《国际市场营销学 第2版》课件 1章 国际市场营销导论

第一章国际市场营销导论

GlobalMarketing营销心语

如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花……营销心语

全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！——王海忠Internationalmarketing研究对象研究国际营销管理活动及其发展规律的科学。研究企业从事国际经营和销售的特殊问题。指导企业跨越国境，开拓国际市场，寻求更多机会，迎接更大挑战。Internationalmarketing是marketing的延续和发展。R.L.克莱姆（R.L.KRAMTR)把IM系统化，60年代IM专著出现在美国。whywestudyaboutinternational（1）Successfulmarketingbyonlyonestandardforcorporatesuccess:internationalmarketingshare.Thewinningcorporationswillwinbyfindingmarketsallovertheworld.---------Jackwelchwhywestudyaboutinternational（2）哪里有市场，营销的角触就会伸向哪里，只要有利可图，他会跨越各种界限，客服各种障碍。营销的努力使企业在适当的时间、地点、用适当的方式，将合适的产品去满足顾客需求，从而使企业自己获益。贸易与生产国际化趋势使企业面临两个市场。越来越多的企业跻身国际舞台。大企业到名不见经传的小企业，行业范围广。国内外环境的差异。方法、策略不同。中国国情，企业内向型转外向。学什么？Chapter1:IM导论Chapter2:IM文化环境Chapter3:IM经济环境Chapter4:IM政治法律环境Chapter5:IM消费者研究Chapter6:IM目标市场战略Chapter7:IM营销战略Chapter8:IM竞争战略Chapter9:IM营销组合决策：产品、价格、渠道、促销国际营销学习：五“到”得到行到悟到知到心到国际营销大师课程安排教学环节：课程讲授和案例分析练习环节；课后作业实践环节：国际市场分析第一节市场、市场营销一、市场的概念1、市场是商品交换的场所；2、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成；3、市场的三要素购买力MMoney购买兴趣NNeed购买者AAuthority市场的“男人”（MAN）法则诺基亚总裁如是说

约玛·奥利拉说，“NoChina，notoday`sNokia（没有中国，就没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。二、市场营销的概念1、1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一切企业活动；2、1985(AMA)：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；3、市场营销概念的关键点：（1）营销的最终目标是满足消费者需求；（2）交换是市场营销的核心。DefinitionMarketingistheprovisionofgoodsorservicestomeetconsumersneeds.Inotherwordsmarketinginvolvesfindingsoutwhatthecustomerwantsandmatchingacompany’sproductstomeetthoserequirements,andintheprocessmakingaprofitforthecompany.润妍：3年怀胎2年夭折润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑更漂亮！三、市场营销的发展过程深化阶段革命阶段发展阶段形成阶段1970-1945-19701930-19451900-19301、形成阶段背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售后服务；在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研究，主要集中在分销和促销；1910年，巴特勒《市场营销方法》威斯康星大学。1912，郝杰特齐2、发展阶段1929-1933经济大危机发展阶段的标志市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研究机；市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成立（AMA）；克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：《市场营销原理》，奠定了市场营销学的基本框架和体系。3、革命阶段背景

50)生产严重过剩，竞争激烈；靠强行推销是难以发展；市场营销重点：由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。4、深化阶段70（1）市场营销理论从策略到战略；（2）从基础市场营销到专业市场营销；（3）从顾客营销到社会营销；（4）从外部营销到内部营销；（5）从一国到全球……市场营销理论发展路径营销战大市场营销内部营销关系营销50年代60年代70年代80年代MarketingHistory4PS营销近视症生活方式社会营销市场定位战略营销服务营销市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分营销审计第二节国际市场营销概念一、国际市场营销whatisinternationalmarketing?国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动；是指企业超越本国国境进行的市场营销活动菲利普·科特勒的定义国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。二、国际营销与国内营销的区别相同点：1、任务一样:目标市场需要-4P2、目的及达到目的的手段一样:不同点：1、特殊性-跨国性2、Cross－Cultural-跨文化管理3、ControllableFactors参照标准4、多国协调和控制：全球战略可控与不可控因素5、thedifferencethemarketingenvironment

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★经济因素★突发事件★结盟★国际经济关系TCL的国际营销之路TODAYCHINALIONTCLTCL在创建国际品牌中，不断采用并购重组当地知名品牌的策略，2002年TCL与施耐德公司签订收购协议，以820万欧元的价格收购施奈德公司的品牌资产及部分固定资产；2003年TCL全资收购了美国生产录像机、DVD等产品的渠道公司Govideo；2004年TCL法国汤姆逊公司共同出资成立TTE，TTE可以利用汤姆逊的品牌进入欧美市场，绕过欧美的贸易壁垒，降低了TCL进入欧洲市场的风险。TCL的一系列并购活动，提高了TCL品牌在欧美市场的知名度，弥补了TCL国际营销经验不足，使TCL迅速成为国际知名品牌之一。三、与国际企业管理的关系学科理论基础：1、垄断优势理论：斯蒂芬·海默，金德尔伯格（theoryofmonopolisticcompetition.）市场垄断优势：产品、销售技巧、价格生产垄断理论:管理、融资、技术规模经济优势：水平、垂直产品垄断优势：内部化2、产品生命周期理论Productlifecycle,雷蒙德·费农三阶段:新产品：发达国家：科学技术人才和资本充裕成熟期：技术已经成熟，对生产要素的要求是大量的资本，以进行大规模生产；产品性质是资本密集型的；大多数其他发达国家具有优势，并取代创新国而成为主要生产和出口国。成熟期：产品已经标准化，广泛普及于市场。对生产要素的要求是低成本的劳动力；产品性质成为劳动密集型的；劳动充裕的发展中国家具有优势。3，国际生产折衷理论（TheEclecticTheoryofInternationalProduction）所有权优势＋内部化优势＋区位优势＝对外投资Possession、locationadvantage、inneradvantage劳动力市场潜力关税及非关税壁垒政府政策技术企业规模管理能力金融货币消除交易成本独占无形资产所产生的优势，另一是企业规模经济所产生的优势。

4、比较优势理论（TheoryofComparativeAdvantage)在两国间，劳动生产率的差距并不是在任何商品上都是相等。对于处于绝对优势的国家，应集中力量生产优势较大的商品，处于绝对劣势的国家，应集中力量生产劣势较小的商品，然后通过国际贸易，互相交换，彼此都节省了劳动，都得到了益处。比较优势理论的核心内容是“两利取重，两害取轻”。

A资源丰富,缺人

B人多,缺资源四、国际贸易与国际营销比较国际贸易：国家、宏观国际营销：企业、微观具体比较项目国际贸易国际营销主体国家企业目的比较利益利润产品跨国一定有不一定信息来源国际收支表公司营销记录买卖行为有有仓储运输有有具体比较促销没有有渠道管理没有有产品开发没有有定价有有市场调查没有有项目国际贸易国际营销五、国际市场营销基本型态1、国际企业发展三种形态对外贸易海外投资跨国公司国际企业2、国际市场营销型态（1）对外营销型：国内生产国外销售（2）国外营销型：总部设本国，国外生产，就近销售或销到第三国（3）多国营销：总部决策，通过在海外直接投资，设立公司或附属机构，从事产销活动。（4）简单一体化：独立企业间的联系（5）复合一体化：全球化3、国际企业形态与国际营销型态之间关系对外贸易海外投资跨国公司跨越国界型异国型多国型六、国际营销策略组合4PS（整合营销）产品策略Product价格策略Price促销策略Promotion分销策略Place国际营销策略组合4CS消费者需求Consumer购买成本Cost双向沟通Communication购买便利Convenience宝马营销中的杂音西安彩票案开好车的就一定是好人吗？赤水河的失败赤水河酒业公司失败关键：品牌定位混乱，产品设计和定位不符，用娱乐圈炒作的方法来经营酒业市场结局：消费者不清楚品牌定位，品牌好感度低案例背景：2002年，广州巨星集团在贵州正式宣布用1150万元独家买断贵州省茅台镇赤水河酒业公司的“赤水河”商标和“赤水河”系列酒的经营权，并宣布将斥资3亿元打造“赤水河”品牌

入主赤水河酒业的一年多时间里，邓建国将其在影视圈里的那一套“邓氏炒作法”运用到白酒营销上，聘请影视圈人士甚至本人亲自上阵充当广告片中的主角，并策划了“飞越赤水”等炒作活动。这些举动虽然使产品具有了一定知名度，但并没有蠃得公众的广泛认可，因此销售成绩差强人意。品牌定位混乱最开始用“悠悠赤水、与史增辉、长征四渡、华夏神威”的四言诗，试图表现品牌的有中国特色厚重感；随后，却出现了扮相前卫的邓建国在电视上嚷嚷：“赤水河、赤子心、赤子情”，把历史转成了亲情；而随后出现的“赤水河、不头疼、不伤身”版本让人以为是在贩卖保健酒；最令人啼笑皆非的是“赤水河，赤水河，红红火火好生活，喝了赤水河呀，身强力壮好干活”。人们喝一瓶定价上百元的酒，就是为了暖和暖和然后干活吗？产品设计与定位不符“赤水河”把低档酒设为41度，中档设为38度、41度，高档高为46度，也反映出了邓建国对白酒消费心理和市场运作的了解不深。

从这几年全国白酒的走向看，高度酒回潮，低度酒基本集中在低档市场，许多酒友回味出，白酒还是高度酒才能喝出感觉来。再加上近几年媒体的渲染，高度酒随着对原浆酒的提倡开始回潮，酒的度数一般保持在50－54度之间，比如“水井坊”和“红星二锅头”等。因此，赤水河这种高档不高度的设计又错失一招。误把炒作等同于营销邓建国在进军白酒行业的时候，曾经非常乐观地说：“巨星影业与近千名港台、大陆明星有着良好的合作关系，更有一批自己旗下的著名签约艺员，每一个人都是出众的窗口，每一个人都是赤水河酒的义务宣传员。明星的口啤，明星的号召力，这将会使赤水河酒的品牌效应快速提升”。

注意：产品营销是由品牌的核心价值诉求、品牌理念、品牌行为识别、品牌传播策略、产品设计、销售渠道建设等一系列组成。第三节企业走向国际市场的一般动因一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈1、lifecycle；2、competitive国外市场的竞争程度低于国内市场；美国国会调查发现，跨国公司比本土企业生存率提高了50%。进入世界500强的企业必然是跨国公司Case:自80年代福特将对欧洲的投资增加37%，在美国投资减少17%，还购买了美国的高雅象征：美洲虎牌汽车，在欧洲设计、制造、装配小型轿车想世界各地出口。日本电器公司（NEC）在美国普林斯顿大学设人工实验室，在世界各地建30多个分部，荷兰菲利浦将研究部门迁波斯顿。联想将研究部设在美国纽约二、国际市场的吸引力1、发达国家的吸引力高GDP带来的强劲购买力2、发展中国家的吸引力（追赶效应）和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力可乐：发达国家731瓶/年：巴基斯坦12瓶/年：印度3瓶/年葡萄酒：世界平均8瓶/年：中国0.5瓶/年三、政府鼓励与支持企业出口政策出口税收优惠政策（减税或退税）低息贷款、担保贷款、出口价格补贴专项资金支持为出口企业提供服务Case:英国：10万英镑教你如市场保障方案。日本专项贷款：年息22%，期限12年。四、科学技术发展为跨国经营提供物质前提通讯工具的现代化交通运输的完善信息网络的建立五、地区多元化比产品多元化更优越economyofscale六、世界经济相互依赖

联想远景目标

：2010:

30%

的收入来自海外

未来的联想：

---高科技的联想

---服务的联想

---国际化的联想

长虹：2004长虹全年亏损36.8亿,每股收益-1.701元,,而这一次就亏掉了十年来总赢利的40%.2006：将逐步建立起集生产、研发、售后服务为一体的大型消费电子生产基地。总投资将超过1亿美元－捷克中部城市宁布尔克外资中国布局外商“投资”越来越多被“增资”和“控股”所代替，而中外“合资”逐渐变成了外商“独资“

2003年10月29曰，美国柯达如愿以偿地收购了中国乐凯20%股份，从而完成一个奇迹——这片东方大地上几乎所有影像业工厂均由它控股和参股；它还建立了8000余家连锁店，那是仅次于中国邮政的第二大连锁终端系统。在纽约，温总理曾说：“中国人用的胶卷，每十卷中就有七卷是柯达产品。”2004年5月11曰，宝洁也终于从在华合作16年的老伙伴和黄手中收购宝洁中国剩余的20%股权，宣告一个月内实现在华独资

案例：欧莱雅分别于2003年12月10曰和2004年1月27曰斥巨资收购了本土品牌“小护士”和“羽西

联合利华已经将原先在上海的四家工厂于2004年年底全部搬入位于合肥开发区的新厂房，并将其变成亚洲供应基地在汽车、零售以及信息技术等行业，这种现象也屡见不鲜：例如在2004年，诺基亚、爱立信和摩托罗拉就相继进行了合资公司的股份重组。汽车市场：国内企业已经呈现出和国际汽车市场类似的6+3格局，也就是外资主导下的在华产业布局已经基本形成。大众、通用、福特、雷诺-曰产、丰田、戴克6大以及宝马、标志-雪铁龙、本田三小基本都已经完成了合资布局

外资独资品牌：外资独资品牌集团。目前全球的著名家电品牌基本上有13个，日本6个，韩国2个，欧洲2个、美洲3个。日本以松下、索尼、东芝、三洋、夏普、日立为主，韩国以LG、三星为主，美国以GE、惠而浦和美泰克为主，欧洲则以伊莱克斯、西门子为主。冰箱“四大家族”：海尔、科龙（容声）、新飞、美菱等占据的六成市场份额；西门子、伊莱克斯、三星等洋品牌；华凌、上菱、长岭等区域品牌；康佳、ＴＣＬ、海信、春兰、荣事达、小天鹅、美的等军团。洗衣机。海尔、小天鹅、小鸭、荣事达四个品牌达到了54%。但很少有单一品牌能达到20%的市场占有率。可口可乐收购汇源果蔬饮料市场上，紧随汇源之后的是“北牵手，南农夫”。因为有前车之鉴，“国内可乐业就是这么死的”。历史回顾广州亚洲汽水、北京北冰洋饮料被百事兼并，而沈阳的八王寺、天津的山海关、青岛的崂山汽水尽归可口门下。四川的天府可乐和上海的正广和，1994年1月，天府可乐与百事合资成立了百事天府饮料有限公司，中国饮料痛失半壁江山”。国产八大饮料中只剩上海的正广和还没有被“洋化”，这就是被我们称之为“两乐水淹七军”的饮料典故。正广和与达能合资。

与这两大全国性的品牌相比，地方水品牌以自己在地理上的优势割据一方。深圳的益力、海口的椰树、北京的可赛、珠江的永隆、山东的碧云洞、广东的华山等以密集的网络在地方上龙盘虎踞。思考：你认为这种相互依赖的结果是什么？第四节跨国营销经营哲学的演变市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一、以企业为中心的观念1、生产观念产生背景：产品短缺企业中心任务：提高生产效率观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。案例：美国福特公司的“T”型车生产一辆车从十几小时降为几个小时；价格从几千美元降到500美元；“T”型车永远是黑色的。对生产观念的评价生产观念本身并没有过错；没有考虑消费者需求。适合于供不应求阶段；2、产品观念产生背景产品丰富起来、顾客有一些挑选余地企业中心任务提高产品质量，追求高等级标准观念内容企业致力于高标准质量、多功能的产品。对产品观念的评价企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症只看到产品，没有看到需求月饼包装浪费现象案例：柯达为什么？柯达转型的犹豫1976年柯达推出全球第一部数码相机1987年柯达推出全球第一部100万像素商业数码相机1990年以来在数码影象上投入50亿美元，拥有大量专利技术1993年把旗下的数码部门卖给以色列赛天使2003年利润从2002年的143亿下降到41.6亿，46%2003年9月“柯达全力进军数码领域”“数码相片--网上冲印--超市取件”2003年以2.5亿收购以色列赛天使。照片冲印正经历着“传统彩扩-数码冲印-网上冲印”的过渡！快递到家”服务，满24张5寸照片只需付2元快递费，“今天网上传输，明天就能到家”。富士、柯达柯尼卡液晶显示屏领域，将近80%是富士的，20%是柯尼卡。柯达公司在中国市场的所有战略都源于一个预测，那就是到2005年中国将超过美国和日本，成为世界上第一大感光材料市场。但这个预测却因为数码摄影时代到来而落空。富士，反而因失意于中国胶片业而加快了在数码影像领域的布局，占得先机3、销售（推销）观念产生基础消费者的购买惰性或抗衡心理企业中心任务积极销售和大力促销观念内容企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品对销售观念的评价销售观念能有利促进营销容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买调研结果2005年，某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查，其中一项提问是：“保险市场营销的做法是：（A）为产品寻找用户；（B）为用户寻找产品”。调查结果发现80％以上的答卷回答是A。二、市场营销观念时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利激爽（Zest）：3年10亿成流水“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性；USP是“提神、振奋精神”；目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神”的重要性一直处于消费者需求的15位之后！案例结论：目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心；对市场营销观念的评价是营销的一个革命和飞跃顾客满意是一个相对的概念。强调比竞争者更有效地使顾客满意三、以社会利益为中心营销1、社会营销观念：同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，更不能忽视社会长远利益。2、社会营销观念图解消费需求社会利益企业优势欲望满足使用价值企业资源企业利润绿色环保节约资源婴儿毒奶粉事件重庆奉节3名儿童证实因服用毒奶粉夭折山东发现大量受害儿童可以完美地替代母乳！雀巢碘超标公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。三鹿宣布召回问题奶粉三聚氰胺一口痰毁了一项合作长江医疗机械厂。1992地球峰会：绿色营销－可持续发展：在经济发展的同时，实现资源合理利用，利益均摊，环境得到保护。启示①企业营销活动的最终目的不仅是通过满足顾客需求获得利润，同时要兼顾与企业有关各方面特别是公众的利益，并以此实现企业长久的、最大利益。②企业应侧重分析影响企业的外部环境。③企业营销要强化对消费者的正确引导，避免或减轻高消费对社会的危害。危害：社会资源的匮乏，社会心理失调，如相互攀比、嫉妒，影响社会的安定；环境的污染，提出的“可持续发展战略”、“绿色营销”就是社会中心论在企业四、大市场营销观念（GrandMarketing）1、背景：贸易保护主义导致市场封锁2、“守门人”理论卢因（Lewin）在1947年提出“守门人”（或“把关人”The

Gatekeeper

Theory）理论，他指出“信息总是沿着包含有‘门区’的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人’的个人意见，对信息或是商品是否被允许进入渠道或是继续在渠道里流动作出决定。观点：1984年美国著名市场学家菲利蒲·科特勒(PhilipKotler)在美国西北大学凯洛格管理研究院校庆会上首次提出了大市场营销(Magemarketing)的战略思想。“所谓大市场营销是指为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上必须协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获取外国各有关方面如外国经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构，有关政府人员、各国集团及宣传媒介的合作和支持。3、大市场营销核心思想1、强调企业由单一方位的战略转变为全方位的进攻战略，强行打入被封闭或被保护的市场，强调企业与外部环境的双重影响；2、打破了环境因素不可控的传统理论。特别是在贸易保护主义抬头的今天，这一理论的实践，使不少企业“柳暗花明”，重振雄风3、发展了市场营销组合理论：4P′S－6P′S营销组合。4、强调政治力量和公共关系的作用：政治力量（Power）公共关系（PublicRelationship）宝洁公司的立体营销战术

1）产品＋广告＝巡航导弹＋隐形战机

宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究与开发方面投入最多的公司，每年投入资金17亿美元，其有8300多名科学家在全球范围内18个大型研究中心，专门从事基础研究、产品开发、工艺设计、工程与设备等工作。宝洁进入中国后，在北京成立了一个大型的技术研究中心，专门为中国服务，以研究出更适合中国人用的产品。

宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。经过一年多的时间，海飞丝成为国内去头屑洗发水的代表。

宝洁公司的立体营销战术

2）宝洁进攻市场最常用的“武器”是广告。据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国市场上投入的广告费超过５亿元，占中国日化领域的10％左右。宝洁的广告很有特色与说服力。它的电视广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服

另一方面，宝洁也非常善于策划事件来宣传自己的产品，以建立消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动，请专家向中小学生讲授青春生理及心理课程，举行“飘柔之星”活动，以及最近所策划的碧浪洗净全球最大衣衫等事件。

宝洁公司的立体营销战术

3）“Chinese"＝地面部队

宝洁为了实现在中国的战略计划，不惜每年花费2000～4000万美元从美国本土派请100多名美国人进驻中国。这100多名美国人带着美国宝洁的商业观念，来到中国招兵买马。宝洁用优厚的薪金在中国最优秀的大学招聘最优秀的大学生，这些大学生进入宝洁后便要“洗脑”，接受美国企业管理思维。现在，经宝洁训练出的中国员工，已为宝洁在中国攻占市场立下了汗马功劳。

宝洁在中国的销售政策是，只要有销售宝洁同类产品的地方就一定要有宝洁的产品；而且宝洁的产品要做到最好。中国现有228个20万人口以上城市的百货商店、小卖部被宝洁列入其作战版图。在那些地方，每天太阳升起，一批身着宝洁产品广告衫、号称“胜利之队”的销售员，骑着自行车或摩托车，穿街过巷，到处去推销。在那些城市，宝洁的产品不仅在所有的销售点卖，甚至连不卖东西的单车修理点都能见到宝洁的产品！

宝洁公司的立体营销战术

4）现在，宝洁在中国的战线已分为二条：一条是继续在城市巩固与扩展；另一条是向生活水平较低的农村进攻。据一些媒体报道，宝洁在中国农村已取得相当不错的业绩，在一些地方还出现了购买宝洁产品的狂潮。看来，宝洁在中国市场真是费尽了心思。

公共关系＝“和平演变”

西方企业对企业要达到的经营目标所需要的资源计算得十分精确，对资金的使用方面更注重效果，在执行的过程中显得理性与科学。如向广州妇女儿童发展基金募捐５万元，向全国第三届残疾人运动会义卖募捐５万元，向“亚运会”捐款10万元。在1991年７月，向华东特大洪涝灾区捐款100万元。现在，以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。如在一些重点大学设立奖学金，成立中国科学院宝洁科教基金，向中国希望工程捐款1250万元。据估计，宝洁在中国以捐款作为公关手段已超过5000万元人民币。

百事可乐的公共关系策略百事可乐采取合资转让食品加工、包装和水处理等技术帮助印度出口一定数量的农产品中韩“大蒜战争”与政治权力的运用2000年六月，中韩“大蒜战争”韩国征收300%进口税，金额约1500万美元。中国采取相应报复措施，禁止约5亿美元规模的韩国国产手机与聚乙烯进口。“大蒜战争”在六个月后，双方妥协落幕五、竞争导向观念。产生背景：兰·戈登认为传统的市场营销观念存在不容置疑的缺陷：产品雷同→市场份额下降→同业利润下降→被市场淘汰”这样一个无情的恶性循环之中。兰·戈登教授于1985年夏季在加拿大《商业季刊》发表的题为《扬弃市场营销观念，树立竞争观念》一文中提出的。所谓营销—竞争导向观念，是一种既考虑顾客需要的满足、又考虑竞争者的经营战略，使企业对消费者的满足建立在竞争对手尚未想到、想到而又不能满足的领域，使企业在空白地带求得生存发展。六、市场营销战略组合理论所谓国际市场营销组合(InternationalMarketingMix)指企业运用系统方法进行国际营销管理，针对国内及国际营销环境，将各种营销手段，包括国际市场产品设计、定价、分销、人员推销及广告等促销手段，进行最佳的组合，使他们互相配合，相得益彰，最好地发挥组合的