茅台啤酒整合营销策划方案

茅台啤酒整合营销筹划方案第一局部：形势分析背景：从近几年的开展情况来看，我国啤酒行业的市场规模在不断扩大，品牌集中度也有较大提高，目前已形成了青啤，燕京，华润等几个大集团。贵州作为一个相比照拟封闭的市场，虽然全国性的啤酒企业都有涉足本省啤酒市场，但均没有投入较大精力来经营，故在贵州啤酒市场上，许多地方性小品牌占据了市场主流，在这其中，以瀑布啤酒所占据的市场分额最大，但瀑布也只是在贵阳市场畅销，在各地州市场有些显得力不从心。在瀑布之后，有漓泉，金星王，茅台，蓝带，珠江等等众多品牌紧紧追赶。而青岛，燕京，等全国知名品牌只是凭良好的品牌形象在某个细分市场占据领先地位。而茅台啤酒凭借茅台品牌的影响力和茅台啤酒优秀的品质,以“茅台啤酒，酿造高品位的生活〞为经营宗旨，以市场为中心，以顾客为关注焦点，坚持“顾客至上，效劳一流〞的经营理念，坚持科技创新，努力开发出适合东、南、西、北中各种口味的系列啤酒，按照高起点、高标准的要求，全力打造“茅台啤酒，啤酒中的茅台〞，实现品牌与品质的提升。在啤酒市场上也确立了自己的地位,在高端啤酒市场的影响力日益增强，展示了良好的市场前景。但是，实际上，茅台由于产能的限制，试图走多元化经营之路，除了主打的茅台酒外，茅台还生产神州酒、明将酒、灿烂人生酒、名门、华堂、金赤水灯10多个品牌的白酒。在白酒之外，茅台又生产茅台啤酒、茅台干红等。如此种类繁多的产品，却鲜有消费者熟悉。而因与茅台白酒是完全不同的产品种类，茅台啤酒的业绩并不理想，啤酒属于群众消费品，茅台啤酒其较高端的定位不容易翻开市场，此外，虽然茅台品牌影响力巨大，但其啤酒产品并不能获得过多的消费者的认同感，与一些专注于啤酒的大品牌比起来远远缺乏，在各知名啤酒品牌中所占的市场份额太少。据统计，茅台啤酒2024年的全年销量也仅为5万-5.5万千升。这一年销量，仅相当于一个三线城市的小啤酒厂的产量。而在2024年，啤酒三巨头中产量最少的燕京也已经突破年产500万千升的大关。当前,茅台啤酒公司的关键在于拓展市场,市场营销战略的成功与否,是直接关系企业生存开展的大事。对于茅台啤酒来说,打造品牌、构建网络、拓展终端应当成为营销战略的“三角架〞,三点的支撑,才能稳定茅台啤酒的市场建设,真正地做大做强茅台啤酒。市场分析：企业概况茅台啤酒公司坐落于历史文化名城遵义市经济技术开发区，隶属中国贵州茅台酒厂有限责任公司控股企业。公司自成立以来，始终不懈地坚持“我爱茅台，为国争光〞的企业精神，恪守人才是根本，质量是生命，管理出效益，诚信出市场〞的企业方针。一方面从适应市场、拓展市场、实现与国际惯例接轨，推动企业快速健康开展的需要为出发点，积极开展ISO9000、ISO14000、OHSAS18000认证工作，强化内部质量、环境、职业健康平安管理，并于2024年元月，在同行业中率先通过三项整合认证，成为同行业首家一次性通过三项整合认证的企业，实现了内部管理的体系化、程序化和标准化；另一方面以“茅台啤酒，酿造高品位的生活〞为经营宗旨，以市场为中心，以顾客为关注焦点，坚持“顾客至上，效劳一流〞的经营理念，坚持科技创新，努力开发出适合东、南、西、北中各种口味的系列啤酒，按照高起点、高标准的要求，全力打造“茅台啤酒，啤酒中的茅台〞，实现品牌与品质的提升。茅台啤酒，啤酒中的茅台——茅台啤酒公司在开展改革的过程中，将继续学习和应用国内外先进的管理理念、先进的生产工艺和技术，坚持自主创新，研发和生产高品质的产品，为广阔消费者奉献高品位的生活。企业宗旨和理念以“茅台啤酒，酿造高品位的生活〞为经营宗旨，以市场为中心，以顾客为关注焦点，坚持“顾客至上，效劳一流〞的经营理念，坚持科技创新，努力开发出适合东、南、西、北中各种口味的系列啤酒，按照高起点、高标准的要求，全力打造“茅台啤酒，啤酒中的茅台〞，实现品牌与品质的提升。贵阳中高档啤酒市场现状(1)市场规模扩大第一是随着社会经济的开展，人民生活水平的提高，消费能力提高，逐渐追求生活的品质，这些导致了对高档啤酒需求的增加。第二是中高档啤酒的交际功能在增加。商务应酬、朋友聚会等社交场所喝高档啤酒的频率越来越高，这些也导致了对高档啤酒需求的增加。(2)强势竞争对手多，市场竞争剧烈。由于城市市场的高需求性，吸引了大批竞争者参与市场资源的争夺，而除本地品牌外，诸如嘉士伯、百威、贝克、青啤、燕啤、喜力、珠江等全国性品牌成为强劲的对手。市场终端尤其是中高档酒终端门槛高，进入难度大，风险高。(3)啤酒消费多样化趋势。纯生啤酒成为贵阳高档啤酒市场的消费新宠。贵阳市高档啤酒消费呈现多样化消费趋势。一是珠江啤酒推出低酒精含量的菠萝啤、养生堂推出不含酒精的农夫C打水。在渠道策略上均走高档啤酒的通路。从北京华联、大昌隆超市连锁反响的情况来看，是现在啤酒类市场上最好销的饮料，农夫小瓶装C打水甚至出现卖断货的情况。第二，纯生啤酒成为现在市场的新宠。(4)主要分销渠道集中在酒吧、夜总会、高档饭店等娱乐消费场所，终端竞争日益剧烈。中高档啤酒消费群属“小众〞。其消费特点决定了消费渠道的狭窄性。“渠道扁平化〞、“决胜终端〞成了众多啤酒厂商长期的经营方针。纷纷将销售重心放在饭店、酒吧高档娱乐场所、社交场所。贵阳市啤酒终端竞争的剧烈主要表现在以下方面：——酒吧，竞争的主战场相对于餐饮业以公务应酬居多，啤酒消费量有限。酒吧的消费以啤酒消费为主，且多为年轻人，消费量惊人〔其消费特点不是以瓶计，而是以扎计〕。因而酒吧成为各中高档啤酒厂商竞争的重中之重。——竞争手段多样化从商品铺货到终端活性化陈列、各种促销，各厂商无所不用其极。从促销上来说，有奖集盖促销。这种促销形式主要是针对终端效劳员，调动效劳员帮助厂商推销。由于许多商家禁止效劳员私自跟厂商兑换，因而很多啤酒商不采用此种促销策略。大多数利用自己的人员现场促销。现在贵阳几家大的酒吧几乎天天都有厂家促销。许多厂商还与卖场联动促销。竞争者分析：茅台啤酒的高端定位，巧妙地绕开了中低端市场的剧烈竞争，这也决定了茅台啤酒从一开始就不是与瀑布、山城、漓泉，甚至青啤、燕京、雪花在同一个层面上竞争。但由于啤酒一般是作为群众消费品，茅台啤酒的高端定位就相对小众化了，市场占有率较低，在贵阳市场上，其他诸如青岛、雪花、瀑布等品牌对其的影响还是很大的。贵阳主要卖场啤酒铺货情况一览表茅台珠江青岛嘉士伯喜力百威蓝带 北京华联有有有有有有有大昌隆有有有有有佳信佰有有有国贸广场有有有智诚连锁有有有有时代广场有有有主要竞争对手：〔1〕高档：嘉士伯嘉士伯是世界第五大酿酒集团，于1847年创立。嘉士伯是深受世人喜爱的高档啤酒，酒质优良清爽，口感饱满顺滑。体育运动赞助在嘉士伯的品牌策略中占有不可或缺的地位。嘉士伯与足球的合作伙伴关系更是嘉士伯引以为傲的传统。嘉士伯啤酒在中国的销售可以追溯到130年前。。现今的嘉士伯在中国，已由原来的一间啤酒厂、700多名员工的规模开展成拥有20多家啤酒厂、员工超过6000多名的跨国企业。其在中国的战略目标是使嘉士伯在中国成为一个具有领导地位的国际高档品牌，并成为中国西部地区具有领导地位的啤酒集团及中国最主要的啤酒集团。其主要产品有嘉士伯啤酒、冰纯嘉士伯、怡乐仙地、世傲。喜力由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广阔消费者的认可。喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。为了提高竞争力，喜力啤酒又推出了全新包装，不仅使其增添了一份年轻活力，而同时又带点酷的性格，这正是时下年轻一代所拥有而且追求的生活个性。喜力啤酒形象年轻化、国际化的特点，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。〔2〕中低档：雪花华润雪花啤酒〔中国〕有限公司成立于1994年，是一家集生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。目前华润雪花啤酒在全国拥有16个区域公司，经营70多家工厂，建立了遍布全国的销售网络。2024年啤酒产销量超过928万千升，占有中国啤酒市场21%的市场份额，连续六年遥遥领先于国内其它啤酒企业，其中主品牌“雪花〞啤酒继续保持单品销售全球第一，达841.3万千升，稳固了其作为全球领先啤酒品牌的地位。华润雪花自2024年以来，产销量一直居中国啤酒行业第一。青岛青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，是最早的啤酒生产企业之一。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。风味纯洁协调，落口爽净，具有淡淡的酒花和麦芽香气。青岛啤酒的愿景是成为“拥有全球影响力品牌的国际化大公司〞，目前，青岛啤酒已经实现了市场、品牌和资本运作的国际化。秉承“锐意进取，奉献社会〞的经营理念，表达了青啤人在追求开展、追求经济效益的同时，注重社会效益的价值观念。珠江珠江啤酒是广州珠江啤酒集团有限公司旗下的品牌。广州珠江啤酒集团有限公司于1985年建成投产，是一家以啤酒业为主体，以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤酒企业，目前，珠啤集团本部产能突破150万吨，是全球单厂最大的啤酒酿造中心，珠江啤酒是全国三大啤酒品牌之一，单一品牌销量位居全国同行第二，在中国啤酒行业中享有“南有珠江〞的美誉。其主要产品有经典啤酒、清醇啤酒、传统啤酒、淡爽啤酒等。产品分析：产品来源“茅台〞牌系列啤酒是由优级澳大利亚麦芽和优级进口酒花浸膏、质地良好的优质糯米和具有喀斯特地貌的深山泉水、独特的配方和酿制工艺精制而成。2．产品特征高原啤酒，口味纯粹、爽口、酒体协调，给人无与伦比的超值享受。茅台飞天啤酒，泡沫洁白细腻、持久挂杯、晶莹剔透、色泽金黄、香味浓郁优雅，酒花香突出，口味柔和清爽，透明玻璃包装，外观更显时尚。茅台啤酒绿瓶，全新开发的高品质啤酒，先进的酿造工艺与有两的原料完美结合，口感纯粹、细腻。茅台啤酒王，茅台啤酒一脉相承国酒茅台的品质和风范，是现代科技和独特工艺完美结合而酿造出的高档精品。茅台啤酒的生产线引进德国申克公司、斯坦尼克公司、克朗斯公司，意大利的萨西布公司制造的世界先进的生产设备；原料麦芽全部由澳大利亚进口，酒花采用国外进口的优质酒花浸膏。茅台双歧因子，泡沫洁白细腻、持久挂杯、香气优雅、富含双歧因子、超低酒精度，专利产品，是国内首创的双歧因子啤酒，填补了行业空白，获“贵州省2024年优秀新产品、新技术一等奖〞。茅台鲜啤，清醇透亮、色泽金黄、泡沫洁白细腻，口味新鲜，冰凉，是消暑解渴的最正确清凉饮料。茅台易拉罐〔金尊〕，泡沫洁白细腻，持久挂杯、清凉透明、色泽金黄，香味浓郁优雅，酒花香突出，口味醇厚、爽口、柔和，易拉罐包装，携带更方便，外观更时尚。3.产品生命周期分析(消费者对于茅台啤酒的认知度调查)茅台啤酒目前介于引入期和成长期之间，虽然早在2000年茅台就涉足啤酒业，但其开展状况并不好，其高端的定位相对小众化，消费者对其产品的认知度还远远缺乏，只有少数消费者会购置，销售量比较低。此外，其产品已比较完善，如今消费者对于品味、健康的要求越来越高，茅台啤酒高端定位所针对的潜在顾客也越来越多，市场在逐渐渗透中，逐步扩大。还需要通过深化品牌形象，进一步扩大市场，改变营销策略等来促进销售。5.产品品牌“国酒〞茅台是中国白酒的第一品牌。茅台有着神秘悠远的历史。建国以来，无数次重要大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。自古至今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细小的“侧面〞都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文〞，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。6.产品定位“啤酒中的茅台〞，一直是茅台啤酒的定位。消费者分析：目标受众和消费者构成“茅台啤酒，啤酒中的茅台〞的高端市场定位和“茅台啤酒，酿造高品位的生活〞的经营宗旨决定了其目标受众和消费者的构成，直接将目标消费群体锁定在了25-45岁的白领人士和享受高品位生活的人群。消费者消费行为分析购置动机影响购置的因素从上图可以看出，消费者购置啤酒是主要考虑的是口感，其次是价格和品位档次，茅台啤酒应该注重其产品的品质，改进口感以赢得消费者的认同，在这方面茅台啤酒已经做得很完善，其高品位也符合消费者的需求，但在价格方面是大多数消费者不能接受的，茅台啤酒只能针对高端市场，虽然符合其定位，但也决定了其市场的扩大难度。行为发生的动机消费者多在各种聚会、工作应酬和心理状态的驱使下接触啤酒产品，茅台啤酒可以适当瞄准这一特点，促进销售。消费场所啤酒的消费多在酒吧、茶吧，茅台啤酒可以将此作为投放重点，建立相应分销渠道。而餐馆和大排档也是啤酒消费的重点场所，这也正说明了啤酒是作为群众消费品存在的，并不容易翻开高端市场，这也是茅台啤酒面临的劣势。(3)消费者心态分析对茅台啤酒产品的期望从上图可以看出消费者对于茅台啤酒的主要问题还是价格问题，另外就是认知度的不够，很多消费者对其产品并不了解，茅台啤酒应该加强宣传，塑造深入人心的品牌形象。在不影响其高端定位的前提下，也可以相应调节其普通啤酒产品的价格，将普通啤酒产品的市场放在群众市场上。是否愿意尝试茅台啤酒大多数消费者对于茅台啤酒产品还是有很大期望的，对其的认同感比较强，表示愿意购置其产品，这些对于茅台啤酒扩展市场是非常有利的。喜爱的促销方式从图看出大局部人群还是倾向于啤酒的开盖有奖或赠饮的促销活动，不过啤酒大赛和赞助一些活动在啤酒的促销中也是不错的方式。优势：1.茅台作为一个知名品牌，其白酒被作为国宴用酒，是优势：1.茅台作为一个知名品牌，其白酒被作为国宴用酒，是“国酒〞的一种象征，其品牌策略也是走的高端策略。茅台啤酒作为茅台旗下的一个产品，本身就具有相当大的品牌优势。

2.茅台啤酒股份有限公司从德国引进先进技术进行生产，所以制造工艺较为先进，也形成了其独特的口味。时机：茅台啤酒走的是中高档策略，然而，在整个啤酒市场，中高档的啤酒还比较少，所以茅台啤酒在中高档消费者中的市场拓展空间还比较大，并先发制人，尽得先机。时机：茅台啤酒走的是中高档策略，然而，在整个啤酒市场，中高档的啤酒还比较少，所以茅台啤酒在中高档消费者中的市场拓展空间还比较大，并先发制人，尽得先机。威胁：贵阳啤酒市场几乎已经饱和，市场份额也被一些品牌占据，尤其是很多中低端定位的品酒品牌，茅台啤酒要以中高档的身份打入贵阳市场，还需要花费比较大的力气。并且，中高档的消费者也只是占少数，这对其销售量是一个很大的威胁，要想让品牌带动茅台啤酒的销售量也相当难。另外一下中低档的啤酒企业也在着力打造自己的中高档品牌，准备向高端市场发起新一轮的进攻。

劣势：1劣势：1.茅台啤酒的定价在一定程度上限制了它的开展，茅台啤酒必须跟进白酒的市场销售策略，以不影响其品牌声誉。

2.目前啤酒产品的同质化程度相当高，产品之间的差异性不大，茅台啤酒也不例外，虽然茅台啤酒的口味跟其他啤酒产品有点区别，但并不是很突出。以往的广告诉求点不够明确和精准。

3.茅台啤酒还没形成一定的品牌文化。虽然茅台啤酒已经经营了八九年，但是由于它在各个地方都很难翻开市场，也就不能培育成熟的消费者市场，从而也就不能在消费者中间形成一定的消费文化，品牌渗透还不深。

4.茅台啤酒的包装还显得不够特色，茅台啤酒的定价一般在15元以上，而包装却与自己的定位以及品牌形象不符。5.销售渠道和终端处理不到位。这也是茅啤一直徘徊在啤酒市场之外的一大原因。第二局部：市场细分—数据库分析〔一〕初级目标市场—忠诚用户1、识别消费者的品牌网络—消费者如何获知并形成对产品/效劳/品牌的认识。=1\*GB3①对啤酒产品的感觉消费者对茅台啤酒的感觉：高品牌知名度，但对其啤酒产品认知度较低，并不了解其口味，且价位过高。=2\*GB3②消费者如何购置、使用该品牌消费者经过对品牌和产品的认知后，接受其产品，并有了一定的认同感和忠诚度，继而形成购置。=3\*GB3③对啤酒产品和品牌的消费心态、态度消费者购置啤酒是主要考虑的是口感，其次是价格和品位档次，茅台啤酒应该注重其产品的品质，改进口感以赢得消费者的认同，在这方面茅台啤酒已经做得很完善，其高品位也符合消费者的需求，但在价格方面是大多数消费者不能接受的，茅台啤酒只能针对高端市场，虽然符合其定位，但也决定了其市场的扩大难度。=4\*GB3④对品牌背后的企业的感觉茅台，是贵州本地品牌，有一定的地域情感因素，其品牌的成功也是贵州外乡的骄傲，其企业形象是获得广阔认同的，认同感和信任度都极高。=5\*GB3⑤购置该品牌的初级购置诱因〔竞争优势〕茅台作为一个知名品牌，其白酒被作为国宴用酒，是“国酒〞的一种象征，其品牌策略也是走的高端策略。茅台啤酒作为茅台旗下的一个产品，本身就具有相当大的品牌优势。

茅台啤酒股份有限公司从德国引进先进技术进行生产，所以制造工艺较为先进，也形成了其独特的口味。〔二〕明宪兵品牌联络=1\*GB3①当顾客需要产品时他们处于什么位置？消费者多在各种聚会、工作应酬和心理状态的驱使下接触啤酒产品，茅台啤酒可以适当瞄准这一特点，促进销售。啤酒的消费多在酒吧、茶吧，茅台啤酒可以将此作为投放重点，建立相应分销渠道。而餐馆和大排档也是啤酒消费的重点场所，这也正说明了啤酒是作为群众消费品存在的，并不容易翻开高端市场，这也是茅台啤酒面临的劣势。=2\*GB3②他们最有可能在什么地方收到并接受该品牌的讯息？对于不同的消费群体而言他们的媒介接触习惯是不同的，茅台啤酒的主要目标消费群体锁定在了25-45岁的白领人士和享受高品位生活的人群。他们接触的媒介主要是户外媒介和电视、报纸、高品位杂志等媒介。第三局部：营销目标与营销战略营销目标：茅台啤酒开展状况并不好，其高端的定位相对小众化，消费者对其产品的认知度还远远缺乏，销售量比较低。此外，其产品已比较完善，如今消费者对于品味、健康的要求越来越高，茅台啤酒高端定位所针对的潜在顾客也越来越多。需要加大广告宣传力度，深化其啤酒产品的自身形象，提高产品的认知度，并建立品牌和产品忠诚度，进一步拓展终端和分销渠道，翻开中高档啤酒市场，促进销售。营销战略：〔一〕识别目标市场及其需求1、目标市场：贵州市场。2、需求：享受高品位生活、纯粹口感和健康〔二〕包装策略1、茅台啤酒的产品策略主要是针对产品的包装，茅台啤酒目前的包装还不是很符合自身的产品形象，茅台啤酒既然定位在高档的啤酒，其包装也要表达其高档的形象，同时，也要符合其品牌的文化内涵。所以，茅台啤酒目前的包装必须有所改变，特别是绿瓶装的啤酒，与一般啤酒的形象共同化了。2、产品的包装策略要表达一下几点：〔1〕与众不同。这主要是指酒瓶的外在形象，要与一般的啤酒区分开来。〔2〕一脉相承。茅台啤酒是茅台集团的子产品，所以也就要传承其独有的风格和企业文化。〔3〕艺术感，高档次。分销策略对于啤酒这种快速消费品来说,谁在销售终端领占有强势地位,谁就能左右消费者。我们的视野不能局限于一城一地,要站在全局的市场来分析我们在终端拓展上的得失成败,布局市场,赢得消费者。啤酒消费场所的多样性决定其终端竞争将在多个领域展开,夜场、夜市、娱乐场所、餐饮、超市、集团购置、红白喜事、酒店等多个领域都是我们需要抢占的阵地,这就需要营销人员细分各类终端消费的特点,设计有针对性的终端拓展方案,全体营销人员要在营销艺术和营销策略上下功夫,坚持原那么经商和感情经商的情况下,在遵循市场经济运作规律的条件下,灵巧把握市场机遇、运用营销策略、选准突破口,以终端消费领域带动终端拓展,步步为营,稳步推进。终端拓展的实现最终要落实到消费者身上,在产品极大丰富、消费选择多元的市场经济条件下,要赢得消费者的信任,关键是要以产品征服人、以效劳打动人。终端拓展策略一定要具备人性化的特质,关注消费者的真正需要,对于茅台啤酒业来说,尤其要研究年轻、时尚、消费观念超前的消费群体的消费特点。根据我们企业开展及产品覆盖的需要,在主攻高端市场的同时,我们还要细分市场,合理改善我们的产品结构,市场响应度高、消费者认可就是我们产品研发的原那么。目前我们已经形成了茅台啤酒王、茅台啤酒、茅台雪啤、高原啤酒几种产品构成的高中低端产品格局,根据消费者日益关注健康的趋势,我们还研制了“高浓低醇啤酒〞,今后在形成主打产品的同时,要根据市场与啤酒消费的变化,提高啤酒的科技含量,继续在新产品研发上下功夫。终端拓展一个相当重要的工作是要建立通畅的消费投诉与反响机制,这是对消费者权益保护的需要,也是对于企业自身权益的需要。对于消费投诉的处理,要加以标准化、制度化、顺序化,充分尊重消费者的利益诉求,同时也要合理化解冲突,获得消费者的信任,维护企业的利益。〔四〕战略要点〔1〕打造品牌是营销的核心。茅台啤酒的诞生是国酒茅台品牌的延伸和酒业多元化的战略促成,茅台品牌是享誉世界的著名品牌,因而,茅台啤酒在品牌上占尽了先机,高端的茅台啤酒在市场上受到消费者迅速认同和接受,与国酒茅台在高端市场的巨大影响力密不可分。但是事实上茅台品牌的影响力还是很难延伸至其啤酒产品上的，过度应用“茅台〞品牌的影响力是不可行的。茅台啤酒必须塑造自身产品品牌形象。

首先,要丰富品牌的文化内涵。国酒茅台作为中国酱香型白酒的代表,作为中国民族酒业的一面旗帜,有着丰富的文化内涵。茅台啤酒品牌作为茅台品牌的延伸,文化自然是一脉相承的。这种传承来自于企业的社会责任、民族情感、爱国热情,而且“我爱茅台,为国争光〞的荣誉感与责任感也深入了员工的日常行为中。但这远远不够,我们做的不光是传承与延续,更应该是丰富与弘扬。例如，百威已经不再是啤酒这么简单，已经是一种文化的象征，百威无处不在的传播品牌文化。百威的精明之处，无时无刻不在重视与消费者的品牌沟通与体验。精明的百威人用可爱的蚂蚁把百威啤酒的鲜明个性表现得淋漓尽致，非常巧妙地把中华民族百折不挠的精神延伸其中，使美国文化与中华文化完美地结合起来，使品牌个性更加饱满、鲜明，更加具有亲和力，更加吸引中国消费者的眼球。除此之外，百威一贯重视社会责任感的表达，百威利用酒驾入刑的契机，顺势将“拒绝酒驾〞作为传播主题，?“驾〞给我好吗？?的主题宣传片既充分表现了品牌的社会责任感，也通过理性饮酒公益活动得到了更多消费者的心理认可和情感支持。百威一直通过一些慈善捐助活动，塑造和维护其品牌富有社会责任感的良好形象。这些都是值得学习的。

其次,要视质量为生命,保证茅台啤酒卓绝品质。“要做,就做最好的〞。茅台啤酒公司成立之初就确定了“茅台啤酒,啤酒中的茅台〞的高品位定位。公司在遵义市郊兴建大规模现代化啤酒工业园,不惜花重金打造一流的生产线。原料,选用澳麦、新疆优质啤酒花;用水,是完全符合饮用水标准的高原山泉水;还采用独特的配方和酿造工艺……每一个环节,每一道工序,都要求做到精益求精,使茅台啤酒的品质、口味都到达了一流水平。质量是品牌的生命线,品牌就是质量的保证,失去了质量的保证,品牌也就成了无源之水、无本之木,企业就会被市场淘汰。茅台啤酒的产品经受住了考验,我们要做的是稳定并提高产品的质量,为消费者奉献高品位的产品。

同时,还要强化与丰富品牌构成要素唯一性。同质化是品牌建设的大忌,茅台啤酒的品牌传承、生产环境、生产工艺等方面具有人无我有的优势,茅台啤酒在风味、口感、设计包装等方面作出了努力,取得显著成效,其风味具备了自己的鲜明特色,但显然要走的路还长,需要持续的努力。〔2〕打造高端产品的品牌形象，高位价格需要高端的品牌形象作支撑。如今，贵州啤酒市场主流产品终端价位在2-2.5元，而普通茅台啤酒的价格那么直接定到了8元，高档产品相对于其他品牌来讲更是“天价〞，一直坚守在金字塔尖的高档啤酒市场上。国内啤酒行业的整体利润越来越低，这已经成为不争的事实，啤酒市场的剧烈竞争,肯定会淘汰一些低劣的产品,从市场开展的趋势来看,消费者更看重是是品牌、是健康。按照“茅台啤酒、啤酒中的茅台〞的市场定位和“茅台啤酒奉献高品位的生活〞的经营理念,茅台啤酒王、茅台啤酒、茅台雪啤系列品种的推出,完成了茅台啤酒顶级、高档的产品结构布局。茅台啤酒的高端定位，巧妙地绕开了中低端市场的剧烈竞争，这也决定了茅台啤酒从一开始就不是与金星、瀑布、山城，甚至青啤、燕京、雪花在同一个层面上竞争。但由于啤酒一般是作为群众消费品，茅台啤酒定位就相对小众化了，这也使其市场占有率比较低，要想出彩，就必须有高端品牌形象的支撑。高端品牌的塑造是一个系统的工程，它包括从产品品质、包装、形象、广告推广、终端的管理及形象维护、甚至效劳等全方位因素。〔3〕创新经营理念，建立自己的营销模式。质量再好没有市场的支撑,这样的产品开发就是失败的，做企业、做产品不是孤芳自赏。啤酒市场的开放度极高,市场竞争很残酷,洋啤酒大举入境,国内啤酒多如过江之鲫,没有一流的营销网络,产品就无法在市场上立足。〔4〕不断调整市场布局，打造样板市场。准确地把握产品市场走势，制定切实可行的营销策略，不与一些低端啤酒生产企业拼价格、拼销量，而是靠优良的品质塑造品牌，靠品牌赢得消费者的信赖和忠诚，并根据不同时期的市场变化情况，适时调整销售策略，建立诚信的客户网络，不断提高产品在市场上的占有率。调整好市场布局，整合经销商队伍，重点抓贵州市场，以及省内各地、州、市所在市场，做好网络以及终端精细化运作。省内要实现渠道扁平化，网络要进一步下沉到县、区、乡镇市场，开掘市场投放重点，打造茅台啤酒的样板市场，集中人力、物力、财力对样板市场重点开发，对重点客户要择重投入。

第四局部：广告方案〔一〕广告目标短期目标：茅台啤酒在贵阳市的品牌知名度极高，但产品认知度远远缺乏，市场占有率较低，通过加大广告投放，迅速提高产品认知度，扩大市场。长期目标：深化产品形象，建立品牌和产品忠诚度，提高市场占有率。广告诉求策略1.广告诉求对象：25-45岁的白领人士和享受高品位生活的人群。2.广告诉求重点：极佳口感、健康、高品位高档次3.广告诉求策略：感性诉求和理性诉求相结合。(三〕广告表现策略影视广告景别镜头运用时间画面内容字幕画外音=1\*GB3①全景5秒几个富于品位的中年人在一片绿草坪上打高尔夫，其中一个站在前方挥舞着球杆，作打球状优雅的音乐=2\*GB3②特写3秒一个高尔夫球缓缓进洞优雅的音乐=3\*GB3③近景5秒草坪上，一个遮阳伞下，白色的圆桌白色的靠椅，几个人聚在一起洋溢着笑容交谈着，桌上放着几瓶茅台啤酒优雅的音乐，欢笑声=4\*GB3④=4\*GB3④特写4秒桌上，一个透明的带有茅台标志的玻璃杯溢满了啤酒泡，锃亮透明的黄色液体冒着气泡，似乎散发着诱人的味道优雅的音乐=5\*GB3⑤特写3秒茅台啤酒产品组合特写啤酒中的茅台茅台啤酒，享受高品位生活第五局部：媒介策略〔一〕媒介选择与组合电视：在贵州卫视黄金时段投放电视广告户外灯箱、站牌、广告牌：将平面广告植入黄金路段的灯箱、站牌和广告牌中〔二〕媒体载具评估a.电视广告电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。具有独占性、广泛性、保存性、印象性等特点。优点1.面向群众，覆盖面大，普及率高2.视听兼备、综合表现能力最强，具有冲击力和感染力3.更直接、更具有强制性易与收视者建立亲密感情，增加产品亲和力可信度高，“眼见为实〞6.贴近生活，是重要的消费环节7.感性型媒体，它的电视广告能够塑造品牌形象；赋予产品情感、文化、品位等非同质化特征8.快速推广产品，迅速提升知名度9.电视广告带有一定的"强制性"，因而穿透力强，到达率高。10.与生活最为贴切缺点1.时间限制2.制作繁琐3.费用高4.不能详细解释和保存贵州电视台经过近几年改革，节目质量提高，经营业绩突出。贵州卫视在西部十二省区市的收视占有率名列前茅。自2024年起，贵州电视台广告收入逐年递增一个亿，2024年实现广告创收5个亿。2024年贵州卫视全国覆盖人口激增一亿，在2024年6.09亿的根底上实现突破性增长，7.06亿的全国覆盖人口，位列全国省级卫视排名第8位。2024年，依托不断扩大的全国覆盖规模，优秀的电视剧资源，各具特色的晚间自办栏目以及科学合理的编排策略，贵州卫视晚间黄金时段收视表现突出，传播价值实现跨越式增长。b.户外广告但凡能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能到达推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。户外广告的主要特征有：1、它对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择,而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置；另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。3、户外广告具有一定的强迫诉求性质，即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过屡次反复而对某些商品留下较深印象。4、户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的开展，便户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。5、户外广告内容单纯，能防止其他内容及竞争广告的干扰。而且户外广告费用较低。但是，户外广告媒体也有其缺乏之处，主要表现在：1、覆盖面小。是由于大多数位置固定不动，覆盖=面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意地点的选择。比方广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方。机场、火车站、轮船码头南来北往的流动人口多，可以作全国性广告。2、效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。在这里,我们主要选择贵阳市内和周边市区的灯箱广告、站牌广告和大型广告牌。广告效果图：灯箱广告站牌广告大型广告牌

大型广告牌(三)媒体排期：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电视有有有有有有有有户外有有有有有第六局部：促销方案促销策略

一、经销商促销策略

为鼓励经销商销售的积极性，充分调动一批、二批、三批的销售向心力，保证其利润点，以更好地调动利用他们的有效资源和网络，我们制定经销商年终返利0.03元/瓶的政策，但必须遵照奖励政策发放。

二、经销商奖励政策

1.

专售奖励

〔1〕

凡向茅台啤酒公司进货，不经销他厂品牌者给予产品总进货量的1%奖励。

〔2〕

非专售者，给予进货量0.5%的奖励。

2.

月份增长奖励

〔1〕

本销售期当月进货数量比去年同期进货数量，其增长率增加10%以上者，给予进货量1%的奖励。

〔2〕

本销售期当月进货数量比去年同期进货数量，其增长率15%以上者，给予以1.5%的奖励，增长率计算公式为：增长率=〔销售期当月进货数量-去年同期进货数量〕/销售期当月进货数量

〔3〕

新经销商〔无去年当月进货数量〕按每月进货量的1%作为奖励金。

〔4〕

当月进货逾期付款不予奖励。

3.

奖金的发放

〔1〕

各经销商应得奖金由茅台啤酒公司根据上列公式计算。

〔2〕

奖金发放分两期进行，为每年10月底和12月底。

4.

付款奖励

〔1〕

付款日期：每月月底结清上月全部货款。

〔2〕

奖励率见下表：

凡超过46天以上者，那么以每天0.04%计算减发销售期总奖金额。

5.

本奖励方法内奖金的发放凭统一发票或合法收据领取。

第七局部：公共关系〔一〕、公共关系背景茅台啤酒在贵州特别是贵阳有很高的知名度，而在贵阳以外的其他省内地区中，知名度和市场占有率不高；由于茅台啤酒是贵阳品牌，在与雪花、青岛等大品牌的比较中，会让消费者觉得雪花等品牌要更信赖一些。所以开展这次公共关系活动。〔二〕、公共关系目标旨在提高茅台啤酒酱油在贵州消费者心中的美誉度和信赖感，提高省内除贵阳其他地区的知名度和市场占有率。〔三〕、活动内容与流程

2024年贵阳市场公关活动分四个阶段进行，即宣传期、扩销期、强销期、补充期。

一、宣传期

宣传时间为2024年1月--2月份。

宣传期主要为2024年整体市场运作作铺垫，以便将产品有条不紊地导入目标市场。期间的主要促销活动为春联大赠送。

1.活动目的

根据市场的调查显示，在元旦、春节两大节日到来之际，各厂家新品粉墨登场，各种促销活动竞相展开，市场竞争将越演越烈。

本促销活动目的在于培养市场，为新品导入市场作铺垫。同时也是该公司导入“营销方略〞内容之一，旨在塑造该公司形象，沟通公司与消费者的感情，提高市场占有率。

2.活动内容

本促销活动以赠送春联和买一赠一活动为主。

3.赠送春联

春节是我国人民的传统佳节，春联自然是人们必备之品。我们在春联的上眉和下眉印上产品广告、公司形象语及公司产品图案，可以起到传单、报纸、电视等媒介所不及的作用：a、广告时效长。春联一般一年更换一次。b、涉及面广。春联一般张贴在大门、楼道，来往行人都会看到。c、投放收效率高。春联的投放，消费者接受率几乎是100%，而传单的接受率较低。

4.买赠活动

凡在元旦、春节两节日购该公司产品一捆，赠送套金印春联一幅，多买多送。

此活动针对春节期间人们购置春联和消费啤酒的需求心理，适时地加以购物赠送，可以起到很好的促销效果和广告宣传作用。

5.活动费用预算〔略〕

二、扩销期

扩销期主要任务是吸引消费者对该公司产品的注意，培养经销商和零售商的推荐率，初步树立产品形象，引导消费。

扩销期时间为2024年3月--5月，主要活动为：亲善大行动和啤酒品尝大赛。

1.

亲善大行动

由销售部和营销筹划部共同组织文艺演出队，在各大广场进行文艺慰问演出。演出节目经过精心安排，多以宣传该公司产品为主。公司直销队随队进驻开展现场免费品尝活动，现场销售，现场抽奖。广告形式以横幅、彩球等标的物悬挂。公司直销队随后对该市场进行地毯式、闪电式铺货，以期在短时间占领市场。

2.

啤酒品尝大赛

在文艺演出的同时，我们举办啤酒品尝大赛。现场将十几种啤酒倒在同一规格的杯中，让消费者在不知情的情况下品尝，品出茅台啤酒者胜出，现场颁奖，造成声势。

三、强销期

强销期为深度引导消费者，塑造对产品的依赖感与好感，进一步分割市场，深度促销，提升销量。

强销期时间为2024年6月--10月，期间主要促销活动为终端赠品大派送。

强销期间正处于啤酒消费旺季，也是竞争最剧烈的时期，这一时期能否更多地吸引消费者，增强消费者的对该公司产品的认知度，直接关系到整体销量的完成。因此，在这一时期，我们决定投入27万元用于终端赠品大派送，通过这些赠品的派送，可以很好地加强终端店销售的积极性和主动性，从而在旺季期间确保任务的顺利完成。

四、补充期

补充期以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。同时在补充期，针对各个目标市场完成任