《广告创意与表现》课后训练与复习重点答案重大版

课后训练与复习重点答案

第一章

1.答案：C2.答案：C3.答案：B4.答案：C5.答案：A

二、多项选择题

1.答案：ABCD2.答案：ABC

三、简答题

1.广告创意的原则包括哪些？

答案：独特性原则，作为一种原创性的劳动，其最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。

实效性原则，能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。

真实性原则，由实效性所决定的真实性则是广告的生命。

合理性原则，广告创意必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸，这就是广告创意的合理性原

则。

2.广告创意具有哪些作用？

答案：创意有助于广告活动达成预定目标，广告创意必须有助于广告活动达到其传播

的预定目标，这也是衡量广告创意优秀与否的重要标准；

创意有助于广告进行告知活动，广告是否能够完成其有关产品信息的告知与诉求的职

责，在很大程度上取决于广告作品是否具有创意；创意有益于进行劝服活动；

创意有益于产品在消费者的心目中保持较高的地位；创意有助于广告进行提示活动，富

于创新的广告创意才能提醒顾客不断购买产品；

创意可以为广告增添“轰动”效应。

四、论述题

1.怎样理解广告创意的本质？

答案：广告创意是一种创造性的思维活动，求新、求异是其本质特征之一。

广告创意的创新性就是原创性。它来自创意人对生活的观察与思考，以及更多的阅

读、更广的视野、更深的人文素养、更多的生活体验。创意人累积了深厚的思想，才有可能

形成一个深入浅出的观念。而创新就是在生活中预知并不断发掘消费者的心理需求，或洞

察到他们的潜在想法。

广告创意要满足受众求新、求异的心理特征。心理学研究表明，受众存在求新、求异的

心理特征。这种心理首先表现在对广告作品的认知上，千篇一律的诉求方式和表现手法难

以引起消费者的关注和兴趣。

广告创意的创新性与求异性体现的不同维度。一是广告诉求，常用的广告创意诉求方

式有感性诉求和理性诉求，但对每个具体的产品和广告作品而言，还应着力寻找具有新意

的具体的诉求点。二是概念，这里的概念主要是指广告里对主要诉求点的具体说辞。一个

创造性的概念往往能为产品开辟一个全新的市场空间。三是广告表现，广告创意人员可以

通过对色彩、画面、构图、音乐和声响的组合运用能够产生不同的视听感受。

五、案例分析题（探讨本案例的优缺点；分析广告受众与广告创意之间的关联；解析该广告

案例对于我们学习广告创意有哪些启发）

1.开个玩笑而已

分析（参考答案要点）：

懂得“广告法”的人都知道，广告中所宣传的产品的功能不存在，就是有意欺骗顾客，

是要负责任的，至少要遭罚款；如若是药品的功能传达有误，其后果将不堪设想。这则广告

很明显是在开玩笑，秃子服了特效药后能长出长头发是夸张了，但也有这种可能性；不过若

服了这种药，他驾驶汽车的耗油量降低，简直是胡扯。事实上，做广告宣传的人也没打算让

人相信，只要看的人觉得有其广告的目的就达到了，并不是有意骗人。因而，这则广告不算

欺骗。广告创意具有很大的限制性，比如真实和遵守法律，广告以夸张地违反真实这一原

则，凸显了创意的特色，使得广告达到目的。

2.博物馆里收藏的广告

分析（参考答案要点）：

设计者的构思是要表明一条轻柔、贴身又舒适的女装牛仔裤，穿上后更能展示女性的

身段美。而这个创作意念的表达既简洁又意味深长，视觉强烈又脱俗不凡，实在比穿上裤

广告创意与表现子表达得更为贴切和淋漓尽致。牛仔裤追求的是什么呢？服帖一一像皮肤一

样的服帖。创意思路就在这三者之间找到了最令人惊叹的统一，仅仅一个淡淡的牛仔裤口袋

印，就可以将“无”变成“有”、将皮肤变成服饰、将性感变成美感、将物质变成精神、将

最商业的广告变成最风雅的艺术。

第二章

一、单项选择题

1.答案：B2.答案：C3.答案：D4.答案：B5.答案：D

二、多项选择题

1.答案：ABD

三、简答题

1.USP理论的基本要点包括哪些内容？

答案：每一则广告必须向消费者说明一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品

可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出

其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集

在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来购买相应的产品。

2.品牌个性的基本观点包括哪些？

答案：品牌个性是特定品牌使用者个性的类化。品牌已经脱离物化的范畴，向更有人性

化的精神层面过渡。品牌个性使品牌如同人一样具有性别、年龄、阶层等社会属性。品牌个

性使特定品牌使用者也具有了这些社会属性。品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值.

品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断地保持

情感的转换。品牌个性是特定的生活价值观的体现。价值观可以表现为令人兴奋的生活的追

求、对自尊的追求、理智的需要、对自我表现的要求，等等。

四、论述题

1.在CI理论中MI、BI和VI三大构成要素间是怎样的相互关系？

答案：各具特点，层次分明。相比较而言，VI设计的重点在物，是一种传播媒介或载

体。BI设计的重点在人，着眼于企业中人的主观能动性的充分发挥。MI设计的重点在心，

在精神，是CI系统的原动力。所以，VI是CI的表现层，直接联结着社会公众。BI是执行

层、实践层，而MI是决策层，是最高、最深的层次。一般来说，上层对下层主要起制约作

用，但它本身也被下层制约，例如，由于某一个虚假广告，也许会导致企业理念、企业形象

毁于一旦。

互相关联，三位一体。MI是CI系统的基础，起“软件导向”作用，左右着企业的素

质，决定着企业的发展。MI一经形成，将通过BI和VI对外传播。其中，BI是动态的传播,

借助于实物显示出MI的内涵。如果没有MI,VI只能是简单的装饰品,CI系统将失去生命力。

反之，如果没有VI,MI也将无法有效地传播和表现，它就是空洞的口号、没有任何实际意

义。

所以三者相互联结，缺一不可。高度统一，协调运作。如果把CI比喻成一颗树，那么，

MI是树根，BI是树枝，VI是树叶，只有根深，才能枝繁叶茂，才能成为一棵参天大树。这

形象地说明，只有MI、BI、VI三者高度统一，在相互关联中协调运作，才能塑造一个完好

无缺的企业形象。

五、案例分析题（探讨本案例的优缺点；分析广告受众与广告创意之间的关联；解析该广告

案例对于我们学习广告创意有哪些启发）

1.特殊相片

分析（参考答案要点）：

这则广告，借医生之口宣传阿斯匹林，不仅能使人获得医护方面的知识，还能赢得人们

对阿斯匹林的信赖，不愧为经典之作！创意直接说出产品具有的治疗感冒的特点，而这一特

点是医生承认的，能为消费者带来实际利益的。通过独特的方式将产品特点进行诉诸，使

得广告在被普遍记忆的同时，也让人信服。但是在进行这样的广告活动时，应当注意相关广

告法的规定和要求。

2.柯达进入南美洲

分析（参考答案要点）：

柯达公司在鸡蛋商出售的鸡蛋上印刷广告，是一种事半功倍的广告策略，因为几乎人人都喜

欢吃鸡蛋，在吃鸡蛋前必然会看见鸡蛋壳上所印刷的广告，或起码在买鸡蛋时看见它，这样,

广告自然会被人记住了。这种广告的潜移默化的渗透作用，比其他广告形式更有效。因为对

于柯达而言，其产品品牌在消费者心中留下印象是实现广告目标的关键所在，这一广广告创

意与表现告方式使得品牌的形象标识不断被重复，被消费者关注并逐渐认可，最终进入南美

市场。这算得上是企业识别系统的一次完美应用。

第三章

一、单项选择题

1.答案：D2.答案：C3.答案：B4.答案：B5.答案：D

二、多项选择题

1.答案：ABDE2.答案：ABC

三、简答题

1.企业的营销目标有哪些内容？

答案：吸引新的消费者进行品牌或类别的转换；增加一次性的使用量；加大使用的频率;

巩固老的用户；延伸用户的使用群体；扩大使用的范围、用途或时间；推广产品线延伸的产

品。推广品牌延伸的产品；推广新的品牌、新的功能或新的包装；配合促销活动；提醒消费

者购买；配合渠道建设；针对竞争对手；促进集团购买；鼓舞士气；配合公关活动；告知价

格变化。

2.情感广告在广告中的作用？

答案：信号作用，社会心理学认为人们在生活中，必须弄清哪些事物是所需要，对自己

有利并应该趋向的；哪些事物是不需要，对自己不利，应当逃避的。动力作用，感情对行为

具有推动作用。直接推动行为的是动机，但从感情与需求满足的关系看，感情状态影响着行

为动机的发动。行为动机的发动需要一定的感情状态作为基础和动力来源，如果感情状态积

极、良好，人们会倾向于行动。移情作用，指受众主体在接受广告的过程中将被激发出的感

情迁移到所广告的产品上去，从而导出对产品的好感，尽管产品本身并不具有直接的情感内

谷。

四、论述题

1.论述广告创意在针对不同媒体时的策略。

答案：创意要针对不同的媒体特性。传播媒介影响了理解与思考的习惯，如印刷媒体使

广告创意与表现思想变成线性的、连续的、规则的、重复的和逻辑的，使思考与感情可以分

开。而电视强调的更多的是感觉。虽然麦克卢汉过于强调媒介的作用，但也的确说明了不同

的媒体在传播上的区别。不同的媒体体现创意的方式是不一样的，如杂志广告与路牌广告对

创意的要求就大相径庭，报纸广告与电视广告在创意表达上就有着很大的区别。巧妙地利用

媒体的形式，针对不同媒体的特点，扬长避短，可以发挥出人意料的效果。

创意要针对不同的媒体定位。同一类型的媒体，其定位也是不一样的，也就是说广告创

意最终生存的媒体环境是不同的。如同样是报纸广告，不同的报纸媒体，其定位也不相同.

如财经类的报纸与生活休闲类的报纸，其报纸定位区别明显；杂志有家庭类、财经类、时尚

类、汽车类、航空类等。在主题、总体风格一致的前提下，广告创意在不同定位的同类媒体

上的表现也应该有针对性，应该吻合媒体的特征，这样会发挥出更好的效果。

五、案例分析题（探讨本案例的优缺点；分析广告受众与广告创意之间的关联；解析该广告

案例对于我们学习广告创意有哪些启发）

1.大象复仇

分析（参考答案要点）：

这则广告让人们看时感到轻松、快乐，而不是像某些“硬性推销”（hardale）广告那样

强行向消费者灌输信息，使人感到一种沉重感。该广告充满了尖锐的戏剧冲突和诙谐滑稽的

喜剧氛围；首先是人象争吃巧克力，就有悖常理而使人禁不住发笑；其次是本无理智的小象

在争吃巧克力败北之后，却埋下了复仇的种子；待狂欢节时猛甩鼻子击倒复仇对象之后其傲

然自得的神情更显诙谐机趣，令人觉得荒唐而发出会心的笑。当然在笑过之后，就会踊跃购

买那种人象争吃的巧克力了。电视广告中的角色中天真的小孩和可爱的小象反映出广告创意

充分应用了3B,即baby（婴儿）、beauty（美女）、beast（动物），这些能自然引起人类注意

和好感的角色。

2.“别买新配方的雷达”

分析（参考答案要点）：

广告诉求的目的，本是动员顾客购买商品。但该广告却叫顾客“别买”，“别买”的目的

是为了“救救蟒螂”。

那么崎螂该不该救呢？这是问题的关键。

螳螂是家家都有，人人都嫌的害虫。它不仅能发出臭味，而且常常咬坏衣服，还能传染

伤寒、霍乱等疾病。有人做过实验，蜂螂失去头以后，生命还可以维持9天。对这样可恶可

怕的害虫，人们嫌恶之不及、消除之不及，谁还愿意发扬“虫道主义”精神去“救救”它呢？

要救，就“别买”；要灭，就自然要买了，何况是“新配方的雷达”呢？

广告创意与表现“救救螳螂”从反面、反向诉求，与常理、常情构成反差，此广告一跳

入顾客的眼帘，就使人忍俊不禁，产生好感，就会由“心动”而采取购买的“行动”了。这

种反向诉求往往激起了一种逆反心理，越“令”越不行，越“禁”越不止，否定之否定，负

乘负得正，歪打正着，正中广告设计者的“下怀”了。

第四章

一、单项选择题

1.答案：A2.答案：D3.答案：C4.答案：A5.答案：D

二、多项选择题

1.答案：ABD2.答案：ABC

三、简答题

1.差异性的广告创意具有怎样的功能？

答案：差异性才可以引起注意，如果广告创意没有差异性，吸引不了消费者注意力，消

费者就会视而不见，听而不闻；差异才可以留下记忆，如果没有强大的差异性就不能造成震

撼力，印象不会持久，很快就会被消费者遗忘殆尽；差异性的创意可以产生新意，通过创新

可以让消费者从一个全新的角度去看待我们的产品或服务；差异性的创意可以造就个性，差

异性的创意可以赋予品牌个性，给予区别，使品牌与众不同。

四、论述题

1.如何理解广告创意真实性和艺术性之间的关系？

答案：坚持真实性原则与广告创意的艺术性两者并不矛盾。

首先，真实性是广告创意依据的客观性要求的。广告创意中表达商品的产品、性能、产

地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或者对服务的内容、形式、质量、价格等

承诺必须是真实的而不是虚假的。在广告创意中使用有关数据、统计资料、调查结果、实验

证明等方式提供商品和服务的质量、功能和保证必须真实、准确。在广告创意中表达的优势、

特色、价值等是客观的而不是主观的。消费者具有知情权，消费者有权知道自己将购买的产

品与服务的真实信息。其次，艺术性是广告创意表现手法的创造性。表现手法上的艺术虚构

指的是广告创意可以用虚拟的场面、人物、情节故事、情景氛围、行为等来表现真实的广告

信息。广告创意是在信息的真实性的基础上发展的，在形式和内容上，艺术地、有效地展示

商品或服务的利益点。广告创意的创造性的发挥与表现，使产品或服务更加生动、形象、明

白，更具有典型的特征，能产生艺术的感染力与说服力，使消费者更加直观、直接、清晰地

了解广告的内容和形式。

在坚持广告创意的真实性与科学性的同时，注意不要进行机械的理解，否则广告创意就

无从谈起。除了消费者能获得的利益和承诺，其余都是广告创意艺术发挥的空间。五、案例

分析题（探讨本案例的优缺点；分析广告受众与广告创意之间的关联；解析该广告案例对于

我们学习广告创意有哪些启发）

1.别为筹划投资掉头发

分析（参考答案要点）：

广告意在说明福世达银行可以帮助你筹划投资计划，有它相助，你就不会为此神伤。谁

都知道，筹划投资艰难而复杂，虽不一定要掉光头发，但劳心劳力却也是事实。所以广告虽

为夸张，但却顺乎情理，读来印象十分深刻。对比不一定是产品之间、企业之间的对比，甚

至可以是广告构想出来的对比，使用不同产品产生的不同后果之间的对比，能让消费者倾向

接受广告宣扬的对象。另外，创意还采用了恐惧诉求的方式，“散落地上的别人的头发”这

一画面虽然采用了夸张幽默的方式，但是让受众产生“自己投资劳心劳力”的恐惧。

第五章

一、单项选择题

1.答案：A2.答案：A3.答案：D4.答案：D5.答案：A

二、多项选择题

1.答案：ABCE

三、简答题

1.常见的理性诉求型的创作手法有哪些？

答案：信息展示，就是把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真

实内容向受众传达。

逻辑推理，侧重于选取产品对消费者有特殊意义的内容展现广告诉求的特色。实证展示，

通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的功能和使用知识，这是消费者最容易理解

和接受的方法。比较，其核心是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象。推荐，

即借助知名人士推荐商品。

四、论述题

1.广告怎样使用感性诉求的创意表达方式？

答案：故事。商品广告、企业形象和公益广告等各种类别的广告诉求都能够找到特定的

情节去诠释主题。

夸张。成功的夸张型广告表现绝不会给人以虚假的印象。由于广告主题和商品的USP

被新奇而超现实地表现出来，会使受众在吃惊之余留下深刻的记忆。

悬念。常常把信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾，以吸引观众进一步关注

广告的信息。相对复杂的广告内容一般不能引起受众的兴趣，当广告中的商品或服务的特质

决定了广告诉求必须把信息充分展开才能说清问题时，创作人员常采用制造悬念追求神秘效

果的手法，吸引大众对广告信息的进一步关注。

幽默。需要从目标受众的文化层面以及价值观念入手，去寻找最能引起特定受众群体共

鸣的幽默内容。一般情况下，年龄较轻、文化背景较高的男性消费者对幽默的消费力最强，

所以针对目标受众设定幽默的尺度是非常重要的。幽默诉求方式的特色是追求最大的戏剧效

果，在取悦受众的同时传播广告诉求。

音乐。音乐在感性广告诉求的表现形态中占据着非常重要的地位。成功的广告音乐和配

歌，可以成为持久不衰的流行曲，也能够成为品牌的又一个感性识别特征。具体广告音乐的

风格受广告创意的控制，同时还要从感性上传达广告品牌的个性特征。

五、案例分析题（探讨本案例的优缺点；分析广告受众与广告创意之间的关联；解析该广告

案例对于我们学习广告创意有哪些启发）

1.男性穿丝袜

分析（参考答案要点）：

这一广告之所以成功，在于它没有用直接表现的手法来评价产品的优劣，而是使用一种

打破常规的、幽默滑稽的方法，由一位男性棒球运动员来表现美特牌丝袜的神奇功效。观众

在观看了这一广告之后首先会被这一幽默的画面所吸引，发出一阵大笑，但随后则会想到：

“这种丝袜能让一个男人的腿，特别是腿最粗、最难看的棒球运动员变得如此美丽，要是一

个本来就苗条的女人穿上它的话，功效一定会更神奇！”

这一反衬的手法使得观众自己对产品的奇特功效有了一个肯定的评价，比那些空洞的

说教和自吹自擂要高明不知多少倍。

2.自由女神的创意

分析（参考答案要点）：

有很多现成的知名度很大的东西，在广告中可以加以利用，这比用凭空设想出人们不熟

悉的东西，效果要更快、更好。自由女神的知名度远远高于奥兹莫比尔轿车，以戏剧化的方

式将两者联系起来，使得受众的关注点自然而然地转移到汽车上来，留下深刻的印象。

第六章

一、单项选择题

1.答案：D2.答案：B3.答案：D4.答案：D5.答案：A

二、多项选择题

1.答案：BCD2.答案：ABCD

三、简答题

1.头脑风暴法的实施原则是什么？

答案：第一，庭外判决原则。对各种意见、方案的评判必须放到最后阶段，此前不能

对别人的意见提出批评和评价。认真对待任何一种设想，而不管其是否恰当和可行。

第二，欢迎各抒己见，自由鸣放。创造一种自由的气氛，激发参加者提出各种想法。

第三，追求数量。意见越多，产生好意见的可能性越大。

第四，探索取长补短和改进的办法。除提出自己的意见外，鼓励参加者对他人已经提出的设

想进行补充、改进和综合。

2.人类具有的思维能力包括哪几种？

答案：感知觉能力，即人们对外界事物的直接认识的能力；

记忆储存能力，指人脑储存和重现过去经验和知识的能力；

逻辑加工能力，指将感性认识进行抽象和概括，形成概念，上升为理性认识；

思维爆发能力，是人类主体在思维活动中的一种顿悟状态；

思维的调节控制能力，在主体的自我意识的主导下，思维可以对思考的对象、目的进行

选择；

思维的想象能力，指人类主体思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象

和思维情境的能力；

直觉思维能力，是指人类主体在思维心理机制中的一种直觉力或洞察力。

四、论述题

1.如何理解思维抽象性和形象性之间的关系？

答案：从认识论的角度看，抽象思维与形象思维都是人类理性思维的重要方式，是思

维的基本形态，它们都是建立在感性认识的基础上的。抽象思维是对事物间接的、概括的认

识，它运用抽象的方式进行概括，并用概念、命题、论断、数字等抽象的材料进行逻辑思维。

形象思维则主要用典型化的方式进行概括，并用形象材料进行逻辑思维。虽然二者思维的方

式不同，但都旨在认识事物的本质。

抽象思维深刻地反映着外部世界，使人能在认识客观规律的基础上科学地预见事物和现

象的发展趋势，抽象思维和其他思维方式的主要区别在于它具有概念性、抽象性和逻辑性的

特点。形象思维也称为艺术思维，是通过感官把获得的客观事物的形象信息，运用比较、分

析、抽象等方法，加工成为反映事物典型特征或本质属性的一系列意象，并以这些意象为基

本单位，通过联想、类比、想象等形式，形象反映客观事物的内在本质或规律的思维活动。

五、案例分析题（探讨本案例的优缺点；分析广告受众与广告创意之间的关联；解析该广告

案例对于我们学习广告创意有哪些启发）

1.“我们的维修人员闲得无聊”

分析（参考答案要点）：

这广告的意念在于“维修人员闲得无聊”。人们仔细一想，维修人员没事干，说明产品

质量好，根本不会坏，即使坏了，世界各地也有西门子公司的维修人员，还着什么急呢？这

一思考本身也是创意的思维方式，不说维修人员兢兢业业，而采用逆向思维方式，“闲得无

聊”不仅是悬念和幽默，也传达出自己产品质量好的特点。

第七章

一、单项选择题

1.答案：A2.答案：A3.答案：B4.答案：D5.答案：B

二、多项选择题

1.答案：ABC2.答案：ABCE

三、简答题

1.广告文案主题的构成要素包括哪些？

答案：商品特征。包括商品的品质和品位特征两个方面。从商品品质来看，可以从商品

的质量、产地、作用、性能等方面来确定广告主题。

企业特征。从企业特征角度分析，可以从企业实力、企业精神两方面来进行。

消费者特征。分析消费者特征也是确立广告主题的重要因素。消费者层次可根据年龄、

文化、地域、信仰、消费能力、性别等因素分类。

2.广播广告具有哪些作用？

答案：传递告知的作用。广播可以将各种信息大量地传播出去，并迅速地告知听众。促

进繁荣的作用。广播广告可以深入到边远地区的农户和个体生产者，它对促进农业生产，活

跃乡镇企业、繁荣农村经济具有特殊的作用。

沟通联系的作用。广播广告能沟通联系，在商品和消费者之间架起一座桥梁。

指导参谋的作用。广播广告具有指导消费，为购物当好参谋的作用。

欣赏艺术的作用。广播广告在体现经济价值的同时，还极具听觉上的欣赏价值。

四、论述题

1.怎样确立电视广告的主题？

答案：根据商品特征确定电视广告主题.商品特征主要有两方面内容：品质和品位。许

多电视广告主题都是针对商品的品质以及品位进行表达的。

根据企业特征确定电视广告主题。广告宣传企业一方面是为了销售产品，另一方面是为

了更好地处理公共关系。广告要为企业树立具有某种良好特征的形象，并把这种形象传播到

公众之中。从企业特征角度确定广告主题可以从以下方面进行：突出企业资格、突出企业实

力或突出企业文化特征。从消费者角度确定电视广告主题。商品是让消费者购买的，广告也

是做给消费者看的，所以做广告必须分析消费者的类型和消费者的需求。在这里可以从消费

者层次和消费者某些心理特征去确定广告主题。

五、案例分析题（探讨本案例的优缺点；分析广告受众与广告创意之间的关联；解析该广告

案例对于我们学习广告创意有哪些启发）

1.电影院里的奇迹

分析（参考答案要点）：

新光人寿保险公司的这一做法可以说是一种诡道战术。三国时曹操说过：“兵无常形，

以诡作为道。”可见，诡道是作战的策略之一，是达到杀敌取胜的手法。自古以来，杀敌为

果，致果为毅，在军事作战中是惯用的手法，故民间有“兵不厌诈”的说法。因此，新光人

寿保险公司在资金不多的情况下利用诡道战术，不失为取胜高招。从广告创意上讲，媒介的

选择是创意的重要部分，选择适合表现产品特性并符合企业预算的媒介，是广告通常要考虑

的内容。这一创意新奇的采用字幕的方式进行广告，在成本极为低廉的情况下，达到了最大

的宣传效果，是一个极成功的广告。

2.抓住眼睛

分析（参考答案要点）：

这幅广告宣传的主题是美年达汽水真好喝。如何表达这一主题呢？电视广告主要是受制

于人的视觉，当然要运用电视“蒙太奇”（镜头画面）的手段。这幅广告作品，在很大程度

上是使用了光亮冲击力来抓住顾客的视觉注意力。作者将电视广告的场景设置在火车穿越隧

道这一特殊环境之中，在光亮一明一暗之中，乘火车的黑衣青年中的一个，像玩魔术一样，

将桌上三瓶“美年达”汽水偷喝完毕。可见“美年达”汽水是何等诱人！广告的主题被鲜明

地表现出来，使顾客获得极深刻印象的是忽明忽暗的光线冲击。

第八章

一、单项选择题

1.答案：C2.答案：D3.答案：A4.答案：C5.答案：D

二、多项选择题L答案：ABCD2.答案：BCD

三、简答题

1.使用广告测评模式中要注意哪几条原则？

答案：(1)合理原则。不管使用哪种模式在理论上都要具有合理性，即能大体上反映和

描述与广告目标有关的现象；利用模式计算得到的测评结果应与逻辑推断的事物发展趋势相

一致。

(2)适用原则。在符合广告效果测评目标及测评效果较佳的情况下，尽可能使用简单

的数学形式来表达影响广告效果相关因素的变化规律。

(3)准确性。准确性是指广告效果测评模式的误差问题。误差小的准确性高，误差大

的准确性低。测评误差的大小是对模式进行评价的一个重要标准。

四、论述题

1.广告创意效果评估具有怎样的意义？答案：广告事前评估为广告作品创作提供了丰

富的创作源泉和改进作品的参考依据。消费者的购买行为和购买动机有助于广告创作者的思

考。文案测验可以更准确地了解消费者的需求，确立广告诉求重点，唤起购买欲望。

广告事中评估是对广告推进的跟踪调查。广告刊播期间，调查消费者的评价，有助于充

分认识广告活动对企业营销的作用。了解消费者的购买态度，可以为推进决策提供依据，以

便随时增减广告量，更换广告媒体。

广告事后评估是广告管理的要求，它是广告主对广告投资所作的回馈作业。对投入的大

量广告费，究竟是否获得了适当的报偿，这需要对广告效果予以测定，根据其投入和产出来

评价其效益并为开展新的一轮广告活动提供翔实准确的参考资料。

广告创意与表现广告创意的效果与广告媒介效果是相互作用的，卓越的广告创意也可以

提高媒介效果。广告创意的效果分析上涉及媒体的收视率、到达率等媒介效果问题。

第九章

一、单项选择题1.答案：B2.答案：C3.答案：A4.答案：B5.答案：D

二、多项选择题1.答案：ABDE2.答案：ABC

三、简答题1.从事广告创意工作的人员必须具有的文化知识包括哪些？

答案：

(1)广告专业知识。如广告学专业理论知识，广告学基础理论知识，市场知识。

(2)人文、社会知识。各个学科的知识，社会知识包括文化习俗，社会新潮，社会问

题等。

(3)技术操作知识，信息的收集与分析，以及与广告有关的新工艺、新材料方面的知

识和创意制作技术。

2.消费者行为分析中的6W分析是指？

答案：一是消费者的需求(What)。即消费者希望购买什么产品。二是消费者为何购买

(Why)。消费者购买的目的和动机是什么。三是购买者是谁(Who)。分析并明确产品购买

的决策者、购买者、使用者，广告诉求才有针对性.四是如何购买（How）.不同经济水平、

不同职业、不同生活风格的消费者有不同选择。五是何时购买（When）。下班之后还是上班

期间购买，在节日购买或在特定的休假期间购买，消费者也有不同的选择。六是何处购买

（Where）。广告创意与表现

四、论述题

1.广告创意人要具有怎样的人生态度？答案：广告人应有友好的协作精神，不论是创

意过程中的头脑风暴法，还是整个广告作业过程中的创意与设计、制作、发布等各环节的联

系，都需要一种友好的协作精神贯穿其中。同时，积极的协作意识和友好的人生态度能使人

在一种宽松、和谐的氛围中获得良好的创作灵感。

广告人应保存一份天真和超功利的处事态度。与别的精神劳动（如哲学、科学、文学、

艺术等）相比较，广告特别是纯商业广告，已经先天地烙上了无可辩驳的商业印记。然而，

作为广告创意人，其劳动又具有人类精神劳动的一切品性，它的艺术性和科学性同样是人们

所追求的，这就历史地要求广告人不仅应当具有现实的经济头脑，还应该保持人类精神活动

创造的伟大天性，过多的功利色彩会损害这种天性，并最终将影响创作灵感。广告人应当具

有公心和爱心。广告是影响心灵的艺术，要想真正打动别人的心灵，就应当拥有爱心、出于

公心。

其次，广告人要有幽默感。而拥有