战略环境分析-野生菌

./MBA战略管理期末作业野生菌电子商务行业战略环境分析班级：13级2班学号：4031340639：晓光野生菌电子商务行业战略环境分析2013级辽大MBA2班晓光研究背景：同学旭近期一直在跟踪该农产品项目,近日获得喜讯,已有上游资本运作公司对该项目产生兴趣。因本人也友情参与了项目的部分前期策划工作,本着学以致用的原则,同时也是为了从分析中获取更多信息的需要,对该行业展开分析工作。因水平有限,有不足之处,还恳请老师批评指正。战略目标：成为中国野生菌类线上第一品牌〔最终达成影响力比照坚果类品牌"三只松鼠"首阶段目标：进入天猫市场,短期〔半年成长为天猫商城具有影响力的野生菌类品牌。以下为该产业环境分析正文：宏观环境分析1、居民收入水平及野生菌消费需求情况,根据国家统计局《20XX国民经济和社会发展统计公报》20XX,全年城镇居民人均总收入29547元。其中,城镇居民人均可支配收入26955元,比上年名义增长9.7%。20XX居民消费水平持续提高,其中农村居民恩格尔系数〔食物支出占家庭总支出比重37.7%,城镇居民恩格尔系数为35%,均照上年有所下降,这一指标基本说明,我国社会消费结构已基本告别了温饱水平,从过去的穿暖吃饱向穿好吃好发展。另一方面,近年来食品安全问题频发,丹红、三氯氰胺、地沟油等事件曝光后,公众对食品安全性提出新的要求。而野生菌具有纯天然、无公害、零添加的特点,在产品属性上,与时下流行的绿色有机概念相比具有更高的品质。从国消费者消费习惯上来看,作为野生菌主产地的地区和东北地区,野生菌作为当地传统食材历史悠久,近年来,随着信息社会的发展和宣传的增加,野生菌已逐步向高级食材方向挺进。特别是近几年来西方美食对松茸、黑松露等天然野生菌的需求提高,使野生菌的价格有进一步推高的趋势。2、产业政策等。地区相当重视野生菌产业的发展,根据已出台的《省"十二五"食用菌产业发展总体规划》提出,到2015年力争年产量达到36万吨,其中：野生食用菌16万吨,栽培食用菌20万吨,年产值接近100亿元,出口量3万吨,创汇3亿美元。建立起包括栽培、生产、加工、餐饮、旅游在的较完整产业链,体现产业鲜明特色。另一主产地东北地区暂无较明确的地区发展规划。3、本地相关情况。A、当地创业环境。当前对电子商务企业有较强的扶植政策。抚新城地区可以给新注册企业提供免费的办公场所,经沟通,还可进一步争取免费库房使用等优惠条件。同时在税收、电子商务运营费用上也给予一定的补贴。以上政策可以在公司成立初期节省大量运营成本。B、就电子商务而言,地区物流成本较高。平均每单物流成本比江浙沪等发达地区成本要高1-2元,速度慢1-2天。C、人才情况。相比江浙沪、珠三角等发达地区,本地电子商务人才比较匮乏,在团队构建上能否达到要求属于未知数,稍微有利的条件是,本地工资水平较低,便于控制人力成本。因此对于非技术类岗位的人力成本支出上是一个有利因素。4、野生菌当前产业状况。A、野生食用菌资源保护与综合利用矛盾突出。滥采滥伐严重,掠夺性开发,生态环境破坏严重。B、产品科技含量较低,龙头企业带动增效不明显。产品主要以初级农产品为主,缺乏深加工、精细化加工能力。C、缺乏完善的质量安全标准化体系。缺乏相应的检验检测标准,近年来发生的出口日本松茸相关检测指标超标等事件应给我们敲响警钟。D、市场经营秩序混乱,行业自律能力弱。规模小,恶性竞争严重,损害行业集体利益。5、天猫商城。"天猫"〔英文：Tmall,亦称淘宝商城、天猫商城原名淘宝商城,是一个综合性购物。2012年1月11日上午,淘宝商城正式宣布更名为"天猫"。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。2012年11月11日,天猫借光棍节大赚一笔,宣称13小时卖100亿,创世界纪录。2013年11月11日,天猫以350.19亿元再次刷新互联网商业记录。天猫对商家的基本要求主要有：企业客户；提供100%品质保证的商品；7天无理由退货的售后服务,以及购物积分返现等优质服务。天猫收取入驻商家技术服务费,分一次性缴纳和日常销售提成两种方式收取。食品类一次性年服务费为二、行业环境分析从本文最终应用性考虑,行业分析仅研究天猫商城菌菇类行业信息。天猫商城现有菌菇类商家553户,品牌193个。其中经营松茸商家192户,猴头菇183户,花菇167户,牛肝菌88户,鸡枞菌46户,红菇41户。以松茸为例,成交量和成交额最高的店铺月成交量约为400笔,成交额8万元,成交量超过100笔的商户为10家,占商家总数约为5%；成交量不足10笔的商户约为128家,占商家总数约为67%。电商主要分布最多的三个省份为、、。具体分布情况见下表：天猫商城松茸商户地区分布省份商户数备注49291812113129143101151116111广西111总计192从以上数据图表分析可得出以下几条信息：1、野生菌电商分布相对较集中,一是以产地为主的地区〔包括、等邻近省份、地区〔包括等邻近省份；另一个比较集中地区域是以经济、贸易较发达地区为主,如、、、等,其中最集中的省份是。这与当地台商众多、沿海贸易发达有很大关系。2、天猫商城野生菌商家普遍规模较小,无论是销量还是销售额与国野生菌整体市场相比都很微不足道。根据中国食品土畜进出口商会食用菌分会统计,松茸等野生菌类年贸易额为30亿元,相比传统市场,野生菌在电子商务领域还有很大潜力可挖。3、野生菌电商品牌集中度差,目前整个天猫商城经营野生菌的商家拥有品牌100多个,但缺乏强势品牌,较有影响力的品牌有神菌王朝、赶马人、邑珍等,以上品牌菌类单品月销量基本在200笔以上,月成交额百万以上。由于天猫商城提供卖家信用信息,所以可以从以上商家信用信息中简要获得该行业消费者的一些特点,经整理主要有以下几点：1、野生菌消费群体具有小众性,相比其他土特产如水果、坚果等初级农副产品,其受众较小,即使在菌菇类产品中,也大大低于木耳、银耳、香菇等传统农产品消费群体。造成以上现象的原因主要有以下两点,一是作为山珍中的极品,野生菌始终就处在名贵食材的行列,价格较高使其较难走进普通大众的餐桌；二是饮食消费习惯上,虽然近年来对野生菌的宣传有很大提升,但整体受众还很有限,在很多地区野生菌的认可度还比较低,这从上文的商家地区分布也能看的出来。2、网上野生菌消费者对其购买的产品期望值较高。相比其他食材消费者,购买野生菌的消费者属于生活水平较高、消费能力较强的消费群体,这一群体对商品品质的要求也较高。但由于野生菌纯野生的产品属性,使商品在卖相、保存等方面都很难形成标准化,从售后评价的反馈情况来看,消费者诟病较多的也是品相差,包装差等方面。特别是对于有保鲜需求的相关产品而言,电子商务如何能解决保鲜问题关乎品牌生命力。3、消费者具备一定的品牌忠诚度。野生菌不同于其他商品,其生长环境的苛刻性及纯野生的天生品质造成消费者选择有限,一旦消费者认定了某品牌产品后,极易形成品牌忠诚度。三、企业部资源能力分析因该项目目前尚处于商业策划阶段,因此很多分析也许会与将来的实际情况有所出入,本文仅以所掌握的有关情况作出相关分析。具体如下：1、资金。上游资本运作公司给本项目提出的目标是打造互联网第一野生菌品牌,相关资金投入可以比照"三只松鼠"。"三只松鼠"12年成立,累计获得两轮风险投资,首轮150万美金,次轮600万美金。目前与上游资本公司洽谈的框架协议为其首轮投入资金不低于"三只松鼠"项目首轮获得融资额,即150万美金,约合900万人民币。后续投资将视项目进展情况决定。以上投资均为股权投资性质。2、产业资源。目前上游资本运作公司旗下拥有三大野生菌产地,分别位于、、,可以保证产地直供。同时集团积极推进线下实体店铺建设,计划两年在国形成三百家实体店铺的规模。3、集团公司在拥有一家已运营两年的电子商务公司,但运营效果不佳。目前处在停滞阶段,在前期洽谈中提出可以直接去接手项目的建议。4、人力资源。缺少相应的电子商务人才,短板较大。5、营运能力及公司目标。上游资本公司正在谋求海外上市,投资野生菌电子商务领域主要目的在于包装概念,短期对公司盈利没有太高要求,在给予较为充裕的资金流投入的前提下,谋求的是公司发展速度和品牌知名度。以上为野生菌电子商务行业的战略环境概况,总结一下主要有以下几点启示：一是机会性。野生菌电子商务产业刚刚起步,目前行业缺乏有影响力的公司和品牌,行业集中度不高,行业也无较为成型的标准体系。进入该行业相对较容易,对新入者来说是个很好的机会。二是企业本身具有一些资源优势。无论是三大野生菌产地优势,还是即将推进的线下实体店建设,在目前的线上企业中都具有短期无法超越的优势。三是地区劣势。东北地区属于电子商务欠发达地区,无论在人才结构和电子商务相关配套产业的配置上都存在较大的短板。如何克服地区劣势,是企业发展急需解决的问题。写在后面,电子商务产业自诞生至今,发展的速度早已超出很多砖家的估计,这