市场营销中的数据分析报告课件

市场营销中的数据分析SurfGold

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2007SurfGold北京商翱科技有限公司2007年12月»

市场宣传和进入阶段»

市场拓展阶段»

基于会员积分的忠诚度营销阶段»

数据使用原则及OR数据分析实例SurfGold

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2007SurfGold市场宣传阶段SurfGold

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2007SurfGold客户对业务的认知现有沟通效果和问题分析通过客户对业务的认知，诊断和发现市场沟通环节的问题SurfGold

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2007SurfGold市场沟通宣传找到通过增加宣传力度能够提升市场的产品100%80%60%40%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%使用率认知度»

业务ABC的使用率低和认知度低存在相关，因此应该增加

其宣传的力度，业务DE则更要寻找其他方面的原因来提高使用率100%20%A0%SurfGold

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2007SurfGoldBCDE评估和诊断沟通的效果和问题达到率信息传达度响应率用户反馈短信>EDM>DM，是否到达目标受众DM>EDM>短信响应人群的特征分析对沟通的评价»

通过分析，我们可以：–

针对特定人群采用不同的沟通方式，并根据用户对沟通的评价进行最有效的沟通方式策划SurfGold

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2007SurfGold市场拓展阶段SurfGold

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2007SurfGold从目标市场、产品定位、促销活动和影响因素出发--拓展市场»

市场的拓展是在多个环节相互作用的过程中完成的。因

此，我们要通过对已有数据的分析，寻找目标市场，支持有效的促销活动。SurfGold

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2007SurfGold市场细分寻找目标消费人群SurfGold

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2007SurfGold»

现有用户的基本特征–

性别、年龄、职业、消费水平»

通过这样的分析我们可以找到，对于不同的业务，目标人群的年龄、职业和消费水平分布，从而为下一步有针对性的促销推广，提供有力依据。寻找目标人群的另一常用方法—聚类分析SurfGold

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2007SurfGold»

当变量比较多时，我们很希望能找到一类人群的综合特征，这时候可以用聚类分析，但聚类分析的结果，要仔细验证，需要严格把关–

人群分类--聚类分析通过业务和使用人群之间的相关性及重叠进行—交叉销售第一步通过客户使用各种业务的情况寻找业务之间的相关性第二步通过用户的基本特征和业务相关性寻找潜在人群第三步进行交叉销售的策划和实施SurfGold

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2007SurfGold»

多种方法可以实现上面的需求SurfGold

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2007SurfGold–

交叉销售—相关分析–

业务分类—聚类分析对目标消费人群进行喜好、影响因素分析—策划有针对性的促销活动» 也许是MMS业务的价值定位和价值沟通存在问题没有触及和调动真正的用户需求也没有将这种应用带来的实际体验沟通到位，因此在促销活动中要注重这方面的调整SurfGold

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2007SurfGold»

用户喜爱的促销活动方式»

对不同促销活动的响应»

不使用业务的障碍因素产品方面的常用分析模型SurfGold

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2007SurfGold基于会员积分的忠诚度营销阶段SurfGold

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2007SurfGold清晰的追踪、有效的管理、针对性的策划平衡记分卡招募会员人数活跃的会员人数ARPU值（或用量）积分情况兑奖纪录活动追踪增加用户忠诚度提高销量会员分级会员流失奖品兑换会员行为分析会员特征分析为了达到平衡记分卡上的指标，需要有数据支持的活动策划SurfGold

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2007SurfGold会员分级SurfGold

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2007SurfGold»

会员分级的指标ARPU值活跃度积分兑换»

确定临界值通过对分级指标的值分布分析，可以确定会员分级的临界值，进行合理分级流失率及流失预测»

根据客户持续的消费纪录，可以看到客户流失率，并把客户划分出类别，进行追踪活动策划»

不同趋势的客户类别划分客户总量保持活跃的客户消费增长中的客户消费下降中的客户SurfGold

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2007SurfGold奖品兑换追踪及分析»

会员兑奖基本情况兑换总人数/分级别人数奖品兑换数量/分级别数量奖品兑换类型/分级别类型»

会员兑奖情况趋势分析哪些奖品受欢迎奖品预期需求量ARPU值、兑换值和兑换趋势分析$9,000$8,000$7,000$6,000$5,000$4,000$3,000$2,000$1,000$0Aug.Sep.Otc.Nov.3.1%3.0%2.9%2.8%2.7%2.6%2.5%2.4%ARPU($k)兑换值($k)兑换率SurfGold

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2007SurfGold活动效果分析»

通过转换率来衡量市场活动效果活跃客户增加了还是减少了？有多少客户的消费额减少了？这样的客户数量增加了还是减少了？SurfGold

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2007SurfGold数据使用原则及实例SurfGold

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2007SurfGold垃圾进垃圾出--认识我们的数据SurfGold

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2007SurfGold»

数据结构–

数据库架构（数据库架构系统，数据抽取原则）–

数据结构（数据来源，字段，字段类型，存储地点）»

数据质量–

一致性、统一性（比如字段名是否一致，值是否统一，不同数据之间有没有联结性等）–

有效性（比如更新时间）–

完整性（数据缺失情况）–

准确性（数据得准确程度）»

Do

not

let

garbage

data

impact

analytic

results.–

Extreme

(low

or

high)

groups

should

beexcluded.Members16014012010080604020001.00

7.00 13.00

22.00

30.00

40.00

62.00

100.00

175.00

3748.004.00 10.00

16.00

26.00

34.00

46.00

70.00

130.00

600.00No.

of

Inkjet

printersExtreme

groups23ResultBefore

coming

to

analyze,

we

need

to

make

sure

the

DB

isqualified

&

saying

facts所以对于整个数据来讲，做到心中有数是很重要的，我们可以拿到什么数据，格式如何，这些数据的完整性如何（需要分字段），准确性如何，有多少可以利用，能利用到什么程度平衡记分卡等指标性或描述性数字24OR

平衡记分卡链接25撰写新著作1本博客总流量超过50万阅读书籍100本认识新朋友30位职业规划个人愿景 家庭责任学习发展类指标理财类指标个人税后总收入：7万家庭税后总收入：15万家庭总支出：10万家庭存款：5万家庭生活类指标陪家人一起吃饭200次和父母在一起10天带小孩出去玩十二次和爱人单独旅游一次»

个人职业人生平衡计分卡应该是从个人愿景，家庭责任等目标出发，兼顾工作与生活，从四个方面分别设定有助于达到职业规划梦想的个人绩效管理指标体系工作类指标发表论文三篇建立网络营销实施能力完成企业内训40小时

写博客日记400篇26白领职业人生年度平衡计分卡目的性的具体分析»

找到和活跃度最相关的因素Variables

in

the

EquationBS.E.WalddfSig.Exp(B)Satep

REGION-.007.033.0411.839.9931

CITY-.206.04620.1331.000.814CSIZE.180.016124.8951.0001.198CTYPE-.067.01520.6491.000.935PRINTER.018.00331.7811.0001.018Constant-.311.1683.4331.064.733a.

Variable(s)

entered

on

step

1:

REGION,

CITY,

CSIZE,

CTYPE,

PRINTER.The

main

factors

ofactive

are

companysize,

city

level,

printernumber,

company

type,job

title27So

if

we

select

data

fortelemarketing,

these

arekeycriteria

and

the

correlationsbetween

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can

help

us

whenone

key

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can

not

besupplied»

By

comparing

active

&inactive

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we

foundcompany

size

is

themost

relevant

factor.Benchmark

between

OR

&

supplies

biz

revenuedistribution-OR/HPsuppliesLevel

1Level

2Level

3Level

4TotalNorth35%31%33%447%35%East26%21%122%318%29%South77%36%51%2704%54%West0%29%22%620%33%Total35%27%53%562%35%»

Market

saturation

analysis

to

find

the

regiongap

between

HP

supplies

and

OR

member»

So

our

recruit

should

focus

on

east

and

north

andespecially

in

level

2city28Member

segmentation-

draw

your

efforts

on

the

focus

groupSettle

objective:

increaserevenue

contributionRecency

(the

lastregistration

behavior)Monetary

(revenue

orvolume)Frequency

(register

timesand

time

interval)Silver

revenue

distributionIdentify

target

audience

inconsideration

of:»

Example:

increase

revenue

contribution

by

motivate

potential

members.29Member

segmentation-

draw

your

efforts

on

the

focus

groupActivationRevenueHigh

end

revenuetargetRevenue

:31-60Frequency:3-4monthsLast

register

time:

3

months

agoCompany

size

:

100-500Core

businessRevenue

:

more

than

60Frequency:1-2monthsLast

register

time:1-

2

months

agoCompany

size

:

above

500Risky

activationRevenue

:

less

than15

Frequency:

more

than

half

yearLast

register

time:

5-6

months

agoCompany

size

:

below

50Low

end

revenuetargetRevenue

:15-30Frequency:1-2monthsLast

register

time:1-

2

months

agoCompany

size

:50-100»

Members

were

segmented

into

4

groups,

and

promotions

were

offeredonlyto

those

who

have

potential

to

contribute

more

revenue.30活动效果评估»

活动是否成功（主要的目的是否达到：

activation

enhancement

，stickinesson

OR

website

enhancement）»

成功或不成功的原因沟通途径和效果目标人群选择激励机制Failed

toreceive66%31DM

non

play12%DM

play88%DM

delivery

and

gameplay

statusSuccessfullyreceived34%下周讲解内容安排32»

Access

简单应用

40分钟到1个小时，主要针对6000以上数据，

excel装不下的。简单的查询，交叉表操作»

常用的统计概念和数据分布分析和操作，30分钟»

Spss

相关分析»

Spss

聚类分析»

Spss

回归分析»

Spss

多维表格的应用和制作谢谢！SurfGoldConfidentialCopyright©2007SurfGoldThisdocumentwaspreparedbySurfGoldPte.Ltd.for中国移动通信集团内蒙古有限公司

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