浅析经济危机背景下杭州房地产行业营销策略的调整

PAGE14浅析经济危机背景下杭州房地产行业营销策略的调整摘要：经济危机的爆发，杭州房地产行业也出现很多突发性的问题，营销上也出现了瓶颈。本文分析了杭州房地产的现状及经济危机背景下杭州房地产行业营销策略的调整。在杭州房地产开发商营销策略已有的调整的基础上，也提出了一些自己的观点，主要包括注意80后购房者的购房风格、重视文化营销、销售现房、利用名人效应等观点。关键词：经济危机；杭州房地产营销；策略；调整UnderBriefAnalysisEconomicCrisisBackgroundHangzhouRealEstateProfessionMarketingSAbstract:Economiccrisis'seruption,theHangzhourealestateprofessionalsohadmanyburstcharacteristicsproblems,inthemarketingalsopresentedthebottleneck.ThisarticlehasanalyzedundertheHangzhourealestatepresentsituationandtheeconomiccrisisbackgroundtheHangzhourealestateprofessionmarketingstrategyadjustment.InHangzhoupropertydevelopermarketingstrategyexistingadjustmentfoundation,alsoproposedsomeownviewpoint,aftermainlyincludepaysattentionto80,home-buyer'sbuyinghomesstyles,totaketheculturalmarketing,tosellthecashsalesroom,touseviewpointsandsooncelebrityeffect.Keyword:Economiccrisis;Hangzhourealestatemarketing;Strategy;Adjustment;一、序言最近几年杭州房地产行业异常崛起，杭州房地产市场显现“杭州现象”，杭州市房价疯涨，出现“房难买，买不起”现象。正当杭州楼市风头正劲的时候，全球经济危机的爆发，使得杭州地产行业一度陷入低迷，引发了房屋堆积﹑开发商资金链出现断裂等一系列问题。此次经济危机席卷全球，给许多行业都带来了不小的影响。对各国的房地产公司得冲击无疑是最大的，杭州房地产行业也不例外。应对眼前的经济危机，杭州各个房地产商也相应采取了急救措施，对于救市有没有起到作用还不知道，但是在一定程度上还是缓解了杭州楼市的紧张。危机也是危险中的机会，杭州房地产公司该怎样调整营销策略在危机中突出重围，如何把危机转为机会？是值得我们关注的问题，也是本文的重中之重。本文中也相应举例一些楼盘应对此次经济危机所做出的调整，来说明此次调整得到了一定的效应。二、杭州房地产行业的发展过程（一）杭州房地产行业的发展概况1999年—2001年是一个很重要的时期。在1999年之前，杭州房价还比较稳定，1999年到2001年，房价一路猛涨，令人咋舌。到2001年下半年，房价进入一个相对稳定的时期,不再像此前那样猛涨，而是缓慢地上涨。在2002年年初有史以来规模最大的一届浙江省房交会，房价再次猛涨。2006年杭州市商品房销售面积762.5万平方米，其中住宅销售面积为679.3万平方米。杭州市商品房销售额为474.4亿元，商品住宅销售金额405.6亿元。2007年1-8月，杭州市商品销售面积为601.24平方米，同比增长59.5%，实现商品销售额441.07亿元，同比增长79.0%。其中值得一提的是2007年7﹑8月，杭州商品房增长速度之快令人惊叹，在这段时间内，买房者为了买一套称心如意的房子，往往都会早早来熬夜排队。杭州楼市也出现了特有的“杭州现象"：不断上涨的地价、房价,待价而沽的新盘,入市追涨的购房者,整个市场持续上升的景气全国罕见。2007年下半年到现在，由于全球经济危机的影响，杭州楼市也一度陷入低迷。2008年的杭州楼市总得体现出动荡不安，变化莫测。2009年开始，杭州楼市出现回暖，三月更是出现了“阳春三月”现象，杭州楼市的存量房已经迅速从3万多套下降到28200多套，这是自2009年11月以来的最低值。对于未来杭州楼市的发展，大家的看法都不太一样。（二）杭州房地产为何如此火爆？1.杭州市得天独厚的自然环境和人文环境“上有天堂，下游苏杭”，西湖的美景的盛传全国，而且杭州曾经获得过联合国最佳人居奖，选择在杭州买房的人数剧增。杭州地域小，土地资源就更为稀缺，从而形成房价的一路飙高。所谓“物以稀为贵”就是这个道理。2.江浙一带经济的高速发展杭州近年来经济总量持续走高，城镇居民人均可支配收入逐年增高。这为杭州房地产行业的发展提供了很好的经济基础。3.政府的支持=1\*GB3①国家把房地产作为国民经济的重要产业，加大了对房地产行业发展的支持力度。国家一系列政策得出台也有利于全国各地房地产行业得发展。=2\*GB3②在这一有利的大背景下，杭州政府在这几年推出了“取消实物分房﹑实行住房分配货币”政策的基础上，又出台了“放开外地人购房﹑取消房改房上市审批”等一系列政策措施，极大激活了潜在的楼盘消费者。朱孟观：“杭州房地产为何如此火爆朱孟观：“杭州房地产为何如此火爆”，《特别关注》，2005年8月。（三）杭州房地产行业发展过快引发的问题炒房者过多打乱了杭州房地产整个市场的正常运营，引起房价过高，显现“房地产泡沫”。供需不平衡,炒房者众多，出现真的想要买房的人买不到房，买不起房。土地供求矛盾突出，由于这几年的土地的大力开发，现在的建设用地已经非常稀缺。楼市发展过快，出现矛盾，经济发展不平衡，也预示了经济危机的存在。不管什么行业都不可能无视经济发展规律的存在。房地产行业和金融行业本身就存在很多的牵连，房地产存在的一些问题也使得金融危机对房地产行业的冲击变得更大。三、全球经济危机对杭州房地产行业的冲击（一）什么是经济危机？经济危机（EconomicCrisis）指的是一个或多个国民经济或整个世界经济在一段比较长的时间内不断收缩（负的经济增长率）。是资本主义经济发展过程中周期爆发的生产过剩的危机。是经济周期中的决定性阶段。自1825年英国第一次爆发普遍的经济危机以来，资本主义经济从未摆脱过经济危机的冲击。经济危机是资本主义体制的必然结果。由于资本主义的特性，其爆发也是存在一定的规律。经济危机是指经济系统没有产生足够的消费价值。也就是生产能力过剩的危机。有的学者把经济危机分为被动型危机与主动型危机两种类型。所谓被动型经济危机是指该国宏观经济管理当局在没有准备的情况下出现经济的严重衰退或大幅度的货币贬值从而引发金融危机进而演化为经济危机的情况。如果危机的性质属于这种被动型的，很难认为这种货币在危机之后还会回升，危机过程实际上是对该国货币价值重新寻求和确认的过程。主动型危机是指宏观经济管理当局为了达到某种目的采取的政策行为的结果。危机的产生完全在管理当局的预料之中，危机或经济衰退可以视作为改革的机会成本。在此次全球经济危机带来的经济下滑趋势中,中国整个房地产行业陷入低迷。未来房产业的成交量持续下滑、购房者信心减弱和持币观望、空房率持续增加与毛利率下降,将导致开发商遭遇现金流的困扰,银行业中的房地产不良贷款风险将大为提高。从2008年10月楼市调整以来,开发商现金流不足现象,就已逐渐暴露出来;但开发商仍以较高的利率,从国内外的私人投资者吸引了资金。为了筹集现金,国内大牌明星房地产开发商万科、恒大等都在竞相降价销售。目前,中国各地房价下跌现象越来越普遍,房地产投资进一步萎缩。金融对正处于巅峰状态的杭州房地产来说，冲击无疑是最大的。“金融危机风暴撼动全球，联手抗击经济危机”，/zhuanti/jr/，2008年8月。（二）经济危机对杭州房地产行业的影响从2008年开始，杭州房地产行业就显露出了弊端。1.整个杭州楼市陷入低迷杭州楼市自步入2008年以来，走势就越来越不明朗。2月正好赶上春节传统淡季，成交量创月度新低；5月的“人居展”给楼市吹来一阵暖风，但也只是一闪而过。可以说，2008年楼市出现明显变化有两个阶段，第一个阶段以5月房交会为节点，第二阶段是9月的打折风暴。金金筱：“二季度杭城二手房成交可能放缓”，《楼市杂志》，2009年9—10期总第120期，2009年5月10日。2.房屋销售不出，出现房屋堆积情况严重问题，从而引发开发商资金不充足从去年开始就曾发生类似事件，某些房产公司在开发楼盘之前广泛向民众收集资金，在房地产行情好的时候，可以有很多的利润，以至于更多的民众麻木跟风，把自己的血汗钱交给房产公司。但是经济危机的突然来袭，房产公司所开发的楼盘销售不出去，导致资金链断裂，房产公司的老板只能选择逃跑、不认帐。开发企业资金链断裂，将导致房地产开发商贷款出现偿付危机以及“烂尾楼”的出现，进而拖欠工程款和拖欠农民工工资的“两欠”问题可能爆发。3.断供者越来越多断供者主要是一些炒房客，因为房产已变成“负资产”了，卖掉还抵还不了银行贷款，不如断供。很多人更是把自己还未真正到手的房产想方设法卖掉来还所剩的贷款，这样的情况出现对房地产公司贷款银行来说都是一个不小冲击。经济危机给杭州房地产的影响主要是以上三方面，也是最致命的因素。但是经济危机在某种程度上也给一些购房者提供了更好的购房环境：供需矛盾有所缓解，房价的下降也可以让更多的购房者买得起房子，现在买房也不用熬夜排队购房。大家可以多参观几个楼盘，挑选自己中意的。值得一提的是，中小户型成为各楼盘的新宠，地理位置优越﹑社区配套完善的二手房也受到大家的关注。而各个房地产开发商应对此次经济危机，都采取了各种各样的营销措施来消化堆积房，其中值得一提的就是降价风潮，这对于真正想要买房的人来说，还算是一个好消息。整个房地产市场慢慢趋向于理性化，这样的一个购买环境，才真正有利于房地产市场的发展。四、经济危机背景下购房者心态的转变对杭州普通民众来说，美国次贷危机的影响更多还是体现在心理上，大家对投资的态度将更为谨慎，房价的下跌，股票的缩水使得大多数的民众资产大大缩水。出于对房价下跌使资产缩水的担心，不少没有迫切刚性需求的人会选择继续观望。巴曙松：“次贷危机对中国影响更多在心理层面”，金融界，巴曙松：“次贷危机对中国影响更多在心理层面”，金融界，/news/2007-08-24/000002590556.html，2007年8月24日。我身边的一个朋友的买房经历，也恰恰说明了此事。从她进入大学以来就想在杭州买房，但是一直没有真正落实，止到2007年7月，杭州整个楼市正是最火爆的时候，处于害怕房价会持续走高，她们决定趁这个时候买套房子。经过再三考虑，决定买下沙的海天城楼盘，因为市区及一些地段好的楼盘的价格已经是高得离谱。记得当时她跟她爸爸提前两天就来下沙海天城售楼处连夜排队，最后以单价7800元的价格买了一套130㎡的房子。但是好景不长，2007年年末开始，杭州整个楼市陷入了低谷，现在要买海天城的房子也根本不用当初的价格，除此之外还有个重要原因，下沙离市区实在太远，将来自己会不会住还是个问题。那当初这么匆忙决定买这套房也就完全失去了意义。她现在时常说，当初的买房决定是她最失败的一个决定。其实购房者心态转变也能从房交会上看出端倪，2006年秋季跟2007年春季房交会，房交会上的人非常多，各个开发商为了吸引更多人注意，现场布置也会花更多心思。但是到了2007年秋季及接下来的几届房交会，整个现场非常冷清，现场布置都比较简单，开发商的楼盘介绍资料及现场布置也相对比较简陋。从以上的实例也可以看出，在杭州楼市风头正劲的时候，买房者往往比较冲动跟麻木，没有再多考虑自己的实际需求，也没有更多时间去好好对各个楼盘做个比较。现在的房地产市场，更多的购房者选择观望态度，购房者对楼盘的选择也发生了改变：=1\*GB3①购房者更注重楼盘的品质及楼盘性价比。②现在购房者对于户型的选择也更偏向中小户型，对于90平方米左右的房子需求最大。③还有一部分对于一些周边设施齐全、交通便利的二手盘也情有独钟。五、经济危机背景下杭州房地产行业营销策略已有的调整经济危机爆发后，杭州房地产开发商纷纷对此次危机做出回应，其实危机也危险中机会，以下我们就杭州几个楼盘应对此次经济危机所作出的营销策略的调整来分析杭州房地产市场的发展现状。（一）价格优势杭州楼市自从2009年3月以来，房地产销售量有所提升，出现了“阳春三月”现象，整个楼市可谓高潮迭起。位于丁桥的华元·新城广场推出新房源仅三天，就预订了300多套房；保利·东湾一天的预订量就达到235套，成为下沙楼盘的关注焦点，下沙楼盘野风·海天城因其5900元∕平方米的促销价，以153套的成交荣登上周楼市成交冠军。和野风·海天城同在下沙的伊萨卡国际城也祭出了降价风潮，以5200元∕平方米的均价一周之内卖出40套。张露：“低价催促需求放量”，《青年时报》，2009年4月2日第8122期C7版。在过去一个月内掀起的高潮，不难发现它们在价格上有个共同点：单价低，总价也低。淡市之下，价格无疑成为购房者下单与否的决定性因素。近期的成交主力多为促销楼盘。除了直接打价格战的楼盘，更多楼盘更是变相减价，现在提及频率最高的词汇“赠送面积”。建筑面积只有八九十平方米的经济户型，纷纷冠上“宽景”﹑“墅式”﹑“张露：“低价催促需求放量”，《青年时报》，2009年4月2日第8122期C7版。（二）买房送工作以社会热点引起公众关注也是企业宣传的好方法。3月20日，金地集团召开了“大学生促进就业平台启动”新闻发布会，宣布今年同时在杭州、上海等地招聘30名应届本科生，同时提供300个以上勤工俭学及社会实践的岗位给在校大学生。这样的营销既吸引了眼球，也树立了企业良好的社会形象，比起单纯地营销手段更有深度。（三）品牌效应金都·城市芯宇自2008年初正式推出销售，一年多时间，完成销售额18亿元，在房地产市场总体低迷的时候，交出了一份满意的销售答卷。叶蕾：“一份满意的销售答卷”，《钱江晚报》，2009年3月19日第8108期A8版。现代豪宅，三万多的单价，并不是谁都买的起，这样的楼盘更需要是注重品牌，注重品质的客户。在杭州还有个品牌楼盘在清冷的楼市中顶住了压力，那就是绿城叶蕾：“一份满意的销售答卷”，《钱江晚报》，2009年3月19日第8108期A8版。（四）注重品质优秀的品质是大家购买房时需要考虑的一大因素，质量不过关，买了也是花钱打水漂。现在楼市已趋于理性化消费，保证品质，是缓解楼市压力的一大法宝。欣盛·东方郡09年首次开盘劲销100%，它已经成为一种“现象”，值得我们去观察和解析。今年开春以来楼市出现了回暖，有些楼盘都参与到打折风潮中，很多消费者仍持观望状态，在这种市场情况下，欣盛·东方郡既未做任何开盘前的宣传，也没有任何优惠或其他变相降价行为，却还卖得那么好，只能说明它具有别的楼盘难以替代的优势，更说明了客户对它的信任。陈栋：“‘当欣盛．东方郡’成为一种‘现象’”，《都市快报》，2009年3月27日第3731期41版。’作为唯一紧邻钱江新城核心区的江景大宅，欣盛·东方润园自问世以来便始终受到极高的关注，而它在最后的“交房大考”中仍然表现出色，无论是工程质量﹑景观﹑会所，还有管家式物业管理，都赢得了众多高端客户的一致好评。欣盛房产在东方润园表现出来的对产品品质的精雕细琢以及对客户的体贴关怀，充分体现了其“筑上品，家天下”陈栋：“‘当欣盛．东方郡’成为一种‘现象’”，《都市快报》，2009年3月27日第3731期41版。’陈进红：“因为品质，所以热销”，《钱江晚报》，2009年4月16日第8136期B5版。（五）独特定位市场经济的发展，我们要想自己的产品在这个市场站住脚，就必须要有独特的定位，这样才能吸引更多的消费者，在这个市场经济，对一个产品的定位是非常重要的。房产也不例外，特别是在整个楼市这么萧条的情况下，更是要树立自己的个性，才能脱颖而出。杭州各个房地产商为了应对这次危机，也是想方设想让自己的楼盘区别于普通楼盘，这样就能引起更多人的关注，最终达到成交量提高的目的。位于杭州之江国家旅游度假区内的公元.沐桥被誉为“美国豪华公寓”，是为向浙江的企业家提供高品质的生活而设计的美式精装修高级公寓。在杭州，高端住宅很多，但如果将公元·母牛桥公寓与这些高端住宅在相同标准下进行比较的话，似乎总有一些独特的地方。以至于半年内累计参观访问达上千人。朗诗·国际街区的“恒温恒湿恒阳在杭州”，天鸿·君邑“360°社区”，朗郡“朗郡踞此，高尔夫全景住区，近邻中国美院”中兴·和园“一棵树每年释放1000公斤鲜阳”等等楼盘都在独特定位上下足功夫。除此之外，更多的楼盘因为其地理位置区别于别的楼盘，定位也是与很多楼盘区别很大的：像学区房，很多家长为了让自己的孩子不输在起跑线上了，就决定买套学区房。还有江景房，杭州从西湖时代向钱塘江时代的迈进，钱塘江景更是一个稀缺资源这样更显得珍贵难得，让江景房一度成为大家关注的焦点，这些楼盘的热销也是毋庸置疑的。（六）体验式营销，重视客户光靠推广宣传还不能完全胜出，在信息泛滥的时代，普通的营销很容易被海量信息淹没，要想脱颖而出，必须得用亮点吸引住购房者的注意力。如今房产销售除了改变销售方式，在策划上也越来越有创意，更加重视互动性﹑参与性。今年3月25日大华．海派风景组织了15分钟到达“欧洲”的活动，该活动征集了十几辆自驾车从杭州游泳馆开往楼盘现场，用时最短的可以抽奖。参加这个活动的市民可以切身体会到该楼盘环境与地段的优势，并且在轻松愉悦的心情中了解和记住楼盘。与大华·海派风景有异曲同工之妙的还有金隅·观澜时代。只要去该楼盘现场销售楼处办理观澜卡。签约时不仅可以享受“预交两万抵6万～12万”的价格的优惠，还可以参加抽奖，赢取美国9日豪华游，该活动引得不少人上门实地观看项目，让楼盘知名度大增。（七）坐等上门，改为主动出击搜客群在销售方式上，如今的房产营销与以往相比，形式更为多样。单纯在售楼部等客户上门的做法在现今市场下显然有些被动，为赢得商机，不少房产商主动把房产信息推到市民眼皮底下。如今在各种场合都能见到楼盘的宣传，不管是在酒店还是茶馆，随时都能接触到相关信息。程洁：“趁着楼市回暖，开发商出奇招促销售”，《钱江晚报》，2009年4月2日第8122期C7版。赞成美树从4月1日期将设置移动展厅，把售楼处“空降”到市民的眼前。从4月1日到30日，赞成美树将在欧尚超市﹑运河广场﹑武林广场等地设置风格现代而艺术的楼盘流动展示区，向市民介绍项目的基本情况。这种流动展示的形式让潜在消费群能更健康更便捷地接受项目信息，比常规宣传方式更主动更有活力。在终端下功夫的房产商也不在少数。华荣程洁：“趁着楼市回暖，开发商出奇招促销售”，《钱江晚报》，2009年4月2日第8122期C7版。经济危机之后，整个楼市都陷入了低迷，杭州楼市也逃不过此劫，而危机爆发的时候恰恰是杭州楼市势头正猛的时候，经济危机的爆发对杭州楼市的冲击是最大的。各个房地产商并没有坐以待毙，纷纷采取措施救市，以上这些营销策略上的转变也在一定程度上缓解了房地产商面临的困境，说明这些转变还是起到了作用。但是也并不是每个楼盘采取措施都得到了相应的效益：像万科降价激起千层浪，万科的降价似乎并没有得到事前预想的效果，而是引来了很多已购买房者的不满，纷纷到公司讨说法。目前楼市成交量说明市场已趋向好转，但还没有真正复苏。对2009下半年的走势谁也心里没底，开发商只有做好产品，主动出击创新营销，才能在回暖的市场中分到一杯羹。六、对杭州房地产开发营销策略的建议（一）重视80后购房者的购房风格从最近的楼盘成交来看，一群80后的年轻购房者的购房能力让人惊讶，而且越来越多的80后购房者跻身别墅排屋购买群。据各类楼盘营销部提供的资料，80后购房者主要集中在两类人群：一种是“富二代”型，另一种是“自主创业”型。这些既年轻又有经济实力的消费群已经慢慢转变成杭州楼市消费市场的主力军。各个开发商了解80后的购买习惯及风格也非常重要。（二）重视文化营销言之无文，行而不远；企之无文，行而不久。意即在企业发展过程中，缺少文化营销是难以取得长足发展的。文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行以下几项原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。，在实施文化营销过程中应该注意什么呢？·人性化。即符合、满足人的精神需求。·个性化。即要有企业自己的声音。·社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。·生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。·公益性。即营销活动必须对社会公众有益。将文化有机融进营销，就像将钻石镶进白金戒指，形成1+1>2的社会价值。杭州楼市现在的尴尬现状，房地产商应该更注重自己的内涵，品质，这样才能走到最后。房地产可以根据自己楼盘的特色及些优势，为其注入特有的文化韵味，这样才能引起更多人的关注。黄海平：黄海平：“什么是文化营销”，“什么网”，/cw/10005/6D56742F9F3B9289D52C7056F18E0D5B.shtml，2007年7月。（三）有条件的楼盘可以销售现房对于购房者来说，销售现房是一个好消息—房子质量如何，小区环境怎么样，我们可以实地考察，而不是单凭楼书﹑沙盘和想象力。买现房对购房者来说有以下几点的好处：1.质量问题藏不住，准现房的楼盘的主体部分已经完成，最起码工程质量如何可以看个清楚﹑明明白白。2.细节之处见品质，到了现房﹑准现房阶段，小区环境以及配套设施的大致轮廓已经确定，绿化﹑楼间距﹑设施设备等一些重要指标已经可以一目了然。3.配套不到位早知道。4.买了就能用，合算。对自己楼盘品质有信心的房地产可以利用现房来吸引购房者的关注，这