公共关系一般程序课件

公共关系一般程序2公共关系一般程序《公共关系实务》

主编：缪启军詹秀娟

出版：立信会计出版社

日期：200７-１２

ISBN：978-7-5429-1977-9配套教材2【本章内容】2.1公共关系调查2.2公共关系策划2.3公共关系实施2.4公共关系评估3公关调查——公关策划——公关实施——公关评价形象分析——形象设计——形象传播——形象评估

公共关系一般程序与目的4【学习目标】（1）掌握公共关系调查的方去，初步具备公共关系调查的能力；（2）了解公共关系策划的类型和制订公共关系计划,初步具备制订公共关系计划的能力；（3）熟悉信息传播的基本要素、基本类型和基本内容,初步具备公共关系实施的能力；（4）了解公共关系效果评估的主要内容及基本形式,初步具备公共关系效果评估的能力。5【本章导入】精工表饮誉东京奥运会奥运会一经宣布将在东京举行，日本主办单位决定的第一件事项，就是大会的计时装置要使用日本的国产表。日本精工计时公司决心消除人们的种种顾虑，制定了“让全世界的人们都了解精工的计时是世界一流的技术与产品”的公共关系计划，确立“荣获全世界的信赖”为公共关系目标，“精工表——世界的计时表”，作为公共关系活动的主题。6第一阶段，主要是全力以赴地开发计时装置技术并同时说服主办单位使用该企业的产品。第二阶段，在改进技术的同时，展开了以“精工的竞技计时表将被用于东京奥运会”为主题的公共关系活动。第三阶段，进入奥运会前的公共关系的各种计划先后付诸实施，报纸、广播、电视等在报道与奥运会有关的消息时，都或多或少地涉及精工表，从而造成了“东京奥运会必须使用精工计时装置”的舆论。7思考：(1)精工计时公司借助奥运会所开展的公共关系活动是如何具体进行的?(2)精工计时公司在实施公共关系计划过程中，最有创意的一点是什么?你对此如何评价?8案例分析－刘备招亲与公关建安十四年冬十月（公元209年），刘备由赵云、孙乾陪同，进入吴国境地随行的五百名士兵，一个个披红挂绿到市上购买各种婚礼所需要的物件，同时大肆宣扬刘皇叔要与孙公主即将成亲的消息。东吴士官百姓闻听，更代为传播，立时，这喜庆消息就传向吴国所属各地。9赵云又代刘备准备了丰厚礼品，教刘备主动拜访乔国老。刘备登门拜访，使乔国老大为开心，却又为如此大事自己这个“国老”却没有被告知而大为恼火。送走刘备后，便从南徐州赶到都城去见孙权的母亲吴国太。一进门就气哼哼地冲吴国太道喜。10乔国老又说下去：

“事已至此，也只能招刘备为婿了，免得出丑。”乔国老已对刘备有好感，就争辩：

“刘备是大汉皇叔，当今英雄，有何不可？”第二天在甘露寺，吴国太一见相貌堂堂、打扮齐整的刘备就喜欢得很，对乔国老赞叹：

“这真是配做我女婿的人！112.1公共关系调查2.1.1公共关系调查的意义与原则2.1.2公共关系调查的内容2.1.3公共关系调查程序2.1.4公共关系调查的方法121)公共关系调查的意义公共关系调查是一项基础性工作，它就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的形式显示公众的整体意见，或就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。过公共关系调查可以使组织能够准确地进行形象定位，便于塑造良好的组织形象；能够为组织制定目标实施计划提供依据；有助于推动公共关系计划的实施与组织的管理；利于把握公众舆论，监测社会环境提高组织公共关系活动的成功率，同时还能提供有效的管理方法，明确组织发展战略。132)公共关系调查的原则客观性全面性时效性计划性伦理性142.1.2公共关系调查的内容组织形象调查公众舆论调查舆论(opinion)指公众的意见或看法，是社会全体成员或大多数成员的共同信念，是人们彼此信息沟通后的一种共鸣。152.1.3公共关系调查程序1)公共关系调查的准备“5W1H”思考方法确定调研目标->设计主题->设计调查方案2)确定公共关系调查客体公共关系的客户调查；公共关系主体目前的问题和机遇调查；目标公众的调查163)制定调查提纲和调查表4)确定调查时间和地点5)确定调查方式和方法6)确定研究分析方法7)确定提交研究报告的方式8)制定调查组织计划9)制定调查预算172-1公共关系市场调查环节与时间比例182.1.4公共关系调查的方法按信息资料的来源，大概可以分为直接调查法和间接调查法两类。直接调查法是指公共关系人员与群众面对面的沟通，直接了解情况，掌握信息。其中具体方法包括个人接触法、深度访问法和公众座谈会等。间接调查法，又叫文案调查法，是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的方法19常见的直接调查方法(1)观察调查法(2)访谈调查法(3)问卷调查法202.1.5撰写公共关系调查工作方案标题正文前言研究课题研究范围和分析单位研究类型调查和分析的方式、方法时间进度安排经费预算调查人员选择与培训署名214)公共关系调查工作方案的编写要求(1)文字的简洁性(2)内容表述的真实性(3)结构的条理性(4)计划安排的周密性222.1.6撰写调查报告1)调查报告的基本要求2)调查报告的结构3)调查报告的撰写232.1.7公共关系调查资料的分析与应用1)对公共关系三度的分析知名度、信誉度与美誉度２)组织形象的内容分析３)形象差距的比较分析242.2公共关系策划2.2.1公共关系策划的含义和原则2.2.2公共关系策划的程序2.2.3公共关系策划的方式方法2.2.4公共关系策划的技巧2.2.5撰写公共关系活动策划书252.2.1公共关系策划的含义和原则1)什么是公共关系策划公共关系人员根据组织形象现状和目标要求，分析现有条件，设计出最佳行动方案的过程。关系策划要考虑三个因素：灵活性、时效性、可操作性2)公共关系策划的原则公众利益优先尊重客观事实独创性和连续性相统一计划性和灵活性相统一与组织整体运营计划相匹配262.2.2公共关系策划的程序①确定目标；②确定公众；③选择媒体；④确定活动方式；⑤经费预算；⑥提出方案；⑦优化方案；⑧审定方案。272.2.3公共关系策划的方式方法1）集思广益头脑风暴法发展型自由讨论法对演法默写法匿名咨询法排列法检核表法模拟策划思路282.2.4公共关系策划的技巧移花接木法兵行诡道法以攻为守法以诚换诚法契机利用法变换组合法扬优势法弥补缺点法292.2.5撰写公共关系活动策划书封面序文目录宗旨内容预算策划进度表人员职务分配表策划所需的物品及场地策划的相关资料30海阔天空波澜壮美

——海澜集团（原三毛集团）更名策划纪实第一天（10月10日）上午余明阳专家团首先听取周建平董事长的介绍。下午

专家团在余明阳主持引导下，进入创新阶段。“脑袋风暴法”是创意的基点，集思广益、煞费苦心地不断地冒出一系列“洋派的”、“本土的”、“中西结合的”等公司的司牌。31晚上专家团从下午新创的几百个公司品牌中，筛选出近十个品牌，整理成三种不同的创意风格。余明阳请三位专家代表专家团向周建平作汇报。专家们在汇报时用两句概括了品牌的内在涵义。32第一位专家论述的是一组“洋派”的公司品牌：朗森。总结的两句话是“阳光普照，事想心成”。欧佰（派）。总结的两句话是“欧亚文化，百业俱兴”。第二位专家论述的一组“本土”的公司品牌：圣泰伦。总结的两句话是“人为纽带，天时、地利、人和”。圣都（盛都）。总结的两句话是“全面文化象征，人才精英荟萃”。33第三位专家论述的是一组“中西结合”的公司品牌：圣美奥。总结的两句话是“事业追求卓越，文化渊深，做人真善美”。盛世（卓越）。总结的两句话是“不断否定自己，为万事开太平的一种使命感”。34第二天（10月11日）上午专家团在余明阳主持引导下，创意有序地进行．．．．．．下午经过不断地创意，有了新的进展，专家团良好的感觉也出来了．．．．．．35晚上当晚，专家团在余明阳主持下，再次与周建平进行了交流。专家团把精心筛选出的“海澜、天泽、缔业、恒冠、瑞邦、德创、圣（盛）都、天浩、卓立、诺亚、朗绅（森）、盛仕（世）、圣泰伦”等三十多个品牌全盘抛出“亮相”，周总听完论证后，似乎在思索36第三天（10月12日）上午经过公司高层管理人员及就读MBA的学员进行评选，还有市委书记、市长及上级主管领导的审视评定，之后，专家团根据公司方提供的评选评定结果，再一次评定要申报注册的公司品牌。同进，余明阳和易经专家又与周建平就公司品牌从易经角度作解读——“海澜”二字整体形状饱满富态，没有破残感。右边方正圆满，显示出稳固和严谨，左边挥洒动荡，显出无尽活力。从整体来看，严谨稳定中不失灵活与活力。37“海”由水、人、母组成，“人”在上，休现一种人本至上的精神；“母”在下，承载起人，显示一种宽大包容的胸怀，人又在上庇护母亲。“三水”为多，为三点智水（显然不是三毛），体现出智者在侧、贤者在上、专者在下的管理模式。38“澜”由水、门、柬组成，“门”中可谏，无须多言（谏字去言），体现了能集纳众言，敢于自我否定，不断创新的企业精神；“柬”又为请柬书信之意，门中有柬，礼尚往来，由此可见一斑，而门就立于国际性的无边之水边，国际交往由此而显。39“海澜”释义：1、汇聚为海，奔腾澎湃为澜。 海是存在，澜是灵魂；海是博大，澜是壮美；海是永恒，澜是创新。海澜是存在与灵魂、博大与壮美、永恒与创新的统一。2、海澜是本原，它是万物之本，生命之原。 这是海澜的哲学，也是海澜的品格——包容与进取，智慧与理想，力量与开拓，灵感与创造．．．．．．它是公司理念——不断否定自己，永远追求卓越的全息凝缩。403、海澜是文明的标志，是沟通的桥梁。 海澜吸纳日月之精华，传播人类之思想。作为文明的标志，它是公司产品文明的真正开始，作为沟通的桥梁，代表着中国与国际的对接。立于东海之滨的海澜，将海外品牌奥德臣的引入和本土品牌圣凯诺走向海外，都是中西文化交流的产物。海澜的文化正是东西方文明融合的结晶。414、、海澜的本色是蓝。 蓝色象征无限、永恒、真理、奉献、忠诚、纯洁、和平、智慧和精神增界。海天一色，蓝色是所有色调中最清爽，最超脱于物质世界的一种。海澜的事业是无限的、永恒的、纯洁的事业；海澜人用自己的忠诚和智慧打造了和平、奉献于真理、追求着最高的精神境界，也象征人类的不朽。5、以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业。 海澜集团必将在有限的世界中发展无限的事业，实现作为世界一流企业的使命。

42“海阔天空之博大，波澜壮美之事业”。432.3公共关系实施2.3.1公共关系实施的意义2.3.2公共关系计划实施的原则和方法2.3.3实施时机的选择2.3.4公共关系实施的方式2.3.5实施过程中的检查2.3.6影响公共关系计划实施的因素分析442.3.1公共关系实施的意义公共关系计划的实施是指在公共关系方案被采纳以后，把计划所确定的内容变为现实的过程。共关系四步工作法中最复杂、多变的一个环节。公共关系实施的意义为：(1)公共关系计划的实施是解决问题的中心环节。(2)公共关系计划的实施决定了计划能否实现，以及实现的程度和范围。(3)公共关系计划实施的结果是后续方案制定的重要依据。452.3.2公共关系计划实施的原则和方法目标导向控制进度整体协调反馈调整选择时机462.3.2实施时机的选择选择好具体实施日期选择对象公众所惯用的传播媒介选择制作对象公众所接受的公共关系信息472.3.2公共关系实施的方式策划新闻事件提供新闻消息提供新闻宣传品编印信息资料举办专题促销活动发表演说482.3.5实施过程中的检查实施过程中检查的作用实施过程中检查的内容492.3.6影响公共关系计划实施的因素分析公共关系计划中的目标障碍计划实施中的沟通障碍计划实施中的突发事件干扰实施过程计划的修订和干扰的排除502.4公共关系评估2.4.1公共关系评估的意义2.4.2公共关系评估的标准2.4.3公共关系评估的过程2.4.4公共关系评估的内容2.4.5公共关系评估的方法512.4.1公共关系评估的意义公共关系评估是公共关系“四步工作法”中的一个重要步骤，是改进公共关系工作的重要环节，是后续公共关系工作的必要前提，是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式，还可以衡量公共关系活动的效益。522.4.2公共关系评估的标准1)准备阶段的评估标准2)实施过程的评估标准3)实施效果的评估标准532.4.3公共关系评估的过程1)建立合理的评估目标2)拟订评估提纲3)接受反馈信息4)搞好综合分析5)撰写评估结果报告542.4.4公共关系评估的内容1)工作成效评估2)对具体手段、目的评估552.4.5公共关系评估的方法自我评估法公众评估法组织评估法专家评估法56思考讨论（详见教材）一、名词解释二、单选题三、多选题四、判断题五、简答题57案例分析【案例分析一】一、实训目的通过案例分析与讨论，使学生们进一步掌握公共关系一般程序。二、实训内容“先搞清这些问题”（详见教材）三、问题(1)你是如何理解公共关系顾问的话“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作”的?(2)公共关系顾问所提的五个问题体现了公共关系调查的哪些内容?试设计一份调查表格。58【案例分析二】一、实训目的通过案例分析与讨论，使学生们进一步掌握公共关系一般程序。二、实训内容（详见教材）三、问题（1）请分析三圣调味品厂的公关促销活动失败的原因。（2）如果由你来主持这项公关工作，请重新策划该推广活动。59【技能训练一】一、实训目的通过公共关系调查问卷的设计、实施、撰写调研报告，以获得调研的感性认识。二、实训内容（详见教材）按主题(另外布置)设计好问卷，然后实地调研，回收问卷，对问卷进行统计、分析，写出调研报告。三、实训要求分小组选一策划主题，按小组讨论、编写调研计划，设计调研内容和调查问卷，并进行调查。调查完后对取得的资料进行统计、分析，找出问题所在，撰写报告60【技能训练二】一、实训目的了解公共关系策划