蝉妈妈智库：抖音电商食品饮料趋势洞察 2023

X抖音电商2023年食品饮料趋势洞察CONTENTSI达人营销打法热门赛道洞察II达人营销打法热门赛道洞察X食品烟酒位居民消费支出首位，且占比增长X中国居民消费支出结构23年中国食品烟酒行业商品零售额食品烟酒消费支出占人均消费支出比重30.5%30.2%29.8%粮油、食品饮料烟酒300002500020000500002022年2022年2023年2022年2023年2022年2023年2022年2023年2022年2023年2022年2023年2022年2023年23年1-11月抖音电商食品饮料行业增长情况2022年2023年300-500元100-150元300-500元100-150元0-50元抖音电商食品饮料行业用户消费偏好集中在0-23年1-11月抖音电商食品饮料行业价格带分布商品数同比增速45.8%销售额同比增速食品烟酒消费支出占人均消费支出比重93.8%300-500元93.8%300-500元100-150元0-50元80.5%80.5%300-500300-500元100-150元0-50元98.2%68.6%58.6%占比年货节节点达到销售高峰，商家应提前布局准备X占比抖音电商食品饮料行业市场规模变化趋势市场规模月均GMV2022年全年23年1-11月抖音电商食品饮料行业细分品类爆发期 零食/坚果/特产茶 零食/坚果/特产茶同比增速 营养植物饮料高增速，方便菜市场展现潜力X同比增速 23年1-11月抖音电商食品饮料行业市场二级品类增长情况行业内高增速品类：月饼、面包 行业内高增速品类：月饼、面包GG饮料行业内高增速品类：行业内高增速品类：G方便菜G方便菜 . 成熟赛道成熟赛道方便食品方便菜方便菜潜力赛道调味品/果酱/沙拉调味品/果酱/沙拉成熟赛道休闲食品行业休闲食品行业成熟赛道…其他方便菜植物饮料面包…其他方便菜植物饮料面包米酒冲饮冻干陈皮茶夏威夷果固体饮料普洱老茶销售额同比增速固体饮料大豆油米酒冲饮冻干夏威夷果茶粉茶膏汤圆元宵陈皮茶粽子普洱老茶销售额同比增速米酒豆奶粉陈皮茶香榧即食卤味/驼奶普洱老茶魔芋制品陈年酒销售额同比增速各季节食品饮料行业成交销售额及同比增速TOP10三级品类喜饼/喜饼/诞生…六堡茶魔芋制品豆奶粉生茶羊奶粉蓝莓干陈皮茶其他方便菜柑普/小青柑 销售额同比增速高线城市用户、年轻群体占比低，但高偏好X抖音电商食品饮料行业的主要兴趣用户为三线、新一线城市23年1-11月抖音电商食品饮料行业兴趣用户2022年占比2023年占比2022年TGI2023年TGI806080604000一线二线三线五线新一线一线二线三线五线202220232022年占比2023年占比2022年TGI2023年TGI80608060400TGI=80行业市场小结X食品饮料行业当前市场稳步扩张，但客单价降低。这是由于当前消费群体主要为三线、新一线24-40岁用户，低价消费心智为主。但高线城市、年轻群体行业偏好高，且高价格段市场存在消费潜力。商家可针对该部分货/调味品及乳品/咖啡/冲调销售额集中在8-11月。高规模高增速行业：面包、饮料，饮料行业中，果蔬汁、营养植物饮料在今年受到更多关注。季节属性：春季糕点畅销，春夏季调味料卖的更好，秋季月饼爆发，冬季熏腊/香肠/火腿制品销售额高涨。X微信扫-扫23-0323-0523-0723-09双十二期间，叮叮懒人菜酸菜鱼市场规模—月均GMV水煮肉片盐焗鸡凉菜/凉拌肉类品牌及市场占比品牌及市场占比品牌及市场占比梅菜扣肉肉禽类高增长狮子头牛杂/牛腩煲水产类高规模酸菜鱼韩式部队火锅猪肚鸡虾饼/虾排礼盒/套装椰子鸡羊蝎子.素菜菜肴火锅类低增长方便菜：快节奏生活下，满足健康、美味饮食需求23-0323-0523-0723-09双十二期间，叮叮懒人菜酸菜鱼市场规模—月均GMV水煮肉片盐焗鸡凉菜/凉拌肉类品牌及市场占比品牌及市场占比品牌及市场占比梅菜扣肉肉禽类高增长狮子头牛杂/牛腩煲水产类高规模酸菜鱼韩式部队火锅猪肚鸡虾饼/虾排礼盒/套装椰子鸡羊蝎子.素菜菜肴火锅类低增长统计局数据还显示居民陪伴家人时间增加，尤其重视对孩子相比肉禽类，水产品在食材处理、制作工序上更繁琐，且相对其他菜肴，鱼肉、虾肉富含高蛋白更符合健康理念，尤其酸菜鱼这一品中国企业就业人员周平均工时中国企业就业人员周平均工时46.946.746.245.82008年叮叮懒人菜酸菜鱼450gX3袋活鱼现切家常做法鲜嫩爽叮叮懒人菜酸菜鱼450gX3袋活鱼现切家常做法鲜嫩爽多为即热、即食类方便菜星级酒店同款【胡椒猪肚鸡火锅600g】18道工艺慢熬骨汤/港式打边炉五分钟加热即食海南白胡椒奶白浓汤抖音电商水产方便菜top30卖点及热销商品多为即烹类方便菜多为即烹类方便菜痛点：免切免浆免调理口味：酸爽、川味特点：新鲜、营养高蛋白、健康轻脂甄选自营｜东方甄选虾饼方便营养低甄选自营｜东方甄选虾饼方便营养低 【海清老师推荐】【海清老师推荐】叮叮懒人菜虾饼营养早餐/孩子爱吃抖音电商肉禽方便菜top30卖点及热销商品痛点痛点：无添加无防腐、无骨、免切免调味特点：即食、鲜嫩、散养（鸡）御徽缘梅菜扣肉300g纯五花肉加热即御徽缘梅菜扣肉300g纯五花肉加热即食无防腐剂3-4人份椰子鸡套餐乐享版肉质紧实新3-4人份椰子鸡套餐乐享版肉质紧实新鲜文昌母鸡散养23-0323-0523-0723-09同比增速薯制品米饭/面条/粥/罐头寿司/饭团方便食品：品牌内卷，主食类速食赛道高规模增长X23-0323-0523-0723-09同比增速薯制品米饭/面条/粥/罐头寿司/饭团赛道各个品类中，方便粉/面、面点等符合国人饮食口味的偏中式的主食类速食高规模增长。随着满足快节奏21-23年11月抖音电商方便食品销售趋势23年抖音电商方便食品赛道品类分布市场规模—月均GMV品牌及市场占比品牌及市场占比品牌及市场占比品牌及市场占比品牌及市场占比轻食代餐类速食高增长轻食代餐类速食高增长偏中式的主食速食高规模偏中式的主食速食高规模甜点/冻品粽子 .甜点/冻品粽子面点类速食粥面点类饼类冷冻面条水饺/馄饨饼类即食腌菜/酱菜/泡菜方便面/拉面/面皮/面饼方便粉丝/米线/螺蛳粉方便面/拉面/面皮/面饼方便粉丝/米线/螺蛳粉面点组合/礼盒年糕/糍粑速食料理芋圆西式半成品人造肉/植物肉速食麻六记【经典酸辣粉】四川正宗速食粗粉湿粉酱包256g桶麻六记【经典酸辣粉】四川正宗速食粗粉湿粉酱包256g桶痛点：非油炸、低脂低卡、免煮即食、无糖程校长荞麦杂粮面冲泡速食免煮非油炸面荞麦杂粮宽面 特点：新鲜、饱腹、健身 主食类速食产品高规模增长，消费者喜好香辣、浓抖音电商速食主食类方便食品top30卖点及热销商品酸辣上头，酸辣上头，花式美味痛点：非油炸、免煮冲泡型、0脂肪口味：麻酱、酸爽、加臭、香辣、韩式特点：美味、方便、浓汤、新鲜【白象】【白象】走街串巷酸辣粉桶装6桶装正宗川渝夜宵速食官方方便粉丝【原味微辣】【原味微辣】食分辣原味螺蛳粉酸辣柳州正宗300g装*8包 抖音电商轻食代餐类方便食品高增长top30卖点及热销商品低脂低卡，低脂低卡，高膳食纤维不集魔芋爆肚老北京0碱味麻酱味即不集魔芋爆肚老北京0碱味麻酱味即食低卡代餐225g/袋鸡排蛋黄糯米饭团！懒人营养速食学鸡排蛋黄糯米饭团！懒人营养速食学生代早餐半成品加热23-0323-0323-0523-0723-09同比增速肉类/卤味零食仍是消费者首选，但目前赛道步入成熟阶于行业内多知名进口品牌官方入驻抖音市场，如周和利、瑞士莲等，且盐津铺子、三只松鼠等品牌开始生产松露巧克力产抖音电商休闲食品行业表现市场规模月均GMV抖音电商休闲食品行业分布 TOP品牌详情 -消费者关注健康低脂，变态辣豆干受欢迎X消费者开始关注休闲食品的健康，具体体现在，鸡肉、牛肉类高蛋白肉类卤味零抖音电商肉类卤味休闲食品top30卖点及热销商品抖音电商轻食豆干制品/蔬菜干top30卖点及热销商品销售额同比增速轻食肉盐焗蛋卤味素食猪肉类鸭肉类牛肉类鸡肉类销售额同比增速轻食肉盐焗蛋卤味素食猪肉类鸭肉类牛肉类鸡肉类【农香森】风干鸡肉干手撕劲道鸡肉条零食追剧耐嚼解馋即食高蛋白 麻辣/五香味【盐津铺子】一半是肉辣卤零食大礼包追剧年货零食组合休闲时刻，休闲时刻，方便解馋痛点：开袋即食、无添加、新鲜口味：卤香、五香、辣味、蒜香、川味特点：耐嚼、健身、高蛋白销售额同比增速素食礼包素鸡臭豆腐千张蔬菜干魔芋制品素肉豆腐干面筋制品【创奇】手撕素肉素牛排香辣麻辣豆干零食辣条小吃 销售额同比增速素食礼包素鸡臭豆腐千张蔬菜干魔芋制品素肉豆腐干面筋制品【创奇】手撕素肉素牛排香辣麻辣豆干零食辣条小吃 【思乡山】湖南特产4大包平江酱干豆干零食香辣小吃香干即食解馋，即食解馋，营养健康痛点：开袋即食、无反式脂肪、0添加口味：卤香、麻辣、变态辣、五香特点：耐嚼、解馋、Q弹、爽滑同比增速果糖/糖浆/麦芽糖/糖膏沙拉/千岛/蛋黄酱腌菜/榨菜/酱菜/泡菜果酱0花椒/八角/桂皮—关键词搜索指数冰糖同比增速果糖/糖浆/麦芽糖/糖膏沙拉/千岛/蛋黄酱腌菜/榨菜/酱菜/泡菜果酱0花椒/八角/桂皮—关键词搜索指数冰糖番茄酱海鲜酱料酒 寿司料理/调料豆腐乳醋制品小龙虾/蟹酱豆瓣酱/豆/腌料调味汁辣椒酱酱佐酱低糖饮食成为潮流。我国糖尿病发病率较高，患者人数已位居全球第一。近年来，人们控糖意抖音电商调味品行业增长情况TOP品牌详情TOP品牌详情 I鸡精/味精食盐低糖低糖202120222023鱼籽酱汤类调料/冬阴功汤料火锅调料辣椒类调料辣味调料：高规模低增长白糖/黄糖/木糖醇/代糖成熟赛道热门赛道小结X方便菜肴和方便的速食冻品满足人们在快节奏环境下平衡生活和工作的需求。消费者喜好简单快手、新鲜健康、低负担少添加，且口味丰富、刺激的方便菜肴和方便速食冻品。消费者开始关注食品的自然、健康、低糖低脂等属性，0添加、低脂肪的休闲食品更受欢迎；调味品方面，松茸鲜调味料凭自然提鲜、替代味精的理念占据销售额TOP；加工糖类市场低增长。健身人士在食品饮料行业的消费不容小觑。轻食代餐方便菜高增长；高蛋白成为休闲食品的TOP卖点之一，鸡肉、牛肉类肉类零食最受欢迎；健身餐必备的沙拉/千岛/蛋黄酱在今年表现亮眼。X微信扫-扫达播助力行业生意增长，直播带货优势明显X2023年食品饮料行业销售方式占比较22年占比下降3% 2023年不同销售方式的销售额占比趋势80%70%60%50%40%30%20%达播销售额商品卡销售额—自播销售额占比自播销售额—达播销售额占比—商品卡销售额占比2023年食品饮料行业达人生态繁荣发展，带货达人数量增长。其中视频带货门槛较低，该类型达人数量猛增，带动销售额高增速，78万+直播间开播时长有明显增长趋势，自播号直播间更甚X2023年不同开播时长的达人直播间数量2023年不同开播时长的自播直播间数量2022年直播间数量2023年直播间数量同比增长率2022年直播间数量2023年直播间数量2023年不同开播时长食品饮料直播间数量占比达人直播时长可选择4-7小时，自播可选择日不落模式X2023年达人号食品饮料垂类直播间平均每小时的平均效益2023年自播号食品饮料垂类直播间平均每小时的平均效益自播号直播间平均开播时长在19-44小时的每小时平均收益最高，当自播号变成日不落直播间时，能够尽可能地触达到更多的消费者。时长超过45小时的直播间数量极少，平均收益较不稳定，呈下降趋势。对于品牌自播号说，日不落模式可成为常态化经营模式，使得“边8000350007000300006000达人直播间平均开播时长在自播号直播间平均开播时长在19-44小时的每小时平均收益最高，当自播号变成日不落直播间时，能够尽可能地触达到更多的消费者。时长超过45小时的直播间数量极少，平均收益较不稳定，呈下降趋势。对于品牌自播号说，日不落模式可成为常态化经营模式，使得“边8000350007000300006000250005000200004000300020001000头肩腰部达人短视频引流效果好头肩腰部达人大多深谙平台运营规则，能吸粉无数，对短视频增大曝光、直播引流、转化吸粉等操作都熟稔于心，因此其短视频引流直播间的效果较好、占比较高。头肩腰部达人付费流量效果不突出小尾部达人付费流量效果相对较好达人层级越高，粉丝覆盖范围越大，带货主要凭借自身影响力与内容强运营能力，付费流量表现头肩腰部达人短视频引流效果好头肩腰部达人大多深谙平台运营规则，能吸粉无数，对短视频增大曝光、直播引流、转化吸粉等操作都熟稔于心，因此其短视频引流直播间的效果较好、占比较高。头肩腰部达人付费流量效果不突出小尾部达人付费流量效果相对较好达人层级越高，粉丝覆盖范围越大，带货主要凭借自身影响力与内容强运营能力，付费流量表现数据来源：蝉魔方小尾部达人发布的零食饮料种草/带货短视频同质化较为普遍，多以产品试吃、特写为主，且粉丝基数小，在短视粉丝基数越高，关注流量高零食饮料作为消费必需品，消费受众极其广泛，对达人专业度要求较低，不需要达人在专业领域有所造诣，而达人的粉丝基数越高，触达消费者越多，影响力越高，号召力也越强。头部达人头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人短视频引流短视频引流个人主页关注搜索推荐feed直播广场直播推荐/同城付费流量38838688小尾部达人主要靠自然流量中尾部达人很难在粉丝基数上有所胜小尾部达人主要靠自然流量中尾部达人很难在粉丝基数上有所胜出，只能好好运营直播间，争取获得更多自然流量，付费流量则可以起到辅助作用。4285893056535393客单价0~32元金字塔投放模型从定义上就较为适合预热期、低客单价产品。尾部达人与KOC规模化内容布局，能在成本控制客单价0~32元金字塔投放模型从定义上就较为适合预热期、低客单价产品。尾部达人与KOC规模化内容布局，能在成本控制下对低客单价商品有效售卖。低客单价品牌大多在休闲零食行业：盐津铺子、甄磨坊、头部达人肩部达人小达人尾部达人食品饮料行业低客单价品牌客单价32元~148元中客单价与高客单价品牌的达人矩阵有明显差异，各层级达人的数量占比和生意构成占比差距不大，多样化的受众覆盖以及较低阻力的中客单价产品的信息传达使得五角星型模型适用。中客单价品牌大多在零食特产、乳饮以及方便食品领域：东方甄选、认养一头牛、伊利、三只松鼠、白象、蒙牛、叮叮懒人菜、麻六记等。头部达人肩部达人小达人尾部达人食品饮料行业中客单价品牌销售额TGI品牌在找达人带货时，会根据自身商品的定位选择适配程度较高的达人，最直观的定位角度就是商品高客单价品牌倾向倒金字塔投放模型，专业肩2023年1-11月抖音电商食品饮料行业不同客单价品牌达人带货表现和达人投放模型食品饮料行业高客单价品牌食品饮料行业高客单价品牌高客单价品牌可能更关注目标用户的精准性和品牌形能更倾向于选择与影响力较强的头部达人合作，而内容取胜的专业肩腰部达人在带货上表现不俗。高客单价品牌大多在茶、酒行业：茅台、五粮液、李陌茶、陈生记等。销售额TGI头部达人肩部达人小达人尾部达人客单价148元+乡村野食、美食测评等领域达人带货优势更显著X2023年各行业销售额TOP200品牌合作的达人类型偏好TGI经营大类 奢侈品