公共关系学课件

緒論第一章理解公關的三要素、公關的基本問題、公關學的研究對象和公關的職能

瞭解公關的含義、公關與相關學科的關係，公關的功能和特徵學習目標公共關係學公共關係學一、公共關係的含義（一）“公共關係”的由來1923年成為一門學科，多譯為“公共關係”，多義詞、多層含義Public1807年美《韋氏新九版大學辭典》publicrelations簡稱“PR”1903年成為專門職業公共關係學（二）國內外公共關係定義介紹管理說

美國的著名公關權威卡特利普和森特認為：“公共關係是這樣一種管理功能，它確定，建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關係。”卡特利普和森特合著《有效的公共關係》公共關係學傳播說

組織為達到與他的公眾之間互相瞭解的確定目標，而又幾乎地採用一切向內和向外的傳播溝通方式的總和。

傳播管理說一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。

公共關係學諮詢說

分析趨勢，預測後果，向組織領導人提供諮詢意見，並履行一系列有計畫的行動以服務於本組織和公眾的共同利益。形象說宗旨是為組織塑造良好的形象。塑造良好形象公共關係學關係說

美國普林斯頓大學蔡爾滋教授認為：“公共關係是我們所從事的各種活動，所發生的各種關係的統稱——這些活動於關係都是公眾性的，並且都有其社會意義。”協調說

是對“關係說”的深化，公共關係主要是協調組織與公眾之間的社會關係。

普林斯頓大學公共關係學（三）公共關係的定義

所謂公共關係，就是一個社會組織為了推進相關的內外公眾對它的理解、信任、合作與支持，創造自身發展的最佳社會環境，利用傳播、溝通等手段而努力採取的各種行動，以及由此而產生的各種關係。公共關係的組成部分1公共關係狀態2公共關係活動3公共關係學科4公共關係思想5公共關係事業公共關係學（四）對公共關係含義的誤解公共關係≠人際關係

公共關係和人際關係的主體、客體、傳播手段、產業基礎、內容、研究範疇不同。人際關係只是公共關係用來塑造個人形象和組織形象，溝通內外關係的一種工具。

公共關係≠庸俗關係

公共關係崇尚在真誠、公開的基礎上發展對外關係，反對以不正當手段區謀取自己的利益。公共關係學公共關係≠宣傳

兩者都是資訊傳播活動，都需要借助新聞媒介開展新聞報導。區別在於公共關係強調雙向溝通，既報喜又報憂。公共關係≠市場行銷

著眼點不同：市場行銷在物，強調想方設法把組織的產品賣出去；公共關係在人，更加注重公眾對組織的態度和看法。公共關係學二、公共關係的特徵公共關係是社會組織與公眾之間的一種社會關係公共關係活動的目的是塑造組織的良好形象組織與公眾之間的仲介是公關人員的傳播活動

社會組織自覺、積極、努力開展的一系列社會活動

社會組織特別是組織領導、公關工作人員的一種觀念

公共關係學三、公共關係的構成要素社會組織傳播公眾++公共關係學公關的主體要素—社會組織社會組織

人們為了有效地達到特定目標，按照一定的宗旨、制度、系統建立起來的共同活動集體。具有特定的功能

具有特定的目標

具有實現目標的結構和手段

具有一定數量的較為固定的成員

社會組織特徵公共關係學社會組織的分類有政治、經濟、宗教、群眾、文化等

社會學劃分黨派、團體、群眾、宗教工商企業、金融、旅遊

學校、醫院、福利機構

政府、消防、公安

互利性組織

營業性組織

服務性組織

公益性組織公共關係學公關的客體—公眾

公眾

指與社會組織相關的有共同利益需求的個人、群體、組織集合而成的整體。

變化性共同性

整體性

相關性

多樣性

公眾的特徵公共關係學公眾的分類

對於中國的組織來說，較為重要的是與組織構成政府關係、雇員關係、消費者關係、社區關係、同業關係、媒介關係、和新興起的股東關係。公關的工作方向對逆意公眾，要作好轉化工作，改變其態度

對邊緣公眾，應加強溝通，爭取支持，防止其成為逆意公眾

對順意公眾，要加強聯繫，有效地維持這種關係公共關係學公關的仲介—傳播

傳播

傳播指資訊、思想或觀念的交流過程，是人與人之間的資訊傳遞與分享。

指組織利用各種媒介與公眾進行溝通，爭取理解與信任的過程。公共關係傳播

中央電視臺新址公共關係學四、公關的基本問題和公關學的研究對象公關的基本問題組織同它的公眾、即組織與賴以生存的社會環境的關係。《有效公共關係》指出：“公共關係是研究一個組織在其所處的社會環境中與其他組織、群眾和個人之間的關係。”公共關係學公關學的研究的對象什麼是公共關係，其概念、定義、內涵、要素等

為什麼搞公關，有那些職責、功能、價值怎麼搞公關，其工作內容、程式、方法、技巧、模式

由什麼人去搞公關,公關的組織、機構、功能公共關係的歷史、現狀及規律12345北京成功申辦2008年奧運會

2001年7月13日，是全國人民永遠難忘的日子。隨著國際奧會主席薩馬蘭奇的一聲“Beijing”，全中國都沸騰了，舉國上下成為一片歡呼的海洋。中央電視臺隨即在螢幕上打出了四個大字“我們贏了”，各地也舉辦了多種多樣的慶祝活動，可以說北京申奧的勝利也是中國政府公關的勝利。

北京申奧過程是經過精心策劃和實施的。公關主體是中國，是北京。北京申奧成功的一個重要原因是具有最高的民眾支持率。。95%支持北京申奧的民眾和受中國奧運情緒感染的國際奧會委員，這是北京申奧最重要的目標公眾。北京奧申委確定了“新北京，新奧運”的申辦口號，提出了“綠色奧運，科技奧運，人文奧運”的申辦理念案例分析

北京奧申委吸取了悉尼申奧的成功經驗，“不要光自己說，更要讓人家看”。為此，北京奧申委主動與西方媒體廣泛接觸，邀請外國記者來華訪問，讓世界瞭解中國、瞭解北京。7月13日北京申奧團陳述報告一結束，立刻就有各國奧會委員輪番提問，涉及環境、場地、語言、運動設施、反興奮劑、資金盈餘等問題。代表團成員用英語一一作答，列出了令人信服的事實數據。

2001年4月4日，是申奧揭曉倒計時100天，北京奧申委提出了4月4日為全國支持北京申奧統一行動日的倡議。這個倡議得到了全球華人的積極回應，申奧熱潮風起雲湧。5月8日，全球華人支持北京申奧聯合委員會在德國杜塞爾多夫市舉辦了以“全球華人心連心，齊心協力申奧運”為主題的系列活動。6月16日，中華全國體育總會和中國臺北田協共同舉辦了“北京奧運·炎黃之光”海峽兩岸長跑活動。6月23日，美國西部華人在雄偉的居庸關舉辦了祝北京申奧成功的“奧運龍——大地藝術作品展示”活動。所有這些都是加強內部公共關係行為的體現。公共關係學

2001年6月12日，北京奧申委派代表參加了在肯雅舉行的非洲國家奧會聯合會第9次大會。6月23日晚上，古老的紫禁城飄蕩起世界三大男高音帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌聲，全世界都為這種中西文化合壁之美而讚歎，這是一個難眠的“6·23”奧林匹克之夜。作為國際奧會副主席、北京申奧代表團顧問的何振梁，從2001年2月以來的5個多月裏，他就有69天在國外和飛機上，出訪11次，走了20多個國家和地區。所有這些都是為發展外部公共關係而做的努力。公共關係學

北京申奧團的陳述與眾不同。它包含了三個基本方面：一是堅實的保證，二是明確的優勢，三是調動國際奧會委員的情感。在看似平淡中隱含著“玄機”，那就是中國人民的真誠、樸實和實在。難怪美籍國際奧會委員德弗朗茨女士在投票結束後說：“很多委員都被何先生的真誠所感動。”2000年9月9日，國家主席江澤民致信國際奧會主席薩馬蘭奇，表明中國政府完全支持北京申辦2008年奧運會。2001年7月13日，北京申奧代表團第一個出場陳述的李嵐清副總理莊嚴承諾：“如果此次奧運會發生盈餘，我們將用它來建立一個奧林匹克友誼基金，來幫助發展中國家的體育事業。如果發生赤字，將由中國政府承擔。”這不僅增強了國際奧會委員對北京辦好2008年奧運會的信心，而且激發了國際奧會委員對中國的好感和敬意。這為中國塑造了良好的公眾形象。公共關係學

任何組織的發展和成功都有賴於良好的公眾環境，都需要得到公眾輿論的認可和支持。北京奧申委秘書長在申奧投票前的新聞發佈會上，陳述了北京能夠申辦成功的六點理由：第一，北京市民對申辦的支持率達到95%。北京奧運會的確代表“人文奧運”；第二，近20年來，越來越多的北京市民參與到文化與體育交流中，渴望成為國際體育大家庭中的一員……北京在申奧投票第二輪就以56票的絕對優勢勝出，其中很多票源自亞非拉國家。因為中國政府力所能及的幫助，使這些國家中的部分國家的體育基礎設施狀況有了極大的改善。不僅如此，中國政府還承諾用奧運會所得來發展這些國家的體育事業，這些國家雖然不大，影響力有限，但在國際奧會大家庭中卻享有平等投票權。中國奧申委的這一系列舉措，使這些國家的成員們大為感動，所以支持北京申奧也就成了理所當然。正由於中國有這種良好的公眾關係，才確保了北京申奧的成功。公共關係學

社會組織往往借助各種傳播手段實現與公眾之間的雙向溝通，在雙向溝通中達到雙向的資訊傳遞。由著名導演張藝謀執導的北京申奧宣傳片《新北京新奧運》，成功地在短時間內把北京輝煌的成就、迷人的風采和中國人民對奧運的期盼表現得淋漓盡致。由於國際奧會委員中至少有一半未來過中國，該片除了從運動員、運動會角度展現外，還從歷史的角度來展示中國的歷史和現狀，來展示北京的歷史和現狀，從而滿足了國際奧會委員對中國、對北京深厚的心理文化需求，使他們對中國、對北京更加瞭解，更為中國、北京的變化所驚歎，深深地被中國、被北京所吸引，起到了很好的宣傳效果。正如澳大利亞籍國際奧會委員高斯帕說：“和中國申辦2000年奧運會相比，中國的變化真是太大了，這種變化將會帶動體育的發展。”高斯帕毫不諱言自己的一票投給了北京。公共關係學第一節公共關係的產生公共關係學古代時期——公共關係思想的萌芽

公共關係最早起源到古希臘、古羅馬時代。當時的王公貴族就開始或利用順口溜、詩歌等形式來讚美自己，或是培養專門的遊說者到平民中游說，從而形成社會輿論。

亞裏士多德在他的《修辭學》一書中，要求人們使用語言要動感情，要有可行性。公共關係學中國古代的公關思想

蘇秦

合縱抗秦，佩帶六國相印，主張六國結成盟國。

採用“個個擊破”的戰術，拆散六國的盟約

張儀公共關係學巴納姆時期——現代公共關係的發端

公共關係作為一種新的社會思想和活動，其源頭在美國19世紀中葉風行的報刊宣傳活動，這是公共關係的發端時期，代表人物是巴納姆。

這一時期的顯著特點是，為了使自己和公司揚名，置公眾利益於不顧，任意編造謊言和神話利用新聞媒介“愚弄公眾”。於是由此引發了新聞媒體的不滿。由報紙雜誌率先刊載揭露實業界的公司醜聞，形成了“清垃圾運動”。公共關係學艾維·李時期——現代公共關係職業化的開始

美國人艾維·李是公共關係職業的開創者和代表者。他原來是美國紐約時報的記者，於1903年開辦了一家宣傳顧問事務所，以公共關係的專業方式，為客戶提供了許多有成效的傳播溝通服務，特別是他提出了意義深遠的“公眾必須被告知”的原則宣言，奠定了現代公共關係職業行為和職業準則的基礎。也把他稱為“現代公共關係之父”。

“我們的計畫是代表企業單位及公眾組織，對於公眾有影響的，且為公眾所樂聞的課題，向報界和公眾提供迅速而準確的消息。”

——“門戶開放原則”重要觀點公共關係學愛德華·伯倫斯時期——現代公共關係學科化的成熟

愛德華·伯倫斯於1923年受聘於紐約大學首次講授公共關係學課程，同年出版了在公共關係學史上被稱為第一本公關教科書的“第一個里程碑”的專著《公眾輿論的形成》。書中，他首先詳盡闡述了“公關諮詢”這一概念，並且提出了公共關係的原則，實務方法和職業道德守則等。公共關係學1952年，美國現代公共關係權威卡特利普和森特倆人出版了被譽為公共關係“聖經”的權威性的公關專著《有效的公共關係》一書，在書中正式提出和論述了“雙向對稱”的公關模式。這一模式的確立，成為現代公共關係學成熟的重要標誌。至此，公共關係學正式進入學科化階段。進程公共關係學第二節公共關係產生的條件公共關係學文化心理——由“理性”轉向“人性”公共關係成長的土壤尊重人性的文化

尊重個人情感和尊嚴的文化尊重人文的文化開放的文化公共關係學社會政治——民主政治取代專制政治民主協商民主監督民主對話++民主政治取代專制政治必然促進公共關係的產生公共關係學經濟發展——市場經濟取代小農經濟

在資本主義工商業時代，隨著賣方市場逐步向買方市場過渡，市場競爭日益激烈，隨著消費水準的提高，公眾的需求多樣化，選擇性越來越強。在其背景下，能否爭取市場，爭取顧客，爭取公眾支持成了組織生死攸關的關鍵，這直接促成了公共關係的興起。繁榮的市場公共關係學物質技術——大眾傳播超越個體傳播

現在國際關係的趨勢是，為適應新形勢，求得公共關係自身的生存與發展，利用現代資訊技術改造傳統公共關係問題。全球經濟一體化要求公共關係首先是傳播國際化，一體化，多元化，需要“有效傳播”。公共關係學第三節公共關係的發展公共關係學公共關係在西方的發展

1920年至二次世界大戰期間，發達國家“市場中心論”取代“生產中心論”，“賣方市場”轉向“買方市場”，以消費者為導向的市場觀念為企業經營者所重視。公關作為企業經營活動的一部分日益受到重視。公共關係學

1955年，國際公共關係協會（IPRA）在倫敦成立，其總部設在日內瓦；國際商業傳播協會（IABC），各地區性的公共關係聯盟機構以及世界各主要國家的公共關係協會紛紛建立，這標誌著公共關係已作為一門世界性的行業而獨立存在。現在各國日益重視運用公共關係來溝通資訊，協調關係，樹立形象，爭取支持。國際公共關係協會國際商業傳播協會公共關係學公共關係在中國的發展

1997年11月15日，我國成立全國公共關係職業審定委員會，1999年初成立國家職業資格工作委員會公共關係專業委員會。標誌著我國公共關係已經走向行業化的道路。公共關係學

公共關係在中國呈現了職能化，行業化，社會化和學科化的趨勢，其意義在於：公共關係適應了對外開放的需要

公共關係適應了體制改革的需要

公共關係適應了市場經濟發展的需要

公共關係適應了安定團結、社會穩定的需要

公共關係學第四節公共關係發展的特點及趨勢公共關係學公共關係發展的新特點公關教育層次化

公關實務專業化

公關手段專業化

公關理論整合化

新特點公關地位戰略化

公共關係學公共關係發展的新趨勢市場公關的熱潮

企業的形象策劃和傳播呈現立體性和國際性的趨勢，開始流行IMC（整合性）市場傳播戰略。

公共關係學金融公關的動態

通過公共關係來維繫企業與廣大股東的良好關係，並爭取國內外潛在的投資者。公共關係學政府公關的焦點

通過政府公關，對內爭取民眾支持，使不同公眾意見能趨同存異，形成穩定，和諧的政治局面與社會秩序。另一方面，在國際事務中要善於利用一切共同點去聯絡和爭取國際舞臺上的大多數，運用對話和溝通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分歧，以促進和平與發展的國際環境，建立廣泛的國際統一戰線或國際聯盟。在傳統行銷，爭取國際事務中的主動權的基礎上，提出了“政治行銷”。

《中國青年報》2002年1月11日報道，去年，浦東新區政府與黃浦區建委兩個公關專案雙雙獲得上海市優秀公關金獎。公共關係專家對浦東新區政府獲獎專案“浦東開發開放10年回顧與展望”給予了很高的評價。今天的浦東概念，實際包含3個層次：地理概念，浦東處在長江和太平洋沿岸T字形交叉口，條件優越；經濟概念，浦東代表高速增長、運轉規範的經濟區域；政治概念，浦東是上海現代化建設的縮影，是中國改革開放和形象的標誌。良好的政府公關，為浦東帶來了直接的財富效應。在全球經濟一片低迷的情況下，浦東的綜合經濟、外商投資和商品進出口額保持高速增長，並以嶄新的城市面貌成功地接受了APEC2001年會的考驗。

上海：政府公關走向前臺案例分析

作為一個新生事物，政府公關從幕後走向前臺，其實在浦東也經歷了一個認識過程。從1995年開始，浦東新區政府就每年邀請境外記者前來浦東採訪報導，讓在浦東投資的中國公司現身說法。現在，這已成為浦東的常設專案。2001年，浦東新區政府光接待境外記者就達260多人次。同時，他們聘請專業公關公司幫助打理，進行浦東形象包裝。每年，浦東都編輯一本《浦東概覽》，還出版了浦東發展白皮書。去年，英國《金融時報》花了16個版面對浦東進行全方位報導，在全球都引起反響。很多留學生激動地打電話說，國際著名媒體拿出如此多的版面來報導中國，前所未有。而浦東新區卻沒有花錢。

是人們對公共關係的本質、特點、運行規律、方法、目的等的看法和認識。是指導公共關係為社會進步和公眾利益服務的基本原則，是現代公共關係事業發展的思想基礎。公共關係觀念公共關係學公共關係學努力維護和宣傳組織形象一、形象價值觀念形象價值觀念

指社會組織高度認識到現象對於自身生存發展的重要性，並積極建樹良好的組織形象，努力維護和宣傳組織形象的一種自覺習慣和信念。具體表現高度重視組織形象積極建樹組織形象公共關係學即通過開展一系列新穎、獨特的公關活動，製造新聞事件等，把社會和公眾的注意力吸引到社會組織上來。二、表現觀念表現觀念

指社會組織應主動地向公眾宣傳自己的政策，表明自己的態度，展示自己的成就，從而實現與周圍環境之間的全面交流的一種自覺意識。向外“放”向內“引”即社會組織利用一切機會把組織的方針、政策、態度、目標、產品及服務等傳播給廣大公眾，讓他們瞭解、知曉。公共關係學三、顧客滿意觀念

任何組織都不可能漠視公眾對其重大的影響甚至決定作用。美國公關學者康費爾德說，“在所有決策和行為上，均以公眾的利益為前提”。TotalCustomerSatisfactionTotal指使顧客感到100%的滿足，甚至要超過顧客期望全員參與.顧客滿意需要通過全體員工的共同努力來達成公共關係學四、互利觀念

指社會組織在公關活動中，應擺正組織與公眾之間的利益關係，在利他中不忘利己，在利己時不忘利他的一種自覺意識。

從長遠觀點看，社會組織與公眾完全可以也應該達到一種“雙勝”、“雙贏”的利益狀態。組織只有先滿足公眾的利益，使公眾對組織產生了信任感和依賴感之後，才能從公眾對組織產品和服務的喜愛和消費中，獲得更大、更持久的利益回報。競爭對手之間同樣也需要互利。公共關係學五、協調觀念

指社會組織在溝通的基礎上，通過調整組織與公眾之間的關係，增進組織與公眾之間的瞭解和感情，建立起相互信任.相互合作的融洽系。工作協調會要具備矛盾普遍性的觀念充分認識公共關係協調的重要性在協調關係時，必須樹立公眾第一的指導思想要培養以心換心的思想品格具體要求公共關係學六、差異觀念

指社會組織的公關人員在公關活動中，根據不同公眾在認識水準、價值取向、興趣愛好、行為特點、利益要求等方面的差異，採取不同的思維方式、工作方式、服務方式而加以區別對待的一種自覺意識。公共關係學七、危機觀念危機

指那些突然發生的、危及生命財產的重大事件。如不可抗力的自然災害、重大品質事故、財務損失或破產。危機觀念

社會組織對自己在發展過程中如何沉著、冷靜地應對可能遇到的自然或人為挫折、障礙，從而維護和提升組織形象的一種思想意識。一枚鈕扣的故事案例分析1991年，湖北美爾雅公司總經理羅日炎先生收到一封來自美國紐約的投訴信，信中指責美爾雅西服品質差。總經理立即吩咐公司銷售部給這位美國消費者回信，表示要調查原因，並且賠禮道歉。信發出一個多月，不見回音。總經理決心把問題搞清楚，他帶一名推銷員直飛紐約，幾經周折，找到了這位消費者。當那位消費者得知美爾雅公司總經理特意來調查情況、賠償經濟損失時，感到十分感動，也顯得有點尷尬地說：“你們太認真了。”原來這位消費者花了400美圓買了一套美爾雅高級西服，買回家後發現少了一枚扣子，於是一氣之下寫了這封投訴信。這位美國消費者深為美爾雅公司的認真態度感動，他當即以“讀者來信”的形式給紐約《消費者時報》投稿，盛讚中國美爾雅公司講究信譽的行為。來信刊登後，紐約的其他報刊也競相轉載，美爾雅一下轟動了紐約城。隨後，僅在一個月的時間裏，美爾雅就收到了5張來自紐約的訂貨單。

案例思考

從公共關係角度分析，美爾雅公司的這種作法為什麼受到社會好評？該案例說明美爾雅公司的經營管理者具有哪些公共關係觀念？此案例對你有什麼啟發?

指公共關係對旅遊組織及對個人、對整個社會所擔負的基本職責和所發揮的功能。公共關係的基本職能第一節塑造形象公共關係學一、組織形象的基本要素產品形象

產品的品質、性能、包裝、商標等方面形象。是組織形象的基本要素和客觀基礎，是公眾認識組織最主要的仲介。經營形象

通過組織的經營管理活動所展示的形象。與組織方面的行為有關，如：經營管理作風、管理效率、財務資信、技術開發、市場開拓的業績、認識制度、就業條件、價格策略、售後服務等

組織的價值觀念和管理哲學、歷史和傳統、榜樣人物、職業意識和道德、組織的口號、訓誡、廠旗、廠歌、廠服、宣傳品等。員工形象

包括人才陣容，以及各類人員的文化素質、技術水準、工作態度、道德風貌、社會行為、儀錶儀態等。環境形象文化形象包括門面、招牌、生產場地、櫥窗陳設等公共關係學組織形象的主客觀兩重性組織形象的多維性組織形象的相對性組織形象的相對穩定性二、組織形象的特徵公共關係學三、擴大組織的知名度知名度是一個組織被公眾知曉、瞭解的程度擴大產品的知名度擴大組織領導者的知名度擴大組織的知名度公共關係學注意及時消除形象危機

四、提高組織的美譽度

美譽度是一個組織獲得公眾接受、贊許的程度，是評價組織社會影響好壞程度的指標。提高組織整體美譽度提供優質產品和優質服務途徑公共關係學五、準確定位的組織形象定位（POSITIONING）

根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本組織產品與眾不同的鮮明形象並傳遞給目標顧客，以形成對顧客的強烈吸引力。公共關係學定位的基本程式找出競爭對手之間可能的差別選擇最重要的差別有效地向目標市場說明差別公共關係學定位原則唯一性壟斷性排他性

不可替代性

定位的方法領先定位比附定位縫隙定位逆向定位1234公共關係學理念識別系統——MIMind六、組織形象設計視覺識別系統——Visual行為識別系統——BIBehavior第二節協調關係公共關係學一、旅遊組織的關係類型員工關係（公共關係的起點）股東關係顧客關係社區關係媒介關係政府關係同行業關係名流關係公共關係學(5)公平原則二、協調關係的基本原則和方法1、原則(1)平等原則(2)互利原則(3)雙向調節原則(4)及時原則公共關係學2、協調關係的方法

當關係雙方處於和諧狀態時，溝通協調的重點應當是通過不斷傳播旅遊組織方面的業績來保持和強化公眾的良好形象。主要體現在扎扎實實地做好工作，真誠地滿足公眾利益，關心公眾等。公共關係學

當關係雙方處於不明狀態時，溝通協調的原則首先是用善意的態度來表達自己的明確主張，竭力使雙方消除緊張戒備等逆向性心理偉雙方的資訊角落創造正常的平衡的心理條件。在此基礎上，應把雙方關係格局中含有的雙方利益關係交待清楚，使雙方關係狀態的實質有個“預存立場”，做到心中有數。2、協調關係的方法

公共關係學三、社會組織內外關係的維持的創新1、社會組織與員工關係的協調造就員工良好的價值觀念將員工利益融入組織的政策建構“員工第一”的公共關係哲學公共關係學2、社會組織與股東關係的協調將股東視作上帝去虔誠服務對股東要一視同仁為股東提供充分、正確的投資資訊和投資效益分析，讓股東及時瞭解企業經營狀況為股東提供充分、正確的投資資訊和投資效益分析，讓股東及時瞭解企業經營狀況。鼓勵和吸引股東參加企業的生產和銷售活動公共關係學3、社會組織與顧客關係協調

顧客是組織外部最大的公眾，顧客的需求是組織一切活動的中心和出發點。顧客是旅遊組織的生命線。公共關係學主動配合新聞媒介的工作，爭取新聞媒介的支持4、組織與新聞媒介關係的協調增加組織領導人和公共關係人員與媒介的直接聯繫瞭解各種傳播媒體的性質、種類和特殊需要正確對待新聞媒介關於本組織資訊的傳播公共關係學

把國家利益擺在首位自覺接受政府的管理和指導，熟知和恪守國家的政策和法令（自覺納稅）及時準確和真實地向政府通報情況5、社會組織與政府關係的協調公共關係學6、社會組織與社區公眾關係的協調使社區成為組織的受益者尊重當地風俗習慣增進與社區的相互瞭解保護和完善社區環境第三節

公共關係基本職能實現的途徑公共關係學一、公共關係基本職能實現的途徑收集資訊輔助決策推廣傳播協調溝通提供服務公共關係學二、與公共關係職能相關的若干活動範疇交際

指人與人之間面對面的直接交往。借助於個人媒介所進行的相互溝通即“人際溝通”，它是公共關係的傳播方式之一。將公共關係看成是交際應酬是一種片面的，膚淺的看法。公共關係學宣傳與新聞宣傳是一種單向的心理誘導，行為影響和輿論控制方式。

現代公關絕不是單向的資訊傳輸行為，而是雙向的交流與溝通，所以不能只運用宣傳和新聞手段。以尊重客觀事實為依據，不能只報喜不報憂。這與宣傳有嚴格區別。也不可過分依賴新聞傳播。公共關係學

公共關係活動有助於市場銷售，也是一種推廣策略，能夠促進雙方獲利，但本身不直接推銷產品，不直接滿足對象的物質需求。公關注重社會效益，考慮長遠的發展。行銷與推廣

行銷與推廣是在以等價交換為特徵的市場推銷和交易活動中，工商業企業組織以各種手段向顧客宣傳產品，以激發他們的購買欲望和行為，擴大銷量的經營活動。行銷注重近期的經濟效益。公共關係學

公共事務主要指一個組織與政府部門，公共政策，公眾利益，社區事務相關的活動。

企業也常用公共事務這一概念去涵蓋非盈利的公關工作，比如慈善事業，社區活動。

公共事務僅是公共關係功能中的一部分。公共事務公共關係學遊說

一般地說，是組織或個人有目的的利用語言，文字或其他傳播媒介對特定資訊進行講解，說明，以鼓動受眾按自己意圖形式的一種勸服性傳播。其對象通常是立法者，政府等公共政策的制定者。遊說重在“灌輸”，帶有較強的勸服性色彩。霍夫蘭的說服模式1、說服者的條件2、資訊本身的說服力3、問題的排列技巧公共關係學開發

文化，教育，藝術，福利，慈善，宗教，社團等，運用傳播力量發展會員，籌措經費，被稱之為公關開發活動。公共關係學.問題處理IssueManagement

指公關人員對正在出現的問題（特別是要將要進入立法程式的有爭議的問題）以及這種問題對組織的潛在影響進行分析，預測並施加影響，以幫助組織制定應變的對策和措施羊城藥廠為員工“樹碑立傳”案例分析

廣州羊城藥廠1991年建立起一座碑廊。是本廠195位普通員工的名字。原來，他們都是立功受獎的人員，廠裏為他們“樹碑立傳”了。羊城藥廠曾有一段時間境況不佳。為了扭轉這種狀況，該廠領導號召全廠員工振奮精神，積極獻計出力，打好翻身仗。上述195位普通員工努力工作，為廠子的振興做出了突出的貢獻，立下汗馬功勞。1990年，羊城藥廠舉行評獎活動，這195位普通員工分別榮獲金羊獎、銀羊獎和銅羊獎。羊城藥廠領導認為，廣大員工是企業的主人。這195位有功人員雖不是什麼英雄，但是他們發揮了主人翁精神，對廠子的翻身興旺做出了突出的貢獻，因此，他們的名字應該載入本廠史冊，永志不忘。於是，就為這195位普通員工樹起了記功碑。

公共關係傳播模式與理論第一節公共關係學(1)誰傳播(who)；(2)傳播什麼(sayswhat)；(3)通過什麼管道(whichchannel)；(4)向誰傳播(towhom)；(5)傳播的效果怎樣(whateffects)一、拉斯韋爾的5W模式5W的基本含義公共關係學

二、把關人理論（一）把關人的概念

“把關人”又稱“守門人”(gatekeeper)，它是指在資訊傳播過程中，對資訊的提供、製作、編輯和報導能夠採取“疏導”與“抑制”行為的關鍵人物。（二）把關人的傳播行為：

“疏導”與“抑制”。一般地說，把關人的傳播行為包括“疏導”與“抑制”兩個方面。把關人對某些資訊准予流通的便是疏導行為，對另一些資訊不讓其流通或暫時擱置便是抑制行為。公共關係學公共關係學

三、兩級傳播模式

“兩級傳播”的假設：“觀念總是先從廣播和報刊傳向‘意見領袖’，然後再由這些人傳到人口中不那麼活躍的部分。”也就是說，資訊的傳遞，是按照“媒介--意見領袖--受眾”這種兩級傳播的模式進行的。意見領袖又稱“輿論指導者”，指社會活動中能有較多機會接觸來自各種管道的資訊即“消息靈通人士”，或對於某一領域有豐富的知識與經驗即“權威專家”，而其態度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人。公共關係學

四、受眾選擇“3S”論經過長期的觀察和研究，傳播學者發現受傳者在接觸媒介和接收資訊時有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程。這個選擇過程表現為三個方面：（一）選擇性注意；（二）選擇性理解；（三）選擇性記憶。公共關係學公共關係學

1、個體自身傳播

2、人際傳播

3、小組傳播

4、大眾傳播五、傳播的類型公共關係學公共關係學

第二節公共關係的傳播媒介一、報紙與雜誌

報紙、雜誌同屬於文字傳播媒介。

文字傳播媒介是指借助於可視的語言文字符號傳遞社會資訊的各種載體。文字傳播媒介的特徵：

1．記錄性；

2．擴散性；

3．滲透性；

4．準確性。公共關係學（一）報紙傳播資訊的優勢和弱點1．報紙傳播的優勢：（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）具有新聞性，閱讀率較高；（4）文字表現力強；（5）便於保存和查找；（6）傳播費用較低。2．報紙傳播的弱點：（1）時效性短；（2）傳播資訊易被讀者忽略；（3）理解能力受限；（4）色澤較差，缺乏動感。公共關係學

（二）雜誌傳播資訊的優勢和弱點

1．雜誌傳播的優勢：（1）時效性長；（2）針對性強；（3）印刷精美，表現力強；

2．雜誌傳播的弱點：（1）出版週期長；（2）聲勢小；（3）理解能力受限。公共關係學

二、廣播與電視

廣播與電視同屬於電子媒介。電子媒介是指運用電子技術、電子技術設備及其產品進行資訊傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等。

電子媒介在資訊傳播中具有以下特徵：

1．時效性；

2．遠播性；

3．生動性；

4．技術性。公共關係學（一）廣播在傳播資訊中的優勢和弱點

1．廣播的優勢：（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）感染力強；（4）多種功能。公共關係學

2．廣播的弱點：

（1）傳播效果稍縱即逝，耳過不留；資訊的儲存性差，難以查詢和記錄。（2）線性的傳播方式，即廣播內容按時間順序依次排列，聽眾受節目順序限制，只能被動接受既定的內容，選擇性差。（3）廣播只有聲音，沒在文字和圖象，聽眾對廣播資訊的注意力容易分散。公共關係學

（二）電視在傳播資訊中的優勢和弱點

1．電視的優勢：（1）視聽結合傳達效果好；（2）紀實性強、有現場感；（3）傳播迅速、影響面大；（4）多種功能、娛樂性強。公共關係學2．電視傳播的弱點：

（1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，資訊的儲存性差，記錄不便也難以查詢。（2）電視節目同樣受時間順序的限制，加上受場地、設備條件的限制，使資訊的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。（3）電視節目的製作、傳送、接收和保存的成本較高。公共關係學人生如夢，築夢踏實

吳小莉在臺灣華視擔任新聞主播、記者

兼主持人至今，已从事电视行业10個年頭了。公共關係學竇文濤不求高度，只求廣度；

不求深度，得求溫度！

不求结论，只求趣味。將私人間的侃談搬上電視，以百姓之心，看天下之事，輕鬆惹笑，真心流露。公共關係學

行不是色，只因她愛動；色乃是色，緣於她多彩……

外表平靜如喜，內心感動如潮，這就是魅力謝亞芳。

謝亞芳公共關係學

謝亞芳：我的座右銘，寧鳴而死，不默而生。也就是我每次在面對困難採訪時給自己打氣的方法。我人生最大的目標就是成為一個被你們都認可的新聞工作者。公共關係學財經科技專業主持人身高：170cm

體重：54kg

生日：10月31日

星座：天蝎座

興趣：聽音樂、看電影、各地旅行(體驗不同文化風格)，品嘗美食&發掘新餐廳、CAFé，新奇特色小店，享受spa、上網

運動：滑雪、游泳、網球、籃球(曾獲選全臺灣大專杯明星球員)

喜欢主播：ABCPeterJennings

學習對象：張忠謀、安迪葛洛夫、菲奧瑞娜劉海若公共關係學

人過五十，就開始想幹些新鮮、好玩的事情。一不小心就客串起電視節目主持人來了。不知道以後還可以幹點別的什麼。曹景行公共關係學董嘉耀路在腳下

熱愛運動的我，假期背個包就去登山，時刻要保持著一個良好的狀態，迎接各種挑戰，人生路途要走得燦爛！公共關係學

我叫陳曉楠，小時候我們家的地盤在人民大學我就住在這周圍，看著中關村歷經時代的變遷。公共關係學許戈輝人生一大幸事便是你的工作並非只是一項謀生的技能或者說這項謀生的技能居然與你的志趣如此吻合。公共關係學

人生一大幸事便是你的工作並非只是一項謀生的技能或者說這項謀生的技能居然與你的志趣如此吻合。曾瀞漪

每個人該走自己的路，不為權威所嚇倒，不為時尚所蒙蔽，不受行時的觀點所迷惑。

---歌德公共關係學

衷心希望透過新聞穿越國界，跨越時空，與觀眾一起捕捉瞬息萬變的世界胡一虎公共關係學

清新可人的陳魯豫來自北京，1993年畢業於北京廣播學院外語系國際新聞專業，曾赴美留學。陳魯豫追求自然、鬆馳、言之有物公共關係學

有人生哲理的淒美故事，最能感動我。畢業於北京舞蹈學院，1996年開始做

主持人。公共關係學

目前主要工作是在《相聚鳳凰臺》裏報導內地娛樂新聞，主持《時空隧道》週末連環篇。也曾在特別節目《五臺山五頂文殊菩薩開光》、《法門寺》、《正月--古陳倉鬧紅火》、《覽靈山勝境祈天下吉祥》中擔任節目主持人。

鳳凰帶我飛入一個充滿新奇和新知的廣闊世界，我想把它告訴你！梁茵公共關係學

楊涓

最初的艱辛已經過去，更多的艱難和挑戰還在後面。

祖籍湖南，1976年生於湖南省郴州市。

公共關係學

三、Internet：國際互聯網

（一）Internet的基本特徵

國際互聯網即Internet，它是指全球最大的、開放的、由眾多網路互聯而成的主要採用TCP／IP協議的電腦網絡以及這個網路所包含的巨大的國際性資訊資源。

（二）Internet的服務功能

Internet含有極豐富的資訊資源，並能使處於異地的電腦方便地進行資訊交流與資源共用。人們利用Internet可以進行科學研究、文檔查詢、聯機交談、電腦購物等等。公共關係學

Internet主要服務功能：

1．電子郵件(E-mail)；

2．檔傳輸(FTP)；

3．網路新聞；

（三）Internet的公共關係傳播意義

Internet的傳播特徵主要表現在：

1．範圍廣泛；

2．超越時空；

3．高度開放；

4．雙向互動；

5．個性化；

6．多媒體，超文本；

7．低成本。公共關係學

以往人們的交流是通過寫信、拍電報、打長途，在20世紀末至21世紀初，中國的電信業來了個大“變臉”：E—mail，發短信、打手機。從此，人類無論身處世紀哪個角落，都沒有了距離。這種距離的消失來自電信技術的高度發展，可是郵電局的功能也逐漸在人們心目中“消失”了……..

距離消失啦公共關係學

四、非語文傳播符號

（一）身勢語言身勢語言指人們身體部位作出表現某種具體含義的動作符號。

（二）情態語言情態語言指人臉上各部位動作構成的語言。探求“奧妙”降價的奧妙

——中國環球公關公司的媒介公關案例分析

中國環球公共關係公司受聯合利華委託，處理“奧妙”降價產生的媒介關係事宜。環球公關公司在進行了充分的調查研究後，認為大幅度降價對“奧妙”品牌來說是一把“雙刃劍”。從公關領域分析，“奧妙”降價的舉動在產品、企業和外部環境三個層面上都同時面臨著機遇與挑戰。在處理“奧妙”降價事件的媒介關係過程中，一方面要利用新聞媒介形成有利於“奧妙”的社會輿論，另一方面必須採取有針對性的措施，消除新聞媒介易產生的誤解，防患於未然。

是專門執行公共關係任務，實現公共關係功能的行為主體，是公共關係工作的專業職能機構。公共關係的組織機構公關組織機構公關職能部門專業的公關公司獨立的公關社團組織（一）公關機構在組織中的性質

一、組織內部設立的公關職能部門

由於公共關係的職能是傳播性，溝通性的，即統籌管理組織有關傳播溝通的業務，因此其職能目標和業務內容完全不同於其他職能部門。

（二）公關部門的地位

從管理作用上看公關職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”，“仲介”的角色，即處於決策部門與其他專業職能部門之間，組織與外部環境之間，擔負著建立聯繫，溝通資訊，諮詢建議，輔助服務，策劃組織，協調行動等責任。

地位公關部門在組織內部管理中的地位

在企業外部經營中的地位

（三）組織內設公共關係機構的名稱和形式

公關部，公共事務部，公共資訊部，傳播溝通部和公關與廣告部。我國政府中“新聞辦”，“信訪局”，“聯絡處”等其中都有公關工作。

中央駐香港聯絡處（四）組織內設公關機構的模式部門隸屬型部門並列型高層領導直屬型公共關係委員會（五）公關部門的內部分工

對外關係對內關係專業技術製作

主要是處理員工關係，部門關係，股東關係等等

主要指政府關係，社區關係，媒介關係，顧客關係等

公關的許多方法有比較高的專業技術要求，可根據公共關係手段和技巧進行分工（六）組織內設公關部門的特點12345瞭解內情

便於協調效率較高成本較低工作受組織內部的制約，難以完全做到客觀公正

二、公關公司

由職業公關專家和各類公關專業人員組成，是專門為社會提供公關諮詢或受理委託為客戶開展公關活動的資訊型，智力型，傳播型的服務性機構。公關公司公關人員（一）公關公司的類型

按業務內部劃分三是綜合性公關諮詢公司一是專項業務服務公司二是專門業務服務公司按經營方式劃分合作型獨立型+（二）公關公司的組織機構工作範圍人員組成業務內容++大中型公關公司的組成行政部門規劃審計部門

12專業技術部門

國際和地區部門

34（三）公關公司經營範圍

諮詢診斷

聯絡溝通

收集資訊

新聞代理廣告代理

推介產品禮賓服務策劃活動音像製作

培訓服務會議服務

印刷製作（四）專業公關公司服務的特點較為客觀公正

技術全面，專業性強

較靈活，適應性強

專業公關公司服務的特點關係較疏遠運作成本較高三、公關協會（一）公關協會的基本任務

包括加強從業人員之間的交流，協調與合作，維護本行業專業人士的基本權利和利益。（二）公關協會的主要活動內容

聯絡會員，建立經常性的聯繫規範本行業的職業道德和行為準則，維護本行業的形象和聲譽將專業培訓作為一項經常性的工作公共關係學

現代人的全面發展的素質，其次，以公關意識為核心，表現出的自信，熱情等素質。（三）公關從業人員的素質

熱情自信公共關係學

塑造形象的意識

服務公眾的意識

真誠互惠的意識

溝通交流的意識

立足長遠的意識

創新審美的意識

公關人員的公關意識公共關係學尊重公眾，為公眾服務，與公眾合作注重自身形象，真實，真誠，公道，講信譽注重溝通，實行公開化講求平等和利益上的互惠謀求整體協調尋求長期的和諧發展

公關意識的主要內容公共關係學公關人員的心理素質熱情的心理自信的心理

開放的心理

++公共關係學公關人員的知識結構公關人員的知識結構公關的基本理論知識公關的基本實務知識公共關係學較強的文字和口頭表達能力良好的組織能力健全的思維和謀劃能力敏銳的觀察能力很好的自治自控和靈活應變能力善於與他人交往的能力掌握政策，理論的能力公關人員的能力結構公共關係學競爭是良性的，要使物質和精神彙報相結合

公關的終極價值——和諧的人文精神寬容競爭傳播

++寬容是努力找到雙方利益的結合點傳播要有真實性和真誠合作的精神公共關係學

應變能力學會背後鞠躬友誼的前提是相互尊重學會反常規思維公共關係學

即通過全員的公關教育與培訓，增強全面的公關意識，提高全員公關行為的自覺性，使全體人員意識到，一個組織的形象，信譽這種無形資產比有形的資金，設備更為珍貴，更為難得。”全員PR管理公關的重要責任是管理一個組織的“無形資產公共關係學領導的公關意識領導

對群體或個體十佳心理影響，使之努力實現組織目標並與環境保持一致的過程，而施加心理影響的人就是領導者。公共關係學改變不了環境，就改變自己改變不了事實，就改變態度改變不了過去，就改變現在目前我們學習的新要求追兵就是標兵，對手就是老師三改變公共關係學管理者的素質觀不安於接受書本中的答案，克服盲目自信1、改進性2、在哲學上有獨立的見解3、思路活

前提是創新，它包括求同思維與求異思維的並進，求同思維是樂於接受有益的東西，求異思維是對事物試圖有新見解和新發現。公共關係學

帶頭不出風頭，實幹不求名，安於副手位，一榮俱榮，一損俱損領導類型集權型領導+民主型領導+放任型領導一把手——英明

掌權不攬權，放權不撒手，大度不糊塗，自控時間較多二把手——高明善協調，能“補漏”，出力不越位

三，四把手——精明公共關係學

覺悟比素質更重要沒有覺悟的管理者是最危險的管理者管理界的三大名言智力比知識更重要知識再豐富，智力不足，運用知識的能力就差，那麼知識當然不能正常發揮。素質比智力更重要如果知識豐富，智力發達，但素質欠佳，就比如一塊三角磚頭，擱哪兒都不行。公共關係學目前民營老闆狀況

年產值100萬的企業很多，但上到5000萬就發展不下去了，這就是頸瓶狀態。現狀——老闆感到疲憊——沒有新的刺激迷茫——想發展新產業又不熟悉危機感——別人很容易追上公共關係學下級會對你忠誠，實質上是維護了你的權威。下級之間的相處藝術下級尊重上級

是保證管理有序的前提，是提高領導效能的要求，對個人來講是獲得領導信任的基礎。上級尊重下級公共關係學潛能開發潛能——人能發揮能力的基礎（人的內在激情）開發潛能遺傳環境教育++公共關係學

全員的公共關係配合

要將公共關係的經常性工作與全體幹部，職工的日常行政，業務，生產工作結合起來。各職能部門和生產單位在自己的工作範圍內做出決策，訂計畫時，都應該自覺地配合組織公共關係的目標。公共關係的好壞，也應該成為對各部門業務工作進行評價考核的一項標準。相應地，應該在有關的規章制度中明確每一部門或崗位對公共關係應負的責任。因此，需要經常在幹部，職員中進行公共關係的教育和訓練，開展公共關係方面的評比和獎勵。“燕子道歉”案例分析

日本奈良有一個世界一流的旅館，每年春夏兩季遊人如織，但每年四月以後，燕子便爭相飛到旅館簷下，築窩棲息，繁衍後代。招人喜愛的燕子都有隨便排泄的不懂事之處，剛出殼的雛燕更是把糞便濺在明淨的玻璃窗上或雅潔的走廊上，儘管服務員不停地擦洗，但燕子的我行我素使旅館總會留下污漬。於是，客人不高興了。紛紛找服務員投訴，影響效益的危機出現了，有關人士大傷腦筋。但不久，這種現象就漸漸消失了。原因是客人們看到了一封“燕子”寫的信：

我們是剛從南方趕來這兒過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知很不懂事，我們的習慣也不好，常常弄髒你們的玻璃窗和走廊，致使你們不愉快。我們很過意不去請你們多多原諒。

女士們、先生們：你們的朋友：小燕子公共關係學第一節調查研究(1)組織所處的環境（包括物質環境和文化環境）（2）組織所面對的各類公眾關係的動態；(3)組織與某類關係不協調的公眾的矛盾癥結及成因。（4）與各種媒介組織的關係狀況。公關調查主要解決的關鍵問題是：公共關係學（３）組織與某類關係不協調的公眾的矛盾癥結及成因。（４）與各種媒介組織的關係狀況。公共關係學

一、民意測驗

民意測驗的優點是：１．能夠廣泛地獲得來自公眾的回饋資訊，以利於制訂或調整組織的公關政策；２．科學性強，而且簡便易行，準確度較高；３．便於整理統計，能迅速得到所需的資訊資料。

公共關係學

民意測驗一般有以下幾個步驟：

（一）確定調查目標和公眾對象：

確定調查目標根據需要增刪介紹的內容公共關係學

（二）抽樣

抽樣就是從大型的調查人口總體中抽取一部分作為調查樣本，以便從樣本的特徵來推斷整個人口總體的特徵。

公共關係學１．隨機抽樣

隨機抽樣的具體方法有：（1）間隔隨機抽樣；（2）分層隨機抽樣，分層隨機抽樣以有“分層同比抽樣”或“分層異比抽樣”兩種方法；（3）分區多級隨機抽樣；（4）整群抽樣；

公共關係學2．配額抽樣；其形式主要有：

１．兩項選擇；

２．多項選擇；

３．對比選擇；

４．排序選擇；

５．意見程度選擇。公共關係學

（三）設計問卷

問卷的設計分為封閉式和開放式兩種。

封閉式問卷在每一問題下列出可供選擇的備選答案，請調查對象選擇。其形式主要有：１．兩項選擇；２．多項選擇；３．對比選擇；４．排序選擇；５．意見程度選擇。自由式提問沒有備選答案，在問題後面留出空白供調查對象自由作答，充分發表意見。公共關係學

設計問卷須注意：一張問卷上的問題不宜過多（一般不超過30個）；問題的措辭應該簡潔、準確、易懂，不帶傾向性、引導性和強迫性；問題的順序應按問題的類型、邏輯關係、對象心理合理安排。調查表的題目一般掌握在２０分鐘能答完的限額以內；問題簡單明瞭，避免使人反感或戒備的提法。公共關係學

二、公眾代表座談會

公眾代表座談會一般有如下程式：

1．確定公眾代表座談會議題；２．選擇與會代表和印發通知；３．舉行公眾代表座談會；４．整理分析座談會情況並撰寫情況彙報。

公共關係學

三、資料分析

資料分析對於瞭解某些歷史牲的問題，是行之有效的。公共關係學

第二節公共關係策劃一、公共關係策劃的含義（一）策劃的含義策劃是謀劃、設計最佳行動方案的過程；是找出事物因果關係，衡量未來可採取的途徑；是預先決定做什麼、何時做、如何做、誰來做。策劃與計畫的關係：策劃在前、計畫在後，計畫是策劃的產物，沒策劃就無計畫公共關係學（一）公共關係策劃的含義是公關人員根據組織形象的現狀、目標要求，分析現有條件，謀劃、設計公關戰略、專題活動和具體公關活動最佳行動方案的過程，包括謀略、計畫和設計三個方面的工作。公共關係學1.公關活動的層次：初級公關活動：日常工作、會議、禮儀類中級公關活動：贊助、廣告、問卷高級公關活動：整體組織形象戰略公共關係學2.公關策劃的價值公關價值的集中體現公關運作中的飛躍公關競爭的法寶屬於公關活動中最高的層次公共關係學

策劃具有新聞價值的事件

策劃具有新聞價值的事件也叫做“製造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。即在真實的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，製造新聞熱點，爭取被報導的機會，使本組織成為新聞的主角，以達到提高知名度、擴大社會影響的目的。公共關係學

公共關係策劃流程成功的策劃=計畫（plan）+實施（doing）+檢查（check）+總結（analysis）簡稱為PDCA工作法公共關係學

公共關係策劃流程1．“P”策劃的第一步是“計畫”2．“D”策劃的第二步是“實施”3．“C”策劃的第三步是“檢查”4．“A”策劃的第四步是“總結”分析預測——確定目標——確定目標公眾——設計主題——選擇方式——預算經費公共關係學

第三節公共關係方案實施一、公共關係方案實施的方法與原則1、目標導向原則與方法2、整體協調原則與方法3、3、回饋調整原則與方法

公共關係學二、公共關係方案的有效實施1、有效地排除實施障礙（1）

實施人員障礙與排除（2）

方案障礙與排除（3）

溝通障礙與排除2、有效防止與妥善處理突發事件3、加強對實施過程的科學管理公共關係學

第四節

公共關係評估對公關計畫、實施及效果進行檢查評價，判斷其優劣勢一、公關工作實施效果的評估標準和方法（分三部分）（一）

公關工作準備過程的評估標準與方法（1）

背景材料充分否（2）

資訊內容正確充實否（3）

資訊表現形式恰當否公共關係學

(二)公關工作實施過程的評估標準和方法（1）

送資訊的數量（2）

資訊被傳媒所採用的數量（3）

接受到資訊的目標公眾數量（4）

注意到該資訊的公眾數量、調查傳播資訊的實際效果公共關係學（三）公關工作實施效果的評估標準和方法標準（1）

瞭解資訊內容的共數量（2）

改變觀點、態度的公眾數量（3）

發生期望行為和重複期望行為的公眾數量（4）

達到目標和解決的問題（5）

對社會、文化的發展產生影響公共關係學自我評定法專家評定法

實施人員的評估

方法：

有一家賓館新設了公共關係部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室、漂亮迷人的公關小姐、現代化的通訊設備，但該部部長卻發現無事可做。後來，這個部長請來了一位公共關係顧問，向他請教“怎麼辦”。於是這位顧問一連問了以下幾個問題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅遊旺季時，本地的外國遊客每月有多少，港澳遊客有多少？國內的外地遊客有多少？”案例分析“先搞清這些問題”“貴賓館的‘知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經費共多少？”“貴賓館最大的競爭對手是誰？賓館潛在的競爭對手將是誰？”“去年一年中因服務不周引起房客不滿的事件有多少起？服務不周的癥結何在？”對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關係部部長竟張口結舌，無以對答。於是，那位被請來的公共關係顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然手再開始你們的公共關係工作。”公共關係學禮儀概述一、禮儀的含義1、禮儀含義中國：禮者，敬人也；儀者，形式也。不學禮，無以立。——孔子公共關係學2、西方含義：Etiquette人際關係的通行證

西餐中的禮儀

西式求婚公共關係學

禮儀

禮儀就是人們在社會的各種具體交往中，為了互相尊重，在儀錶、儀態、儀容、儀式、言談舉止等方面約定俗成的、共同認可的規範和程式。公共關係學三、禮儀的特點禮儀特點文化的複合性時代的變遷性

地域的差異性

民族的繼承性公共關係學1、以尊重為本尊重自己，尊重他人尊重上級是一種天職，尊重同事是一種本份，尊重下級是一種美德，尊重教師是一種常識，尊重所有人是一種教養。2、善於表達

來有迎聲，問有答聲，去有送聲四、禮儀的基本要求公共關係學五、禮儀的重要性1、是打開交際之門的鑰匙2、是促進事業成功的手段3、是形成完美人格的途徑一個人不和他人打交道，不是一個神，就是一個獸。

——亞裏士多德公共關係學自信對於一個人的事業簡直就是奇跡。有了它，你的才智可以取之不盡，用之不竭。一個沒有自信的人，無論你有多大的才能，也不可能獲得成功。

—盧梭

一、自信與微笑公共關係學1、具有樂觀開朗的性格2、從積極的角度看問題（1）恰當評價自己（2）掌握一些技巧（3）正確看待失敗公共關係學

微笑

微笑表現著人際關係中自信友善、親切和藹、禮貌融洽等最為美好的感情，如磁石一般具有天然的吸引力，能使人相悅、相親、相近，是美不可言的社交語言。蒙娜麗莎的微笑公共關係學縮短距離熱情鼓勵有益健康招徠顧客微笑的作用緩和氣氛公共關係學

名片1、名片的用途社交史稿123通報身份

作為請柬2、使用名片的方法保管傳遞+接受+公共關係學1、居間介紹順序——先把客人介紹給主人先把男性介紹給女性先把年輕人介紹給年長者先把職位低的介紹給職位高的先把晚到者介紹給早到者公共關係學2、自我介紹內容——

自我介紹應根據交際的目的、場合、時限和對方的需要等作出選擇，儘量突出個性，滿足對方的期待。

面試時的自我介紹內容可以包括本人姓名、年齡、就讀學校、所學專業或以前的工作經歷、特長及追求等內容公共關係學自我介紹的注意事項根據需要增刪介紹的內容要掌握分寸，高低適度應注意寬度與廣度，不要自我限制公共關係學

握手1、握手的起源2、握手的樣式

在中世紀的歐洲。握手表示我的右手不是用來握劍殺你的，這便是握手之起源。摳手心式握手支配式握手謙恭式握手對等式握手雙握式握手死魚式握手捏手指式握手拉臂式握手公共關係學見面、道別、祝賀、感激、鼓勵、慰問等握手的場合4、握手的方法手勢表情姿態時間握力次序：先上後下，先長後右，先女後男拒絕他人的握手是失禮的避免交叉握手公共關係學

鞠躬1、發源與發展2、適用場合見面、謝幕、演講、領獎、與日本人交往3、鞠躬的方法公共關係學拜訪與迎訪拜訪

預約的方式1、預約——時機的把握時間的選擇2、準備——

應根據訪問的對象、目的等，對自己的服飾和儀錶加以修飾。公共關係學3、做客準時到達叩門按鈴問候致意接受煙茶舉止穩重恰當稱讚4、告辭公共關係學（二）迎訪1、根據客人情況作準備2、迎客：迎接、問候、接物3、待客：安排住宿、敬煙上茶、陪客交談4、送客公共關係學1、贈禮的原則：因人而異、因事而異、時間恰當注意場合、適當包裝2、送禮禁忌對中國人送禮時儘量避免奇數、鐘、傘等；日本人忌諱4和9；歐美人忌諱13。八、贈禮公共關係學服飾禮儀一、服飾的功能實用功能語言功能社會功能

象徵功能審美功能

見人不可不飾。不飾無貌，無貌不敬，不敬無禮，無禮不立。

——孔子公共關係學二、服裝的穿著原則1、整潔原則2、個性原則3、和諧原則：與形體、職業、年齡、性格、膚色協調美在和諧4、T、P、O原則：TPO是三個英語單詞的縮寫，分別代表時間（Time）、地點(Place)和場合(Ocasion),說的就是著裝要符合時間、地點和場合