（广告策划）房地产广告的策略和创意-蓝创地产广告案例

房地产广告的策略和创意[对谁说？说什么？怎么说?]蓝色创意广告房地产广告案例房地产广告普遍缺乏个性，看上去千篇一律楼盘主卖点不鲜明，消费者无从记忆，不利于口碑传播除了名称，甲楼盘无法与乙楼盘区别，广告传播效果差房地产广告较为普遍的情况：鲜明个性〔从内容到形式都有自己的观点〕差异化〔广告表现上与其它楼盘明显不一样〕持续性〔坚持已有风格长期一致，让人们记住〕好房地产广告的标准：产品〔楼盘〕分析目标对象研究广告策略的制定〔形象定位、沟通定位〕创意及广告表现的执行〔广告调性、沟通语言〕房地产广告应遵循的操作程序：房地产广告必须解决的问题：对谁说？WhomToSay?〔界定目标人群〕说什么？WhatToSay?〔确定广告策略〕怎么说？HowToSay?〔开展广告创意〕一、房地产广告之

对谁说？Whomtosay?[界定目标人群]“广告，是传播沟通的一种方式。在大多数情况下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。〞举例：奥林匹克花园定位：全国首个体育概念生活社区奥林匹克花园对谁说：视运动与健康为生活重要内容的人士说什么：全国首个运动概念的生活社区怎么说：“运动就在家门口〞，一种全新的都市生活方式举例：合生创展(品牌形象)广告策略——致力于“建造令人感动的家〞创意执行——亲切，平实，但立意高远创意表现——对人、空间、环境三者关系的深刻理解二、房地产广告之

说什么？Whattosay?[解决定位问题/制订广告策略]“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是‘定位’。〞举例：翠湖山庄定位：以文明优雅为标志的生活社区对谁说？向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士说什么？小区所特有的文明生活气息怎么说？优雅的语调，始终有着一份人文关心诚恳的口吻亲切而随和的语气谦虚的姿态针对目标人群准确的信息传递风格一致的宣传用品----专门描述翠湖山庄如何造园的[庭园集]真实的，文明优雅的翠湖山庄翠湖山庄对谁说：向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士说什么：小区从硬环境到软气氛所透出的文明气息怎么说：优雅的语调，始终洋溢着浓郁的人文关心“定位的根本方法，不是去创造某种新奇或与众不同的事物，而是去操纵那些已经存在于人们心中的东西，去重新组合它们之间已存在的关系。〞关于定位------举例：白云高尔夫花园定位：寻常人家的高尔夫生活社区说什么？低价位楼盘罕有的好环境对谁说？寻常百姓人家怎么说？用高尔夫感觉，让人们联想到普通住宅的非一般居住环境这里，呼吸畅快------这里，视野开阔------这里，心情轻松------这里，既可以高贵------这里，更可以平常------普通人也可以享受的高尔夫般的好环境白云高尔夫花园对谁说：普通工薪消费者说什么：低价位楼盘罕有的好环境怎么说：借高尔夫概念，使人们联想到非一般的环境举例：中旅商业城〔广州地铁上盖商业物业〕定位：无可替代，投资者的获利天堂李嘉诚卖“橙〞赚了一千亿港元，是因为眼光独到！那你呢？“橙〞篇广告是源于这样一那么消息想拥有更多的财富吗？不妨学学500强领袖们的投资眼光。想更多赢利？让你的钱“转〞得更快是最根本的方法。投资商铺，首先要找人多的地方，这就是眼光。城市正中心，因为人多，获利才会有保障。懂得抓时机，生意才能越做越大。广州中旅商业城中旅商业城对谁说：以投资赢利为首要目的之商界人士说什么：投资，赢利，财富，利润…...一个字：钱怎么说：紧扣商人们关心的话题事件，阐述物业优势三、房地产广告之

怎么说？Howtosay?[开发创意表现]“聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。〞[观察生活/运用生活]举例：荔港南湾广告策略——广州立体化的教育社区举例：锦城花园定位：经得起时间考验的精品住宅锦城花园阶段一：“对精品的承诺〞开展商的强势组合与不会过时的地点，是锦城花园最终成为精品住宅的保证。开展商对精品的承诺表达在诸多细节中锦城花园售楼部的布置和装饰，也表达出精品的气质。锦城花园工地围墙设计锦城花园阶段二：“精品由承诺变为现实〞锦城花园二期高层销售时，首期小高层及花园已交付使用，前面的承诺已成现实。精品已经诞生，所有买家都可以现场见证。在首期精品的根底上，锦城花园二期楼层更高，素质也更高。一期的成功，使二期的承诺更有份量。热烈的现场销售气氛精品楼盘有许许多多小细节锦城花园阶段三：“消费者对精品的关注〞用锦城花园以往业绩的事实，进一步提醒消费者。精品已经诞生，运用消费者对锦城花园的高度关注作文章。已经有了高度关注，发布信息即能到达吸引人潮的效果。锦城花园阶段四：“阐述开展商的精品意识〞锦城花园最后一期销售，盖棺论定之时，应该从开展商角度谈谈对“精品〞的理解。锦城花园开展商不仅制造了“精品〞，而且对“精品〞有自己独到的观点。开展商的形象进一步提升，旨在为其开发的后续楼盘埋下伏笔。房地产广告讲究分期，每个阶段有每个阶段的重点任务，这对大型品牌楼盘更为重要！百分百专业品质，不过时的气质------，是对锦城花园贴切的评价。还有，对细节的坚持------锦城花园的中心花园和首期小高层锦城花园对谁说：城市精英，社会富有阶层说什么：精品孕育，诞生，成长的各个过程怎么说：1，对精品的承诺2，精品由承诺变为现实3，消费者对精品的关注4，阐述精品意识星汇园所以，以住宅为产品的房地产广告，应该针对明确的目标人群，提练并表达一种适合他们喜好与气质的——生活方式/生活态度从而，与目标人群的内心潜在需求产生互动与共鸣。

谢谢！

THANKS!

2002年2月18日

APEX培训中心像总经理那样思考请按自已最希望开展的能力排序管理能力领导能力经营能力专业能力

宁做一天的狮子，不做一世的绵羊。王侯将相，宁有种乎？

只有一个人能给你自尊，那就是你自己。根据全美MBA评定委员会最喜欢看到年轻的MBA的素质是：善与人交往与人沟通口齿伶俐有说服力能看懂报表CEO的最适合人选首先应具有超人的管理才能和领导能力，而不是专业知识。

全美一百多家工商财经记者一致认为：我相信你们能胜任！为什么未能达成自已所设定的目标？

“人并不是命运的囚徒，富兰克林D罗斯福而是自己思想的囚徒〞比方看上去很傻、犯错误、寻找赞成、不是你的最正确表现、落伍了…第二个自我设陷——不去花时间考虑该采取不同的做法。

第一个自我设陷——害怕一、 评估领导管理能力的9个原那么9、尊重别人。尊重别人的意见和工作；不要无视别人的形象和地位。1、唤醒他人的忠诚及热情的才能。具有人格魅力，受人爱戴，能明白别人需要什么，有强烈的使命感。2、为人着想。向有需要的人提供培训、提出建议，并给予指导，积极倾听并暗示对方你在倾听；对初来乍到者给予更多的帮助。3、启发智慧。从别人那里得到原因和证明强于不可靠的意见；允许其他人用新方法思考旧问题；用一种能促使别人思考他们以前从未考虑的问题的方式进行交流。4、勇气。即使这种思想不流行也要勇于接受；不要为了防止冲突而屈服于别人的压力或意见，要为公司和客户考虑，即使这会给自己带来困难5、有责任感。信守承诺；勇于承担责任和错误；不要依赖老板。6、灵活性。在变化的环境中高效地发挥作用；当很多事情同时发生时，要同时处理假设干件事，因时而变。7、正直。要做符合伦理和道德的事情；不要把辱骂作为管理者的特权，这是始终不变的。8、判断。通过逻辑分析和比较，对行为作出正确的评价；将相关的事实和因素归纳在一起；利用过去的经验和信息来为今天的决策效劳。比照上述9个原那么，你呢？准备反思自己：〔按先后次序说出你最喜欢的三种动物〕评价自我：a

我怎么看待自己。

b别人怎么看待我。

全面分析自己的商业经营能力、业绩、分析思考能力、组织能力、影响力、领导能力，以及专业技术能力

全面审视自己：正确的思考应该是控制消极想法，相信自己能做到。学会自我交谈，每天对自己谈自己的目标15遍。

2005年一个优秀的广告领导人的素质：1、 梦想和理念2、 领导能力3、 预见力4、 创造力5、 挑战精神6、 快速经营能力7、 对广告的独特观点8、 英语水平9、 MBA资格10、 说服能力

必备二、如何领导你的部下?

1、评价你的员工能力水平概念基本内容举例第一层知识掌握一定的生活、广告常识和基础知识的入门者、新手三流广告人只有广告知识的人、半专业人员第二层见识知识水平较高，有自己的见解、思想，相当于大学老师的水平。二流广告人评论家、大学教授第三层胆识知识见识水平高，有独立工作能力，有成果和实战经验一流广告人有知识有实战的人、专家

管理就是做一些事情，来阻止那些引起员工工作失败的讨厌时机的出现。

预防性管理，就是在特定的工作环境中为实现预想的结果而必须采取的干预手段。

引入一个重要的概念：

在工作开始之前你要做的事：

1、 让部下知道要让他们干什么。2、 看看部下是否知道该怎样做。3、 让部下清楚他们为什么要做这件事。

4、如果你的部下觉得你的方法行不通，让他们相信你的

方法会奏效。5、如果你的部下认为他们的方法好，要做出令人信服的

解释为什么他们的方法不好。

8、 证实工作并没有超出部下的个人限制。9、 证实没有超出部下控制范围的障碍。10、 证实工作是能够完成的。

6、 让部下知道工作的优先解决性。7、 让部下相信将来的负面结果不会发生。

在工作开始之前你要做的事：

工作开始之后你要做的事：

1、 经常向部下的工作提供特别的反响。2、 经常对于好的工作表现进行口头赞赏3、 搬开障碍或者给部下一条绕开障碍的策略。4、 让部下知道哪些工作需要优先解决。5、 排除影响好的工作行为的负面结果或者通过正面的加强来平衡负面结果。6、 否认对部下的差行为仍能得到正面结果定论。7、 只在一贯的表现差的部下身上使用负面结果〔进步的规那么〕请记住：你的部下是因为工作而得到认可，而你是因为管理他们的工作而被认可。当你看到你的部下的成绩时，请立即向你的部下表示口头赞许，做到尽可能快的在行为发生之后用口头赞赏描述特殊行为以来持续其不断发生。

三、怎样做好广告这门生意？〔一〕超越竞争对手的策略竞争对手：国际4A公司、国内一线的4A公司、国内一线的筹划机构、本区域有特长的中小广告公司。A：本钱领导策略〔Cost

Leadership

Strategy〕B：产品差异化策略〔Product

Differentiation

Strategy〕较竞争对手而言，提供更好的产品与效劳品质。提供给顾客更新、更符合需要的产品或效劳功能。更接近顾客，用个性化、定制化的效劳满足客户。〔二〕形成我们优势竞争力的六大要素：〔5M+1I〕1〕 掌控资讯的能力〔information〕2〕 人力资源(Human

Resource)3〕 管理能力(management)4〕 市场能力(marketing)5〕 技术能力(method)6〕 资金能力(money)〔三〕关于代理费〔佣金〕和效劳费的优劣佣金体系的缺点：

1〕15%的佣金与广告代理工作努力的结果并没有联系，即佣金多少与代理工作努力程度无关。2〕 大客户补助了较小客户。3〕 利润率高的客户补助了获利不那么多的客户。4〕 将佣金控制在15%以内的做法导致了一个后果，那就是工作由那些能力低的雇员来执行5〕 代理商会想方设法附加一些不必要的工作，以显示一直在持续努力。6〕 代理商总试图建议提高广告预算，从而提高其代理收入。7〕 佣金体系导致代理商在推荐媒体时缺乏目标，减少从事线下工程的活动。8〕 处在15%的佣金体系内的广告代理商倾向于扩展他们的效劳以提高收益，而不管他们的客户究竟是否需要这种额外效劳，最后的结果就是，许多客户为他们根本不需要有效劳付款。9〕通货膨胀时期，媒体本钱上升。广告代理的收益因为建立了一种自动防止通胀受损的对策而得到了保障，付出代价的是广告主。10〕 广告主被迫使用一家指定的代理商，从而无法通过内部运作或购置自由职业者的效劳来完成相关工作。佣金体系的缺点：

2002年起APEX将全面导入效劳费体系，从代理商角度收入稳定且效劳能持久深入自然好处多多，但从广告主方面来看：1〕效劳费体系根本上是一种本钱附加的系统，它孕育了效率低下的因素；佣金体系那么是代理降低本钱的一条原那么。2〕效劳费体系会导致在广告代理商之间引发一场价格战，因此很有可能忽略了一些本应提供给客户的效劳；效劳费体系同样可能导致广告状况的恶化。3〕对管理者来说，效劳费体系非常难于管理，需要经常审查。4〕效劳费的设定可能导致在广告代理商及客户之间产生裂缝。5〕使用效劳费体系，媒体费用的减少并非是节约可以做到的，代理商的效劳费仍然必须支付。6〕 与代理商打交道时，使用效劳费体系导致客户陷入了不必要的匆忙，因为实际消耗时间都将更加直接地计入效劳费。7〕 佣金体系刺激代理增加客户的业务量，费用也随之增多。8〕 使用佣金体系，代理商被迫在质量而价格的根底上展开竞争。实际上因为评估广告效果的可能性越来越大，广告造成的影响力应该成为代理商收取费用的准那么，简而言之，有了结果再付钱。应对方法：成功的伙伴关系需要双方经营，仅有一方努力会使之松懈。最好的方法是努力建立一个联合小组，其成员局部来自于客户，局部来自于代理商，他们像团队一样紧密团结在一起工作。四、关于筹划

就是寻找那条最近的路。

条条大路通罗马，筹划

知识的五个层次：

1〕信息

2〕经验

3〕智慧

4〕思想

5〕理论积累+吸收新事物+把握事物本质+专业化行家=筹划能力筹划是全局战略性的，而企划是局部战术性的。创新分为横向创新〔洋为中用，古为今用〕纵向创新〔灵魂和核心方面的突破〕预见力的前提是看得多，见得广。眼见宽了，自然就有预见力。有了对社会各种资源的熟悉和控制，才谈得上整合力。筹划的根本是捕捉个性化，人性化的东西。4A公司面对的是成熟的品牌及成熟的市场，通常先进行标准的市场调查得出精确的结论后再进