市场营销调研课件

市场营销调研学习方案学期成绩评定1、平时成绩(30%)个人作业(缺一次作业扣3分,学期末一次性补齐的仍扣分)出勤(不定期点名,一次未到扣3分)2、期末考试(70%)要求2第一章市场营销调研概述3掌握市场营销和营销调研概念了解营销调研的作用、用途和特征营销调研行业的结构当前营销调研行业所面临的作重要的道德问题了解营销调研的历史学习目标4市场营销市场营销性质为达成交易并满足个人和组织的目标而进行的一切关于观念、商品和服务的概念、定价、促销和分销活动。(菲利普•科特勒)一些大的公司之所以成功,就是因为营销经理们正确的‘聆听’消费者的需要和欲望,并设计满足其的产品/服务、价格、促销及分销方法。营销经理应获取并运用正确的信息,应遵从的步骤:认可一种市场营销观念的哲学发展满足消费者的营销战略5市场营销市场营销观念(经营哲学)认为实现组织目标的关键在于确定目标市场的要求和欲望,并比竞争者更有效益和效率地对这些要求予以满足。基准在于整个公司集中满足消费者的需要和欲望营销经理必须执行被称为营销战略的计划,以真正满足消费者的需要和欲望。6市场营销营销战略(marketingstrategy)包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场,且设计正确的产品/服务、价格、促销和分销系统“组合”,以满足目标市场内消费者的需要和欲望。市场是什么？我们怎样细分市场？每个细分市场的需要和欲望是什么？我们怎样量度每个细分市场的大小？我们的竞争者是谁,以及他们怎样满足每个细分市场的需要和欲望？哪些细分市场是我们的目标？哪种产品模式能最好地满足目标市场？最优的价格是什么？哪种促销方式最有效？我们应该怎样分销产品/服务？7市场营销营销战略(marketingstrategy)为了制定可行的营销战略,营销经理需要客观、正确和最新的信息。关注环境的变化同样重要。(社会、文化和经济环境的变化)营销人员必须根据环境变化要求,创建和执行公司发展的战略。意味着营销人员经常性地需要信息——需要营销调研来提供信息。8

市场营销调研的定义市场营销调研的定义一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的特定活动。这些信息用于识别和确定营销机会及问题,产生、改进和评价营销活动,监督营销绩效,改进人们对营销过程的理解。(AMA)(用途和基本活动)是指对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。(集中调研过程所涉及的步骤)91、提供便于制定决策的信息例:服装生产商2、识别和确定市场营销机会意味着界定那些仍未被竞争者所满足的市场中的需要和欲望。机会和问题到处都有,决策者需要信息进行识别和界定(案例:一个非洲国家的人不穿鞋;宝洁公司的纸尿布)市场营销调研的作用101956年,宝洁公司开发部主任维克．米尔斯,洗尿布的责任给了他灵感。调研表明已有产品只占美国市场的1%。原因是价格高;父母认为不好用。调研结果还表明市场潜力巨大。正处于战后婴儿出生高峰期。产品开发人员用了一年的时间。最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场实验结果,……之后又重新设计,并在纽约进行现场实验,这次三分之二的使用者认为产品胜过布尿布了。然后宝洁努力降低产品的价格,并提高产品的质量,最终取得了成功。113、产生和改进营销活动意味着决定哪种计划或营销战略能最好的满足市场机会4Ps怎样结合才能最好的适应当前市场营销机会。案例:营销调研如何帮助日本消费者睡得更好。市场营销调研的作用12择适公司是销售择适睡眠产品(床垫)的公司。获得专利的择适产品拥有最佳的舒适性及对脊柱最适宜的支撑柱,并声称采用了美国最先进的睡眠处理技术。择适公司经过营销调研导致下列营销战略要素:1)广告首先要对妇女具有吸引力,因为通常日本妇女对家具购买拥有决定权;零售店位于日本最大的火车及地铁站附近,因为有大量的日本人往来于其间;制造睡眠产品时,把度量尺度改为厘米,而非英寸。因为日本用的是公制。131、通常是应用研究应用研究:进行调研是为了解决某个特定的问题例:果奶的外包装应采用什么样的颜色？基础研究:进行调研是为了扩展知识领域,不以某个具体的问题为目的。例:对影响妇女购买食品行为的因素研究;对广告对消费品价格的影响研究等。成果一般不直接应用于实践。市场营销调研的特征142、有时营销调研是不准确的调研结果有时并不准确,大多数营销调研力图预测人类行为人类在态度、信仰和行为方面并非是稳定不变,处于经常变动之中——对品牌、商店的偏好,对时尚、对公司的态度等均在不断变化。(案例:可口可乐所做的尝试,涉及19万人的调研;宝洁的润妍;预在中国推广刀叉。)市场营销调研的特征15为谋求增长

宝洁力推润妍1、宝洁全球增长放慢。1995年奥妮出现。2、1998-2000中国洗发水市场刮起黑色旋风夏士莲、奥妮皂角、黛丝精耕细作怀胎三年1、概念测试1997年开始,经过反复3次的概念测试,宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美。2、从消费者的需求出发进行技术创新3、设立模拟货架,检验包装的美观程度4、让消费者选择他们最喜欢的广告2000年,润妍面世,针对18-35岁女性,定位为“东方女性的黑发美”,其包装、广告形象代表着当时中国洗发水市场的一流水准。16失败的原因2002年4月,润妍全面停产,然后逐渐退出市场。1、迷恋调研错失时机2、广告概念错位

概念诉求与目标消费群错位的缘故,最终功败垂成。植物与黑芝麻的目标为普通的家庭使用者;而润妍为高知女性(引领时尚)3、试图改变消费习惯4、营销渠道缺少支持

店大欺客的背后,每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛。只注重广告拉动,而忽视渠道推动。173、受预算和时间的限制昂贵;客户的高层管理人员仅仅肯出提议费用的一半却要求进行同样的调研。时间限制是因为公司经常在他们的产品市场表现不佳之后或即将推出新产品时才寻求市场营销调研。权衡:对那些落在“重要程度”范围两端的项目而言,进行时间和资金的决策相对容易;如果公司对营销信息的评价甚高,竭力争取,否则不会竭力争取。市场营销调研的特征.181、探索性研究、描述性研究、因果关系研究与预测性研究(按照研究的性质分类)探索性研究为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的研究活动。目的是获取资料已帮助研究这正确认识和理解当前的问题,确定问题的范围和进一步研究的方向。方法灵活:专家咨询、焦点小组座谈、二手资料分析等市场营销调研的分类19描述性研究正如其名,处理的是总体的描述性特征。描述性研究寻求对“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答。描述某类群体的特点决定不同消费者群体之间在需要、态度、行为、意见等方面的差异识别行业的市场份额和市场潜力例.市场营销调研的分类20一家商店从描述性研究中了解到该店的顾客67%是年龄在18-44岁之间的妇女,并经常带着家人/情人或朋友一起来购物,这种描述性调研提供一个重要信息,它使商店直接向妇女展开促销活动。21因果关系研究研究者调查一个变量是否引起或决定另一个变量值的研究。目的是识别变量间的因果关系。描述性研究可以描述广告投入与销售额的某种关系,因果关系研究可以来证明销售额的下降是否是由于广告投入力度的降低所引起。(主要采用试验法)预测性研究目的是预先估计未来市场的潜力和变化趋势,方法有定性的方法也涉及统计分析的数学模型。(专门讲授)市场营销调研的分类222、定量研究和定性研究根据调查的方法和获得数据的性质划分3、基础研究和应用研究4、辨别问题研究和解决问题研究市场营销调研的分类231.2营销调研的结构内部供应者完成营销调研任务的是公司内部的机构。可选择几种组织形式来完成调研功能:设立自己正式的调研部无正式部门,至少有专人负责营销调研;没有专人负责。外部供应者指公司外部雇佣来完成公司营销调研需要的机构。完全服务机构:有能力完成其委托人所要求的全部调研工作。24营销调研的结构广告代理公司辛迪加信息服务公司,为多个用户提供信息服务,信息或数据用标准形式提供。标准服务公司:每个客户得到不同的信息,在收集数据的过程中是完全一样的。定制服务公司:根据不同顾客的特殊要求进行定制服务。每个客户的要求都作为一个特定的项目进行。有限服务公司:专门从事某个方面或某几个方面的调工作。25营销调研行业的道德问题道德用于决定在一定的社会行为准则所规定的某种情况下,什么样的行为被认为是适宜的。出现在提供研究者和研究购买者之间,也出现在提供研究者和研究对象之间。真实、公平、保密、社会福利事业、匿名、隐私权等。打着调查的幌子推销(sugging)

当一位“研究者”赢得了一位受访者的合作,并利用机会试图卖给受访者一份服务时,“打着调查的幌子推销”就产生了26萌芽期—20世纪前民意测验——营销调研(1879艾尔、杜邦)——理论研究成长初期—1900-1920

调研机构(柯蒂斯)——广告反应(斯塔齐)——营销量表(斯特朗)成长期—1920-1950问卷调查法、统计分析方法、小组访谈、抽样AC尼尔森成熟期—1950至今

消费者行为、模型化、计算机市场调研的历史和未来27未来信息处理方面的技术进步大大提高了获取信息和应用信息的能力大量的管理者仍需要大量的信息来帮助他们制定决策市场调研的历史和未来28商业shāngyè[commerce;trade;business]以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动。商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。首先影响制造业然后影响商业的原材料短缺。《二十年目睹之怪现状》第五五回：“见了继之，谈起到广东的事，原来也是经营商业的事情。”黄金货币商业，是一种有组织的提供顾客所需的品与服务行为。大多数的商业行为是通过以成本以上的价格卖出商品或服务来赢利，如微软、索尼、IBM、联想、通用都是盈利性的商业组织典型的代表。然而某些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金，一般称这种商业行为为非赢利性的，如各种基金会，以及红十字会等。一般认为，商业源于原始社会以物易物的交换行为，它的本质是交换，而且是基于人们对价值的认识的等价交换。编辑本段释义商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。商业保险商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言的。商业保险组织根据保险合同约定，向投保人收取保险费，建立保险基金，对于合同约定的发生造成的财产损失承担赔偿责任；或当被保险人死亡、伤残、疾病或者众业达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的一种合同行为。其具有如下特征：1、商业保险的经营主体是商业保险公司。2、商业保险所反映的保险关系是通过保险合同体现的。3、商业保险的对象可以是人和物（包括有形的和无形的），具体标的有人的生命和身体、财产以及与财产有关的利益、责任、信用等。4、商业保险的经营要以盈利为目的，而且要获取最大限度的利润，以保障被保险人享受最大程度的经济保障。社会保险社会保险是指国家通过立法强制实行的，由劳动者、企业（雇主）或社区、以及国家三方共同筹资，建立保险基金，对劳动者因年老、工伤、疾病、生育、残废、失业、死亡等原因丧失劳动能力或暂时失去工作时，给予劳动者本人或供养直系亲属物质帮助的一种社会保障制度。它具有保障劳动者基本生活、维护社会安定和促进经济发展的作用。其具有如下特征：1、保障性：指保障劳动者的基本生活。2、普遍性：社会保险覆盖所有社会劳动者。3、互助性：利用参加保险者的合力，帮助某个遇到风险的人，互相互济，满足急需。4、强制性：由国家立法限定，强制用人单位和职工参加。5、福利性：社会保险是一种政府行为，不以盈利为目的。商业保险与社会保险的区别：1、性质不同：社会保险具有保障性，不以盈利为目的；商业保险具有经营性，以追求经济效益为目的。2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基础上，只要形成了劳动关系，用人单位就必须为职工办理社会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立双方权利义务关系。3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管理；商业保险由企业性质的保险公司经营管理。4、对象不同：参加社会保险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条件的限制；商业保险的对象是自然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同条款即可。5、保障范围不同：社会保险解决绝大多数劳动者的生活保障；商业保险只解决一部分投保人的问题。6、资金来源不同：社会保险的资金由国家、企业、个人三方面分担；商业保险的资金只有投保人保费的单一来源。7、待遇计发不同：社会保险的待遇给付原则是保障劳动者基本生活，保险待遇一般采取按月支付形式，并随社会平均工资增长每年调整；商业保险则按“多头多保，少投少保，不投不保”的原则确定理赔标准。8、时间性不同：社会保险是国家稳定的、连续性的制度；商业保险是一次性、短期的企业行为。9、法律基础不同：社会保险由劳动法及其配套编辑本段现代意义的“策划”现代意义的“策划”可以理解为借助一定的信息素材，为达到特定的目的、目标而进行设计、策划，以为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法与对策。策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。综上所述策划有以下几个主要的特点：第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。发展观念：从用户和市场需求入手，逐步认识、掌握及运用行业发展规律，推行“知本运营(人力资源)战略”、“资本运营战略”、“资讯运营战略”及“创新+速度”战略，高速成长，非线性发展。经营策略：通过用户评判、以提高用户为主导来树立企业品牌；通过对外拓展，标准化运营模式，大幅度扩展、巩固设计市场份额；通过开放式、多方位的合作形式，建立、丰富工作室的人力资源队伍。工作风气：宽厚、专业、创新、高效。营销策划的方法营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。1．点子方法什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。2．创意方法创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。3．谋略方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。编辑本段非策划的含义非策划是相对于策划提出的一个策划思想.著名策划人兰何水生认为，策划人不能把自己禁锢在策划里头寻死觅活，策划人的高境界应该是超脱，超脱于策划理论技能之外，利用其他专业行业的知识解决策划内部的问题及与其他策划的较量，好比说，策划是正派武功，非策划是邪门歪道，策划人首先是敢于突破创新的人，沾一点、学一点甚至全用邪门歪道解决策划问题首先使得你看问题的视角和解决问题的方法更宽广，此外你的非策划必然让对手琢磨不透更易取胜。编辑本段概念及延伸概述有人问什么是策划。做某件事的逻辑顺序就是策划，也称作创意策划。简单的策划，也可以说是想法、创意、点子。比如某人要喝水，先要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。策划是书面语言（或图表）就是在这些书面语言（图表）中阐述出一个实现某件事情的理论逻辑过程，有人说，有好的想法，在心里就好，何必要写下来，到时把这个想法，用原话即时说出来给必要的人听就是了。用原话与书面的对比效果：原话需要你们双方亲身某个场合，嘴巴交流，需要占用双方的时间，表达思想需要各种技巧，你的想法在这些条件下，能否被对方记住，你离开了，这些思想交流的过程就消失了，这些都是原话的弊端，如果你真的想让对方看到你的思想，你就必须要写下来，把这些思想放