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第一章营销策划概述第一节策划的涵义第二节营销策划中常用的主要营销理论第三节策划理念与策划的方法第四节策划简史第一节策划的涵义策，最早同“册”,成编的“竹书”;“鞭打、策动、第一节策划的涵义——有创意——有目标——有可能目标是什么?健康(英俊)美丽指标是什么?控制体重在90kg以下计划方案：操场?英派斯?吃药?节食?抽脂?执行：问题：瘦身策划有创意吗?二、策划与计划(做些什么)计划挑战性小船工号备船工号备李烈江往前走哇!嘿!呦嘿!嘿!哈腰撂下!嘿!点子：即是创意，求是的新、奇、绝、妙策划：是有计划、有策略地执行创意，让创意产生良好效益。策划求的是可操作性好的点子不能只在广告上做文章，可在产品、渠道(采乐在药店销售)、价格上多思考“三拍”领导，不需要策划案例金，在这种情况下，领导人该怎么办呢?到哪找这笔钱?“企业不赢利就是犯罪”——松下幸之助——叶茂中“多算多胜、少算少胜、不算不胜”——孙子兵法 小结(第一节)什么是策划?策划就是利用现有的资源，通过巧妙的构思(创意),第二节策划理念与策划方法得到一个或一组目标最大(小)化的解。适用策划理念：假定影响因素和影响程度是会变化的，通静止是相对的，运动是绝对的——“下雪了，下雪别忘穿棉袄”理想策划法(浪漫策划)HITS策划法(遇到困难怎么办?)3P策划法(需求的可能性?)PDS策划法(常规策划)1、理想策划法(浪漫型策划)梦策划理想策划法举例方法?格力空调董明珠格力空调，武汉，冷夏，降价——调查三个问题：商场、顾客、气象局1994年武汉一个少有的“冷夏”,春节后低温阴雨天气一直持续好几个月，厂里的空调因滞销把仓库和车间都堆满了。各大品牌实在顶不住，纷纷降价，格力的压力很大。当时，从销售商到业务员，乃至公司上下都是一个声音：降价。大小商场，同行降了1000多元也卖不动，感觉是天气所致，降价也不会有好效果。气象台：从自然规律来看，天气肯定会热起来，把仓库的货马上发到长江一线的城市，蓄势待发3、3P策划法——三阶段可能性追求法需求的可能性发现抱怨型需求发现渴望型需求发现潜在型需求主意的可能性综合顾客的意见综合企业个部门意见意见的综合测试的可能性销售测试问卷测试测试的综合策划成功的可能性视频 时间特点个人型构想法“点子”集团型构想法“头脑风暴法”信息支援型构想法“市场调研”20世纪80年代末战

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