991)那么认为品牌是特定厂商与消费者沟通其对产品利益的承诺之标志系统，是消费者对产品信念、价值与个性的认知。此外，Keegan(1991)认为品牌是在消费者心中建立识别系统与产品形象的程序。Keegan(1991)认为品牌是存在消费者心中的形象，强调的是消费者对该品牌整体而一般性的印象，这和定位强调品牌在消费者心中相对于竞争者的形象是有所差异的。但Keegan(1991)亦提到品牌其实隐含了识别与差异化的意义。因此，我们可以知道品牌是品名，标志，商标等符号系统的使用。藉以识别产品和竞争者区别。品牌以表征或意象的形式存在于消费者心中，可以创造或提升产品本身功能以外的价值。品牌的目的在区别竞争者之产品或效劳。对企业而言，品牌具有识别与保护作用，可以使企业的营销组合能够有效的推展，并藉由品牌赋予产品差异化特色，强化目标市场对某一品牌产品的认知程度，从而增加消费者的忠诚度；对消费者而言，品牌常常是一般消费者对产品的唯一认知，品牌带给消费者某种满意度的保证，并提高消费者的使用率。二、品牌的功能Randall(1997)指出品牌为了与顾客维持关系，所以品牌提供了四种功能：(1)定位：品牌必需将自行定位的清楚明白，以满足顾客的需求。(2)摘要：定位就好似是顾客对该品牌所了解之全部信息的摘要，而记忆的运作就是将成堆的讯息储存于网络之中，而品牌就应该提供这个网络搜寻之途径以引发相关联想。(3)平安感：顾客购置熟悉的品牌代表安心，而品牌应该能保证提供顾客心中对它的期望。(4)附加价值：品牌必须比一般的产品提供更多的价值与意义，而这四种功能也代表了品牌所必须带给顾客心中有价值的意义，才能更进一步的塑造丰富且强势的品牌资产，推动各种有效的品牌价值营销策略，以拥有市场上的竞争优势。ChernatonyandMcWilliam(1989)认为品牌可以从四个角度来说明品牌的涵义与功能：〔一〕品牌是一识别的图案，用来与竞争者有所差异，根本上与上述Kotler定义是相同的。〔二〕品牌是质量一致的承诺与保证，使消费者在购置或使用前即能感受到所关心的质量或附加价值。〔三〕品牌是自我形象投射的方式，是消费者用来看自己与看别人的象征物，这是品牌个性的传达。〔四〕品牌是一组有关产品的相对定位，一致质量保证及功能属性信息的集合，是消费者购置决策的辅助工具，亦即品牌是消费者决策的线索。三、品牌的重要性Kotler(2000)认为将产品冠上品牌名称，对于购置者、厂商及整个社会三方面皆有奉献。〔一〕品牌带给购置者的利益1.对消费者而言，品牌名称可为产品质量的代名词，让人联想可能的质量及可靠性。2.品牌所提供的产品识别功能及产品讯息，可帮助购置者区别众多同构型的产品，以提高消费者的采购效率。3.品牌可成为说明产品特殊质量的根底，让消费者注意到对其可能有用的新产品。〔二〕品牌带给厂商的利益1.品牌使得厂商在处理订单或售后追踪问题上都较为便利。2.厂商的品牌名称和注册商标对产品的自创性有法律保护作用，以免被竞争者抄袭。3.品牌能协助公司培养一批忠诚度高的消费群。4.品牌有助于厂商区隔市场。例如宝碱公司在清洁剂市场上，推出10种不同配方的品牌，每一种都是针对一个特定的目标市场。〔三〕品牌对于社会的利益藉由各品牌的良性竞争，提高产品质量，并增加社会的创新率。有了品牌，便可接受法律保护，防止竞争者模仿，并可鼓励生产者开展新的产品功能特色，使产品更具多样化，提供消费者更多的选择。第二节品牌忠诚度一、品牌忠诚度的定义「品牌忠诚」〔BrandLoyalty〕此观念起源于1940年左右；Thompson〔1972〕认为品牌忠诚度是指消费者对于所购置的品牌涉入程度高且对于所购置的品牌有心理上的承诺时会发生的；Jacoby&Kyner〔1973〕提出了一品牌忠诚之概念性定义，将品牌忠诚视为一种「非随机性的行为反响，是长时间存在的，并且由某决策单位在考虑的一个或一个以上不同的品牌之后，所形成的一种心理上对品牌承诺的购置历程。」他们认为品牌忠诚需有以下六个必要条件所形成：1.非随机偏见；2.行为的反响；3.时间上的表现；4.基于特定决策单位；5.对于许多品牌中的一个或几个品牌有着差异待遇；6.思考程序功能。Mowen〔1990〕那么将品牌忠诚度定义为顾客对一品牌持有正面态度，对其有承诺，及意图在未来继续购置的程度；Hepworth〔1998〕指出忠诚会造成消费者再购置此公司产品或效劳的行为；而Kolter〔2000〕定义品牌忠诚度为消费者持续性购置某一特定品牌的倾向。二、品牌忠诚度衡量之理论经由过去文献之探讨，我们发现品牌忠诚度可经由三种不同之构面来进行衡量：一、行为构面消费者所表现出的购置行为；二、态度构面消费者对品牌的偏好；三、综合构面行为构面与态度构面的整合。以下就做一简单之概述：〔一〕行为构面在强调行为方面，其对品牌忠诚度的衡量是根据消费者的实际购置行为。而衡量方式可分为购置比例衡量法〔ProportionofPurchaseMeasures〕、购置顺序衡量法〔SequenceofPurchaseMeasures〕、购置机率衡量法〔ProbabilityofPurchaseMeasures〕三种。分别如下所述：1.购置比例衡量法〔ProportionofPurchaseMeasures〕：一般以购置比例50%为分界点〔Cut-offPoint〕来区分忠诚与非忠诚；Lipstein〔1959〕那么将比例提升至75%，更为严格。2.购置顺序衡量法〔SequenceofPurchaseMeasures〕：「购置顺序衡量法」乃衡量消费者于某调查期间中购置某一品牌的顺序变换型态。3.购置机率衡量法〔ProbabilityofPurchaseMeasures〕：此指的是消费者在屡次可能转换其它品牌的购置过程中，于下次购置时再购第一次品牌的机率。〔二〕态度构面强调态度构面之学者认为以行为构面为根底来衡量之品牌忠诚度，将无法区分所衡量的是品牌忠诚度或只是重复购置行为，故此派学者认为应以态度为根底来定义与衡量品牌忠诚度，其衡量方式包括以下四种：1.品牌偏好与偏好一致性法〔BrandPreferenceandConstancyofPreference〕：Guest〔1964〕在其研究中发现当消费者在某段期间内对某品牌偏好之态度不变，那么代表其对某品牌具有忠诚度。2.拒绝与接受阶层衡量法〔DistanceBetweenAcceptanceandRejectionRegion〕：这是由Jacoby&Olson〔1970〕所开展出来的一套衡量品牌忠诚度的模式，依此模式，可将消费者对品牌的态度分为可接受〔Acceptance〕、中性〔Neutrality〕及拒绝接受〔Rejection〕三个阶层，然后以三个阶层距离的大小，以及阶层内品牌的数目，来衡量品牌忠诚度的上下。3.认知忠诚衡量法〔CognitiveLoyalty〕：Jarvis&Wilcox〔1976〕根据前述方法引伸而来，透过接受与拒绝阶层内品牌数量的比例，再乘以一权数〔weight〕，来衡量忠诚度的上下。其公式如下：CL＝〔RT／AT〕﹛1－﹝BA－〔RT＋AT〕﹞／BA﹜〔1〕CL：认知忠诚RT：拒绝域内品牌数目占总品牌数目的比例AT：接受域内品牌数目占总品牌数目的比例BA：消费者知晓的品牌数目4.品牌名称忠诚〔BrandNameLoyalty〕Monroe与Guiltinan以一个七格标尺的问题，来衡量对于品牌名称的忠诚度。〔三〕综合构面此构面同时考虑行为与态度，乃行为构面与态度构面的整合，以下为五种衡量方式之简单介绍：1.转换品牌价格法〔PriceUntilSwitching〕：由Pessemier〔1959〕所提出，其先找出消费者最偏好之品牌，并以固定增量之方式逐步调升此品牌之价格，此时其它竞争品牌价格不变，直到消费者变换另一品牌为止。以受测的次数与价格增加的多寡来衡量品牌忠诚度之上下。2.品牌允诺法〔StatedBrandCommitment〕：Cunningham〔1967〕提出品牌允诺法，首先询问消费者在购置此产品时，最常购置的品牌为何，接着在以以下描述性语句询问消费者：「假设此品牌缺货时」是转向另一家店购置同品牌，或是改买另一品牌?」根据消费者的答复，计算忠诚度分数。3.品牌忠诚度的二元尺度衡量法〔ATwoDimensionalConceptofBrandLoyalty〕：Day〔1969〕认为真正的忠诚，顾客必须在采购此品牌时，也需对该品牌持有正面的态度，因此建立了一消费者品牌忠诚的等式，此等式反映了品牌忠诚是消费者对于品牌属性的偏好程度。P〔Bi〕Li＝＝f〔Xa,Xb………Xi〕〔2〕KAni其中，Li：是第I个买者的品牌忠诚度P﹝Bi﹞：消费者购置此品牌所占总购置的比例Ani：原先消费者对此品牌的喜好程度Xa,Xb………Xi：影响忠诚度的描述性变量K,n：预防误差之常数4.信息搜寻法〔InformationSearch〕：透过一系列问题，询问消费者在购置过程中搜寻信息的情况。依消费者的答复给予分数，再以总分区隔消费者的忠诚度，分数越高，品牌忠诚度越高。5.包装搜寻法〔PackageSearch〕Towle&Martin〔1976〕的研究，透过类似以下的判断句「我总是在包装上寻找制造商的名字」，以李克五点尺度来衡量消费者同意程度，以评定忠诚度的上下。第三节品牌形象一个企业的形象最重要的就是建构在其产品的形象，产品与企业是密不可分的相辅相成关系，企业的形象不好会影响其产品的市场销售，而产品的质量不佳也会带给企业负面的影响。对消费者而言，透过品牌的影响及各种促销活动，不管是透过媒体所传达的讯息、产品的包装以及品牌名称，都会使消费者对其产生不同的想法和认知，称为品牌形象。一个良好品牌形象的建立，不仅能使企业与竞争者有所区隔，也较能够维持消费者的信心与忠诚度。Kell〔1993〕认为品牌形象是存在消费者记忆中之一组与品牌相连的联想。Keegen〔1991〕认为品牌是在消费者心中建立识别系统与产品形象的程序，即品牌是存在消费者心中的形象，强调的是消费者对该品牌整体而一般性的印象，这和定位强调品牌在消费者心中相对于竞争者的形象是有所差异的。但Keegan〔1991〕亦提到品牌其实隐含了识别与差异化的意义。一、品牌概念形象的定义学者对于品牌形象的组成却存在不同的看法。兹将相关研究列示如下：〔一〕学者Aaker(1991)认为品牌形象是品牌联想的子集合，也是人们心中对品牌的认知。keller(1993)指出在消费者记忆中，对于品牌认知所拥有的品牌联想，产品形象占有很大的影响力。相同的产品会因为品牌的不同，而在消费者心中产生不同的品牌形象。所以品牌形象是存在消费者计忆中与品牌相结合的联想。而品牌联想可分为三种型态，如下页图6所示:1.属性(Attribute):为产品或效劳的描述性特征，即是消费者购置产品或效劳的原因。又可区分为与产品有关和与产品无关。(包括价格、包装、使用情境、与使用者型态)两种。2.利益(Benefit)消费者对产品的属性所赋予个人化的价值，可区分为功能性、经验性、象征性等三种。3.品牌态度(Attitude)消费者对产品或效劳之整体评价，是消费者行为的根底。品品牌形象品牌聯想的型態品牌聯想偏好品牌聯想的強度品牌聯想的獨特性屬性態度利益與產品有關與產品無關功能性經驗性象徵性價格包裝使用情境使用者型態图6：品牌形象构面图资料来源:Kevin.L.Keller(1993)(二)Plummer(1985)指出品牌形象的的三大要素为产品属性、消费者利益、与品牌个性。可用人性化的个性表达方式来描述品牌，如优雅的、迷人的、神秘的；品牌个性的特质可反映出经由品牌所引发的情感与情绪，并了解消费者在众多产工程下选择的因素。〔三〕Biel〔1991〕认为品牌权益是由品牌形象及非形象因素所购成，进而创造市场的品牌价值。而品牌形象是由产品形象、企业形象及使用者形象所构成。〔详见图7〕企業形象企業形象產品形象使用者形象品牌形象影響品牌權益之非形象因素品牌的市場價值品牌權益图7：品牌形象跟品牌权益之关系资料来源:A.L.Biel(1992)第四节促销活动一、促销活动定义有关促销活动的定义极为广泛、每个学者对于促销活动的定义皆有不同的见解。一般可分为两种，一种是将无法归类于广告、人员促销与公共报导的活动皆视为促销。根据美国营销协会(AmericanMarketingAssociation)认为「促销活动是有别于人员推销、广告与公共报导的一种刺激消费者购置与经销商有效性的营销活动」。而Aaker(1976)认为「促销是制造商与零售商所实行有别于广告与人推销的短期营销活动，其目的在刺激消费者的购置」。另一种是具体说明促销活动内容的定义，Blattberg&Neslin(1990)将促销活动定义为「一种专注于行动的营销事件，其目的在于针对与厂商有关之顾客行为造成直接冲击」。Kolter(1991)定义促销活动为「由一些包罗万象的诱因工具所组成的，且大多是短期性质，主要是鼓励消费者或经销商，对于某一产品实行提前购置或买较多数量」。由上述学者对于促销活动的定义，可归纳为以下几个重点：〔一〕促销活动乃是针对特定促销对象的活动〔二〕推广组合中无法归属于广告、人员推销或公共报导的其它所有活动〔三〕促销活动是一种额外的诱因或利益〔四〕大部份的促销活动均属于短期、暂时性的活动Kolter(1991)曾依据对象不同、将促销活动分为三类：〔一〕消费者促销活动(ConsumerPromotion)：其目的在于鼓励其消费者使用，及购置更多的商品，以争取未使用者使用〔二〕商业促销活动(TradePromotion)：其目的在于鼓励支持新产品，寻找更多潜在顾客。〔三〕销售人员促销活动辄(SaleForcePromotion)：其目的在于鼓励支持新产品，寻找更多潜在顾客。上述三种促销活动的活动对象虽然不同，但最主要的目的仍是吸引强化消费者的行为因此本研究即针对消费者促销活动加以研究。二、促销活动之理论 促销活动最主要的目的是希望透过促销来吸引消费者的注意，进而改变消费者的行为，学者一般采用以下四种理论来解释促销活动对于消费者行为的影响：〔一〕刺激-反响理论(stimulustheory)：刺激-反响理论又称为「学习理论」或「行为反响理论」。这种理论认为学习可以透过刺激与反响之过程达成。例如Pavlov的古典制约理论当中，在实验中控制食物的供应，使狗在听到铃声时会产生唾液；而Skinner的操作制约学习模式，那么说明人们会受到外来刺激的增强作用，主动从事一些行为，例如马戏团的动物会借着根据要求表演动作以换取食物，这两种理论最大不同的差异在于操作制约是有意识的学习过程，比古典制约理论更能描述人类行为的改变。Rothschild&Gaidis将学习理论分为四大类，依其过程分别为渐进形成(Shaping)、消灭作用(Extinction)、强化时机、立即与缓慢强化、主要与次级强化。渐进形成是连续性的强化，渐渐的使消费者被引导到特定的行为，而次级强化比较没有主要强化所能提供的实质效用，必须经过一段时期的学习，消费者才能将其转化为实质的效用。〔二〕自我认知理论(Self-PerceptionTheory)：认知理论认为学习包括了「解决问题」、「内心思考」以及「反响的刺激」、「反响」等几个步骤，而不像前述的学习理论较为简单。认知理论中的自我认知理论较常被用解释促销活动的影响。Sawyer(1984)认为人的态度是由内在因素，例如：信仰、价值观所组合，而促销活动乃是一时性的刺激，因此此理论认为促销活动不能改变消费者的内心态度，因此缺乏长期的利益。〔三〕消费者惯系建立模式(ConsumerFranchiseBuildingModel)：Prentice(1975)以证实研究发现，常见的促销方法可分为两类，一类是消费者特许建立的促销(ConsumerFranchiseBuilding，CFB)，最主要的方法包括样品及折价卷，而非消费者特许建立的促销(non-CFB)那么包括折扣、赠奖、竞赛、游戏等方法，而非消费者特许模式不会对往后的销售有所帮助。〔四〕无心的购置行为：有些行为是无心的购置所形成的，根据Langer(1978)曾经指出在参与程度非常低的购置行为当中，消费者可能因为只因为有促销活动便购置其产品，这表示在这类行为中，促销方法比经济诱因来得重要，而乳果促销可以引起消费者的好奇及兴趣，渐渐降低无心的成分，便会建立长久的品牌忠诚度。三、促销活开工具根据过去学者的研究，我们可将促销活开工具大致区分如下表2所示：表2促销活