eBay平台项目实战 课件 第5章 营销与推广

5.1Orderdiscount(订单折扣)5.2Shippingdiscount(运费折扣)5.3Volumepricing(批量折扣)5.4Codelesscoupon(优惠劵)5.5Saleevent+markdown(降价活动)5.6Promotedlistings(广告促销)5.7eBaydeals&events活动(秒杀活动)5.1Orderdiscount(订单折扣)作为卖家，在产品上架之后就需要追求销售额，在eBay平台上不论是推广新品还是处理库存都可以使用订单折扣来进行商品促销。创建订单折扣流程如下：(1)点击“SellerHub”(后台工具)，进入“Marketing”(市场营销)，点击“Promotions”(促销活动)，可以看到“Createapromotion”(创建促销活动)，选择“Orderdiscount”(订单折扣)。如图5-1所示。(2)点击“Orderdiscount”，进入“Createanorderdiscount”(创建促销活动页面)，在选择“Selectoffertype”(活动类型)中根据自己的需要选择想要进行促销的产品分类，在“Whatdoyouwanttodo”中选择此次促销活动的目的，包括介绍新品、在购物高峰期吸引买家、清理库存等。如图5-2所示。(3)设置完成后，eBay平台会根据卖家选择的产品分类及活动目的推荐具体的活动方案。当然，如果推荐的方案不符合卖家的需求，可以点击“Resettoseealloffertypes”进行手动重置。活动方案共有四种，可以根据自己的需要选择合适的，具体内容如图5-3所示。(4)选择合适的活动类型后点击确认进入下一步“Selectitems”，选择参加活动的Listing。我们有两种方式来选择Listing，第一种是手动选择，最多可添加500个SKU，第二种是通过创建规则(Createrules)来选取Listing，如图5-4所示。(5)以手动选择为例进入下一步，可以通过筛选类别或价格来选择想要参加活动的Listing。在确定无误后，点击“Confirmselections”进入下一步可看到确定参加活动的Listing，如图5-5所示。(6)查看所选产品和折扣金额，确认无误以后点击“Saveandreview”，如图5-6所示。也可以点击页面左下角“Addmoreitems”继续选择参加活动的Listing。(7)活动发布。如图5-7所示，在此页面中，卖家可以对活动的Offername(名称)、Offerstyle(类型)、Daterange(活动时间)进行检查及修改。卖家可以在“Offername”处给本次活动起一个名字，主要是为了方便自己编辑和修改，这个活动名称仅对卖家展示。在“Offertype”处确认活动类型，也可以进行修改。在“Item”处，可以看到参加活动的Listing条数。在“Daterange”处选择活动的有效时间。在“Offerdescription”处可以对本次活动进行描述，最多50个字节。确认以上所有信息无误后，点击右下角“Launch”按钮进行活动发布。

5.2Shippingdiscount(运费折扣)运费折扣是指合并订单免运费的促销形式，合并订单免运费是买家购买达到一定的金额或者数量时获得物流服务的升级。当买家对于得到产品有迫切需求的时候，而卖家又提供了更快速的物流选项，二者相契合可以让消费者增加单次购买量来获得更快速的物流方式。运费折扣操作流程如下：(1)点击“SellerHub”(后台工具)，进入“Marketing”(市场营销)，点击“Promotions”(促销活动)，可以看到“Createapromotion”(创建促销活动)，选择“Shippingdiscount”(运费折扣)，如图5-8所示。(2)进入运费折扣页面后，可以根据不同的条件，设置运费的优惠或者物流服务的升级。(3)运费优惠及折扣设置完成以后，接下来选择符合条件的商品。如图5-10所示，可以通过三种方式来选择商品，分别为Restrictinventorybyrules(自定义规则)、RestrictinventorybySKUs(按SKU设置选取)和RestrictinventorybyItemIDs(按照物品号选取)。(4)设置打折活动描述。此描述是展示给买家的，所以需要慎重填写，标题内容可以包含产品类别和品牌，有50个字符的限制，如图5-11所示。(5)选择发布时间。这一部分的内容不会展示给买家。具体设置如图5-12所示。(6)添加促销图片。应尽量使用白底高清的图片。可以直接上传图片；也可以根据产品标号或者Listing编号上传图片；还可以通过选择的库存自动上传图片，只要提前勾选“Auto-select”(自动上传)选项即可，如图5-13所示。(7)设置优先级。建议卖家设置优先级时避免同一个产品出现在多种打折活动中，造成折上折，影响销售利润。如图5-14所示。(8)发布。确认无误后，即可发布该优惠。

5.3Volumepricing(批量折扣)批量折扣是指买家在购买同一Listing产品的时候，选择不同数量时会享受到不一样的价格折扣。卖家设置批量折扣可以方便买家购买，提高销售额。批量折扣操作流程如下：(1)点击“SellerHub”(后台工具)，进入“Marketing”(市场营销)，点击“Promotions”(促销活动)，可以看到“Createapromotion”(创建促销活动)，选择“Volumepricing”(批量折扣)，如图5-15所示。(2)进入批量折扣页面后，设置折扣名称、价格等级、库存以及时间段，确认无误以后点击“Launch”(发布)，则批量折扣设置成功，如图5-16所示。在设置批量折扣时需注意，批量折扣的形式百分比，在设置时至少需要一个层级的折扣，也可以包括全部三个层级，但不可以是跳跃式层级折扣。批量折扣可用于任意一个固定价格的Listing。

5.4Codelesscoupon(优惠)Codelesscoupon可以为特定的客户群设置一个专属的虚拟折扣券。这是一种卖家通过发券鼓励买家购买更多产品，同时给买家折扣的促销方式。设置Codelesscoupon最重要的一点是只有收到couponURL的买家才能享受折扣，其他的买家均看不到折扣产品。设置优惠券操作流程如下：(1)点击“SellerHub”(后台工具)，进入“Marketing”(市场营销)，点击“Promotions”(促销活动)，可以看到“Createapromotion”(创建促销活动)，选择“Codelesscoupon”(优惠券)，如图5-17所示。(2)进入优惠券页面，设置折扣的形式。折扣形式分为按照最小订单金额和最小数量两类来设置。按照金额设置可以分为金额满减和金额满折；按照数量设置可以分为数量促销满减、数量促销满折和满送。详细内容如图5-18、图5-19所示。(3)接下来选取参加活动的Listing。选取参加活动的Listing共有三种方式，即自定义规则、根据SKU设置选取Listing和根据ItemID选取，如图5-20所示。(4)设置活动描述，如图5-21所示。(5)设置活动的开始时间和结束时间，如图5-22所示。(6)设置完成以后提交。可以预览活动，发送URL给特定买家，如图5-23所示。

5.5Saleevent+markdown(降价活动)降价活动并不是针对产品设置具体的折扣，而是设定折扣的集合来扩大打折的效果，每件物品都需要用Markdown先单独做好打折，然后再放在一起做降价活动。设置降价活动的操作流程如下：(1)点击“SellerHub”(后台工具)，进入“Marketing”(市场营销)，点击“Promotions”(促销活动)，可以看到“Createapromotion”(创建促销活动)，选择“Saleevent +markdown”(降价活动)，如图5-24所示。(2)进入“Createasaleevent”页面，选择折扣形式，折扣形式分为折扣的百分比和原价立减金额。对于一个单一的saleevent可同时设置10个等级的折扣，折扣的范围为5%～80%；原价立减金额的形式只能设置一个立减金额的促销。(3)折扣形式设置完成后点击右下角的“Selectitems”，进入到下一个页面Items设置。Items设置有两种方式：手动选择和创建规则。对于一个促销活动，手动选择最多可添加500个项目，创建规则最多可添加10 000个项目，如图5-26所示。(4)以手动选择为例，可以通过品类区间、价格区间、项目标题以及站点上线时间这些选项筛选出参加活动的商品，或者在下方手动选取参加活动的Listing，选择完成后点击右下角“Confirmselections”确定选择，进入下一页，如图5-27所示。(5)如果设置了几个等级的折扣，则需要分别选取参加这些活动的Listing，选择产品确认无误后，点击右下角“Saveandreview”进入下一页，如图5-28所示。

5.6Promotedlistings(广告促销)Promotedlistings是eBay平台的一种站内付费广告，它能帮助卖家提高商品的曝光率，让Listing有更多机会展现在买家面前，使买家能更快地找到商品。eBay的付费广告是以业绩为导向的，只有通过使用了Promotedlistings版位而且在30天内售卖出产品才会收取相应的广告费。设置广告促销的操作流程如下：(1)点击“SellerHub”(后台工具)，进入“Marketing”(市场营销)，点击“Promotedlistings”(广告促销)，如图5-31所示。(2)进入广告促销页面后，点击“Dashboard”右下角的“Createanewcampaign”，进入创建“PromotedListing”活动页面，可以看到创建活动的两种方式：“Selectlistingsindividually(手动选取)”和“Selectlistingsinbulk(批量设置)”，如图5-32所示。(3)以手动选取为例来创建活动页面。进入创建广告页面后，通过分类、价格、数量、物流方式等选项筛选想要做广告的产品，也可以通过页面右侧的分类项进行筛选，还可以根据产品标题、可适用数量最多或者最少、新上架或即将结束的Listing、最高或最低价格等来筛选，如图5-33所示。(4)设置广告费率。当产品通过促销售出后，eBay才会依据卖家预先设定的广告费率收取广告费，广告费率佣金比例设置范围为1%～100%，可以手动设置广告佣金，也可以选择右上角“Applytrendingrates”按钮(推荐广告费率)来设置，建议推荐费率为3.5%，如图5-34所示。(5)设置活动名称，且检查无误后点击“Launch”(发布)，即广告促销设置成功。如图5-35所示。(6)卖家发布这个活动后，eBay平台将会在之后的几个小时内陆续发布这些设置广告费的Listing。带有“SPONSORED”字样的产品即为参加付费广告活动的，如图5-36所示。

5.7eBaydeals&events活动(秒杀活动)eBay会不定期地邀请拥有好产品和好价格的卖家参与各站点的deals&events促销活动。各eBay站点的deals&events活动种类数量众多，不同类型的活动对于参加活动的卖家及产品都有不同的要求，但是无论参加哪一种deals&events活动，eBay都会需要入选的卖家账号满足一些基本要求，例如账号eTRS，若是UK和DE站点，还需要UK或者DE的VAT等要求。1.参加eBaydeals&events活动的流程(1)查收活动。eBay卖家需要经常检查提供给客户经理或招商经理的主要联系邮箱是否有效，因为很多eBay营销活动的相关信息会发送至卖家的这个主要联系邮箱。eBay一般使用邮箱ebay_notification@来发送营销活动相关信息给各位卖家，邮件标题一般包含“eBayDeals&Events!”。当卖家收到eBay发的营销活动通知邮件后，打开邮件中的excel附件，其中会罗列出当前卖家受邀参加营销活动的Listing列表，然后根据邮件通知的活动入选刊登，登录对应的eBay账号卖家中心查看具体活动要求，或者点击.hk/promotion/index登录进入。若未收到通知邮件，卖家也可直接登录各eBay账号的卖家中心，点击营销活动选项卡，直接查看。(2)提交报名信息。进入“卖家中心”后，点击“营销活动”选项卡，进入营销活动管理界面，如图5-37所示。在该界面可以看到有活动正处于报名状态，也会看到活动报名时间、活动起止时间以及活动描述和活动条款等信息。eBay会对卖家参加活动的刊登产品进行预先审查，并从活动折扣、销售记录及客户投诉等方面进行多维度地考量。如果卖家准备参加活动，需设置参加活动的Listing，并提交信息就能看到此条活动的状态变为已提交报名。(3)正式报名。卖家提交报名信息后，eBay会对卖家在活动报名环节中提交的Listing刊登信息(即相关库存、活动价格)进行审核，一旦审核通过，eBay将通过卖家中心的营销活动页面或者认电子邮件的方式，邀请卖家继续完成正式报名。因此卖家需要经常关注eBay卖家中心的营销活动相关信息或电子邮件以查看审核是否通过。(4)活动开始/活动结束营销活动正式开始后，在卖家中心后台的营销活动选项卡下方，可以看到该活动状态已经更新为“活动进行中”，点击该条活动就可以看到这条活动的详细情况。2. eBaydeals&events活动分类eBaydeals&events按照活动的重要程度分为三类，分别为重点活动(keyevents)、主力活动(mainevents)和普通活动(generalevents)。以下分别详细介绍。1)重点活动(keyevents)重点活动又可以分为Primarydeals、BuyerCoupon、Superweekend/Superweek和PVP&Advertising四种。(1) Primarydeals。Primarydeals活动的位置在相应站点deals首页置顶的版块，因此此类型的活动效果十分明显，可以提供非常高的曝光机会和流量。如图5-38所示为美国站点的Primarydeals活动页面。Primarydeals占据eBay站点上主要的促销位置，资源非常有限，大部分站点位置的数量都在5个以内，因此对于入选卖家的Listing要求也很高，分为基础要求和其他要求，以下为详细介绍。入选的Listing要满足的基础要求有：①Sellerstandard：需要eTRS账号(eBayTopRatedSeller)；②好评率：≥98%；③好评数量：至少100条，最好多于1000条；④Defectrate(不良交易率)：至少小于4%，最好小于2%；⑤海外仓物流要求：需要美国海外仓；⑥VeRo侵权风险：在过去90天内没有VeRo侵权事件发生；⑦物流妥投时间：小于6天；⑧需要eBay国外团队参与检查。入选的Listing要满足的其他要求有：①通过emergingbrand、eBay新兴品牌计划及千帆计划品牌审核，或正规渠道的国际品牌产品；②报名刊登活动价格折扣要求极高，达到行业低价；③报名刊登过去30天销量不低于100，GMV成交额不低于500美元；④首图干净、白底且没有别的附加标语，图片清晰度高；⑤投递时间符合推广站点的物流时间要求，Handling时间小于一天即sameday或者onedayhandlingtime；⑥活动价格应是近90天的最低价格。可以选择参加primarydeals活动的站点有：德国、英国、法国、意大利、西班牙、加拿大、美国、澳大利亚和GBH(全称是GlobalBuyingHub，指除了那些拥有自己eBay站点的国家或地区，所有没有自己国家eBay站点的国家或地区，比如俄罗斯、北欧、东欧、拉美、以色列、非洲等都在GBH范围之内)。(2) BuyerCoupon。BuyerCoupon是买家购物享折扣券的促销活动，目前可以参加的站点有：德国、英国、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国、GBH。Buyercoupon活动在所在站点的首页banner做推广，同时也会在各品类主页有推广banner。由于是给买家购物的高折扣率优惠券，因此可以大大提升Listing刊登的成交转化率，同时也能获得各促销旺季的活动支持，活动的效果非常明显。(3) Superweekend/Superweek。目前可以参加Superweekend/Superweek推广活动的站点有：法国、意大利和西班牙。此类型活动除了会在相关站点的首页banner上进行推广之外，活动期间还会有EDM(E-mailDirectMarketing，邮件营销)推广，当地网红引流、网络联盟推广等多种站外流量和站点优惠券相配合，因此曝光机会非常高，同时Superweekend/Superweek活动每次也会提供相对较多的入选刊登机会。(4) PVP&Advertising。PVP广告活动即paidverticalpromotion(付费垂直促销型广告)。此类型活动有机会获得在eBay美国、德国、意大利、西班牙、法国站点的搜索结果页面顶部的banner位置，通过关键词精准锁定潜在买家，有着巨大的品牌推广效应及非常显著的曝光和流量的机会。2)主力活动(mainevents)主力活动也可以分为UKWednesdayWins、Weeklydeals、DEemergingbrandhub和GBHdeals四种。(1) UKWednesdayWins。UKWednesdayWins是英国站每周三的单品推广活动，UK站每周三挑选一条刊登，需要和全球卖家一起竞争后入选。入选后有机会上到eBay英国站首页置顶banner位置，并发电子邮件给数百万英国买家。因此这个活动会有机会获得数百万的买家点击，具有巨大的品