《国际市场营销学 第2版》课件 -朱雪芹第3-5章 国际营销环境(下)、国际市场信息系统与营销调研、国际市场细分、目标市场选择

第三章国际营销环境(下)一、文化概论二、文化的变化与应对跨文化差异的策略第一节文化环境一、文化概论一）什么叫文化人类创造的一切物质财富和精神财富的总和包括构成文化“硬件”的物质文化和文化“软件”的语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会制度等。跨国公司在制定IM政策时，必须考虑到策略的灵活性并具有对东道国文化的敏感性。美国比萨饼－强调送货系统英国－不赞成敲门送货日本－门牌号混乱科威特－送轿车旁冰岛家不装电话－多与路边店建销售连锁店从文化分析市场的差异性:二）文化因素在国际市场营销中的重要性文化环境是影响国际营销的核心因素：1、文化渗透于营销活动的各个方面；2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分；3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。透视中国企业四大流派处在中国不同地域的企业群，在颇具特色的区域文化熏陶、滋养下，已形成具有丰富文化个性的企业流派：燕赵派（以联想、方正为代表）高瞻远瞩，齐鲁派（以海尔为代表）博大精深，西蜀派（以长虹为代表）咄咄逼人，岭南派（以科龙、ＴＣＬ为代表）棉里藏针。

一，棉里藏针的岭南派岭南是古代海上“丝绸之路”的重要起点，加上近代“欧风美雨”的沁润，形成了岭南文化融会贯通注重实际的开放性、前卫性和市场性，科龙、ＴＣＬ地处珠江三角洲，其棉里藏针的企业文化个性恰是岭南文化最好的现代注释。2二，咄咄逼人的西蜀派偏居西蜀之地的西蜀派既没有岭南派地处改革开放前沿的地理优势，也无燕赵派居于政治文化中心的心理优势，更无齐鲁派源远流长的文化优势，但这没有使西蜀派代表长虹产生出丝毫属于“化外之地”的自卑。长虹的咄咄逼人个性在多次的价格战上表现得最为淋漓尽致，而一次次的价格战又将长虹咄咄逼人的气势渲染到了极致。一次次的咄咄逼人，不仅使长虹为中国彩电业逼退洋货，也为自己赌得半壁江山。三，博大精深的齐鲁派齐鲁派之地是中国传统文化的重要发祥地，“近水楼台先得月”，这片土地上的企业从一诞生就得天独厚地接受着中国传统文化滋养与洗礼，在个性方面显示出较岭南派和西蜀派更为厚重的文化底蕴。齐鲁是孔子的故乡，几千年儒家文化的渗透与传播雕琢成齐鲁文化的系统性和深刻性，当代齐鲁派企业的文化个性的博大精深正是对其的吸纳与超越。海尔是齐鲁派企业的典型代表。海尔有一个管理公式：日本管理（团队意识和吃苦精神）＋美国管理（个性舒展和创新竞争）＋中国传统文化的管理精髓＝海尔管理模式；海尔有一个理念：“海尔是海”，“海纳百川，有容乃大”，海尔对日本、美国管理文化以及中国传统文化的融会、吸纳与超越是海尔高瞻远瞩企业文化个性的最佳写照。张瑞敏曾说，对他影响最大的有三本书，一是《老子》，二是《论语》，三是《孙子兵法》。四，高瞻远瞩的燕赵派高瞻远瞩、深明大义是燕赵派企业的优秀企业文化个性，联想和方正是其代表。联想的高瞻远瞩集中表现在其战略思想上，联想一直在“贸－工－技”的战略框架下稳步迈进，在多数企业为房地产的巨额利润动心而转变投资方向时，联想却处变不惊，专心做电脑，在众多企业在产权“瓶颈”上遇到发展障碍时，联想早已按战略安排一步一步实现了员工持股；联想的高瞻远瞩还体现在其人才储备方面，在其它企业正为跨世纪接班人发愁时，联想已较为成功地推出了郭为、杨元庆等少帅。方正的深明大义则集中体现在其“精神领袖”王选的思想中。王选有一个著名的演讲———《从比尔·盖茨退居二线谈起》，在这演讲中王选集中阐述了他“急流勇退”的思想，他说：“……年纪大的人是不容易求变的，……我想让一个６１岁的老者（王选）来掌管方正的话，是不可想象的。……”华为的狼性文化：1、敏感的嗅觉2、不屈不挠、奋不顾身的进取精神3、群体奋斗总结：

个性的才是世界的，德国企业以严谨享誉全球，严谨即为德国企业的个性；日本企业以精细征服世界，精细是日本企业的制胜法宝；美国企业以创新闻名于世，创新成为美国企业的秘密武器。“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”。不断丰富和改进自身文化个性的中国企业流派应该也必将在充满个性的世界企业界独领风骚。三、自我参照惯性准则1、自我参照原则（self-referencecriterion，简称SRC）的含义国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验华纳：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”家乐福在日本2、怎样克服自我参照惯性？第一步：调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市场的产品的文化及环境属性第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较第三步：记录有重大差别的特殊属性第四步：根据纪录的差异，改变产品和促销策略课堂讨论如何把中国的自行车打入欧洲市场？四、文化构成要素对国际市场营销的影响（一）物质文化1、物质文化含义物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术；物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等2、物质文化决定人们的生活方式美国汽车普及——轮子上的生活方式如加利福尼亚州，人口约1300万，而拥有车辆总数约为2000万辆，即达到驾龄的居民人均拥有1.5至2部汽车。汽车文化生活方式与营销策略的改变汽车旅馆的繁荣超市、赛场巨大的停车场“audiobooks”（名人朗诵的名著录音带）的畅销……3、怎样把握东道国的物质文化中心开花法：以目标商品为中心，全面考察相关商品、配套设施、使用条件等物质商品和设备的普及水平商品生产的物质配套商品使用的物质配套商品分销的物质配套:速冻食品商品促销的物质配套（二）语言1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子2、语言对国际营销的影响：（1）语言影响营销中的信息沟通；（2）国际营销中的翻译问题百事著名广告词ComealivewithPepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃勃！”在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”语境文化人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类：高语境文化：沟通主要依靠语境和非语言沟通；低语境文化：词句意思清晰，直截了当。国家间语境差异瑞士语德语美国英语法语意大利语西班牙语拉丁语阿拉伯语日语低语境语意明确高语境语意含蓄（三）美学1、设计国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向2、色彩关注国际流行色趋势特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌暖色色忌（中国是黄、紫）冷色忌（中国是绿、碧、青）凶色忌（中国是黑、白）艳色忌（红到三十绿到老）不同国家在色彩上的偏好喜欢色彩厌恶色彩英国红白蓝色组绿色法国灰、白、粉红墨绿、黄德国鲜明色彩茶色、黑色、深蓝色、日本黑色、紫色、红色绿色印度白色红色、橘黄色伊斯兰国家绿色蓝色新加坡绿色、红色黄色港澳蓝色、白色-泰国黄色绿色、红色巴西、秘鲁-紫黄、暗茶色如何使品牌更突出？基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝开创品牌：和品牌内涵相符：麦当劳、IBM后来品牌：选择和对手相反颜色3、音乐一般采取乐于接受的本土音乐对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调丰田卡车进军美国的音乐策略案例美国著名的乡村音乐二人组合Brooks&Dunn合作，目的是推广旗下的一款载货卡车的车型。对于美国文化，丰田了解得可谓非常深入——卡车或货车司机的主要行驶范围多是乡村公路，而乡村音乐必然成为他们漫长路途中赖以解乏、放松之不可缺少伴侣，丰田从此处入手，就是要从情感上、精神层面上打动消费者——听着丰田赞助乐队的音乐，开着丰田车，是多么惬意的感觉！实际上，丰田的这个做法是在讨好美国的载货卡车买家，后者仍然对传统的“三大”汽车公司，即通用、福特和克莱斯勒有着强烈的忠诚度，他们对本土以外的汽车持排斥态度。丰田，从音乐角度入手，则是希望能够避开他们的反感情绪，甚至引起好感。丰田载货卡车类的广告经理SteveJett则说：“事实上我们完全是在美国生产的这种卡车，由美国人制造、为美国人制造。

4、品牌名称多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字注意是否会引起歧义联想举例“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“BlueSky”则成了企业收不回来的债券“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”；中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”（四）教育1、评估各国教育水平的常用指标：文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义2、教育的差异对营销的影响：教育影响消费观念和消费模式；教育影响营销活动的开展（五）宗教与风俗习惯1、宗教节日2、宗教要求与禁忌3、宗教机构4、宗教派别5、宗教习俗台湾婚纱和房产市场鬼月世界五大宗教基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿教徒；伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说谎话；印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益；佛教：2.5亿信徒印度的饮食文化与宗教的关系一半国民喜吃素在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉抽烟喝酒不流行野味无人敢问津喜欢用手抓饭吃亚洲信鬼神、算命、星相术、恶魔与占卜、风水。泰国：造房请风水先生，间数为单以求好运。日本：送礼不能当面打开，不用丝带和蝴蝶结欧洲不送玫瑰和白花，不用双数和13，不送贵重礼物阿拉伯：初次见面不送礼，不用褐色和紫色中国：送礼私下营销策略关注宗教节日，因为它可能是难得的促销时机详细了解宗教的特殊需求和禁忌争取当地宗教机构的支持海尔“出海”之所遇中国制造的知名品牌写在了五大洲四大洋上的商业巨子。就象在充满惊涛骇浪的航线上的一艘航船一样，海尔“出海”以后遇到了许多与国内情况不同的问题。首先，一开始在美国设立工厂，海尔要求在美国的管理要按照国内的一套来做，海尔有一个很简单的管理规则：每天谁干得好都要表扬，谁干得不好要批评，而且要点名批评。这条规则在国内起到了非常好的激励效果。但在美国点名表扬可以，点名批评绝对不行。不久，员工就和管理员发生了冲突。后来海尔采取一个本土化的措施，请一个美国人来做人力经理，他买了两个玩具，一个玩具熊、一个玩具猪，谁干得好，他就把那个熊放在旁边。谁干得不好，把那个猪放在旁边。这样，这条规则经过变通后才起到了激励的效果。海尔在国外遇到的另一个问题是商标问题。众所周知，海尔的商标是可爱的“海尔兄弟”，深受人们喜欢。但是在美国，黑人们认为只有白人和亚洲人，是种族歧视。在中东，海尔兄弟只这些问题对管理者会有什么启示？穿短裤，不穿衣服，与当地风俗相违背，按照法律不许注册。这样，不但在美国、中东，进而在非洲、印度等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到了影响。第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。特别是中国加入WTO之后，海尔的许多曾在国内市场规则下非常成功的经验和做法可能会在更加成熟的西方人制定的市场规则中面临巨大的挑战。海尔首席执行官张瑞敏说：“不光对海尔，对所有的中国企业，在加入世贸组织之后都面对着三个改变，市场改变了，从国内市场变成国际市场，对手改变了，从国内对手变成跨国大公司的对手。那么再一个，规则改变了，从原来的按照我们国内的这种制定的规则，变成要按照国际制定的规则，但是我认为，不管是什么规则，不是说你去仅仅达到，或者满足它规则的要求，更重要的，在它这个规则基础上，怎么研究，能够创造出更多的用户需求来。”

宗教与包装信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包装”什么包装都与“佛”联系起来，商品就好销，若反对“佛”就滞销；信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装设计中却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形象作为模式，否则会使人觉得大不敬而影响销售。里斯特的广告里斯特公司（Lister-ine）试图将它著名的美国电视广告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成两个女孩后，产品的销售就明显地增加了。（六）价值观念价值观念是人们对生活生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为价值观表现形态，反应人与人的关系中国－儒家思想，人伦等级，人际关系西方－新教教义，工作、获取、个人主义不同价值观比较质量观：中国——坚固耐用十全十美美国——标新立异追求自然管理观：美国——个人主义日本——团队合作时间观美国、德国——时间就是金钱阿拉伯国家——友谊比金钱更重要第二节文化的变化与应对跨文化差异的策略一、文化借鉴在保持本身文化主体特色的前提下，借鉴外来有用的文化。Changingwomen’srolesFiftyyearsago–awomen’srolewasinthehome.Now,morewomenaredelayingmarriage,andoncemarriedtheylikelytostayinworkforceandhavefewerchildren.Women’schangingrolehascreatedopportunitiesformarketingbutalsocomplications问题-广告：家庭妇女？工作女性？二、文化的变化结果1、文化的融合文化相互借鉴的结局就是文化的融合；2、文化的提升价值观和生活方式的提高；中国－消费结构日本：3C-3V-健、高、游、情美国：制度化忠诚－个人潜能发挥，享乐、模仿。3、文化的回归－美国金融危机价值观和生活方式的怀旧轮回。三、交叉文化及消费趋势1、国际化：世界品牌幻灯片622、个性化：对营销的影响：大量营销－细分行销－一对一营销排名品牌价值（单位百万美元）167,394261,372353,791444,111533,499排名品牌价值（单位百万美元）6

27,113725,001824,041922,6731022,128排名品牌价值（单位：百万美元）1121,3311220,9781319,9711417,6831516,723排名品牌价值（单位：百万美元）1615,9481715,8861814,8741914,4752012,759四、应对跨文化冲突的策略1、有计划和无计划的文化变革：营销者面临两种抉择：被动等待变革和主动引发变革。成功的富有竞争力的营销策略是通过文化上的一致性策略而实现的。即新产品和现有市场产品同类，与现有文化标准一致。文化认知：俄罗斯：献花单数，葬礼双数，握手不在门里外。文化敏感性训练：绿巨人冷冻蔬菜：日本用被看成偷懒。与传统观念冲突。PILLSBURY公司有计划变革，让母亲们相信用它会有更多时间为家人准备可口饭菜。

冲突管理：新思想、新产品被接受之前会遭遇猜疑，快餐、方便食品和省力设备－工业化改变人们对工作和时间的认识后，才被接受。

地区环境模拟：越南、迪拜2、文化本地化策略：在开拓国际市场时，可雇佣当地职员，如经销商和广告代理等.haier3、文化规避策略特别注意目标国文化中的忌讳进行规避日本人大多数信奉神道和佛教，不喜欢紫色，是悲伤的色调；最忌讳绿色，绿色是不祥之色。忌讳荷花，荷花是丧花。在探望病人时忌用山茶花及淡黄色、白色的花，日本人不愿接受有菊花或菊花图案的东西或礼物，因为它是皇室家族的标志。日本人喜欢的图案是松、竹、梅、鸭子、乌龟欧美忌讳：基督受难日是十三号，而十三号恰巧又是星期五就更忌讳了，那被称为黑色星期五，在国外，一般是没有第十三层楼的，跳过案例：文化上的误解会打乱最好的商业计划日本和美国文化1、双方目标不同：集体主义－长期个人主义－现实交易2、时间观念不同：关系第一，时间第二时间第一3、利用对方弱点：对漫无目的的闲聊深感沮丧，迫使其让步。4、必须因地制宜（adaptation）1、宽容2、灵活性。3、谦逊。4、公平与公正。

5、能适应不同的工作节奏。6、好奇心与兴趣。7、对他国的了解。8、喜欢他人。9、能赢得别人的尊重。10、能入乡随俗。五、不同的文化有不同的商业惯例(一)美国人:效率、法律、财务、直率(二)日本人：信用、稳妥、单小、交货(三)拉美人：不谈政治、迟到、拖拉(四)阿拉伯人：随意、代理人、好客(五)欧洲人：德国：不讲效率、一丝不苟；法国喜欢聊天不守时间，西班牙傲慢、信誉、爱炫耀，荷兰性格直率、精于计划、不讲情面，希腊穿着随便、原讨价，效率不高、爱节约，英国人严肃刻板、交货拖拉、不善经营，礼仪、注重牌子、不讨价的斯堪的纳维雅人（挪威、瑞典、芬兰）(六)非洲人：没规律参考：各国风俗习惯常识1、关于动物的习俗仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉；孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟；狗：在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作商标；蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞；鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称；2、关于花卉的习俗荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠；菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前；郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国则是无情无义之物；杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例。4、关于数字的习俗基督教国家普遍忌讳13；西方认为星期五也是不吉利的；在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩；在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4（和死同音）和9（和苦同音）在英语国家，奇数是好的。1表示团结、3表示圣父圣子圣灵三位一体、5表示五个手指、7表示赌博赢钱、9是3的3倍、11表示赢钱。5、关于新年的习俗很多国家以元旦（1月1日）为新年；日本人过两个新年，即元旦和春节；缅甸人的新年是4月中旬泼水节的最后一天；伊朗的新年一般在3月21日左右，过新年要过13天；埃塞俄比亚的新年是9月11日左右；欧美国家多数以12月25日圣诞节为新年。“迪斯尼”跨文化营销的得与失迪斯尼-沃尔特·迪斯尼于1955年-核心产品就是“娱乐”。经典招牌形象“米老鼠”和“唐老鸭”，《时代周刊》美国文化的十个最典型形象之一，美国加州洛杉矶第一个以迪斯尼动画人物为主体的主题公园——迪斯尼乐园，佛罗里达州迈阿密建立了第二家乐园——迪斯尼世界。走上了跨国跨地区的发展之路，该公司先后在东京、巴黎、香港分别建立了3个主题公园1983年-日本迪斯尼乐园标准化的经营模式，并连年创下该公司收入新高，与美国的西方文化有着极为明显的差异，但迪斯尼公司在经营和营销方面却获得了显著的成功首先，二战历史形成了日本对美国文化的崇拜和认同.其次，日本人崇尚集体主义，是世界上最爱结伴旅行的人群地理位置决定了“迪斯尼”将获得更广泛的潜在市场，其异域文化的神秘色彩对亚洲市场具有强烈的吸引力和感召力海外遭遇挫折：巴黎“迪斯尼”l992年4月，在法国巴黎建造了另一个海外乐园——欧洲“迪斯尼”。然而这项投资却未能取得预期的成功。当年只有40％的法国游客来此参观，更让人惊讶的是其中很大一部分是到欧洲旅行的日本人，至1994年底，欧洲迪斯尼乐园共亏损20亿美元忽视欧洲与美国的文化差异，对营销策略没有做适应性的本土化调整是失败的根本原因民族自豪感和优越感一方面，法国人具有极强的民族自豪感和优越感，他们为本国文化感到骄傲并且竭力维护和发扬。法国人鄙视美国文化，认为美国文化同法国的悠久历史相比，非常短暂，几乎没有什么本土文化，即使有，也只是一种快餐文化或商业文化，丝毫没有艺术美感和哲学沉淀。他们认为欧洲“迪斯尼”是一种文化帝国主义，害怕美国文化从此对他们的文化产生过大的冲击甚至取而代之。从心理上产生了排斥。标准化的经营模式另一方面，迪斯尼公司采取了与日本相同的全球标准化的经营模式，即将美国文化原汁原味地移植到法国，产生了严重的文化冲突。在开发与经营中采取了许多与当地文化相背离的措施，如：项目开发中农民土地的征用方式、谈判过程中律师代理方式及风格、以及园区内设备设施的安装及使用、饮食服务方式、语言使用方式、员工管理方式等，形成了当地游客及居民对“迪斯尼”美国文化的抵触情绪，影响了欧洲市场的开发。适应性的经营策略面对失败，“迪斯尼”充分认识到文化因素的重要性。从1999年开始，公司采取适应性的经营策略，对该乐园的经营进行了多项“文化调整

”，包括：将乐园更名为巴黎迪斯尼乐园，从心理上寻求法国人民的认同感，同时用巴黎这个代表浪漫和时尚的城市名称有利于人们产生美妙的联想；增加法语为工作语言，同时配备多语种导游为欧洲其他国家的游客提供服务；在项目上增加受法国科幻小说启发而建成的探索岛。可360度播放欧洲历史的影院，以及会说德语的白雪公主等具有当地特色的节目；餐间售酒等。经营状况有了极大改善。71第四章国际市场信息系统与营销调研〖内容要点〗1．国际营销信息的概念和内容。2．国际营销调研的程序3．二手资料和一手资料4．国际营销调研72第一节

国际市场营销信息

〖案例导入〗

美国企业CI（CompetitiveIntelligence）的应用

一、国际市场营销信息的含义和种类(一)含义国际市场营销信息是国际市场上各种经济(尤其是市场要素)活动的数据、资料、情报和图表等的统称。它反映了市场活动的变化、特征和趋势等情况。(二)种类（1）按信息的形态来划分，可分为文件式信息和非文件式信息。（2）按信息的管理组织形式分为系统化信息和非系统化信息。（3）按信息的加工程度分为原始市场信息和加工后市场信息。（4）按信息的时间特征分为过时市场信息、市场现状信息和市场发展信息。74二、国际市场营销信息的主要内容企业的国际营销决策一般有五种，那么收集的信息一般应围绕这五个方面进行。下面分述如下：(一)进入国际市场决策——是否搞国际营销(二)市场选择决策(三)进入方式决策(四)外国市场上营销组合决策(五)资源配置决策75(1)准确。(2)及时。(3)系统。(4)适用。(5)经济。(6)明晰。三、收集国际市场信息的基本要求(一)国际市场营销信息系统的概念国际营销信息系统是为收集、整理、存贮、检索和分析信息并据以制订国际营销决策而设计的一个持续的系统。建立这个系统的目的在于保证收集到信息，保证信息为决策服务，保证信息可以被管理部门容易地得到、理解和使用。

四、国际营销信息系统771．国际市场情报系统2．内部报告系统3．国际市场营销调研系统4．国际市场营销分析系统(二)国际营销信息系统的构成

第二节国际营销调研的概念和程序一、国际营销调研的概念市场调研是指企业所进行的以有关顾客的信息为中心的调查研究活动，其重点是消费者需要及竞争情况。营销调研的内国际营销调研是指从事国际营销的企业所进行的营销调研活动。国际营销调研决策比国内决策要复杂、困难得多二、国际营销调研的程序有效的国际营销调研的程序，一般包括四个步骤：确定问题及调研目标；制订调研计划；执行调研计划；解释并报告调研结果。80国际营销信息的来源有两条途径：二手资料:所谓二手资料，是指经别人收集、整理过的资料，通常是别人发表过的。二手资料的来源有两个，一是企业内部资料，二是外部资料。一手资料:若没有现成的资料，或二手资料不够用，那么国际营销人员就必须着手收集一手资料。一手资料指国际营销人员亲自收集到的各种原始资料。营销人员收集一手资料的过程叫实地调研。一手资料的收集费用大，困难多。81(三)执行调研计划包括收集、处理和分析数据资料等工作。收集资料的过程，可由企业内部的调研人员完成，也可委托企业外部的专业调研公司完成。82调研报告通常由三部分组成：（1）前言。前言部分应说明调研目的，给出有关概念，并简要叙述调研所采用的方法。必要时也可将结论先在前言中提出。（2）基本部分。该部分是说明调研采用的假设，论证所用的方法，并叙述调查内容。同时，还包括分析收集的资料及可能的结论。再就是应该说明调查过程中的缺点及资料来源、范围等。（3）附录。它由两部分组成：一是全部调查所用的工具，如调查表、登记员任务书和细则等；二是计算处理结果。第三节国际营销调研中的问题一、多个市场的问题国际营销调研涉及的国家和地区很多，各个市场环境也不尽相同，每个市场又有自己的特点。因此，调研工作非常困难。费用高昂。二、二手资料的问题。存在着严重缺陷(1)可获性。(2)时效性。(3)可靠性。(4)可比性1．语言和翻译问题2．调查对象的响应问题3．文化教育的问题4．基础设施问题5．抽样调查中的问题例如，洁净牌地板清洁剂，该产品的国际市场占有率从2000年的30％下降到了2003年的20％。需要调查的问题是“市场占有率下降的原因。”（见教材）三、一手资料的问题85在国际市场营销中，一手资料的收集方法主要有几种方法：一、访谈法访谈法是指调研人员经常有意识地和一些消息灵通的人士进行接触，以获得某些特定问题的答案。二、调查法调查法通常是指调研者通过制订问卷以信函和电话方式向被调查者提出询问，以取得所需资料的一种方法。第四节 国际营销调研的方法和途径86三、专题讨论法专题讨论是一种有用的调研工具，它为会晤的人们提供相互交流的机会。专题讨论是邀请六至十人，在一个有经验的主持人引导下，花几个小时讨论一种产品、一项服务、一个组织或其他营销话题。四、观察法观察法是调查人员直接到现场进行观察的一种调查收集资料的方法。五、实验法实验法是最科学的调查方法，尤其适合于对一些概念量化。方法思考题1．国际营销信息的概念和内容。2．国际营销调研的程序是什么?3．二手资料和一手资料收集中遇到的问题是什么

4．国际营销调研的方法和途径有哪些?

〖案例分析讨论〗雀巢公司的市场调查及促销策划（见教材）

第二节市场营销学学科史

()GlobalMarketing第五章国际市场细分、目标市场选择市场营销潜规则特别的爱给特别的你！第一节国际市场细分一、国际市场细分的含义国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing二、国际市场细分的意义1．有利于企业发现国际市场机会2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势3．有利于调整国际市场营销策略4．有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益三、市场细分的原理与理论依据1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；异质市场同质市场1同质市场5同质市场2同质市场4同质市场3广州罗马家园蓝领家园2、图示分析四、市场需求分布的类型1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好集群偏好(Clusteredpreferences)啤酒价格集群五、国际市场宏观细分先进行国家细分还是先进行非国家细分？1、全球市场细分国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。2、国家市场细分国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础，接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细分的基础——微观细分。3、混合市场细分把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。厄瓜多尔秘鲁哥伦比亚玻利维亚视为一个视为多个4、里滋克拉国际市场组合细分法142571311810141716361291518大中大小中小强弱中高低国家潜量竞争力政治风险六、国际市场微观细分地理因素人口因素心理因素行为因素1、国际市场地理细分国际常用地理细分变量地理位置或地理区域地理环境或自然环境国际地理细分惯例地理细分的好处（1）地理上接近便于管理（2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景（3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似汽车的地理自然环境细分斯堪的纳维亚北部是冻土带和亚寒带气候南部和西南部为海洋性气候对洗衣机转速的影响气候与营销德国的一些啤酒公司都专门设有气候、气候研讨室,把天气、气候要素作为调整啤酒产量的一个重要参数;日本也十分注重研讨气候对消费者行为的影响,并依据实际得出结论:当气温到达22℃时,啤酒末尾滞销;到达24℃时,泳装末尾走俏;气温一超越30℃,冰淇淋的销量就会下降,而爽口的清凉饮料则会添加。如德国商人发现,夏季气温每上升1℃,就会新增230万瓶的啤酒销量。日本则开收回空调指数,由于他们发如今夏季30℃以上的气温多一天,空调销量即添加4万台。此外,还有天气与客流量分析的乘车指数、冰淇淋指数、泳装指数、食品霉变指数等各种指数高温影响高温影响最清楚三大类消费品区分是空调、饮料与防晒霜；保暖系列产品、取暖类产品、白酒等末尾滞销。温度、湿度、风力、暴雨、地震、飓风对商品的订货和库存方案发生影响;如天气变化与实践的商品陈列和堆头的影响。乐观时变日本企业推出了一种带有风沙过滤装置的空调器,从而很快占领了海湾市场;如预报来年春季雨水多,雨季长,于是,决议将深圳某公司积压的20万把雨伞统统包揽,第二年春天果真春雨绵绵,20万把雨伞一售而空;如在日本7-11便利店,其门店的系统天天固定5次搜集天气静态信息,目前日本本土的一切7-11门店都依靠店内的计算机联机系统管理,由于气候的变化影响到不同品类的销售2、国际市场人口细分人均收入人口总量年龄、性别-他她水宗教信仰-我国超过一亿,社会转型期，信仰危机他她水创意-性别背景LG手机LG手机在2003年和2004年做过一些尝试，分别出了指南针手机和麦加手机。推出这两款产品主要是考虑到中东的沙漠大地上的方向判别和方便穆斯林的礼拜。有了这两款产品,穆斯林可以随时随地的找到正确的麦加方向,向圣城麦加朝拜。13亿穆斯林-印尼-苏丹-吉尔吉斯斯坦-很多穆斯林将这款手机称赞为“真主赐予的礼物”，“佛心手机”据人民网的报道：“佛心手机具备了所有主流功能，是人们的实用之选。2.8英寸超大高清触摸屏、蓝牙、超长待机、电子地图、双摄像头、手机炒股、商务、震撼影音等功能”。外观上，背面是一个莲花座。并且内置了移动佛堂和念佛机功能，更有中国当代四大高僧大德“主持”移动佛堂。受到很多有宗教信仰，以及比较看重民俗的消费者的青睐，更被一些企业作为新年礼品赠送客户。走进宗教场所当教堂成员购买了13500个百事产品时，百事公司向教堂捐赠了一部15座面包车，教堂用它来为老年人提供交通服务3、国际市场细分常用的心理变量购买动机消费者个性追求的利益生活方式美国vALS细分系统自我实现者信仰者成就者奋斗者体验者制造者挣扎者实现者高资源低资源主要动机如何在实践中运用？用于银行业服务分析：银行面对顾客-个性化，银行交叉营销和向上营销潜力随机选108个网点400名18-65岁个人金融业务消费者实地访问。选21个符合消费者心理特征和对消费者构成心理压力的项目。21个测量项目我热衷制作一些我每天都可以使用的东西我认为自己是个聪明人我希望别人认为我新潮我喜欢挑战自己做一些从没做过的事情我喜欢尝试新事物我喜欢最赶时尚潮流我经常最求激动人心的状态我的能力比大多数人墙我喜欢动手制作物品我宁愿自己制作也不愿购买某些物品我喜欢穿领导潮流的衣服我喜欢追求刺激我喜欢用木头、金属或其他材料制作物品我喜欢领导别人我喜欢做新的雨中不同的事我对机械设备如何运转有兴趣我喜欢我的生活充满激情我喜欢汽车家电电脑市场我喜欢负责领导一个小组我的穿着比大多数人新潮我希望更多了解宇宙如何运转统计方法探索性因子分析验证性因子分析聚类分析方差分析样本概况男女比列平均年龄。其中：未婚已婚学历探索性因子分析运用SPSS软件，采用主成分法，WARIMAX旋转提取五个特征值大于1的因子因子意义五个方面价值取向：热情求知新潮领导欲制作欲结果类别样本数热情新潮求知制作领导特征思索着59-114中庸者650·98自信者62-068研究者31015喜新者59028制作者35078追新者31035无争者38-0194000检验检验对策美林公司(MerrillLynch)设计的广告创意主要对VALS类型中“归属者”那类占据大量市场的、只想适应而不想突出的消费者群有吸引力。广告是由一群牛狂野地冲过平原。梅里尔的目标顾客--“成就者”，即那些富裕的商界和政界的领袖人物，他们具有领导才能和自信心，并打算成为批量的投资者。广告代理商就改换了画面，只出现一头牛（象征强烈的个性特征），主题也变为“一头离群的牛”。永不停止畅游动物园情侣对表雷电怒嚎Swatch手表：青少年内心依然年轻奇瑞QQ的时尚个性“年轻人的第一辆车”4、国际市场细分常用的行为变量使用频率：重度使用和轻度使用进入市场的程度：新顾客和老顾客忠诚度偏好程度米勒啤酒公司-高端低端在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%。通过市场调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。重度饮用者特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、重新定位重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，位列全美市场第二位。海盗电脑专门的游戏PC神奇的外型独立显卡内存1G七、国际市场细分评估1、同一细分市场内的消费者需求是否相同，不同细分市场之间消费者需求是否不同2、细分市场内的需求量是否足够大3、细分市场内的消费者是否具有可接近性细分市场评估指标体系指标权数市场1市场2市场3……市场规模大小系数1评分评分评分评分市场进入难度系数2评分评分评分评分市场成长率系数3评分评分评分评分市场竞争强度系数4评分评分评分评分市场生命周期系数5评分评分评分评分平均获利率系数6评分评分评分评分企业优势相关系数7评分评分评分评分市场透明度系数8评分评分评分评分案例：市场细分的成功者和失败者——美国GM低价高价经典前卫舒肤佳洗手液2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液“（南）蓝月亮（3亿）北开米”，市场集中度相当高整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅在5亿至8亿元之间舒肤佳洗手液：小池里饿死的大鱼第二节国际目标市场选择一、目标市场的概念企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。目标群体选择的图示市场细分市场细分市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象70年代家园专为７０年代打造广州旭景７０年代花园前2期100％卖给了70年代出生的人三、目标市场选择与营销战略模式根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：1、无差异目标市场营销2、差异化目标市场营销3、集中化目标市场营销1、无差异目标市场营销模式企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：实现规模经济；缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；2、差异目标市场营销模式含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略联想电脑市场差异化策略联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“天骄”联想商用系列玩家高手市场简单家用市场时尚流行市场差异营销的特点优点：能满足各个消费者群体需求有利于提高市场占有率缺点：企业资源分散生产和营销成本高3、集中性目标市场营销（1）含义：企业将整体市