第11章-产品与服务策略

第11章产品与效劳策略产品组合策略1产品生命周期2效劳与效劳营销3效劳质量管理4效劳的有形展示5本章要点产品整体概念的主要层次产品组合的主要策略产品生命周期各阶段的营销策略效劳的特点效劳质量管理的主要方法效劳的有形展示第1节产品组合策略第1节产品组合策略产品整体概念产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、效劳、场所、组织、思想、注意等。核心产品有形产品附加产品指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益〔如、效劳、广告、顾客咨询、购置信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西〕。〞---美国市场学家西奥多.李维特教授第1节产品组合策略买海尔空调时各层次的产品各是什么？安装保证售后效劳送货和信贷附加产品包装品牌名特点质量式样夏天凉爽有形产品核心产品讨论第1节产品组合策略

产品组合及其相关概念产品组合：一个企业生产或销售的全部产品大类、产品工程的组合。包括长度、宽度、深度和关联性。产品大类：产品类别中具有密切关系的一组产品工程。产品工程：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品。关联性：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宽度：有多少产品大类深度：产品大类中有多少不同花色长度：产品组合中所包含的产品项目的总数第1节产品组合策略P&G公司的产品组合洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利幽默无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立案例第1节产品组合策略产品组合的优化和调整扩大产品组合拓展产品组合的宽度增加产品组合的长度产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸逐步改造产品大类现代化快速更换全部设备缩减产品组合减少产品线数量削减产品项目优缺点第1节产品组合策略第2节产品生命周期第2节产品生命周期产品生命周期阶段

产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命的循环过程。导入期介绍产品，吸引消费者试用特点：产品销量少促销费用高制造成本高销售利润常常很低甚至负值缓慢渗透策略快速渗透策略低缓慢撇脂策略快速撇脂策略高价格水平低高促销水平基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略第2节产品生命周期成长期特点：市场逐步扩大生产成本降低利润上升竞争加剧维持市场增长率，延长获利时间。策略：改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传的重点适当降价第2节产品生命周期成熟期特点：销售量增长缓慢利润下降竞争非常激烈延长成熟期，或使产品生命周期再循环策略：调整市场调整产品调整营销组合第2节产品生命周期策略：继续策略集中策略收缩策略放弃策略衰退期特点：销量急剧下降利润很低甚至为；零大量的竞争者退出市场消费者的消费习惯发生改变第2节产品生命周期第2节产品生命周期产品生命周期的限制及克服〔一〕反向定位〔二〕别离定位第3节效劳与效劳营销第3节效劳与效劳营销效劳的特点效劳的特点时间性易变性相连性无形性效劳市场营销与产品市场营销的差异1产品特点不同2顾客对生产过程的参与3人是产品的一部分4质量控制问题5产品无法储存6时间因素的重要性7分销渠道不同第3节效劳与效劳营销第3节效劳与效劳营销效劳谱系图第4节效劳质量管理第4节效劳质量管理效劳质量测定技术质量职能质量效劳过程的产出，即顾客从效劳过程中所得到的东西效劳质量是一个主观范畴预期质量VS体验质量效劳推广的过程中顾客所感受到的效劳人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受效劳质量效劳质量测定可感知性可靠性反应性服务质量测定移情性保证性第4节效劳质量管理提高服务质量的战略

1、定点超越企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平

2、流程分析又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法3、服务传递三要素

“服务3S”：战略(strategy)、制度(system)和员工(staff)第4节效劳质量管理效劳质量与顾客效劳管理顾客的期望保证承诺反映现实重视服务可靠性议与顾客有效沟通超越顾客期望妥善传送服务关注服务重现顾客将他们所要的或所期望的东西与他们认为正在得到的东西进行比较，以此对服务质量进行评估顾客服务与顾客期望第4节效劳质量管理图顾客的两个效劳期望水平容忍区理想服务适当服务顾客希望的绩效水平顾客可接受的效劳水平第4节效劳质量管理效劳质量的缺口分析第4节效劳质量管理重视内部营销

拥有卓越服务质量的企业往往非常重视内部营销。“最重要的是,在组织内部只有用关心、尊重、爱护的态度对待员工,他们才有可能同样善待外部每一位西南航空的顾客。”——西南航空第4节效劳质量管理第5节效劳的有形展示第5节效劳的有形展示有形展示的类型实体环境信息沟通价格周围因素设计因素社会因素有形展示的类型服务环境的设计

1、环境特点环境具有多重模式环境信息同时展现环境延伸错综复杂

2、理想环境的创造第5节效劳的有形展示讨论选择一个效劳业，讨论应如何提高效劳质量。效劳营销新进展效劳补救效劳补救——组织针对效劳失误采取的行动经历效劳失误的顾客如果经公司的努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。糟