《服务营销》教案设计

《服务营销》教案

教师姓名适用专业市场营销授课形式理论

授课日期第周授课时数4

授课章节名称课题一服务与服务营销

1.学生能够正确分析服务对现代人类生活的意义。

2.学生能够举例说明服务的五个基本特征。

教学目的

3.学生能够概括出服务产品的基本类型。

4.学生能够正确介绍服务营销方案的工作流程。

教学重点服务营销的本质

教学难点服务营销与市场营销的区别与联系

我们身边的服务，认识现代服务的大千世界，

更新、补充、

认识服务的作用，

删节内容

如何利用服务营销思维解决身边的问题。

使用教具多媒体

课堂练习情景模拟

课后作业思考与练习案例分析

课堂反思

授课主要内容或板书设计

课题一.服务与服务营销

一、什么是服务？

1、服务是交换的一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的,

并且不涉及所有权转移。它的生产可能与某种有形产品相关，也可能毫无联系。

2、服务的基本特征

二、服务的类型？

多样性、层次性

三、服务营销的本质

1、服务营销组合的要素

表1.3服务营销组合的基本要素及相关内容

要素内容

产品领域、质量、品牌、项目、保证、售后服务

价格标准、折扣与佣金、付款条件、客户认知、质量、差异化

渠道地点、可达性、分销领域、分销渠道

促销广告、人员推销、营业推广、公共关系、宣传报道

人员选配：培训、选用、投入、激励、人际关系、工作态度

人

客户管理：产品认知、行为管理、参与程度、客户之间的接触度

有形展示装潢、色彩、陈列、噪声、硬件设备、实体线索

过程政策、程序、器械化、员工能力、客户参与、活动流程

2、影响服务营销的因素

3、服务营销VS市场营销

四、服务营销方案的工作流程

五、服务创造利润

总结/作业

教师姓名适用专业市场营销授课形式理论

授课日期第周授课时数4

授课章节名称课题二服务消费行为分析

1.学生能够简述我国目前服务消费的发展趋势。

2.学生能够正确分析服务消费心理的基本特征。

教学目的

3.学生能够通过案例正确分析影响消费者购买行为的各种因素。

4.学生能够正确评价消费者购买服务产品的决策过程。

1服.务消费发展趋势

2.服务消费者的购买心理

教学重点

3、影响服务购买行为的微观因素

4、影响服务购买行为的宏观因素

1.服务评价与服务购买决策过程

教学难点

2.产品和服务评价过程的差异

更新、补充、

案例分析

删节内容

使用教具多媒体

课堂练习情景模拟

课后作业思考与练习案例分析

课堂反思

授课主要内容或板书设计

课题二、服务消费行为分析

一、服务消费的趋势及其购买心理

美国著名消费者行为学家M.R.所罗门认为：改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所

推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。所以今天的营销界普遍认为：要想超越下

一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。

随着居民收入水平的提高和消费观念的转变，以及“80后”“90后”为代表的年轻消费群体的崛起,

中国正迎来新一轮消费升级浪潮。

二、影响消费者购买行为的因素

1、微观因素一般指对消费者购买行为产生直接影响的因素，也称为直接影响因素。其主要包括消

费者个体因素、服务产品因素、相关群体的影响、购买成本、购买信息来源和购后评价等。

2、宏观因素一般指对消费者购买行为产生间接影响的各类因素，也称为间接影响因素，一般包括

文化因素、社会因素和政治因素。

三、服务评价与服务购买决策过程

1、作为一种理智的行为，消费者购买服务产品前都要对有关信息进行收集、评价、比较和选择，

在这一点上与购买有形产品没有什么区别。但两者在依据条件、具体评价程序和把握上存在着明显的差

异，这是由服务产品的不可感知性决定的。因此，客户对服务产品的评估比对有形产品的评估更加复杂

和困难。有形产品与服务产品之间并没有明显的界限，为此，我们选择了以下三个特征作为主要依据来

区分消费者对服务过程和有形产品的评价过程：可寻找特征，经验特征，可信任特征。

2、产品和服务评价过程的差异

3、服务购买决策过程

服务购买决策过程一般由购前阶段、消费阶段、购后评价阶段三个阶段构成。

(1).多重属性模型

表2.1某航空公司测评表

属性ABCDE权重

安全性101098910

正点率1087688

价格99101099

机型10109875

服务员态度99108107

(2).Servqual模型

表2.2乘客对航空公司B服务质量的评价

属性感知分数预期分数权重

安全性101010

正点率888

价格8.599

机型10105

服务员态度997

总结/作业

教师姓名适用专业市场营销授课形式理论

授课日期第周授课时数4

授课章节名称课题三服务市场定位

1.学生能够了解市场细分的概念、意义和作用。

教学目的2.学生能够掌握市场细分的依据，掌握目标市场选择的方法。

3.学生能够了解服务市场定位的原则和作用，掌握服务市场定位的步骤，

有效地进行服务市场定位。

1.服务市场细分

教学重点

2.目标市场选择

3.服务市场定位

1.评估与选择细分市场

教学难点

2.服务企业定位的方法

3.服务企业定位的传播方法

更新、补充、

补充服务市场调查的目的、方法

删节内容

课堂练习情景模拟

课后作业思考与练习案例分析

课堂反思

授课主要内容或板书设计

课题三、服务市场定位

回顾：市场调查

一、服务市场细分

市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费

者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。通过

市场细分，企业能够向目标市场提供独特的服务产品和相关的营销组合，从而使

顾客需求得到更为有效的满足，并确保顾客数量的保有和使其保持忠诚。

市场细分主要依据地理变量、人口变量、心理变量、行为变量等进行展开（见

表3.1）。

表3.1市场细分变量

变量人口变量心理变量行为嘱

岖断划'，入口年胱性机收入,家庭社魏昌生活就卿,稣稠，伽耕

即楙

密度,镭趣飕蟒雕,卿,教育等翁情等砥雕械胪品懒等

二、目标市场选择

市场细分揭示了企业所面临的细分市场的机会。一旦企业完成了市场细分后，就

必须对这些细分市场进行依次评估，并确定所经营的服务产品进入哪些目标市

场。

1.无差异市场营销策略

2.差异性市场营销策略

3.集中性市场营销策略

三、服务市场定位

服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异

化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优于竞争者产品的

独特形象。

服务市场定位主要包括两个互相联系、互相制约、互相影响的因素，即

1.服务产品定位

2.服务企业定位

表3.3企业定位方式

定位选择含义

市场份额领先者最大的规模

质量领先者最好的或最可信的产品或服务

服务领先者最蹴地为客户排忧解难

技术领先者最早发明的新技术

创新领先者在技术运用上最具有创造性

灵活领先者最具适应性

关系领先者在致力于客户服务方面最成功

知识领先者具有最好的技术和服务功能

全球领先者在国际市场上占据最佳位置

折扣领先者最低的价格

价值领先者最优的性价比

总结/作业

教师姓名适用专业市场营销授课形式理论

授课日期第周授课时数6

授课章节名称课题四服务质量与服务质量管理

1.学生能够正确分析服务质量的内涵。

2.学生能够概括出影响顾客对服务企业质量感知的主要因素。

教学目的3.学生能够归纳服务企业与顾客对服务质量感知的差距是如何形成的。

4.学生能够举例说明应采取哪些措施解决服务质量差距。

5.学生能够正确介绍全面服务质量管理的工作内容。

1.服务质量的内涵与属性

教学重点2服.务质量评估

3.全面服务质量管理

1、服务质量差距管理

教学难点

2、提高服务质量方法

更新、补充、

案例分析

删节内容

课堂练习情景模拟

课后作业思考与练习案例分析

课堂反思

授课主要内容或板书设计

课题四服务质量与服务质量管理

一、服务质量的内涵与质量

我国国家标准GB/T19000—2016（等同于国际标准ISO9001：2015）对质量的

定义是：客体的一组固有特性满足要求的程度。这是对质量的高度概括化定义。

1）服务质量是顾客感知的对象。

2）服务质量是在顾客与服务提供人员互动过程中产生的，是通过服务生产和交

易过程中的每一个环节表现出来的。

3）服务质量是一种主观质量，衡量服务质量既要有客观方法，还需要按照顾客

主观的认识加以评估和检验，有时还要衡量服务提供组织与顾客之间的关系。

4）服务质量的形成，包括全体员工的参与，是一种整体服务质量，故服务质量

提高需要内部形成有效管理和支持系统。

图4.1顾客感受到的整体服务质量

二、服务质量的评估

（一）服务质量的标准

服务质量的评价是服务企业对顾客感知服务质量的调研、测量和认定。根据服务

质量的四个基本构成要素和服务管理的特点，从管理角度出发，优质服务应满足

以下标准：

1.规范化和技能化

2.态度和行为

3.可亲近程度和灵活性

4.可靠性和忠诚度

图4.3感知服务质量

servqual法将顾客感知到的服务质量分为五个层面，每一层面又被细分为若干个问题，

通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进行评分。

并由其确立相关的22个具体因素来说明它(如表4.2所示)。然后通过问卷调查、顾客打分

和综合计算得出服务质量的分数。

表4.2PZB的servqual量表

要素组成项目

1.有现代化的服务设施

2.服务设施具有吸引力

可感知性

3.质工有整洁的服务和外表

4.公司设施与他们所提供的服务相匹配

1.公司向顾客承诺的事情能及时地完成

2.顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助

可共性3.公司是可靠的

4.能准确地提供所承诺的服务

5.正确记录相关的服务

1.不能指空他们告诉顾客提供服务的准确时间

2.期望他们提供及时的服务是不现实的

反应性

3.员工并不总是愿意帮助顾客

4.员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客偌求

1.员工是值得信赖的

2.在从事交易时顾客会感到放心

保证性

3.员工是有礼貌的

4.员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务

1.公司不会针对不同的顾客提供个别的服务

2.员工不会给予顾客个别的关怀

移情性3.不能期望员J2了解顾客的需求

4.公司没有优先考虑顾客的利益

5.公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求

注：问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意，中间分数表示不同的程度。问卷中的问题随机排列。

三、全面服务质量

全面质量管理(totalqualitymanagement,TQM)是一•种由顾客的需要和期望

驱动的管理理念，全面满足顾客需求的管理活动。

总结/作业

教师姓名适用专业市场营销授课形式理论

授课日期第周授课时数4

授课章节名称课题五企业内部营销

1.学生能够正确说明内部营销的概念与内涵。

2.学生能够举例说明内部营销、外部营销与互动营销及其相互间关系。

教学目的

3.学生能够明确从哪些方面开展内部营销。

4.学生能够正确介绍服务员工培训的基本内容。

1.服务人员的地位及服务利润链

2.内部营销

教学重点

3.服务人员的管理

4.服务人员的培训

如何开展内部营销

教学难点

更新、补充、

补充：讨论，如何开展内部营销

删节内容

课堂练习情景模拟

课后作业思考与练习案例分析

课堂反思

授课主要内容或板书设计

课题五企业内部营销

一、服务人员以及服务利润连

1、服务业营销的三个组成部分

外在

企业内员工员工忠诚、顾客收入增长

服务顾客

部服务满意员工劳动生满意盈利能力

质量忠诚

质量率产率率增强

图5.2服务利润链

3、外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容；内

部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各

项工作；互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产

品的规划和设计，为企业的市场运作服务。

二、内部营销

1、内部营销的概念

内部营销(internalmarketing)是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部

人员的互动关系，以便一致对外地开展外部营销。

2、内部营销的管理过程

内部营销涉及两个具体的管理过程：态度管理和沟通管理。

3、内部营销的对象

向企业员工营销什么，与内部营销的目标密切相关。内部营销的内容可以概

括为两个层面：企业对员工的营销，企业各部门之间的营销。

4、

5、内部营销的作用

(1)整合了企业的各项管理职能

(2)突破了管理观念与方式

(3)体现了有助于在员工及部门之间建立、保持和发展良好协作关系的过程

(4)促进了服务创新

三、如何开展内部营销？

讨论

总结/作业

教师姓名适用专业市场营销授课形式理论

授课日期第周授课时数6

授课章节名称课题六服务产品与品牌策略

1.学生能区分产品、服务与有形产品之间的概念。

2.学生能了解服务产品生命周期不同阶段的特征。

教学目的

3.学生能掌握服务新产品开发的程序和外观特征。

4.学生能了解服务品牌的构成要素，利用其创造市场效应。

1.服务产品的含义

2.服务产品生命周期的概念和各阶段的特点

教学重点

3.服务新产品开发

4.服务品牌的概念、种类、作用

1.服务产品生命周期各阶段的营销策略

教学难点

2.服务品牌策略与管理

更新、补充、

补充:什么是品牌？微课资源

删节内容

课堂练习情景模拟

课后作业思考与练习案例分析

课堂反思

授课主要内容或板书设计

课题六服务产品与品牌策略

回顾：产品生命周期理论与品牌策略

一、服务产品

表6.1服务产品与有形产品的比较

服务产品有形产品

非实体实体

形式相异形式ffi似

生产分销与消费（核心服务阶段）同时进行生产分销与消费分离

顾客参与生产过程顾客一般不参与生产过程

即时消费可以储存

所有权不能转让所有权可以制

二、服务产品生命周期

三、服务新产品开发

正

寻

求

式

创

上

意

市

否否否

放是能否重

弃否新设计

图6.2服务新产品的开发程序

服务新产品是指本企业以前从未生产和销售过的服务产品。

新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、产品概念

的发展和测试、制定市场营销战略、商业分析、产品的研制与开发、

市场试销、正式上市。

四、服务品牌的内涵与种类

1、内涵

菲利普•科特勒在其《营销管理：分析、计划、控制》一书中将品牌

定义为：“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的

是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”

2、种类

有公司品牌、店牌、产品品牌、部门品牌、人员品牌和岗位品牌等。

五、服务品牌的接触点

1、服务系统中一般的有形要素包括以下几个：

1）服务员工，包括营销代表、不直接提供服务的生产人员、企业

选择的中间商等。

2）服务场景和其他有形展示，包括建筑物外观、建筑物内部装修、

自助服务设备及其他服务设备。

3）非人员沟通，包括正式的信件、宣传材料、标志、广告等。

六、服务品牌的营销作用

服务品牌是一种信息性的有形提示物，它揭示了服务企业的服务

质量和服务内容。在服务营销中，服务品牌起到展示品牌、服务概念、

质量和价值的作用。

总结/作业

教师姓名适用专业市场营销授课形式理论

授课日期第周授课时数4

授课章节名称课题七、服务定价策略

1.学生能够简要论述服务定价的主要因素。

2.学生能够分析服务业的特征与服务定价的关系。

3.根据服务企业定价目标，学生能够初步确定企业基本定价方法。

教学目的

4.学生能够针对具体服务企业做影响定价目标因素分析。

5.针对具体服务行业或企业，学生能够制定相应的定价策略，并提出可应

用的定价技巧。

1.服务定价目标

教学重点2.服务定价方法

3服.务定价策略

1.影响服务定价的因素

2.服务特征对服务定价的影响

教学难点

3.影响企业价格目标选择的因素

4.差别定价策略

更新、补充、补充、价格歧视

删节内容

课堂练习情景模拟

课后作业思考与练习案例分析

课堂反思

授课主要内容或板书设计

课题七、服务定价策略

一、影响服务定价的一般因素

按照价格理论，影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争

二、服务特征对服务定价的影响

服务业特征（服务的无形性、不可储存性、品质差异性、不可分割性）对服务产品

的定价有着很大影响。

三、服务企业定价的目标

1、以投资收益率最大化为目标

2、以获得最大利润为目标

3、以市场份额最大化为目标

4、以提高企业及产品品牌形象为目标

四、企业价格目标选择的影响因素

1、企业外部环境对定价目标选择的影响

2、产品的性质及特点对价格决策目标选择的影响

3、产品的性质及特点对价格决策目标选择的影响

五、服务企业定价的方法

1、成本导向定价法

1）利润导向定价。2）政府控制的价格。

2、竞争导向定价法

3、需求导向定价法

4、客观定价法

5、主观定价法

六、服务定价策略

1、心理定价策略

2、折扣与让价策略

3、差别定价策略

4、新产品定价策略

5、价格调整策略

6、刺激性定价策略

总结/作业

教师姓名适用专业市场营销授课形式理论

授课日期第周授课时数6

授课章节名称课题八、服务促销策略

1.学生能够正确理解服务促销的本质。

2.学生能够举例说明服务促销组合的基本类型。

3.学生能够概括出服务广告各媒体的优势及劣势。

教学目的

4.学生能够正确介绍服务人员推销的基本模式。

5.学生能够正确选择适当的服务公关工具。

6.学生能够分析服务销售促进与有形产品销售促进的异同通过归纳，避免

混淆，加深印象。

1.服务促销概述

2.服务广告的含义、作用

教学重点3.服务人员推销的内涵、特点、原则

4.服务公关的内涵、要素、作用

5.服务销售促进的内涵、形式

1.服务促销组合的概念

2.服务促销与有形产品促销的差异

3.服务广告的主要任务

教学难点

4.服务广告媒体的选择和制作原则

5.服务人员推销的优势、步骤

6.服务与有形产品销售促进的异同

课堂反思

授课主要内容或板书设计

课题八'服务促销策略

一、服务促销目标

服务市场营销的促销目标与有形产品市场营销大致相同，主要是：

1）形象认知，即建立对该服务产品及服务企业和服务品牌的认识和兴趣。

2）竞争差异，即使服务内容和服务企业本身与竞争者产生区别。

3）利益展示，即沟通并描述服务带来的各种利益、好处和满足感。

4）信誉维持，即建立并维持服务企业的整体形象和信誉。

5）说服购买，即说服顾客购买或使用该项服务，帮助顾客做出购买决策。

服务促销的对象及其目标的具体描述见表8.1。

表8.1服务促销的对象及其目标

服务促销对象目标

增进对新服务和现有服务的认知

鼓励试用服务

鼓励非用户（参加服务展示、试用现有服务）

说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转向竞争者、增加购买服务的频率）

顾客目标改变顾客需求服务的时间

沟通服务的区别利益

加强^务广告的效果，吸引消费者的注盍

获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场研究信息

鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式

说服中间商递送新服务

中间商目标说服现有中间商努力销售更多服务

防止中间商在销售场所与顾客谈判价格

对■一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御

竞争目标

占领新的市场

二、服务促销与有形产品促销的差异

服务促销与有形产品促销存在着一些差异。这些差异既受服务业特征的影

响，又受服务本身特征的影响。

三、服务广告的内涵'作用、原则

1、广告是指可以确认的广告主以非人员方式有偿地进行思想、商品及服务的提

示和促进。广告所使用的媒体包括电视、广播、杂志、报纸以及因特网等。

2、服务广告有四个作用：

1）使被提供的服务有形化

2）展示服务情境

3）鼓励口碑传播

4）建立强大的品牌形象

3、原则

1）使用明确的信息

2）强调服务利益

3）慎重对待承诺

4）对员工做广告

5）在服务生产过程中争取并维持顾客的合作

6）建立口碑

7）提供有形线索

8）发布连续广告

9）解除购后疑虑

四、服务广告的主要任务

1）在顾客心目中创造公司的形象。

2）建立公司受重视的个性。

3）建立顾客对公司的认同。

4）指导公司员工如何对待顾客。

5）协助业务代表们顺利工作。

五、广告媒体的选择

1.广告媒体的类型

广告媒体的类型众多，各有不同的功能和特点。常用的广告媒体及各自的优势与劣势，

具体见表8.2。

表8.2各种相互替代性媒体的优势与劣势

媒体优势劣势

影响大；观众有选择性；可以制定时间进度表；迅

电视制作成本高：市场投放不均：需要提前做出承诺

速引起注意：“『以获得心助

成本较低：听众有选择性：可以制定时间进度表；不具有强行容纳性；在每W场上，听众数呈少：没

电台

长度可以变化：个性化主持；可根据市场调整频/变有视觉影响：达到良好效果的总成本高；市场点混乱

读者有选择性：共同编辑：每份可供多人阅读；色信息传播速度慢；取得领导地位缓慢；市场投放不均

杂志

彩亮丽：资源浪费小匀：不同地区、人群需要不同版本

读者众多：读者可以迅速获取信息：生命周期知i：很难锁定具体目标：资源浪费最大：全国范南发行成

报纸

市场弹性大：容易扩充版面本高：影响范围不容易控制：内容混乱

信息内容没有深度；全国范圉发行成本高：最有利位

容易读取：可频繁多次使用：资源浪费小；可以地

海报置已经被占据：没有受众选择性：在某些地区覆盖面

方化；可立即登记；进度可灵活安排

小，口碑购买少

媒体优势劣势

受众选择性好；进度可灵活安排；同一媒体上没有

邮寄相对成本高；有“滥寄邮件”的现象

竞争；个性化

户外灵活；重第展露多；成本低；竞争少受众选择性差；缺乏创意

2.服务企业广告媒体的选择

（1）服务特性

不同的服务应选择不同的媒体。专业性强的服务不适宜在电视、广播中做广

告，而应在专业杂志上做广告，这样更为有效。而大众性服务则在电视、广播、

报纸上做广告效果更好。

（2）顾客习惯

不同的顾客有不同的生活习惯与接触不同媒体的机会与条件，服务企业应选

择其目标顾客接触最多的媒体。这样，才能增加消费者接触广告的机会与次数。

（3）媒体的传播范围

不同媒体的传播范围不同，广告宣传的范围要与企业的服务范围一致。

（4）广告媒体的知名度和影响力

它包括发行量、信誉、频率和散布地区等。

（5）媒体的成本

六'服务人员推销

表8.3服务推销的特征

顾客们认为服务业与制造业相比缺乏一致的质量

采购服务比采购产品的风险高

顾客对服务采购比对产品采购的认知少采购服务似乎总有比较不愉快的购买经历

服务的购买主要是针对某一特定卖主为考虑对象

决定购买一项服务时，对该服务业公司的了解程度是一重要因素

顾客对于服务不太作价格比较

顾客在服务采购中比对产品采购更不易

顾客对服务的某一特定卖主给予较多关注

受价格、广告等因素影响

顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大

顾客对服务推销比对产品推销的参与度在购买服务时顾客本身的参与程度很高

较大推销人员往往需要花很多的时间来说服顾客对购买的犹疑不决

七'服务公关的主要决策

表8.4服务公关的主要工具及作用

服务公关的工具作用

企业大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场。这些材料包括年度报告、小册子、文章、

公开出版物

视听材料、商业信件和杂志

企业可通过安排一些麟的事件来吸弓1对其服务项目和企业其他事件的注意。这些事件包括记者招

事件

待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众

赞助企业通过赞助活动、文化活动和高度相关事件，推广它们的服务品牌和企业名称

服务公关的工具作用

公关专业人员的•个主要任务是：发展或创造对公司和其产品或人员有利的新闻，争取宣传媒体

新闻

录用新闻稿和参加记者招待会

企业负责人应经常通过宣传工具圆满地回答各种问题，并在同业公会和销售会议上演说。这些做

演讲

法树立了企业形象

公益服务活动企业可以通过向某些公益事业捐赠•定的金钱和时间，以提高其公众信誉

企业至少应努力创造一个公众能迅速辨认的视觉形象。视觉形象可通过企业的标志、文件、小册

形象识别媒体

子、招牌、企业模型、业务名片一、建筑物、制服标记等来传播

八、销售促进

1、定义

销售促进是指为了刺激产品及服务的购买或销售，服务企业采取的短期引诱

及刺激策略。销售促进由多种战术性的推销工具构成，带有短期刺激性，用来刺

激消费者做出强烈的或及早的反应。这些工具可以以最终客户为目标(如现金返

还、礼物等)，也可以针对服务企业自己的员工(如奖金、竞赛等)。

2、销售促进方法

不同类型的销售促进活动适用于不同的产品或服务，或者不同的市场目标。

销售促进基本上可以分为两类：价值增长(valueincreasing)和价值附加(value

adding),,

采用七种销售促进的方法来增加顾客对直接降价的兴趣和兴奋感，或者激励

顾客在没有直接降价的情况下，采取特定的行动。这些方法包括样品赠送、价格

或数量促销、优惠券、签约返利、未来折扣、礼品赠送和有奖销售。

总结/作业

教师姓名适用专业市场营销授课形式理论

授课日期第周授课时数6

授课章节名称课题九、服务产品渠道策略

1.学生能够正确理解服务分销渠道的概念。

2.学生能够举例说明服务分销的类型。

3.学生能够概括出服务分销渠道设计的思路。

教学目的

4.学生能够正确分析服务渠道成员的选择条件。

5.学生能够举例说明服务位置选择策略的应用。

6.学生能够列举出服务分销创新的几种形式。

1服.务渠道的概念和类型

教学重点2.服务渠道的设计和选择中间商的类型

3.服务分销渠道的拓展与创新

1.最佳服务销售渠道的选择和渠道管理

2服.务中间商的作用

教学难点

3.渠道成员的选择

4.服务位置的选择

课堂练习情景模拟

课后作业思考与练习案例分析

课堂反思

授课主要内容或板书设计

课题九、服务产品渠道策略

复习中间商的概念

一、服务渠道的概念和类型

1、服务渠道也被称为服务分销渠道，是指服务通过交换从生产者手中转移到

消费者手中所经过的路线，涉及服务从生产向消费转移的整个过程。

2、类型

(1)依据服务企业在其分销活动中是否通过中间商，可以划分为直接渠道和间接

渠道

(2)依据中间商层次的多少可分为长渠道和短渠道

1)长渠道是指服务企业经过两个以上的中间环节，把服务产品销售给消费

者。

2)短渠道则指服务企业没有或只经过一个中间环节，把服务销售给消费者。

通常经过的层次或环节越多，渠道就越长；反之渠道越短。

(3)依据渠道中组成每个层次的同种类型中间商数目多少可分为宽渠道和窄渠

道

1)宽渠道是指服务企业同时选择两个以上的同类中间商销售服务。

2)窄渠道则是指只选择一个中间商销售服务。

一般而言，使用的同类中间商越多，说明企业的服务产品在市场上的分销

面就越广。

(4)依据生产者所采用的渠道类型的多少可分为单渠道和多渠道

1)单渠道指服务企业采用的渠道比较单一，例如，企业将所有的服务产品

由自己直销或全部交给某个中间商经销。

2）若服务企业根据不同层次或地区消费者的不同的情况采用不同的分销渠

道，则称为多渠道。

二、服务中间商

1、经销商；代理人；代理商；经纪人

2、中间商在服务分销渠道中的职能

（1）拓展服务的时间与地点

（2）搭建服务产品供需双方信息传递的桥梁

（3）丰富产品类型

（4）完善售后服务

（5）分散企业经营和投资风险，提高管理效率

3、中间商在服务营销中的有限作用

表9.1中间商作用的有限性

服务的有限性对于销售的影响

中间商转移的不是所有权，而是服务的使用

1.没有所有权

权

2.不可触知性没有库存，中间商的作用因此而减弱

3.大部分生产与中间商也被分为参加生产过程和不参加生

消费同时产过程两种

难以通过终中间商控制质量，企业一般直接

4.很难标准化

提供服务（如搬家公司）

5.某些服务专业中间商对于需要不断强化培训、不断更新知

化、复杂化识的服务不感兴趣（如金融产品）

6.某些服务商品竞争激烈，价格到顶，边际利润很低，低到

化没有中间商的好处（如干洗店）

7.立法和态度法协会立法和制定态度法则可能限制甚