【基于体验营销的咖啡品牌建设问题及优化建议分析9600字（论文）】

基于体验营销的咖啡品牌建设问题及完善对策研究1.绪论 31.1选题背景 31.2研究内容及意义 41.3研究方法与手段 52.品牌和体验营销的概述 52.1品牌的定义 52.2体验营销的定义 62.3品牌构建的方法 63.基于体验营销的咖啡品牌建设问题分析 73.1咖啡品牌市场定位不合理、品牌推广策略缺乏差异化 73.2顾客满意度和品牌忠诚度不高 83.3缺少品牌创意 94.基于体验营销的咖啡品牌建设的对策和建议 104.1创建独特品牌定位，提高和丰富品牌价值 104.2塑造良好的品牌形象，建立顾客忠诚度，形成品牌优势 114.3加强客户体验为基础的品牌设计，发展自己的核心竞争力 124.4创建品牌创新文化 135.总结 13参考文献 141.绪论1.1选题背景随着经济全球化进一步加深和管理信息化进一步加速，使得市场经济的竞争日趋激烈，而市场经济的竞争主要体现在品牌方面，企业的品牌建设作为企业品牌营销重要环节，使得当前企业品牌建设正面临着新的挑战与变革，新环境、新形势对我国企业既是一种机遇,更是一种挑战。因此如何在新的市场环境中进行相应的管理变革，关系到企业市场竞争力的提高。据相关调查报告显现，我国企业发展后劲不足，其根源主要在于其品牌建设存在诸多问题，因此促进我国企业的健康和可持续发展，就必须要正视企业品牌建设中存在的问题和缺陷，并试图从探讨增强企业核心竞争力的思路和途径，才有可能从根本上彻底扭转我国企业生存发展中的不足的问题。当前我国的咖啡行业进入高度发展的阶段，咖啡产品对国民经济的贡献在不断地增大，为了保证咖啡企业健康稳定的发展，加强和完善企业的品牌建设是非常有必要的，特别是咖啡企业的各种品牌管理制度，优秀的品牌管理制度和品牌建设是咖啡企业有序运行的重要基础，对提高咖啡产品的市场竞争力和经济效益具有重要的作用。然而，咖啡产品的品牌建设似乎进入了一个瓶颈：咖啡企业将注意力集中在市场占有率、成本管理等单方面的措施上，为打破瓶颈，企业可以尝试将品牌理念与客户的体验营销理论进行有机的结合，这是解决咖啡行业问题的关键。因此本文探讨基于体验营销理论在品牌建设的研究的必要性，不仅可以完善我国咖啡产品的品牌建设，而且有效的推动我国市场营销理论体系的建设。近年来，我国学者对品牌建设进行了较深入的研究。例如我国学者吴安建（1999）认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常从文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成”。赵占峰（2006）在《饲料广角》中指出品牌作为企业产品质量、特色、用途等的象征，以其高知名度、高信誉度、高市场占有率、高附加值等特征已经成为企业参与竞争的重要手段。建设品牌着重要从树立品牌意识、加强质量管理和保持品牌活力、加强品牌文化建设和信誉建设等几个方面努力。陈浩（2009）在《品牌及品牌构建研究》中提到优秀的品牌对于企业来讲，已经是一种不可替代的战略资源，品牌的构建理论给广大企业在塑造品牌方面指引了方向。品牌已经成为企业获取竞争优势的强大武器，只有以品牌对抗品牌，才能真生的生存下来。大多数学者是对品牌以及品牌建设的研究，从研究品牌的角度分析品牌对企业文化和企业发展的需要。其中单独研究体验营销对咖啡品牌建设的研究少之又少，品牌支撑体系也不尽完善。因此，本文以品牌建设为突破口，结合体验营销的营销方式对咖啡的品牌进行建设研究是非常有意义的。1.2研究内容及意义我国企业面对严峻的竞争现实，应该以品牌战略为突破口，打赢这场战争。我国企业应树立起企业自我的品牌，这是其未来发展的必由之路，正是由于品牌才能给企业带来巨大的利润空间，同时也增强了企业核心竞争力。目前市场营销已经进入服务营销和体验营销的时代，本研究将从体验营销的角度出发，对咖啡的品牌建设进行研究。本论文研究的意义：1.通过对咖啡企业所运用的营销手段和方法的提炼，使其能以此作为企业发和改良的依据。2.有利于制定出更为符合咖啡企业自身状况的体验营销策略体系。3.企业营销将进一步以消费者为中心，让消费者广泛参与到营销活动中去，较好的做到企业与消费者的情感沟通与心灵交流，提升消费者对企业的品牌忠诚度。4.有利于加强企业的品牌化进程，塑造一个和自身发展定位相符合的品牌。是企业可以在强大的市场浪潮中生存下来。1.3研究方法与手段本文在理论联系实际的基础上，运用了营销等方面的相关理论知识——品牌、品牌策略、连锁经营和SWOT分析法，着重从咖啡品牌的五个方面：品牌定位、品牌体验、品牌资产积累、品牌传播和品牌忠诚度进行了分析，总结出咖啡行业中咖啡品牌策略方面的成功经验在于：第三空间的独特品牌定位，体验式消费，围绕与客户、员工之间的忠诚度积累等，一个行业品牌的建设可以提高和丰富品牌价值。1.通过文献调查法在图书馆选择关于市场营销中体验营销的书籍，了解到关于体验营销的历史和现状，确定出研究课题。2.在文献调查法的基础上阅读并摘抄下关于体验营销方面的理论。结合现在市面上的咖啡品牌进行品牌分析，得出基于体验营销的咖啡品牌建设的措施和结果。3.针对某一咖啡品牌展开实地调查，依据现有的理论和时间的需要，结合体验营销的理论知识分析整理出一份适合咖啡行业中小企业的品牌建设的方法，总结咖啡行业中咖啡品牌建设成功的经验。4.描述性研究法：本文主要通过对咖啡品牌建设的过程中进行阐述，并结合之前所采取的一些建设手段，总结出咖啡品牌推广的规律和手段，并在此基础上提出一些完善咖啡品牌推广的对策与建议，从而将理论与显示进行有效的结合，是本文既有理论性又有实际的可操作性。2.品牌和体验营销的概述2.1品牌的定义品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。2.2体验营销的定义体验营销主要是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法；由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验、相关体验。因此体验营销具有以下两种特征：1.注重个性化。当今社会，人们追逐个性化，一种体验情景根本无法满足消费者的多样化、娱乐性需求。追求个性、讲究品位的消费者，已不再光临批发市场、小型商店，而是频临名品名店，身在其中可以体验高贵、典雅的装饰，满足个性化需求欲望。2.引导感性消费。长久以来，传统营销把消费者看成是理智购买决策者，事实上很多人的购买行为是感性的，他们对消费行为很大程度上受感性支配他们并非非常理性的分析、评价、最后决定购买。2.3品牌构建的方法一般而言，所谓品牌构建主要是指企业采取一定的构建方法将其业的产品理念、产品形象植入消费者的脑海中，在消费者的脑海中留下深刻的印象，从而获得客户在产品价值、质量以及服务的认可度，最终来培养消费者的忠诚度。当然品牌构建并非是一种单一策略的行为，它涉及到很多种不同的策略，如何以最小的成本来带动最佳的营销效益，关键就在于我们如何对这些构建方法进行最优组合。因此从某种方面来说，品牌构建就是采取什么样的构建方法并且以怎样的方式使得客户对产品的认知、认识以及购买的过程。所为品牌构建主要是指企业对自身的产品品牌以及企业的自身形象进行一个塑造的过程，无论是产品的本身还是售后服务都应该得到客户的认同，因此，从某种程度上来看，进行品牌构建主要有两个目的：第一是将其业的自身形象和品牌形象植入到客户的脑海中，增进客户对企业品牌的认知度。第二是在第一个目的的基础上，采取一定的营销策略将其业的产品销售到客户的手中。从市场营销理论的角度来看，品牌构建所采用的方法主要包括：1.口碑构建方法。企业自始至终都非常重视消费者的口碑，他们认为消费者的口碑是一种不需要任何营销成本的营销方式，为了获得消费者的口碑，企业坚持将产品的质量和售后服务放在第一位，将顾客的利益放在每位员工的心中，想客户所想，这样以消费者间的口口相传为方式，进行舆论传播，达到了良好的品牌构建。2.活动构建方法。每年国家举办的各种活动和赛事比较多，企业可以利用每次举办这些活动进行品牌构建的机会。3.移动广告构建方法。企业将产品的款式、类型以及图片等制作成画面广告，在各主要客源地城市的公交、地铁站台以及城市比较显眼的位置进行张贴，也可以在公交车和地铁车厢内通过LED显示频和数字移动电视进行反复、广泛的宣传，并成立产品服务中心，提供咨询等服务。3.基于体验营销的咖啡品牌建设问题分析3.1咖啡品牌市场定位不合理、品牌推广策略缺乏差异化随着我国咖啡市场的不断发展，很多咖啡企业成立了品牌体验中心，通过这些体验中心来向客户推销自己推出的咖啡产品，但是咖啡产品与其他技术型产品不同，不具有独属性，因此一项新的咖啡产品已经推出，如果获得良好的市场认可度，就会得到其他咖啡企业的模仿，以至于咖啡产品同质化严重。这些咖啡产品与其他企业推出了的咖啡品牌存在着很多相似的味道，当然如果实力比较雄的咖啡企业，会在这些咖啡产品里面融入更多的成份，在咖啡市场上，产品同质化的现象是比较严重的，企业咖啡产品目前还处于相互模仿的状态，并没有进入品牌创新的发展阶段。由于咖啡品牌的同质化现象比较严重，从而导致品牌缺乏差异化而无法进行准确的市场定位，无法从根本上满足不同客户的不同需求。从长远来看不利于咖啡产品的品牌的建设，不利于客户进行品牌识别,而且容易导致盲目竞争,加大竞争成本。缺乏差异化战略主要体现在两个方面，第一、产品差异化，缺乏创新型产品，当前很多咖啡产品的都是根据原先的成份进行改进的，并从国引进的，很多咖啡企业并不具备独立进行咖啡产品研发和创新的能力，而且在咖啡产品投入市场的过程中，中国咖啡企业只是起一个销售的作用，其收入主要来自于外资机构的佣金和投资者的手续费。第二、营销手段的差异性。由于咖啡产品的专业性和技术性比较强，因此营销人员的素质对咖啡企业开拓市场具有重要的作用。从目前消费市场的情况可以看出，当前进行咖啡消费的群体主要是年轻人，而他们喝咖啡的原因主要是为了消遣和放松身心，此外，这一年轻的消费群体追求个性化，因此设计一套个性化的营销手段和方式对于扩大这一群体的市场具有重要的作用，但是从咖啡企业目前的销售手段来看，他们对所有的消费群体采取统一的销售模式，因此很难满足细分市场不同消费者的个体需求。3.2顾客满意度和品牌忠诚度不高顾客满意度和品牌忠诚度不高是很多咖啡企业在品牌建设中存在的主要问题，这主要表现几个方面，第一，咖啡的品牌建综合性强，对市场的不同消费群体比较敏感，所以需要专业的品牌策划师来提供优质的策划服务，这就对品牌策划师综合素质提出了较高的要求，当然作为专业的品牌策划师不仅要对所销售的咖啡产品有较深的了解，因此在知识面方面需要品牌策划师懂得市场营销、心理学、法律等相关知识，而且还要拥有丰富的操作经验。但是从我国咖啡企业品牌策划师的自身素质来看，存在着良莠不齐的现象，他们的服务意识比较薄弱，由于服务跟不上，和服务理念较弱，造成很多优质的客户资源不断地进行流失。随着互联网时代的到来，很多咖啡企业开始将将互联网与企业的品牌推广进行有机的结合，这样做的目的主要是将线下经营的品牌推广到线上，线上与线下的有机结合，能够多渠道的对企业的品牌进行推广，并在降低成本的情形下迅速提升企业的外在形象。然而现实情形下，咖啡企业对于网络的推广缺乏一个正确的认识，而且对于互联网的营销策略缺乏一个系统研究，把推广的渠道仍然放在传统的媒介，同样也没有把市场定位与传统的客户群体有机结合起来。很多咖啡企业在网络营销过程中没有建立起品牌的概念，没有品牌意识。虽然企业有自己的注册商标，但是企业缺乏资金的支持，不愿意花财力和物力进行宣传和培育，也不知道如何去进行培育和维护自己的品牌。还企业一连推出好几个品牌，结果造成品牌泛滥，使顾客非常的盲目，以至于没有一个平台能够在市场上站稳脚。而且在广告当中还存在着一个非常普遍的现象，那就是广告营销中所宣传的产品和服务与现实提供的产品和服务存在较大差距，顾客通过广告选择某一咖啡品牌，最关注的是所提供的产品和服务是否到位，其次才是价格。目前在广告营销平台上很多“看上去很美”的产品和服务，等真正到顾客享受，却发现并没有预想的那么好看。这主要有两方面原因造成，这一方面是在广告上把产品和服务描述得太过“艺术化”。更重要的是另一方面，每个顾客都有自己的喜好，现场提供的服务很难与每个顾客的喜好相结合，往往广告上看起来很美好，现实中却不搭调。使得顾客满意度大大降低，从而也丧失了客户对品牌的忠诚度。3.3缺少品牌创意当前我国咖啡企业往往会出现这样一种怪圈，即当咖啡企业发展到一定程度后就无法继续做大做强，发展壮大，究其根源在于他们忽视了品牌创意的建设。品牌创意基本上就决定着咖啡企业未来的发展方向和员工的责任意识，当然品牌创新意识的形成并不是一朝一夕所能够创建的，而是经过长时间的不断积累所形成，综观我国大部分咖啡企业的品牌建设，主要是通过咖啡企业的高层管理者自上而下逐步建立起来的，这样的品牌创意缺乏群众基础，并没有获得消费者的认同，缺乏一定的科学性和系统性，而且这样的品牌创意对后续的品牌创新有一定的抵触性，从而强烈的抑制了企业品牌创新因素的发展。当前国外咖啡品牌创新的步伐不断加快，而我国的咖啡产品无法在短时间内跟上这一步伐，因此造成的品牌创新在咖啡企业的发展过程中比较缓慢。创新是一个企业不断前进的动力，只有不断创新的品牌，才是企业咖啡企业行业兴旺发达的根本因素。因此从某种程度上来看，忽视品牌创意建设是咖啡企业止步不前的关键制约因素。咖啡产品企业毕竟起源于国外，将这种咖啡企业引入中国，就必须与中国的文化相结合，不能全盘西化，盲目模仿，虽然我国沿海很多城市，国际化水平较高，但是他们的文化还是根源于中国，因为咖啡企业的发展一方面确实需要借鉴国外的发展经验，但是另一方面咖啡品牌的创意也要将我国各地的特色结合起来。然而从我国咖啡企业的品牌发展情况来看，存在着盲目跟风的现象，一些咖啡企业看见其他咖啡企业通过采取品牌创意的形式获得了成功，于是就会模仿重建，照葫芦画瓢，更本没有体现自己的特色，不仅严重浪费了资源，而且还会损害咖啡企业的形象。而且客户的体验对咖啡企业的经营与发展具有重要的意义，随着人们生活水平的提高，越来越多的人开始追求生活质量，例如咖啡的质量，咖啡消费环境等等，特别是人们对消费环境的要求的不断提高，而咖啡企业推行的环境设计在很大程度上满足了人们对消费环境的要求，给客户一个良好的居住环境是赢得回头客的关键。4.基于体验营销的咖啡品牌建设的对策和建议4.1创建独特品牌定位，提高和丰富品牌价值咖啡产品面临着市场环境处于一个不断变化的过程中，因此在品牌定位方面，应该结合咖啡产品的市场环境来不断的进行调整。在调整的过程中，我们始终要以市场为导向，采取多样化的建设策略。从目前的咖啡产品品牌建设方法上来看，很多咖啡产品主要是直接在咖啡产品门口树立一个小型的广告牌，但是这种品牌的推广方式对咖啡产品的介绍内容过少，为此我们可以进行适当的变更，例如在当地发行量比较多的媒体、报刊、杂志上刊登本咖啡产品的服务理念，将就点服务的内容进行全面的介绍和推广，从而在客户心中留一个初步的印象，其次还可以与一些拍摄现代题材的影视机构合作，在影视剧的拍摄中适当的将咖啡产品的品牌理念融入剧情，加深观众对咖啡产品的印象。还可以利用一些小卡片的形式在旅游地进行推广，这样不仅让咖啡产品的品牌无处不在，而且还可以提高咖啡产品的品牌管理理念。从目前很多城市的五星级高档咖啡店的客源情况来看，主要是国内外商务和会议客人，据相关数据显示，这两部分的客人约占总人数的75%，因此咖啡店实施品牌的时候应当侧重于满足这两类客户的需求，针对这两类客户做一个市场调查，来了解他们的需求偏好，例如北京、上海、广州有非常多的外国人，也有很多颇具经济实力的中国人，这两类人对咖啡的需求会有不同。所以在确定他们所需要的服务前应该明确咖啡店是偏重于迎合哪类人的需求。这样不仅使得咖啡店的品牌建设更具有针对性，从而减少资源的浪费，而且还能够与市场紧密结合，获得稳定的客源。4.2塑造良好的品牌形象，建立顾客忠诚度，形成品牌优势当前在咖啡市场上的竞争日趋激烈，为了有效应对市场上的竞争，各个行业之间开始进行不同程度的融合和合作，这就使得品牌的推广方面呈现出多元化的发展趋势，在这中种趋势下，为了塑造一个良好的咖啡品牌形象，可以采取一定的跨界营销的方法，跨界营销使得每一个品牌在运行的过程中比之前更为深化，涉及到的领域也越来越细。当前我国的互联网的发展速度已经进入一个快速发展的阶段，网民的普及率也在上一个新的台阶，因此借助网络这一平台来进行品牌的推广已经成为一种新的营销模式和营销手段，咖啡企业应该利用这一契机，更新传统的营销观念，与一些网络公司进行品牌的联合推广，强强联合。传统营销模式，在线下有多年的经营经验，有着相对固定的用户群体和经销商积累的优势。但要发展微信营销，就必须解决线上线下渠道销售冲突，此外为了提高客户的忠诚度，除了在提高咖啡企业的服务质量外，还可以在价格方面进行一定的调整，例如咖啡企业公司可以采用“线上卖券+线下卖服务”的模式，把价格、服务都进行了统一。客户可以在网上对选定的咖啡类型进行下单就可以获得相应的代金券，这种代金券无论是在网上的门户店还是在线下的实体店都可以进行消费，并且享有同样的优惠力度。这种营销模式在很大程度上可以降低经营服务成本，这主要是由于企业已经将服务成本转嫁给了那些经销商，此外，咖啡企业公司可以采用当前比较流行的O2O移动营销模式，O2O即OnlineToOffline模式，即主要是将网下的实体店与线下的网店借助于互联网这一平台进行有机的结合。这种移动营模式不仅能够为顾客提供实时、快捷、便利地服务，而且还拥有更大的价格优势。这样不仅可以加大品牌的影响力度，又可以形成独特的品牌优势。4.3加强客户体验为基础的品牌设计，发展自己的核心竞争力咖啡店的设计方面主要是建立在客户体验的基础上，并体现在咖啡店实体形态上，这种咖啡店面的品牌设计主要体现在咖啡店的文化品位、建筑风格、设计艺术、市场定位以及特色服务等方面，以此来吸引顾客，除了给客户提供咖啡店的基本服务之外，咖啡店都会从有形的建筑设施到无形的服务给客人一种更高层次的视觉和精神上的享受。因此我们可以将环保咖啡店概括为：以环保为载体，通过有形的主题（如建筑风格、设计艺术）和无形的主题（如特色服务、文化品位）给客户带来视觉和精神体验的咖啡店。围绕环保的主题为客户提供服务，这是环保咖啡店与传统咖啡店的最大不同之处，也是咖啡店吸引客户的关键所在。环保咖啡店的经营者将某一特定的理念植入到咖啡店的服务项目和企业文化中，以此来彰显咖啡店的独特魅力，因此注重品位和个性，差异化经营是咖啡店的重要特征，从而提升咖啡店形象和竞争力。此外，在品牌的建设方面，应该融入的咖啡店的消费环境，咖啡店面的建设还必须结合地方特色。有些地方三面环水，环境优美是个很有特色的地方，因此在咖啡店的建设中必须将这种地方特色融入到咖啡店中来，例如可以以水乡为主题建咖啡店，并不一定要追求大规模和高档的装饰，相反的是商务和会议客人白天忙于各种商务活动和会议活动，因此晚上希望有一个幽静、古朴的环境，这样可以在一定程度上缓解客人一天的疲劳，结合地方的条件，建议咖啡店选择的文化主题有：以老上海风情为主题。这是颇具特色的创新型主题，能够给住客带去深层次的城市体验。以电影为主题。可以借鉴拉斯韦加斯的米高梅咖啡店。以中国民乐为主题。可以借鉴巴厘岛的硬石咖啡店、维也纳的公园咖啡店。以图书为主题。可以借鉴美国书丽雅海滩咖啡店。以小说名著为背景构建主题。因此，咖啡店的管理应该结合这种地方特色，就地取材，尽量使咖啡店与当地的环境相协调，从精神和视觉上满足客户的需求。4.4创建品牌创新文化文化是则是咖啡产品品牌建设的灵魂。即使是同一个行业内的咖啡产品，品牌建设的机制也会差别很大，而文化则是这种机制的决定因素，建立良好的品牌最重要的是构建一套机制，但如果得不到文化的支撑，那又会没有实际效果。过于注重物质激励，忽略精神层面的文化引导，是不会取得客户的满意。要打造的咖啡产品品牌创新文化，主要有二种方法：1、强化和营造尊重客户氛围。尊重客户是咖啡产品文化的重要要素，也是支撑咖啡产品做大做强，发展壮大的精神支柱，这种意识也被融入到咖啡产品的文化中，就会成为咖啡产品文化的重要组成部分。尊重客户是打造品牌建设文化的第一步，尤其是目前的我国的咖啡产品面临着激烈的市场竞争，必须以创造品牌建设的咖啡产品文化来挽留客户。作为咖啡产品的高层管理者要经常在各种场合来营造品牌建设，并强调管理层要尊重基层客户，尊重客户的消费需求。当然，建立品牌建设的文化，很重要的就是要创造坦诚沟通的氛围。咖啡产品也可以从咖啡店面的环境设计、办公布局、雕塑、画廊等很多地方，营造品牌建设的氛围。2、制定品牌创新机制，让全员参与创新。品牌建设创新需要一套完善的机制