企业战略管理第二章

11宏观环境分析.2宏观环境对战略的影响■宏观环境对企业的影响是间接的■同样的环境变化对不同行业的影响程度是不同的■宏观环境对企业的影响不是一对一的，而是普遍地影响众多的企业■不同的企业受环境的影响可能会有很大的区别■宏观环境的变化可能改变企业的竞争方式■一些宏观环境要素的变化很容易预测，而更多的要素变化很难预测.3PEST分析■PEST分析可以归纳为四个方面的问题：★政治与法律方面★经济方面★社会和文化方面★技术方面.4技术环境〔Technological〕技术总体水平、技术突破、产品寿命周期、技术变化速度社会文化环境〔Social&culture〕生活方式、社会价值观、习惯习俗、教育水平经济环境〔Economic)经济增长、财政货币政策、利率、汇率、消费、通货膨胀政治法律环境〔Political)政府政策、政府管制、立法、国家政局……企业PEST分析模型.PEST分析是战略咨询参谋用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析〔宏观环境又称一般环境〕，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治〔Political〕、经济〔Economic〕、技术〔Technological〕和社会〔Social〕这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。.61政治法律环境政治法律环境泛指一个国家的社会制度，政府的方针、路线、纲领和政策，以及国家制订的法律、法规等。不同国家的历史传统不同，社会制度不同，因此对企业活动也有着不同的限制和要求。管理者必需明确企业的活动范围，了解环境变化可能给组织带来的时机和威胁，以便使企业活动符合社会利益，并受到保护和支持。.■政治制度、体制■路线、方针、战略、规划■决定、政策(尤其产业政策〕■政府的稳定性、政治风险■法律、法规：环保立法、反垄断法、专利法、商标法、公司法、合同法、就业立法、贸易立法等等.小案例：哈默的生财之道19世纪中期，美国一些地方的居民开始寻求以法律手段制裁酒徒。这种呼声渐渐得到了全国范围的照应，特别是以维护传统家庭为己任的妇女。1919年美国国会通过宪法第18号修正案，即?全国禁酒令?，规定自次年起正式生效。美国大组织家哈默1931年从苏联到美国时，正是富克兰林·罗斯福竞选总统的时候。哈默深入研究了当时美国的国内形势，分析结果认定罗斯福会掌握美国政权，而罗斯福曾经在竞选纲领中提过要废除?全国禁酒令?。哈默认为，一旦罗斯福新政失势，1920年公布的禁酒令就会废除，为了解决全国对啤酒和威士忌的需求，那时市场将需求空前数量的酒桶。.哈默在苏联住了多年，十分清楚苏联人有制作酒桶用的白橡木可供出口。于是，他毅然决定向苏联订购几船木板，并在纽约码头附近设立一间临时性的酒桶加工厂，后来又在新泽西州建造了一个现代化的哈默酒桶厂。当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候，正好是罗斯福出掌总统大权和废除禁酒令的时候，人们对啤酒和威士忌酒的需求急剧上升，各酒厂生产量也随之直线上升。哈默的酒桶成为抢手货，获得了可观的盈利。

.10所谓经济环境和是指构成企业生存和开展的社会经济状况及国家经济政策。■经济周期——■GDP、GNP的变化、增长速度■固定资产投资、货币供给■利率、汇率、通货膨胀率■工资水平、就业率、对外贸易■可支配收入、人民生活水平等。2经济环境.111、考察目前国家经济是处于何种阶段经济开展具有周期性波动特性，这种周期性波动不仅影响整个国家经济开展和生产消费趋势，而且在很大程度上决定了企业的投资行为，因此，经济的周期性波动一直是经济理论界和企业界关注的焦点。经济周期性波动主要是指国家经济处于萧条、停滞、复苏与增长阶段，以及宏观经济以怎样一种周期规律变化开展。.122、分析研究衡量宏观经济趋势重要指标的变化重要的衡量宏观经济趋势的指标是分析经济环境时需要考虑的，如国民生产总值、可支配收入、一国人口总量、利率、汇率、投资率、价格、消费模式、消费状况、消费趋势。.13可支配收入可支配收入决定了社会与个人的购置力，由此决定了潜在的市场容量。它与GNP一起可以起到影响企业开展空间的作用。除了可支配收入总量外，可支配收入的分配结构决定具体产业所面临的市场容量和市场分布结构，影响着产业结构与产业布局，进而影响具体产业的开展空间。而可支配收入的开展速度与稳定性也对企业战略具有重大影响。可支配收入增长可能导致乐观投资增长，形成过剩的生产能力可支配收入降低可能产能大量过剩与价格战收入水平提高，形成消费热潮，如家电热、汽车热、旅游热、房地产热、证券投资热等等、.14利率、汇率与投资率这些是典型的市场信号，它们一方面将影响可支配收入、物价水平、资金供给等情况，从而影响社会总体购置力；另一方面也将通过对企业经营要素价格和投资本钱的影响面作用于企业的经营本钱，进而影响企业的潜在获利能力。.153、考察经济根底设施根底设施条件主要是指一国或者一个地区的运输条件、能源供给、通信设施以及各种商业根底设施的可靠性与效率。根底设施的考察在制定跨国、跨地区的经营战略时应该重点考虑：.16■人口增长、人口规模■人口分布、人口迁移■人口质量、受教育程度、劳动力资源■人口结构〔家庭、年龄、性别、产业〕■生活方式、价值观念■风俗习惯、宗教信仰■文化及亚文化3社会文化环境.资料：宝洁公司的教训德国婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销.18技术环境企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。技术环境因素分析的内容：政府在科研方面的投入新创造的情况技术转移的速度技术换代的速度新技术商品化、技术引进、技术转让4技术环境.PEST对行业的影响.宏观环境分析政治/法律〔Political〕垄断法律；环境保护法；税法；外贸法规；对于外来企业态度；政府稳定性经济〔Economic〕GDP趋势；利率；货币供给；通涨；失业率；可支配收入；能源供给；本钱社会文化〔Social〕人口统计；收入分配；生活方式演变；工作期望水平；风俗习惯技术〔Technological〕政府对研究的投入；政府对技术的重视；新技术开发；知识产权与保护；折旧PEST.案例分析：安利〔中国〕开展中的“五停六改〞

1993年安利进入中国内地，投资1.2亿美元在广州建厂，1995年正式投产。在短短的十年里，安利〔中国〕日用品经历了禁传令，其间还经受了5次停业、6次营销模式的改变。到2006年，安利〔中国〕销售额达170亿元人民币，占全球安利三分之一，安利〔中国〕的知名度为90%，美誉度为83%，产品美誉度80%。安利在中国开展原因在于“转变与适应〞。1998年前安利〔中国〕沿用美国安利公司的多层次直销模式。当时，当直销这种“新颖的营销模式〞从西方及港、台地区传入中国内地后，在经过一次又一次具有“中国特色〞的变种后，演变为恶魔般的“老鼠会〞，扰乱经济秩序，摧毁社会信用。.为了打击传销，1998年4月21日，国务院出台?关于禁止传销经营活动的通知?。紧接着，政府规定，外商投资传销企业必须转为店铺经营。一夜之间，安利在内地30多个城市的分公司、上千名员工立即停止工作，一停3个月，每月损失1000多万元。与安利亚太区的股票在纽约股市缩水20％。1998年安利的销售额从1997财年的15亿元人民币跌落到3.2亿元人民币。之后两个月，中国政府下达通知，准许安利、雅芳等10家外商投资企业转型经营。安利〔中国〕向中国政府进一步说明实际情况和自己的新思路。当时安利有两种选择，一种是完全转为店铺经营，另一种是店铺加雇用推销员。安利选择了后者。这是安利41年历史上从未有过的“妥协〞。1998年7月，禁令推出3个月之际，其他国际直销公司纷纷从中国市场“收兵〞，安利〔中国〕却成为了第一家获得国务院有关部门批准的以“店铺销售加雇佣推销员〞模式转型经营的公司。.5年之后，安利领先于其他转型企业的业绩证明：由于采用店铺加雇用推销员的模式，安利在中国以最小的代价，保存了自己的核心能力。2005年9月国家出台?直销管理条例?，为适应?直销管理条例?，安利对经销商的工作内容、计酬方式进行重大的调整。经过一年多过渡，2006年12月1日，安利〔中国〕获得了国家商务部批准的直销经营许可证。进入了一个全新的直销业务模式，即通过安利销售代表〔直销员〕、直营店铺和授权的效劳网点等渠道，为广阔消费者提供品质卓越的多元产品，销售代表〔直销员〕可以在公司核准活动地区内的非固定场所向消费者销售产品。.如今的安利〔中国〕已是年销售百亿元级、年增幅50%的业界“大鳄〞。安利(中国)副总裁黄德荫说：“适应市场环境的需要、配合政策法规的要求，都是企业开展所必须遵循的原那么。〞安利近年已经做出了迎合市场和中国消费习惯的一系列举措：作为直销业的鼻祖，安利〔中国〕一改直销企业不做或极少做广告的惯例，请奥运冠军、影视明星代言，在荧屏报纸频频露面，在城市高架道、小巷上迎风招展，广告投入已占销售额的1.5%；与传统直销不同，安利遍布全国各地的140家店铺，明亮的店堂、明码标价的货物，成为人们心目中看得见摸得着的效劳招牌和形象品牌。

讨论题：

1、安利公司在中国的开展主要受哪些外部环境的影响？

2、安利公司为什么能成为中国直销业的领袖？.医药工业的PEST分析：政治与法律环境●我国正在建立医〔院〕、药〔房〕别离制度和非处方药〔OTC〕的管理制度。●GMP认证。●新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。●我国参加WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化PEST分析举例.医药工业的PEST分析：经济环境

●城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。●我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化.医药工业的PEST分析：社会、文化环境

●国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。●人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。.医药工业的PEST分析：技术环境●各种新型的提炼技术可能在制药领域得到广泛的应用。●高技术下的药品设计〔1970年至今〕●生物工艺学〔1980年至今〕●生物医学技术的开展可能形成一些互补性或是互为替代的产品.29【1】甲公司是一家房地产企业，企业资产负债率非常高。近来，受社会传闻，我国将提高利率，引起了公司高层的担忧。这种宏观环境因素的变化属于外部环境中的〔〕。A.政治－法律环境B.经济环境C.技术环境D.社会环境【2】F公司是一家汽车企业，曾研发出一款新车，并取名为“NOVO〞。没想到的是该款车在拉丁语地区根本卖不动。原来“NOVO〞一词在拉丁语中的含义是“不走〞。这个例子说明由于该公司无视了外部环境中的〔〕而导致企业经营受损。A.政治－法律环境B.经济环境C.技术环境D.社会文化环境.30【3】进行政治法律环境分析时，存在着政治风险，以下不属于政治风险的是〔〕。A.所有权风险B.汇率风险C.经营风险D.转移风险【4】宏观环境PEST分析包括〔〕。〔多项选择题〕A.政治－法律环境B.经济环境C.技术环境D.社会环境.31【5】〔09年注会考试题〕以下各项中，不属于PEST分析的经济环境因素是()。A、产业结构B、经济开展水平C、国民收入分配政策D、人口地区分布【6】〔09年注会考试题〕某公司通过购置土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明()。A、战略是一种方案B、战略是一种计策C、战略是一种定位D、战略是一种观念.32【7】〔09年注会考试题〕某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了()。A．政治和法律因素B.经济因素C．社会和文化因素D．技术因素【8】〔多项，10年注会考试题〕甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某开展中国家的乙移动通信公司。以下各项因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有(

)。A．甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略B．乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策C．甲公司在国内提供电信效劳积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务D．乙移动通信公司所在国的电信行业十年来开展迅速，移动通信业务过去l0年增长了300倍.33【1】企业竞争由潜在新竞争者的进入、潜在替代品的威胁、供给商议价能力、购置者议价能力、企业间竞争五种因素决定的观点的提出者是〔〕。A.迈克尔·波特B.安索夫C.明茨伯格D.加里·哈梅尔【2】从全球范围来看，铁矿石的供给集中在两拓和巴西淡水河谷等几家大型企业手中，其行业集中度远远高于各国钢铁行业集中程度。从这个角度看，这些铁矿石供给商的讨价还价能力〔〕。A.大B.小C.一般D.不确定.34【3】对于生产生活必需品的企业来讲，由于面对的竞争对手数量很多，且消费者可以很容易的转换厂家，因此这些企业的讨价还价能力〔〕。A.大B.小C.一般D.不确定【4】当市场增长率不高，销售趋于稳定，利润增长幅度也变小，但竞争更加剧烈，买方市场形成时，说明行业已经进入〔〕。A.起步期B.成长期C.成熟期D.衰退期.35【5】能够影响同行业竞争对手竞争强度的因素包括〔〕。A.进入障碍B.行业的固定本钱C.企业还击的程度D.退出壁垒；【6】以下细分变量中，属于人口变量的是〔〕。A.消费者的职业B.消费者的生活方式C.消费者的个性D.消费者所追求的利益【7】某企业面对的客户主要为生产制造业企业，经过分析判断，该企业根据客户的销售额和员工数量等指标将客户分为大客户和小客户。并针对这两类客户的使用特征提供不同的产品。该企业采取的细分变量为〔〕。A.消费者类型B.企业规模C.价值D.生活形态.36【8】对于生产生活必需品的企业来讲，由于面对的竞争对手数量很多，且消费者可以很容易的转换厂家，因此这些企业的讨价还价能力〔〕。A.大B.小C.一般D.不确定【9】甲企业是一家跨国企业，生产日常用品。由于不同国家消费者对日常用品的需求存在很大差异，因此该企业采取的管理方式为分权，即将业务的决策权下放到各个国家，由当地的分公司负责向当地提供外乡化的产品。由此可以判断该企业采取的国际化经营策略属于〔〕。A.多国化战略B.跨国化战略C.全球化战略D.全球一体化战略.37【10】在国际贸易生命周期中，创始者的出口市场中的企业开始在本国以较低本钱的劳动力和原材料生产出相同的产品属于第〔〕阶段？A.阶段1B.阶段2C.阶段3D.阶段4【11】某家电企业发现越南家电消费尚处于起步期，开展前景看好。在我国与东盟建立自由贸易区的消息传来后，决定充分利用这一契机，将在国内过剩的生产能力转移到越南。这种国际化的动因属于〔〕。A.寻求资源B.寻求市场C.寻求效率D.战略性地寻求资产.38【12】〔多项，09年注会考试题〕乙公司拟开办航空业务并将其基地设在印度尼西亚，以使企业多元化开展。在分析该战略提案时，乙公司需要对外部环境进行评估，其可使用的分析工具有()。A．BCG矩阵分析B.4P分析C．PEST分析D．5力模型分析【13】〔多项，09年注会考试题〕以下各项中，属于鼓励行业竞争的主要因素有()。A．竞争对手时常更换B．行业已进入成熟期C．行业的退出壁垒较高D．企业拥有稀缺资源.39【14】〔10年注会考试题〕甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设，2021年收购了以非油炸方式生产“健康〞牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。2021年“健康〞牌方便面市场份额下降，为了从竞争剧烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额，2021年初需要制定方便面竞争战略。该竞争战略属于(

)A．公司战略

B．业务单位战略

C．产品战略

D．职能战略【15】〔多项，10年注会考试题〕按照波特的五力分析模型，以下各项因素中，可能对某家航空公司获取行业竞争优势产生不利影响的有(

)。A．进入航空业需要大量的资本投入B．航空产业的行业增长率开始处于下降趋势C．由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低D．由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空效劳需求降低.40【16】〔10年注会考试题〕按照波特的价值链理论，企业的以下各项活动中，属于辅助活动的有(

)。A．书店提供网络在线销售效劳B．家电生产企业利用外包仓库储存其产成品C．快递公司重整其人力资源管理，提升员工的效劳能力D．制鞋企业设立特定研究中心专门从事人体工程学和产品生产的研究【17】〔多项，10年注会考试题〕.41【19】环境分析的主要目的是：a.寻找战胜竞争对手的关键因素b.使管理者关注环境变化所造成的产业和竞争条件的显著变化，从而充分识别给企业带来的机遇或者威胁c.选择能为企业带来长期竞争优势的决策组合d.衡量产业吸引力e.

发现五种竞争力的变化.42【20】评价企业的外部环境和内环境的目的在于〔〕a.识别出在一个企业内部及外部环境中最能决定它的竞争威胁和商业风险的那些因素。b.帮助管理者对产业和竞争条件的变化做出响应。c.决定如何最有效地削弱竞争企业的竞争地位。d.评价企业的目标是否具有足够的竞争力。e.帮助管理者制定与企业形势相符合的战略。.43【21】下面的哪个论述不是企业在分析竞争条件时所提问的主要问题？a.什么因素推动企业变化,它们将有什么影响。b.

下一步各竞争对手将可能采取什么样的竞争行动。c.

哪些关键因素将决定竞争的成功或失败。d