北京国融公寓项目前期策划及营销推广方案

5 5 7 9第二章北京市商业地产市场分析 二、商业地产趋势预测 三、商业地产投资风险分析 一、市场可行性分析 二、建设可行性分析 三、投资可行性分析 第四章项目及产品定位策划篇 26一、项目特点及SWOT分析 二、项目市场定位 28 32 一、划分竞争区域 37二、竞争项目分析 44 46一、推盘总体思路 46二、项目形象推广策略 三、销售排期 四、价格策略 一、销售渠道 二、销售道具 第八章广告企划策略 第一章总体市场与环境分析●2003年，我国经济继续保持较快增长，经济增长率保持8.5%左右，国内生产总值突破11万亿元人民币，国民经济总体发展态势稳定，综合国力再上新台阶。2003年奥运项目纷纷正式开工，带动了房地产市场的2003年土地协议出让制度的确立、121文件以及18号令的颁布等政策法规的出台，由于产业的高效益因素吸引了大量中外资金流进入北京的地政策导向型因素在合理的引导产业向规范化的道路发展的前产品同质化导致项目与项目之间、产品与产品之间的差异展望2004年，从宏观经济的调控政策来看，房地产投资的增长将受到部分政策以及市场环境因素的影响。但是也必须看到，2004年，我国经济将继续保持高增长态势。房地产业是国民经济的“寒暑表”,必然也会保持较高的增长速度，预投资仍会有20%以上的较大幅度的增长。(数据来源：中国建设报)竣工面积为1276.47万平方米，同比增长14.6%。商品房销售建筑面积为1099.14万平方米，同比增长19.7%(数据来源：北京市统计局固定资产投资处)。2004年1月，北京新盘数量统计，住宅类产品，东部地区新开盘2个，总规模为48万平方米，南部地区新开盘4个，总规模为280万平方米，西部地区新开盘2个，总规模为15.72万平方米，北部地区没有住宅类新盘，只有1个商住新盘，6.6万平方米，总计9个，总面积为350.32万平方米。朝阳CBD的财富中心、金地大厦、万达大厦等综合性物业2007年前均有大面办公物业：在2003年的前三个季度，市场上一手市场新增供应量约147.8万平米，其中纯写字楼占46.4万平方米，而新开盘商住项目的总建筑面积则达到了纯写字楼近两倍的面积，近100万平方米，说明在北京写字楼市场上商住项目的风1)需求结构分析：●别墅市场受到土地政策层面和非典的影响，从2)需求热点区域预判：结合我们对北京市房地产市场的整体把握和调研分析的结果，2004年北京房地产热●市场供应量和需求量在总体上达到平衡，局部区域的同类型产品出现供大于求的现供需结构方面仍有错位，住宅类6000元/m²的项目供应量占60%左右，而消费群体的购房计划多数定位在中低价位商品房及经济适用房，预购面积在70-150平米不等(数商业住宅继续保持供需两旺的趋势，2004年写字楼北京市2003年房地产整体销售保持供销两旺的态势，虽然销售价格在整体呈下降趋势，但在10月份突破6000元/m²,11月份整体攀升至7000元/m²以上，达到2003年最高点，城区与高价位楼盘继10月份后保持高销售量。前三季度最新综合价格(包括了远郊区县内销住宅样本)为6890元/平方米，上涨了1.9%,除写字楼租、售指数以及公寓指数外，其余的指数均有不同程度的上浮，这是2003年北京房地(数据来源：北京市统计信息网)2003年2季度、3季度北京市各类物业价格、租金指数及其变化季度原综合城八区内销住宅远郊区县内销住宅外销公寓城近郊区别墅远郊区别墅写字楼写字楼化幅度(%)以外，均价在12700～18000元/平方米之间，而商住项目，均价在7500～13000元/平方轻轨沿线(如通州)、成熟商圈范围内的项目价格将有所上涨，热销产品将带动整个商业用房受到2003年持续热销的影响，2004年上半年的价格将继续保持较高的水平。●综合分析市场状况以及价格走势，结合本项目的定位思路，国融中心应当在2004年四、BDA区域发展现状和规划展望北京经济技术开发区是于1994年8月25日经国务院批准为北京市唯一的国家级开北京开发区一期15.8平方公里的区域，东靠京津塘高速公路，西邻凉水河，北侧为为公共建筑区。其周边为143平方公里的配套协作区，为开发区及投资商的发展提供了广阔的空间。2002年8月份，国务院批准扩区24平方公里，总绿化面积达46%以上。打产品是低密度住宅，区域规划居住人口20万人，截至目前常住人口和从业人口已达到7万人左右，(数据来源：新楼市2004年1月13日),而开发区浓郁的国际化社区氛围、2003年1-9月开发区实现国内生产总值54.15亿元，同比增长4.1%;利润总额22.68亿元，同比增长84.8%;截至2003年9月底，开发区入区企业1313家，其中三资企业330家，世界500强企业42家，入区企业投资总额53.9亿美元。五大主导产业(电子信产业氛围。(数据来源：北京北京经济技术开发区网站)北京经济技术开发区以工业和高新技术产业为依托，全区综合经济稳定增长，加之区从规划看，未来开发区人口将达到40万至50万，如此庞大的数字和众多的入园企第二章商业地产市场分析北京良好的市场环境和经济发展状况，为商业地产的发展提供了优越的宏观经济环接表现为高档外销房、写字楼、宾馆、商场及工业用地的需求明显增加。到2003年，北京的商业用房真正呈现出供销两旺的趋势，正在成为备投资者追捧的焦点，因而，2003新地产十七期)而随着住宅项目使得新的社区居民保有量达到一定程度时，对于周边的2003年北京市商业地产存量约为160多万平方米，其中百货业27.9万平方米，购物中心66.1万平方米，外资超市33.2万平方米，甲级写字楼底商36.7万平方米。2002年到2003年在建项目71万平方米，拟建项目320万平方米。(数据来源：北方网)根据戴德梁行北京写字楼市场2003年三季度报告，到2003年9月，北京写字楼存量为301.8万平方米，平均空置率为15.2%。2005年前后，北京写字楼的供应量却高达500多万平方米，年均达200多万平方米。总结北京2003年商业发展的状况来看，写字楼、商住公寓供应量处于猛增态势，部在市场投放量集中的区域出现供过于求的现象，但随着中小型创业型企业队伍的不断扩大，根据北京市商委的商业发展规划，预计在2005年人均商业面积将达到0.9平米，并且在2003年底新批的房地产项目中，有500万平方米左右的商业地产项目，2004年会有200多万平方米的商业地产项目开发竣工，所以在2004年将会有大量商业地产项目开发关村等商业旺地，价格基本上在30000元/m²左右(资料来源：搜房网)。点，因而价格前景仍就看好。(参考资料：焦点房地产网)商圈区域热点PINGMALL和亦庄区域，还有西环广场、清河商业中心、万柳购物中心、中关村的新北京商圈。2004年会是这些新商圈成长的起步年。三四年后商用房市场可能供过于求。目前市场供需不平衡的的矛盾主要是由于目前大部分的商业地产项目为在建项目或处于前期需求和供给出现错位。尽管目前北京商业地产市场是供不应求，但是市场上还是销售成功难以保证经营的顺利。地产商业品牌效应难以维持，商业投资者的租金第三章项目市场投资分析一、项目市场可行性分析6成10年，法人7成8年按揭。人的速度增加，到2020年这里的人口将达到49万(数字来源：新楼市、搜房网)。同开发区目前主要以工业制造业为主，在商业配套设施建设方面尚不完善。从BDA住宅产品中只有金地格林小镇5000平米商业配套、大雄城市花园12000平米、卡尔生活馆4000平米的商业配套，同时，境界、上海沙龙新天地等个别社区正在规划中综上，从开发区未来的发展态势来看，区域商业的崛起只是时间性的问题，谁能同时应该看到，政府定位开发区的发展重心是朝着工业产业化发展的道路，本身位方面概念模糊，那么最后的结果很有可能就是“抱着产品找市场”,而不是“迎合市其中超市及零售业面积占总商业面积的30%,餐饮占40%,生活配套占20%,其他占到10%左右。从供应总量上来看，市场空间较大，但投资强势吸引力有待增开发区现有写字楼总面积约合11.3万多m²;其中租赁面积约8.6万多m²;其他可租赁面积约2.6万多m²。出租率达到75%左右。需求方面的分析来看，开发区目前的住宅项目平均入住率达到40%左右，常住人口达到2-3万，其中大部分为二次置业人士，收入水平和消费水平以及文化层次较高，其中私国融中心项目(暂定案名)用地位于北京经济技术开发区中心地段，项目东、北两侧规划建设用地面积：15868.50平方米地上建筑面积：71072.78平方米(裙房部分建筑面积30517平方米，塔楼主体部分建筑面积40555平方米)地下建筑面积：27066.15平方米地面停车位数量：0个地下停车位数量：576辆(单层停车)建筑基地面积：7993.38平方米1)建筑形式初步分为三座塔楼以及裙楼和地下三层，地上部分裙楼4层、三座塔楼分别为17层、22层、23层。2)地段限制高度为90米，经管委会初步确定为裙楼高度20.40米，北侧塔楼高度为60.20米，东侧塔高88.30米，南侧塔高81.80米。3)容积率4.48,绿化率25%,建筑基底面积率50%。4)停车数量为65辆/万平米，用地南侧与南地块项目共用一条车行道。5)整体规划实行人车分流，东部入口和东北部入口为人流入口，南部和西部为车行6)三栋塔楼首层外围设置下沉式广场绿地。北部和南部地块项目周边规划绿9)建筑外观采用“鸟巢”式做法，内层为窗间墙形式，外部为承重结构与装饰结构下商铺的年投资回报率为10%-20%,投资回收期是8-10年(资料来源：新地产)。投资回投资者在选择商业地产投资最看重的因素就是高回报率，根据2003年《新地产》商业地产调查报告显示，有60%的投资者已经或计划投资商业地产，其中计划投资的占31.4%,明确表示要自己经营的有17.1%。有40%的投资者仍持观望态度。这其中有82.4%的投资者认为商业地产的回报率要远远高于住宅，近一半的投资者认为商业地产的年回报率应当在15%-19%之间，近两成的投资者认为应当高于20%。也就是说有70%以上的投资者认为商业地产的年回报率应该在15%以上。业形态对商业物业的要求如下(参考资料：国家商务部网站):求一般在5000平米以上，要求硬件配套设施豪华、完善。内部结构强调可视性，整体布场要求较高。商圈范围较窄，以常住居民为主要销售对象。商店面积在500平米以上。要标客户为购物频率高的居民。商店营业面积一般在2500平米以上。要求商场的内外部形仓储商店选址在公路旁、交通要道和利用闲置设施。主要的商圈人口要求5-7万人。营业面积便利店徒步购物5-7min到达的范围内。商店营业面积在100平米左右，营业面积的利用率很高。专业市场(如国美电器城营业基准面积在2500平米左右)。目标市场为流动客户和对某类产品有选●品牌餐馆(如肯德基、麦当劳等)较窄。企业的品牌效应较好，即使是非临街店铺也能够有效吸引目标客户(如王府井步行街肯德基店二层经营)。面积要求一般在300m²左右，复式结构也较受欢迎，需要部分车位。以麦当劳为例，店铺的60%为自有产权，40%租赁，租赁和购买形式应不同的商圈氛拟定均价：7000元/m²物业费：4.5元/月/m²一次性付款(建议92折优惠):总房价1288000元按揭付款(建议96折):总房价1344000元首付款：268800元贷款：1075200元月供款(8成20年):7120元月租金按3元/m²/天月租金：18000元月净剩租金=18000元-7120元-(物业费)900=9980元拟定均价：6000元/m²拟定物业费：2.5元/月/m²一次性付款(建议92折优惠):总房价745200元按揭付款(建议96折):总房价777600元月供款(8成20年):4119元月租金按40元/m²/月月租金：5400元月净剩租金=5400-4119-(物业费)337.5=943.5元拟定均价：15000元/m²物业费：10元/月/m²一次性付款(建议92折优惠):总房价4140000元按揭付款(建议96折):总房价4320000元首付款：2592000元贷款：1728000元月供款(6成10年):13420元月租金按120元/m²/月月租金：36000元月净剩租金=36000元-13420元-(物业费)3000=19580元4、本项目投资成本模拟核算(待整合)本项目写字楼均价7000元/m²,商住公寓均价5500元/m²,商务公寓均价6000元/m²,底商均价13000元/m²写字楼可售面积：17215.5m²×80%=13772.4m²商务公寓商住公寓总面积7000元/m²6000元/m²4800元/m²一层均价15000元/m²二层均价13000元/m²三层均价8100元/m²四层均价7000元/m²9641万5599万6023万19729万////////●:项目动态经济指标分析(待整合)第四章营销策划方案外观新颖：整体建筑外观采用鸟巢式设计方案，和2008年奥运场馆的鸟巢设计遥相辉规模适中：占地15868平方米，总建筑面积98138.93平方米，属开发区内规模适中的来的发展前景，结合目前开发区内部商业地产项状，项目能够对准备在开发区投资商业的消费群体产品好：裙楼商铺总面积定为30517平方米、4层结构，便于商业业态的自由组合和拆分，能够从中筛选经济效益最好的业态组合方式时，入驻企业多为单纯的科研机构和生产机构,资本密集型交易较少，衍生的纯线综合性商业项目较多，且项目的实力雄厚、多为形成一个良好的商业投资环境还需要时间，能否有效的吸引城区客户需要市场的检高档商务公寓、写字楼、商业广场(裙楼部分)于一体的开发区综合商业区，核心功●4层裙楼部分总建筑面积30517m²,作为集百货零售、餐饮、娱乐休闲、文化消费、美容健身等功能于一体的商业中心。根据北京市商业形●东北侧23层塔楼B建议作为整体项目的核心标志，划分为纯写字楼商务办公区域。●西北侧17层A塔楼和东南侧22层C塔楼，建议作为商务公寓或商住两用公寓，A塔足，又映射出美洲商业帝国的经济地位。以加州的尽人皆知的箴言：“我已找到它落后，相对竞争力度较低。项目整体租售价格较低，城区内部部分IT、金融、电信以及档写字楼均价在9000-18000元/m²不等，公寓均价8000-10500元/m²不等，商铺价格基本在20000元/m²左右，建外SOHO等达到300消费倾向于对外树立企业的品牌和形象，拥有较强的投资实力，倾向于整层(栋)购买投资综合性商业物业的投资者，在资金实力方面●在投资过程中对项目本身和周边的环境会有非常细致的考察和自己对商业投资有一定投资实力的中小型商业投资者，收入水平较高目标客户年龄化定位30-50岁的中青年为主。东北侧23层B塔楼建议作为整个项目的核心建筑，规划成纯写字楼核心商务区域。建议做成单层面积在800平米左右的通层，减力墙框架结构，前期用隔断规划成不面积比例9预计可售面积；17215.5×80%=13772.4建议将西北侧17层A塔楼规划为纯商务公寓，产品形象定位为开发区内的office规划，保持上下层之间户型的统一性。基本户型的面积定位在200平米以下，建议设计部分50-80m²的商务小户型，和100-200m²的户型搭配设计，同时要考虑到相邻户型的比例商住公寓建议将东南侧22层C塔楼单层设计成为酒店式公寓标准间格局，独立厨卫体系，比例65m²左右90m²左右135m²左右采用了大跨度的柱网结构设计，柱间跨度为8.1米，充分体现一层商务广场侧重对商铺裙楼整体形象的定位配合一层的复式结构外，建议户型按100-200m²左右的单独格局划分。三层、四层建议作为文化娱乐、生活服务、医疗健身以及比例100m²左右150m²左右8300m²左右2600m²左右2100m²左右150m²左右8300m²左右2600m²左右2100m²左右200m²左右8300m²左右3四层100m²左右200m²左右8300m²左右3二层均价13000元/m²×4577.55m/层=5951万三层均价8100元/m×4577.55m/层=3708万四层均价7000元/m²×4577.55m/层×2层=3204万总合计毛利润：40992万元通过调研目标区域内竞争项目的销售推广方式，结合本项目的基本情况，我们认为元/m²左右，写字楼均价在9000-15000元/m²左右，公寓的价格也在8000元/m²以上。这本案在目前现有的条件下，仍旧可以跟据市场的实际需要改动户型的结合方式和比第五章市场竞争分析厦有限公司有限公司有限公司物业公司未定//12.28万平米5083平方米约70万平方米13193平方米141986平方米北京建国门外大街4号(国贸中心对面)朝阳嘉里中心的西侧/18栋公寓、2栋写字楼、4量裙房公寓、写字楼10层公寓裙房(元/平方米)售价：公寓14000元/m²写字楼18000元/m²底商3万-4万/m²租金：公寓、写字楼12$/m²/月底商：35$/m²/月写字楼：16000元/m²底商：19800元/m²写字楼：17000元/m²商铺：3600美金/m²公寓：6元/m².月写字楼25元/m².月3.5$/m²/月/地上41,地下25公寓井装修写字楼毛坯公共部分井装修公共部分精装修写字楼毛坯房综合性商业中心写字楼综合性商业中心成熟成熟成熟出售出售出售案别优士阁北京恒阳华隆房地产有限公司北京昆泰嘉业房地产开发有限公司物业公司戴德梁行管理有限责任公司19340平方米13900平方米11663平方米194635平方米100400平方米90924平方米东北角原雪莲羊绒衫厂址东北角米，双井桥西南角6绿化率(%)一栋150米高的甲级写字楼、两栋88米高的公寓和两层底商裙房写字楼，C、D座为公寓1-4层底商2栋商务公寓(元/平方米)写字楼：10500元/m²公寓：9380元/m²公寓均价：8200元/m²写字楼均价：9300元/公寓均价：9500元/m²m²(元/月平方米)商铺：20元/m².月公寓管理费：3元/m².月写字楼管理费：16元/公寓：3.9元/m².月公共部分精装修办公区域初装修写字楼、公寓商务公寓成熟较成熟较成熟出售(不代租)出售(代租)出售北京旭东置业有限公司发有限责任公司有限公司物业公司///105000平方米100000平方米建筑面积42000m²104882平方米区荣京西街区大兴亦庄2.60元/平方米/月(元/平方米)7000-12000元/m²一层：8500元/m²二、三层：4500元/m²一层：12000元/m²二层：10000元/m²(元/月平方米)/一层：2元/m²/月二三层：1.9元/m²/月2.6元/m²/月//100m²左右独立商铺三层复式350m²左右三层总面积4000m²左右不成熟不成熟不成熟出售出售出售大地集团公司物业公司大地集团公司//20000平米北京市经济技术开发区宏达北路10号北京市经济技术开发区北京市经济技术开发区27号街区//////丙级写字楼乙级写字楼甲级写字楼(元/平方米)租金：3元/天/m²租金：3.5元/天/m²写字楼租金均价：3.3元/天/m²商业面积租金：6元/(元/月平方米)地上120个地上100个左右地下400个甲级写字楼装修标准一般一般一般出租出租组售出租率95%,付款方式押2付1出租率70%,付款方式押3是开发区内唯一的甲大雄公寓北京汇德甫房地产开发有限公司大雄华航置业有限公司物业公司/北京中协物业管理有限公司12万平米1000平米大兴亦庄北京经济技术开发区天华////商住公寓商住公寓(元/平方米)(元/月平方米)2.46元/月/m²/20个左右一般较成熟出售出售写字楼、商业中心等目前尚处于规划期，实质易中心开发周期较长，投入市场的时间将拖延到2006年左右，基本同本项目不在同其他写字楼项目的周边配套、物业服务等方面较为落后，租金水平在3元/天/m²相对商铺价格达到12000元/m²左右，销售状况较好，如上海沙龙新天地基本上平高，同时，物业管理水平和服务水平也较好。其中商铺的定价基本在20000元/m²左右，写字楼均价达到10000-15000元/m²,公寓价格也达到8500元/m²左右。从整价格优势，比如商务公寓均价6000元/m²,那么100m²的总房价是60万，如果作8成20年按揭，首付只要12万，月供只需2248元。同样在CBD核心区的商务公寓项而这些项目的租金价格也在12美金/月/m²,100m²的月租金就是9960元左右，两者们认为，除了充分发掘项目本身的价值点外，组织有力、专项目成功推广的一大关键因素。准确的推广时期、推广策划篇(重点部分)第六章推盘思路及策略●2004年4月份开工，同期启动销售推广活动，借助五一黄金周借题造势，总体销●推广前期，在开发区内部的推广目标要求迅前期组织快速销售以凝聚人气，提升项目的整体档次，利用前期营造的项目知名1、项目案名和LOGO设计方案(待整合)2、VI系统的设计方案(待整合)三、销售排期(拟定)2004年4月1日：工地开工，前期宣传引导工作开始2004年4月1日至5月15日———公司内部认购期(根据内部认购前期汇集人气)2004年5月16日至6月15日——区域市场认购期(通过区域认购，确定市场认购期2004年6月16日至8月1日———市场认购期(尽量结合展会、平面媒体加大宣传)2004年8月2日至10月1日——开盘强销期(借助十一黄金周组织强力促销活动)2004年10月2日至2005年1月1日——销售持续期写字楼：43套写字楼：20套写字楼：30套写字楼：10套写字楼：33套写字楼：15套写字楼：30套底商各阶段价格(拟定)计划表折扣折扣折扣折扣折扣/////四层/////四层/////四层四层四层折扣折扣折扣折扣续期折扣///////////////折扣折扣折扣折扣续期折扣///////////////折扣折扣折扣折扣续期折扣////////////随着区域认购和市场认购，项目的知名度上升、人气汇集，整个销售工作进入平稳阶段，随着项目热点效应、品牌效应的进一步提高，售价方面可平稳提升，折五、付款方式(认购期)一次性付款(96折):●公司内部认购期，买方签订房屋认购合同的同时，缴纳定金人民币20000,并给予96●市场认购期，买方签订房屋认购合同的同时，缴纳定金人民币20000,并给予98折优买方于签订购房认购书7个工作日内到卖方指定地点签订《商品房买卖合同》,并于签订合同当日交付首期款即总价的90%。●卖方在签订《商品房买卖合同》后一个月内将总价款10%扣除定金部分交付卖方。●公司内部认购和市场认购期，卖方签订房屋认购合同，交纳定金人民币20000元。●买方于签订房屋认购书7个工作日内到卖方指定地点签订《商品房买卖合同》,并于当日交付总房价的50%以上首付款，扣除定金部分付至卖方，卖方给与98折优惠。●公司内部认购和市场认购期，卖方签订房屋认购合同，交纳定金人民币20000元。:方于签订房屋认购书7个工作日内到卖方指定地点签订《商品房买卖合同》,并于当日交付总房价的20%-50%以上首付款(商铺写字楼最低首付40%),扣除定金部分付至卖方，卖方给与99折优惠。根据项目总体建筑规模，初步估算项目可售套数在560套左右，计划在整个认购期推出300套，开盘期推出150套。写字楼：113套商务公寓：134套商住公寓：193套写字楼：20套写字楼：43套写字楼：20套写字楼：30套写字楼：10套写字楼：40套写字楼：12套写字楼：35套根据项目目前状况，结合市场竞争实际状况，特将本案各个销售阶段的工作划分为5●公司内部认购期(2004年4月1日——5月15日)——广告形象导入期区域市场认购期(2004年5月16日——6月15