管理经济学课件

第一章绪论第一节什么是管理经济学Economicsmanage一.从“管理manage”说起管：在仓颉造字时最初是泛指细长的圆筒形物（管状乐器、钥匙等）.《左传·僖公三十二年》：“郑人使我掌其北门之管”。从细长圆筒形物引申出的含义是狭小、狭窄，如管见、管窥等。从钥匙义引申出枢要、保管、看管、管束等含义。理：“理”的本义是指玉石的纹路，“物之脉理唯玉最密，故从玉（《康熙字典》）”。由此引申为物体的纹理或事情的条理，如文理、肌理等。“井井兮其有理也”(《荀子·儒效》)，“井井”是整齐不乱之意，故此又引申出“道理”一词，表示“规律”和“原则”。管理：主体（人）通过客体（对象）来实现自己的目的的一种活动。广义而言，管理就是规划、组织、领导与控制组织成员的行为表现，有效利用组织内外一切资源，以达到组织预定目标的过程。1978年诺贝尔经济学奖获得者郝伯特·西蒙：“管理就是决策”。二、再谈“经济economy”古汉语中：经邦济世西文中：理财——财源有限条件下的选择问题现在通常指关于生产、分配、消费、交换活动的总称经济学指关于选择的科学：选择与配置是它核心问题。

人类社会的基本矛盾（经济社会的基本矛盾）资源的有限性 人类欲望的无限性

“终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。食衣两般皆具足，又想娇容美貌妻。娶得美妻生下子，恨无田地少根基。买到田园多广阔，出入无船少马骑。槽头拴了骡和马，叹无官职被人欺。县丞主薄还嫌小，又想朝中穿紫衣。若要世人心里足，除非南柯一梦西。”现代企业管理人员要决策（选择）进入什么市场自身在市场如何定位在生产方式上如何选择在近期利益与远期利益上如何选择面对风险如何控制做出这些决策需要理性的光辉三.对管理经济学的描述管理经济学是管理者理性决策的学说管理经济学是一门应用性经济学管理经济学的服务对象应该是企业管理人员管理经济学是一门年轻的学科(JoelDean，1951年出版第一本专著)管理经济学经济学管理学选择与配置管理经济学与微观经济学关系微观经济学是管理经济学所依据理论的重要来源。管理经济学把微观经济学原理和分析方法应用于企业管理实践。区别一：微观经济学研究的是抽象的企业、抽象价格、理想产量等等，而管理经济学则研究在具体的环境与条件下如何进行经济决策，确立最基本的分析框架方法。区别二：微观经济学理论是建立在一定的假设条件基础上的，即“经济人”的假定。而管理经济学是建立在“社会人”的基础上的。企业决策时由于多重目标的存在，它的目标不是最优解，而是满意解。第二节管理经济学的基本分析方法一、均衡分析方法

以均衡状态为核心，分析均衡状态的特征及实现条件.

所谓均衡状态是指经济决策者在权衡其使用资源的方式和方法的时候,认为重新调整其配置已不可能获得更多的好处;或者是研究对象在所处的系统不发生变化时,它也不会再变化的状态.

均衡分析方法可分为局部均衡与一般均衡二、边际分析法以边际量为分析对象的分析方法,如边际成本、边际产量、边际利润、边际贡献等.边际量：变量的最后一个单位变化量。决策系统优化状态不是决定于变量的总量，而是决定于变量的最后一个单位的变化量，即边际量。三、定位分析法企业管理者，可将一项决策的可能结果用矩阵或者图表的方式设计出来，然后确定一个选择的底线，加以权衡。思维框架的主要作用是用以定位。经济分析以成本利润为首要考虑对象，注重全局性、兼顾系统性。例如：资本利润率是衡量资本利用效果的大小和资本管理水平高低的重要指标，利润率=利润额/投入资本额变换公式，将分子、分母同除以销售收入得：资本利润率=（利润额/销售收入）*（销售收入/资本投入额）

=销售利润率*资金周转率“李德图”（英国经济学家李德首先提出）。

资金周转率资本利润率销售利润率市场营销分析——波士顿(BCG)矩阵需求增长率相对市场占有率高低高低野猫cat明星star金牛cashcaw瘦狗dog麦肯锡－通用电器矩阵战略经营领域吸引力

高

中

低企业竞争地位高中低投资/增强选择/维持收割/撤资四、函数分析的思维框架——建模企业家面临的抉择环境可能很复杂，头绪多、环境变化快，这时候就需要抽象出一个系统的简化方法帮助企业家理清头绪、分清主次、实现目标。最主要的方法是采用假设，对经济关系进行逐次简化，然后通过模型明晰思路。模型一般具备三个特征：（1）对现实经济系统实质的抽象描述；（2）由一些与所分析问题有关的主要因素构成；（3）能清晰地表明这些有关因素之间的相互关系。例，某企业计划生产甲、乙两种产品，每件产品的工时定额、材料定额、单件利润以及企业现有工时、材料的总量如下表，要求拟定一个获利最大的生产计划。

甲

乙

企业资源总量

工时定额

5

10

60

材料定额

4

4

40

单件利润

6

8

28乙产量甲产量5X+10Y≤604X+4Y≤40п=6X+8Y第三节企业决策的程序与有限理性

一、决策的基本程序

问题与目标策略与方法形成解决问题方案选择最优方案实施方案环境约束资源约束二、决策结果的有限理性原理郝伯特·西蒙有限理性假设：人们在现实的经济活动中受到许多因素的制约，在进行决策的时候除了受到信息不完全困惑外，还要受到决策人的技能、价值观、知识水平等因素的影响。面对不确定性，企业只能以“令人满意的”、或“可接受的”来取代“最优”作为选择方案的基准有限理性绝非崇尚非理性。专业化、科学化、团队化是避免非理性的有效手段。第四节企业经营决策：目标与环境一、企业目标企业目标：利润最大化，利润＝收益－成本静态目标：动态目标：企业价值（长期利润净现值）最大化问题思考：现实中的企业目标呈现多元性，它们之间的关系是什么？个人——时间约束下的效用最大化消费者——收入约束下的效用最大化，在所购买商品中的选择，或在消费与储蓄之间的选择厂商——长期（或短期）利润最大化，约束条件包括市场、产业与政府规制，以及组织与资源约束在一定约束条件下的最优选择利润最大化的必要条件Max利润最大化的必要条件：利润函数的一阶导数为0 d/dQ＝dR/dQ－dC/dQ＝０MR＝dR/dQ

，MC＝dC/dQ

，即边际收益等于边际成本

MR＝MC边际收益等于边际成本总收益R＝P×Q边际收益即多销售一个单位商品所增加的收益，更直观地可表示为

MR＝△R/△Q类似地，边际成本即多销售一个单位商品所增加的成本，更直观地可表示为

MR＝△C/△Q

会计利润与经济利润会计利润=销售收入—会计成本经济利润=销售收入—机会成本机会成本：它是由资源的稀缺性而产生的，是指将某种资源使用于某项投资决策而必须放弃的其它投资项目的价值。

正常利润正常利润是所有者使用自己资源的机会成本。所以它是总机会成本的一部分。当总收入等于总经济成本时，经济利润为0，所有者只得到正常利润。会计利润＝经济利润＋正常利润？二、企业决策环境市场——企业所在市场，包括供需两方面及其相互作用产业——市场的供给面，涉及厂商之间的竞争政府规制——经济规制（反垄断法、市场准入规制等）与社会性规制（污染控制、公共健康等）影响企业可持续盈利能力的七种力量模型供应商议价力替代品竞争力产业成长性政府规制迈克尔·波特的五力模型供应商议价力替代品竞争力供应商议价力顾客议价能力持续盈得能力同业竞争力潜在进入者力

迈克尔·波特（1947年生）是哈佛大学商学研究院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一。他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论。他先后获得过大卫·威尔兹经济学奖、亚当·斯密奖、五次获得麦肯锡奖，拥有很多大学的名誉博士学位。到现在为止，迈克尔·波特已有十四本著作，其中最有影响的有《品牌间选择、战略及双边市场力量》(1976)、《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）、《国家竞争力》（1990）等。

产业竞争强度产业(industry)是指由一群生产相近替代产品的公司组成的一个群体。

容易理解，产业内部的竞争越是激烈，产业中各家企业的盈利能力就越弱；反之，产业内部的竞争越是缓和，企业的盈利能力就越强。例如：竞争激烈的产业：彩电业、汽车业竞争不太激烈的产业：电信业、房地产业替代品的威胁相近替代品（如果是很容易替代的商品，应属于同一个市场中）；这里讲的替代品指的是功能比较接近，但又截然不同的产品，如火车与飞机；电磁灶与煤气灶等等。产业界定范围的演化（技术发展等的影响）。产业融合对产业的界定影响很大，商务通，BP机随着手机的普及而消亡；当3G或者4G技术普遍应用时，手机可能与广播电视传媒系统形成竞争关系。潜在进入者的威胁进入威胁的大小取决于进入壁垒的高低和在位者对于进入的遏制与反击。如果进入壁垒高或在位者会对进入者做出激烈反应的话，那么这种威胁就会较小。反之则反是。有很多因素影响了进入壁垒的高低，主要包括产业的规模经济特性、经营所需资本投入、消费者的转换成本、产品差异化、品牌知名度、分销渠道、企业可能具有的绝对成本优势或学习效应，等等。

供应商的讨价还价能力上游供应商可能通过提高原材料或零配件的价格或降低所提供的产品或服务的质量来获取更高利润，这就对产业中的企业构成威胁。供应商具有多强的讨价还价能力，主要取决于上游产业本身的竞争关系及供应商的市场势力。2005年中国钢铁企业承受上游铁矿石涨价71.5%的压力。2006年商务部牵头中钢办统一采购。

2006年6月20日，中国铁矿石价格谈判受挫，含恨接受了19%的价格涨幅。

2007得到首发定价权，9.5%。2008年谈判刚开始购买者的讨价还价能力购买者——消费者还是企业？消费者——直接的市场需求，此时取决于消费者的需求价格弹性。企业——派生需求，此时取决于买方势力的强弱。产业成长性企业所在产业的特性是判断企业是否可能获得长期可持续盈利能力的基本因素。而在产业特性中，产业成长性对于企业长期发展更具有直接意义。通常来说，具有成长潜力的产业是较易获得长期利润的产业，而面临衰退的产业则难以在长期中给企业带来盈利的空间。政府规制政府规制可能直接影响本行业竞争强度，也可能通过反垄断法、对市场准入的限制或其他政策影响其他各种竞争力量，从而对本行业竞争强度带来影响，最终影响产业（厂商）的可持续盈利能力第五节课程分析框架导论需求分析（第2、3章）生产决策分析（第4章）市场结构分析（第5章）定价分析（第6章）策略分析（第7、8、9、10章）案例（1-1）商场如战场——VCD市场的诞生和消亡万燕的兴衰姜万勐、孙燕生；1992年4月；1993年9月、12月；1000台；2万台1996市场600万，万燕只占2%，美菱收购。爱多的历程胡志标、陈天南；1995“每天爱你多一点”；8200万标王；1997阳光行动-番禺圆桌会议；1999破产；2006年出狱：江山代有人才出，各领风骚没几年DVD、EVD以及蓝光DVDDVD标准论坛“五大认证许可”；12美元—15美元经济学基本问题之一是生产什么？我们故事中的产品就是VCD，它把光盘上储存的信息转换为电视上的图象信息，满足消费者的休闲娱乐和其它资讯需求。经济学另一基本问题：如何生产？VCD是由生产方式和经营理念存在差异的不同厂商生产的。在规模方面，既有年产量几十万台大厂商，亦有被称作“家庭床板工厂”，用螺丝刀在床板上组装成品的不规范生产者；在营销策略上，既有强调质量，注重信誉，著意创造长期品牌的厂商，也有采取机会主义策略，在粗制滥造的组装出打出SOMY标签出售的生产者。值得注意的是，走私元件、偷税漏税等违法犯规行为在VCD行业发展早期并非个别情况。为什么不同企业生产方式大相径庭？企业行为与制度环境有什么关系？VCD故事讲述了通过价格战，变相降价，广告促销，制定技术标准等不同方式展开的竞争。一方面我们看到市场竞争在VCD这一新兴行业似乎特别剧烈；另一方面激烈竞争又使厂商间产生了相互协调甚至串谋的动机。为什么建立在价格信号和个体分散努力基础上的市场机制，是一种不可替代的资源配置方式？为什么政府配置资源通常缺乏效率？为什么在保护产权，维护竞争秩序，制订产品技术标准等，政府界入具有不可替代功能？管理经济学从理论上探讨如何界定市场调节与政府活动的范围。决策力是领导者的法宝VCD故事告诉我们，企业家人力资本对市场经济创新发挥了关键作用。经济学将分析为什么企业家是重要资源？企业家具有什么经济职能？为何对于企业家来说每一天都是新的开始，他们将无休止地面临来自市场的生存检验。另外，广告功能的真实性和虚幻性，政府宏观经济政策的影响，市场性重复建设与行政性重复建设的差异，都在VCD行业简史中直接或间接表现出来。VCD故事涉及到现代经济生活的很多重大问题。管理经济学试图对这些问题进行理论性考察，帮助我们对这些纷繁复杂的现象形成具有逻辑一致性的系统理解，从而更好地实现个人，集团和社会的发展目标。导引案例：燕舞之舞燕舞为什么会成功？（市场定位意识、营销宣传意识，新品开发意识。）燕舞为什么会失败？（产品结构未能及时调整，政府干预过多，内部管理能力跟不上企业发展规模）2024/1/142第二章

需求、供给

与市场均衡2024/1/143本章论题：最基本的矛盾需求与需求函数供给与供给函数市场均衡2024/1/144针对单个市场进行分析需求何等重要？上海通用的卓越经营系统——“在卓越经营这个系统里，最重要的能力就是能相对准确地把握市场的发展。100%预测准确是不可能的，但要相对比你的竞争对手更准确，更长远，更及时把握市场的发展，掌握这些信息动态，为正确制定战略提供决策依据。市场容量、客户因素对大家都一样，关键你从这里面可以进行解读，通过你的数据和调查分析，通过你的经验得出相应判断，这是第一大能力。”2.1需求与需求函数2024/1/145需要与需求需要——无限，不受购买力限制需求——在某一个特定的时期内，对应于某种商品的价格，人们愿意而且能够购买的数量。它永远是有限的2024/1/146影响需求的因素商品本身的价格消费者的收入消费者的偏好（Preference）相关商品的价格（替代品与互补品）人口总量人们对未来价格的预期其他因素（广告、未来收入预期、市场普及率等）2024/1/147需求函数的一般形式Qd＝f（P，Y，J，Pr，N，Pe，A，…）其中，P为商品本身的价格；Y为收入；J为偏好；Pr为相关产品的价格；N为人口总数；Pe为消费者对商品的预期价格；A为广告，等等。省略号表示其他未明确列入的因素例如：某城市小轿车市场需求函数为：

Qd＝-5P+10Y+0.05N+0.05AP——价格；Y——平均收入；N——人口总数；A——广告费2024/1/148简化的需求函数一般函数——需求量与影响需求各因素之间的量的关系式；简化的处理——假设其他变量不变（作为参数），只有价格变化；即得到需求曲线

Qd＝f（Ｐ）最简单的是线性函数

Q＝a－bP

如前例中，如果某年人均收入为6000,人口1000万，广告费投入100万，则需求函数简化为：

Qd＝610000-5P2024/1/149需求曲线在价格与数量的坐标中描绘出两者之间的关系曲线一般而言，商品的需求曲线如下所示：QPD2024/1/150基本需求规律在影响商品需求的其它因素既定的条件下，商品需求的数量与其价格存在反方向变动的关系，即价格上升，需求量下降，反之则需求量上升问题思考：有没有不遵守该规律的商品？炫耀性商品、金融商品是违反需求规律的吗？2024/1/151需求曲线的加总个人需求曲线与市场需求曲线qQPPD=∑DiD3D2D12024/1/152需求量的变动与需求的变动商品价格本身的变化所引起的需求量的变化称之为需求量的变化；（沿着需求曲线的变化）当商品本身价格不变时，由于其它因素的变动所引起的变动则为需求的变动。（需求曲线的移动）问题思考：当人均收入水平上升，或消费时尚变化时，需求将如何变动？2024/1/1532.2供给与供给函数供给（Supply）——厂商在一定时期内和在一定的价格水平条件下愿意而且能够提供的某种商品的数量不仅愿意，而且有能力出售涉及到两个变量，一是商品的价格，二是商品的供给量2024/1/154影响供给的因素商品本身的价格劳动力的价格资本的价格生产技术水平相关商品的价格（“相关”的概念？）对未来价格的预期税收政策其他因素2024/1/155供给函数反映供给量与影响供给的各种因素之间的函数关系Qs=g（P，w，r，Pr，T，Pe，X，…）其中P为商品本身价格，w为工资水平，r为利率，Pr为相关商品价格，T为生产技术，Pe为预期价格，X为税收简化处理：关注于主要因素，将次要因素视为参数，可得供给曲线：

Qs＝g（Ｐ）2024/1/156供给曲线在价格与供给量的坐标系中描绘出两者之间关系的曲线一般而言，常见商品的供给曲线为向上倾斜的曲线ＱＰＳ2024/1/157基本供给规律在影响供给的其它因素既定的条件下，商品的供给量与其价格呈正方向变动的关系问题思考：有没有不遵守这一规律的商品？劳动力、金融商品2024/1/158供给的变化与供给量的变化供给量的变化：沿着供给曲线的移动供给的变化：供给曲线本身的移动问题思考：如果劳动者的工资水平上升，或者原材料价格下降，供给将如何变化？2024/1/159厂商供给与市场供给单个厂商对某种商品的供给为厂商供给，而市场供给是某种商品市场中所有厂商供给量的总和2024/1/1602.3市场均衡市场交易行为中,当买者愿意购买的数量正好等于卖者所愿意出售的数量时，我们称之为市场均衡。买卖双方势均力敌。均衡价格（Equilibriumprice）、均衡产量Qd=f（P，Y，J，Pr，N，Pe，A，…）Qs=g（P，w，r，Pr，T，Pe，X，…）分别简化为：Qd=f（P）与Qs＝g（P）由Qd=Qs导出均衡价格2024/1/161PP2PeP1ESDQQ2QeQ12024/1/162经济体制与均衡的实现市场机制——通过价格和产量的“自动”调节，实现市场均衡前提——企业和消费者的理性行为计划体制——中央计划调节计划体制的缺陷——市场均衡价格与产量的可计算问题（有限理性），信息失真问题2024/1/163几点注释：这里分析的是整个市场的均衡价格与需求及供给之间的影响是相互的，而不是单方向的这一分析框架仅适用于竞争充分的市场，对于垄断势力很强的市场，难以应用这一分析框架均衡状态的前提：其他条件给定不变2024/1/164供求变动对均衡的影响(1)供给变化的影响PP1P3Q1Q3QSS’2024/1/165需求变化的影响供求变动对均衡的影响(2)PP3P1Q1Q3QSD’D2024/1/166供需都变化的影响供求变动对均衡的影响(3)PP2P1Q1Q2QSD’DS’2024/1/167问题讨论：调整所需的时间对市场均衡的实现具有什么影响？2024/1/168政府税收的影响

无论政府对谁征税，对经济活动的结果都是相似的。对厂商征税，使得供给减少，对消费者征税，使得需求减少。但是征税的总量往往是由双方共同承担2024/1/169税收的负担tSS1DQQ0Q1EFGPPbP0Ps2024/1/170市场非均衡政府对市场的直接干预通常采用价格限制的手段当价格的变动受到限制，市场机制将无法正常发挥作用。市场将出现非均衡，两种情况：超额供给或超额需求，且长期保持这种状况2024/1/171PPePmaxESDQQ2QeQ1最高限价2024/1/172限制价格（最高限价）政府规定的价格低于市场均衡价格形成供不应求解决的办法：发放购物券，实行配给制2024/1/173PPminPeESDQQ2QeQ1最低限价2024/1/174支持价格（最低限价）政府为了扶持某一行业的生产，而规定这个行业产品的价格高于均衡价格。形成超额供给，解决的办法有两条：政府收购超额供给的商品，用于储备或出口；政府对这一产品实行产量限制。2024/1/175问题辨析：

我们获得了产品甲3年的需求量及相应价格的数据，并把这些数据在下图中表示出来，那么这3组数据所表示的3个点1、2和3所连成的直线AB是否就是产品甲的需求曲线呢？2024/1/176案例分析：引导公众需求――荣事达的“红地毯”

荣事达集团是中国知名的家电企业集团，集团产品线涉及白色家电、黑色家电、系列小家电、新型能源、汽车配件、包装、电动自行车、太阳能热水器、新型建材等多个产业。荣事达集团拥有“中国名牌”和“中国驰名商标”——“荣事达--Royalstar”。20世纪初中国家电行业在一轮又一轮恶性价格竞争之后，市场份额并没有如各大厂商所希望的那样大幅度提高。可以预见，作为耐用消费品的家电行业已逐渐进入同质化时代。为了扭转需求曲线的左移的趋势，家电制造商们开始投入更多的注意力在提高服务质量上。2024/1/177作为服务创新的典型，荣事达的“红地毯”策划案一经推出，就引起市场强烈反响，被业界传为佳话。这项服务的基本做法是，使维修人员在进行上门服务时携带一块红地毯，在红地毯上展开维修操作。相对于原先提出的“零缺陷服务”，“红地毯”更具有优越之处。根据红色和地毯给人的感觉和象征意义，“红地毯”服务应该是热情周到，温情体贴的。这一服务创新紧紧抓住了消费者心里，使“荣事达”品牌深入人心。2024/1/178目前有一现象不容忽视，以前三五人去商场买家电，“哎，产品差不多就买个名声大的吧”，体现了品牌优势。后来又说，“质量和技术都差不多，就买个服务好的吧”，体现了服务优势。问题1：在产品差别化越来越小的耐用品消费市场上，能否继续利用价格战来抑止需求曲线的左移？问题2：荣事达的“红地毯”为何能影响需求曲线？第三章

需求弹性分析2024/1/180本章论题需求的价格弹性需求的收入弹性需求的交叉价格弹性市场需求的估计2024/1/181引子：丰收悖论旱灾发生的时候，农民们会祈神拜佛，求老天赐雨。然而，在大丰收的年份，与正常的年份相比较，他们的生活是否会变得更富裕呢？不会，甚至可能是相反。这是为什么呢？2008年苏州东山、西山的银杏果丰收（大年），但两地的农民却笑不起来，为什么？2024/1/1823.1需求的价格弹性弹性的一般定义——度量一个变量的变化关于另一个变量变化的敏感程度因另一个变量变化百分之一所带来的该变量变化的百分比：2024/1/183影响需求的主要因素及相应的弹性价格价格弹性消费者收入收入弹性相关商品的价格交叉价格弹性2024/1/184需求价格弹性的定义因价格变动百分之一所带来的需求量变化的百分比：这里P与Q是指初始的价格与相应的销量价格弹性通常是个负数价格上涨与价格下降的弹性可能不同2024/1/185弹性充足与弹性不充足用其绝对值来衡量>1

弹性充足<1弹性不足=1单位弹性=0完全无弹性=弹性无穷大2024/1/186点弹性当

P

趋于零的时候需求曲线上某一点的弹性

如果Q＝f(P),ADCPQ2024/1/187弧弹性需求曲线上两点之间的弹性AQ2P2P1Q12024/1/188需求曲线的两种极端状况DD2024/1/189价格弹性与企业收益R＝PQ（1）当－1＜Ep＜0，若dP＞0，则dR＞0（2）当Ep＜－1，若dP＜0，则dR＞0（3）当Ep＝－1，价格变动不影响收益2024/1/190提高价格将导致收益如何变化？QPP+DP减少的收益增加的收益QQ+DQP收益＝价格×销量，R＝PQ2024/1/191企业收益变化与价格弹性R＝P×Q，如何增加收益？（1）当|Ep|＜1R＝P×Q（2）当|Ep|>1R＝P×Q（3）当|Ep|

＝1，结果如何？这些情况下，利润如何变化？2024/1/192影响价格弹性的因素是否容易被替代品所替代是否为必需品在家庭总支出中所占份额市场饱和度观察时期的长短2024/1/193需求的长期弹性和短期弹性某些商品的长期弹性比短期弹性充足，如汽油（美国实证研究结果：1年期为－0.11，3年期为－0.32，5年期为－0.49，10年－0.82，20年－1.17）某些商品的长期弹性相对不足（试举例）甲壳虫登录美国后的价格变化与需求弹性.2024/1/1943.2需求的收入弹性定义：需求对收入水平变化的敏感程度2024/1/195收入弹性与商品特性所有消费品正常品（EY>0）低档品（EY<0）奢侈品（EY>1）必需品（EY<1）2024/1/196恩格尔定律德国经济学家恩格尔（1857）：家庭在食品项目上的开支取决于其收入水平或总的消费水平（比利时家庭调查）结论：随着家庭收入水平的提高，食品支出在其总支出中的比例下降2024/1/197经验估计的结果燃料 0.38 电话 1.13 电力 0.50 宗教 1.14 食品 0.51 收音机与电视 1.22 药品 0.61 外餐 1.40 烟草 0.64 牙医服务 1.42 住院治疗 0.69 书籍 1.44 医疗 0.75 酒类 1.54 服装 1.02 娱乐 1.57 理发 1.03 新车 2.45 住房 1.04 国内教育 2.462024/1/198收入弹性与企业决策企业发展方向的选择（发展空间）经济发展与产业结构转变的基本趋势社会转型与产业发展趋势2024/1/1993.3需求的交叉价格弹性定义式为涉及两种产品A和B，反映产品B的价格变动对产品A的需求产生多大影响2024/1/1100替代与互补性商品的弹性若A和B两种商品为替代关系的，则

EAB>0若A和B两种商品为互补关系的，则

EAB<0若A和B两种商品相互独立，则

EAB=02024/1/1101交叉价格弹性与企业决策问题：为什么通用汽车公司在20世纪要生产五种品牌（Chevrolet,Pontiac,Buick,Oldsmobile,Cadillac）的轿车？为什么后面陆续又砍掉两种品牌2009年11月金融危机中的通用砍掉了Pontiac？联通的CDMA之痛!2024/1/11023.4市场需求的估计1、市场调查方法消费者访问试验法2、统计分析方法3、需求估计中的“陷阱”2024/1/1103需求函数的估计(统计方法)用统计方法进行的需求分析所提供的数据一般会更为全面，而且成本要低得多统计方法需求分析的常用工具——回归分析2024/1/1104估计需求函数的步骤识别变量收集数据确定需求模型，并对其做出解释估计模型参数以模型为基础提出预测2024/1/1105需求估计中的“陷阱”市场需求不等于企业需求不要遗漏重要的影响因素调查的典型性不同类型的数据可能隐含不同的问题避免落入“直线思维”的陷阱2024/1/1106案例分析--苏州羊肉价格的问题苏州市羊肉的需求函数（见下表）表1苏州1994～1998年有关羊肉消费的数据年份 人均购买量平均单价人均实际收入水产品平均价格相关产品价格（千克）（元/千克）（元）（元/千克）（元/千克）199419.812.37 399011.438.571995 21.6 13.96 4996 12.61 9.52199621.68 15.12 5603 13.02 9.76199719.04 16.71 6497 12.68 9.521998 19.68 15.03 7018 12.01 9.01将上表取对数后，得到新的苏州1994～1998年有关羊肉消费的数据。设苏州市羊肉人均需求量为Q，羊肉的平均单价为P，人均实际收入为Y，水产品平均价格为P0，相关商品价格为P1。2024/1/1107第四章运营成本

与盈亏平衡分析2024/1/1108本章论题生产、成本与短期生产决策经济学家如何理解成本短期成本分析长期成本分析盈亏平衡与运营杠杆分析

2024/1/11094.1短期生产决策从经济分析的观点来看，企业的生产就是将其投入的各种生产要素转化为企业的产出。投入的生产要素包括原材料、工具、机器设备、厂房、土地、劳动和企业家的才能，等等。经济分析主要关心商品的产出量与生产要素的投入量之间的关系，并用生产函数来描述。2024/1/11101、生产函数生产函数——在生产技术给定的条件下，在一定时期内商品的最大产出量与一定组合的生产要素的投入量之间的物质数量关系。简单假定两种要素投入：资本与劳动，则生产函数为

q＝F（L，K）这一定义隐含了：技术水平不变的假定最大的产出水平的假定2024/1/1111长期与短期的界定短期——至少有一种投入要素不能改变长期——所有投入要素可变注意：不是具体的时间概念，而是要看厂商的生产规模能否在这段时间内进行调整问题：每一个行业的短期与长期的具体时间是一样的吗？2024/1/11122、短期生产函数短期生产函数q＝f(L)，隐含K＝K0边际产量2024/1/1113边际报酬递减规律现以转盘生产为例，具体说明边际实物报酬是怎样递减的。转盘是某厂大型连续卷管机400多种零件中的关键件之一，用4台机床进行加工。4名工人，一人一台机床。由于每个人既要操作机床，又要做些必要的辅助工作(如卡零件，借用工具，相互传递，清洁等)，使机床的生产效率没有得到充分发挥，结果日总产量为32件，人均产量只有8件。5人，有一个人做辅助工作，其他4个人能够把大部分时间用在机床上，TP：41件，AP：8.2件，MP：9件。6人，其中2人将绝大部分辅助工作担当起来，有4人盯住机床上，充分发挥了设备的效率，TP：54件，AP：9件，MP：13件。（1）此即边际实际报酬的递增阶段，TP以递增的速度增加。2024/1/11147人，由于新投入的第三个人只能担负一部分辅助工作，有一部分时间没活干，因此TP：63件，AP：9，MP：11件此后，随着投入的劳动力进一步增加，不但剩余时间越来越多，而且互相干扰，废品率也相应上升，结果平均产量不断下降，边际产量下降更快。直到总劳动力为10人时，TP达到最大，AP从递增到递减，MP从最大到0。（2）此即边际实物报酬递减阶段，TP以递减的速度增加。当劳动力增加到10人以上时，便人浮于事，人多手杂，职责不清，互相扯皮，废品率进一步增加，导致MP为负，AP继续下降，TP也开始下降。（3）此即负报酬阶段。2024/1/1115前提条件及例外规律：在一定的技术水平条件下，其它要素投入不变时，追加一种要素的投入，在到达某一点之后，总产量的增加会递减，即边际产出会下降条件：技术水平给定不变只有一种要素变动并非一开始就递减所增加的生产要素具有同等的效率例外：对于知识经济行业可能存在边际报酬递增(胜者通吃，以微软为例)2024/1/11163、短期生产决策假定商品的价格为P，劳动的价格为w，并简单假定两者都是给定不变的。记劳动的边际产量的价值为MRP，即劳动投入的边际成本就是劳动的价格w。一般地，劳动的最优投入量的确定应遵循下面的原则

2024/1/11174.2如何理解成本会计成本，机会成本与经济成本会计利润，经济利润与正常利润沉没成本与增量成本固定成本与可变成本2024/1/11181、如何理解机会成本？机会成本——由于将资源使用于某种特定用途而放弃的其他各种用途中所能带来的最高收益

OCA＝max(RB，RC，RD，……)资源的稀缺性是机会成本概念的基础经济成本——企业所有投入要素的机会成本之和 2024/1/1119例：个体饭店的财务报表一个个体业主利用自己拥有的街面房开了一家饭店。他投入的货币资本为50万元，并自己管理这家饭店。该饭店某个月的财务报表如下：

总收入（销售额）12万

-销售成本8．4万毛利3．6万

-营业费用2．1万会计利润1．5万

-店面的机会成本（租金）0．5万

-时间的机会成本（工资）0．2万

-资金的机会成本0．7万经济利润0．1万

2024/1/1120机会成本与投资回报率投资回报率（ROI）是衡量一项投资是否得到合理回报的基本指标选择投资方向是企业运营的一项重要的长期决策，资本作为最重要的一种生产要素，其机会成本该如何衡量？行业平均投资回报率;利息率投资者应该获得的合理回报可以看作资本的机会成本，经济学称之为正常利润问题思考：实践中如何衡量正常利润？2024/1/11212、如何理解会计利润与经济利润

会计利润＝收益－会计成本经济利润＝收益－经济成本假设某行业的正常利润率为8％，那么，当企业的会计利润率为8％，我们说该企业正好赚取了正常利润；如果企业会计利润率为10％，则说该企业获得2％的经济利润；如果其会计利润率低于8％，经济学家认为，该企业处于“亏损”状态2024/1/11223、沉没成本与增量成本沉没成本——已经投入并无法收回的成本增量成本ΔC——与价格以及销售量的变动紧密相关的成本，也称为追加成本沉没成本是一种历史成本，对现有决策而言是不可控成本。不会影响当前行为或未来决策。从这个意义上说中，投资决策时应排除沉没成本的干扰。以上两项成本都与具体决策有关，并取决于决策的时点即使是沉没成本，其形成的资产如果使用，也可能产生收益问题思考：楼盘为什么“烂尾”？

2024/1/11234、固定成本与可变成本固定成本FC——短期内不能调整，与产量无关的成本可变成本VC——当产量变化时也会发生变化的成本问题思考：现实中企业哪些成本是固定的，哪些成本是可变的？问题思考：固定成本就是沉没成本吗？2024/1/11244.3短期成本分析短期成本的结构边际成本、可变成本与平均成本边际成本与边际产出短期成本特性：关注边际成本2024/1/11251、短期成本的结构成本函数：成本与产量的关系式

C(Q)＝FC＋VC(Q)固定成本FC是常数可变成本VC是产量的函数2024/1/11262、平均成本与边际成本平均固定成本（或分摊成本）AFC＝FC/Q，随着产量的增加而递减平均可变成本AVC＝VC(Q)/Q平均总成本AC(Q)＝(FC＋VC)/q＝AFC＋AVC边际成本MC(Q)＝

C(Q)/Q，即每增加一个单位的产量所需要增加的成本固定成本是固定的，边际成本只与可变成本有关，因此MC＝VC(Q)/Q2024/1/11273、边际成本与边际产出的联系假定工资率不变，那么因此类似地2024/1/1128边际报酬递减还是递增？边际成本递增意味着边际报酬递减短期内资本设备给定不变，当劳动投入增加，开始时其边际产量会增加，这时对应的边际成本下降；但随着劳动投入的不断增加，其边际产量会下降，对应的边际成本上升如果边际成本递减，那就意味着边际报酬递增2024/1/1129（1）边际成本递增下的短期成本曲线之间的关系FCVCTCqCQ1Q2Q32024/1/1130对应的平均成本与边际成本曲线AVCACMCAFCqCQ1Q2Q32024/1/1131边际成本和平均成本曲线的关系当MC>AC（AVC），AC（AVC）上升；当MC<AC（AVC），AC（AVC）下降；当MC＝AC（AVC），AC（AVC）达到最低点2024/1/1132（2）边际成本递减下（或不变）的短期成本曲线之间的关系（电信、宾馆、民航等短期）ACMCAFCqC通常此时AVC＝MC2024/1/11334、短期成本特性：关注边际成本资本设备给定，也就是生产能力给定，产量的调整受到限制；K／L要有一个合适的比例。充分利用边际成本递减，关注边际成本递增，把握短期MR=MC点，实现短期利润最大化。不同产业的边际成本具有不同特性，一般而言，制造业的边际成本较高，且在一定产量水平之后，随着产量增加而递增（如汽车、计算机、家电等）；服务业的边际成本较低或递减，甚至几乎为零2024/1/11344.4长期成本分析长期成本曲线规模经济与规模不经济最低生产规模的选择范围经济2024/1/11351、长期平均成本曲线LACSAC1SAC2SAC3E2024/1/1136如何获得长期平均成本曲线？对应于不同的资本规模Ki，就有不同的短期成本曲线SCi和SACi，反之，每一组短期成本曲线都与一个特定的资本规模相对应长期中，企业可以进行充分调整，因此可以选择最合适（成本最低）的资本规模来生产想要生产的产量LACSAC1SAC2SAC3E2024/1/1137长期平均成本曲线的形状与最优生产规模当长期成本曲线为U形时，E点为最佳点，它在短期中实现了要素的最优产出率，在长期中达到了最佳规模长期平均成本曲线的形状由规模经济特性所决定E2024/1/11382、规模经济(EconomiesofScale)与规模不经济规模经济——随着企业生产规模的扩大，企业的平均成本降低，表现为长期平均成本曲线递降规模不经济——当生产规模继续扩大，企业的平均成本上升，表现为长期平均成本曲线上升2024/1/1139规模经济的原因劳动的专业化分工资本设备的专业化分工几何尺度的因素生产要素的不可分割性：大型生产线不可分财务方面的因素销售与售后服务网络管理因素《国富论》：劳动技巧因业专而日进免除工作转换的时间损失简化劳动和缩减劳动的专业机械的发明2024/1/11403、最低有效规模如图E点所示，规模经济基本利用殆尽LACE2024/1/1141部分行业的经济规模不同行业的规模经济特性不同，且随着技术进步而改变部分行业的最低有效规模： 钢架轿车生产：30万辆/年(铝制车身5万/年)

火力发电：100～120万千瓦 钢铁生产：800～1000万吨/年 乙烯：60万吨/年2024/1/11424、范围经济范围经济是研究经济组织的生产或经营范围与经济效益关系的一个基本范畴。如果由于经济组织的生产或经营的范围的扩大（生产两种产品以上产品），导致平均成本降低、经济效益提高，则存在范围经济(EconomiesofScope)；如果因经济组织的生产或经营范围的扩大，出现平均成本不变，甚至升高的状况，则存在范围不经济.TC（Qx，Qy）<TC(Qx)+TC(Qy)范围经济的度量：节约率s＝〔TC(Qx)+TC(Qy)-TC（Qx，Qy）〕/TC（Qx，Qy）2024/1/1143规模经济与范围经济的差异规模经济是指在一个给定的技术水平上，随着规模扩大，产出的增加则平均成本（单位产出成本）逐步下降。范围经济是指在同一核心专长，从而导致各项活动的多样化，多项活动共享一种核心专长，从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。2024/1/11444.5盈亏平衡与运营杠杆分析1、简单假设下的盈亏平衡点盈亏平衡要求在特定生产周期内：R＝C考虑简单情况，假设边际成本是不变的，且等于平均可变成本，即MC＝AVC，因此C＝FC＋AVC·Q因此盈亏平衡要求：PQ＝FC＋AVC·Q称P－AVC为每单位产品的贡献或边际贡献盈亏平衡点为2024/1/1145FCQ*RC盈亏平衡点的确定2024/1/11462、运营杠杆（利润对销量的弹性分析）销量的增加将给运营利润带来多大的影响？利润＝R－C＝PQ－AVC•Q－FC

＝(P－AVC)•Q－FC因此，可以得到利润关于销售量的弹性公式，具体数值可能通过经验估计来得到2024/1/1147弹性分析EπQ＝[(P－AVC)•Q]÷[(P－AVC)•Q－FC]上式中分子即为毛利，分母即为净得，利润对销量的弹性性就是毛利与净利的比。我们称之为运营杠杆率。从以上推导进一步分析可知：（1）FC在TC中所占比重越大，利润对销量越敏感（运营杠杆率越高）（2）Q越接近于盈亏平衡点，运营杠杆率越大。（见课本P99例）2024/1/11483、基于盈亏平衡点的短期决策短期会根据市场变化做出一些涨价或降价决策，此时要充分考虑盈亏平衡、成本变化及市场需求弹性。下面举例看分析，在三种可能的情况下，如果企业要保持其正常利润，需要怎样的环境条件？单纯的价格降低价格降低同时变动可变成本价格降低同时变动固定成本2024/1/1149举例：公司现状P＝300，AVC＝200，单位产品贡献＝P－AVC＝100，FC＝100万元盈亏平衡点Q＊＝100万/100=10000件假设目前公司销量恰好等于其盈亏平衡产量，即Q＝10000件，那么R＝PQ＝300万元，可变成本VC＝Q×AVC＝200万元，毛利＝100万元目前的经济利润＝02024/1/1150第1种情况:单纯降价问题：如果降价5％，那么至少需要增加多少销售量，才能保持利润不变？由于FC不变，只要保持总边际贡献不变，就能保持利润不变。此时价格降为285元，因而单位产品贡献为285－200＝85元容易得到新的盈亏平衡点为Q1＝100万／85＝11765件销售量增加的比例为1765／10000＝17.65％为了达到这一目标，要求需求的价格弹性绝对值最低为17.65％／5％＝3.532024/1/1151第2种情况:降价且可变成本变化问题：如果降价5％，同时可以将单位可变成本降低到190元。此时至少需要增加多少销售量，才能保持利润不变？FC仍然不变，此时单位产品贡献为285－190＝95元，因此新的盈亏平衡点为Q2＝100万／95＝10526件销售量增加的比例为526／10000＝5.26％为了达到这一目标，要求需求的价格弹性绝对值最低为5.26％／5％＝1.052024/1/1152第3种情况:降价且增加固定成本问题：如果降价5％，同时为增加产量需要增加固定成本20万元。此时至少需要增加多少销售量，才能保持利润不变？FC增加为120万元，单位产品贡献为85元，那么新的盈亏平衡点为Q3＝120／85＝14118件销售量增加的比例为4118／10000＝41.18％为了达到这一目标，要求需求的价格弹性绝对值最低为41.18％／5％＝8.242024/1/11534、等利润线由于现实中很难获得精确的需求曲线，特别是本公司产品的需求曲线，因此可以从另一个角度思考问题，即制定价格策略时，分析所需的最小弹性是多少？并在此基础上权衡增加利润的可能性等利润线可以作为一种工具加以使用2024/1/1154等利润线以及与弹性的关系300PQ10000

11765基准点降价5％285等利润线2024/1/1155弹性较大时的利润变化300PQ10000基准点降价5％2852024/1/1156弹性不足时的利润变化300PQ10000

基准点降价5％2852024/1/1157第五章

垄断、竞争

与市场势力2024/1/1158本章论题市场结构与市场势力竞争企业的利润最大化垄断竞争及其市场效率垄断及其利润最大化市场势力与政府规制

2024/1/11595.1市场结构与市场势力1、界定市场有何意义市场——进行交易的场所，通过他们实际的和潜在的买者和卖者相互作用，决定一种产品或一组产品的价格市场范围或边界的界定：地域、产品作为一名管理者应该首先清楚自己面临的市场在哪里？竞争对手是谁？各自对市场有怎样的影响力？例如，宝洁、Epson2024/1/11602、市场结构划分的依据考察市场结构问题，本质上是要考察市场中企业之间的竞争态势与竞争的特性，因此，那些影响竞争态势与竞争特性的主要因素就成为划分市场结构的依据。

买者与卖者的个数及其规模的构成

商品的同质性市场进入与退出的条件信息的完全性2024/1/11613、市场结构的划分参与者数量产品同质性进入的难易信息量现实中的对应市场完全竞争大量同质自由进入完全信息农产品市场垄断竞争较多有差异相对容易不完全日用品寡头垄断较少有差异难不对称汽车，化工完全垄断唯一无相近替代品封锁不对称公用事业竞争的程度2024/1/1162实践中的度量：市场集中度市场集中度——CR4=∑（Si%）（i=1-4）；或CR8=∑I=18（Si%）；其中Si%为企业i的市场份额(i=1，2，…，n)；且有

S1≥S2≥…≥Sn2024/1/1163贝恩分类法（Bain&Company）类型前四位企业市场占有率CR4前八位企业市场占有率CR8该产业的企业总数1．极高寡占型75％以上40家以内2．高度集中寡占型65％－75％85％以上20－100家3．中（上）集中寡占型50％－65％75％－85％企业数较多4．中（下）集中寡占型35％－50％45％－75％企业数很多5．低集中寡占型30％－35％40％－45％企业数很多6．原子型30％以下40％以下企业数极其多，不存在集中现象2024/1/11644、市场势力及其度量企业在一个市场中所拥有的势力的强弱，可以用企业对其产品价格的控制力来反映。这种控制力的直接表现就是使其定价高于成本，尤其是增量成本或边际成本的能力。显然，企业对其价格的控制力越强，其盈利能力也就越强，这也恰恰反映了市场势力与盈利能力之间的相关性。

2024/1/1165市场势力的度量市场势力的度量——勒纳指数L＝0P＝MC，完全竞争状态，无市场势力；1>L>0P>MC，越大表明市场势力越强2024/1/1166市场势力与价格弹性企业利润最大化要求MR＝MC因此整理可得2024/1/11675、基于市场势力的定价法则价格超过边际成本的幅度反向地取决于需求的价格弹性2024/1/1168市场势力定价的实证结果需求的价格弹性勒纳指数加价比例（％）超级市场便利店品牌牛仔裤－10－5－4～－30.10.20.25～0.33112533～502024/1/1169企业如何获得和保持市场势力？市场势力可以转化为更高的利润，因此，创造和保持市场势力可以说是企业价值最大化战略的核心目标专利权、价格歧视、纵向控制、产品差异化、广告、策略行为、研究与开发等竞争策略的运用，都可视为以此为目标2024/1/11705.2竞争企业的利润最大化1、完全竞争市场特点大量的市场参与者，即买者与卖者很多，单个厂商或消费者无法影响市场产品完全同质要素完全自由流动，进入与退出是自由的信息完全2024/1/11712、竞争市场中的短期供给回顾：短期与长期企业目标：利润最大化利润＝收益－成本完全竞争市场中的企业是价格的接受者2024/1/1172企业经营目标：利润最大化Max(q)利润最大化的必要条件：利润函数的一阶导数为0 d/dq＝dR/dq－dC/dq＝０MR＝dR/dq

，MC＝dC/dq

，即

MR＝MC2024/1/1173收益与边际收益总收益R＝P×Q边际收益MR＝dR/dq＝△R/△q，即多销售一个单位商品所增加的收益。如果销售价格不变，则

MR＝P2024/1/1174“价格的接受者”单个企业的市场份额极小产品是同质的每一个人都知道所有的市场信息单个企业面对水平的需求曲线，即他们没有定价的能力，是“价格的接受者”

2024/1/1175竞争企业的需求曲线DSPQQD=P=MR=ARPD’P’市场的均衡厂商的需求曲线2024/1/1176竞争企业的利润最大化必要条件： （MR＝）P＝MC边际成本曲线由企业内部决定，与市场条件无关 2024/1/1177企业的短期均衡（1）MCACAVCD=P2024/1/1178企业的短期均衡（2）MCACAVCD=P2024/1/1179企业的短期均衡（3）MCACAVC2024/1/1180企业的短期均衡（4）MCACAVCD=P2024/1/1181企业的短期供给曲线AVC最低处为企业的停止营业点短期供给曲线为MC曲线在AVC最低点以上的部分2024/1/11823、竞争市场的长期均衡企业长期调整与短期调整的区别： （１）不仅可以调整产量，而且可以调整生产能力（短期产量的调整受到生产能力的限制） （２）不仅可以调整生产能力，而且可以退出所在的市场或进入一个新的市场思考：企业长期调整需要多少时间？2024/1/1183竞争行业的长期均衡如果行业内的企业获得超额利润，就可能扩大产量并会吸引新的企业进入，导致市场供给增加，价格下降，超额利润被消除如果企业亏损，则会退出所在行业，导致市场供给减少，价格上升整个行业处在一种动态平衡中2024/1/1184完全竞争长期均衡的效率每个企业的规模都是在当时技术条件下效率最高的最低成本意味着最低的社会资源的投入和最低的消费者支付此时所有企业均处于盈亏平衡状态，没有超额利润如果所有行业都实现长期均衡，社会资源配置最优2024/1/11855.3垄断竞争及其市场效率1、垄断竞争市场的特点大量企业，每家企业所占市场份额都很小产品有差别进入与退出是完全自由的信息不完全2024/1/1186产品差别的特性虚幻的差别——非实质性的真实的差别——质量，功能，构造，外形等存在实质性的差别有差别的产品之间高度可替代但并不完全可替代，每家企业是“垄断”的又是充分竞争的，这是垄断竞争市场的关键特征之一2024/1/11872、企业的短期均衡与长期均衡进入与退出的自由是垄断竞争市场的又一关键特征短期内企业可能获取超额利润，或者亏损长期中企业只能获取正常利润现实中因成本差异等原因，少数企业可能获得超额利润2024/1/1188短期均衡(0)长期均衡(=0)2024/1/11893、垄断竞争与经济效率与完全竞争比较，垄断竞争市场的长期均衡状态下产量较低，价格略高关键原因：产品有差别，因此需求曲线不再是水平线思考：如何评价产品差别与消费者选择对经济福利的影响？2024/1/11905.4垄断及其利润最大化1、垄断市场的特点唯一生产者，是价格的制定者产品没有相近的替代品市场进入被封锁信息不对称2024/1/11912、垄断的产生显著的规模经济性（自然垄断）对资源的控制专利权特许经营权2024/1/11923、垄断厂商的需求曲线只有一个厂商，厂商就是行业。厂商面对的就是市场的需求曲线。即要想多销售商品，它就必须降低价格。2024/1/11934、垄断厂商的边际收益曲线MR是R的一阶导数R=P(Q)Q，这里P不是常数，而是关于Q的函数MR＝P(1－1/EP)2024/1/1194边际收益曲线DMRQPOABMR线总是在需求曲线的下方(为什么？)2024/1/1195线性需求曲线的边际收益线P＝a－bQR＝PQ＝aQ－bQ2MR＝dR/dQ＝a－2bQ与需求曲线比较，可知截距相同，斜率为其两倍。边际收益线必然通过OA线段的中点B点2024/1/11965、垄断厂商的均衡MR=MC数量Q价格P=AR收益TR成本TC利润TPMRMCMR与MC关系02000145-145MR＞MC11801801755180302160320200120140253140420215205100154120480265215605051005003002002050MR＜MC680480370110-2070760420460-40-6090840320570-250-1001102024/1/1197垄断厂商的均衡(0)PmQm

MCACDMR2024/1/1198垄断厂商的均衡(<0)PmQm

MCACDMR2024/1/11996、垄断市场的弊端和效率损失弊端：生产不足：P

MC，从社会角度生产不足效率不高：非最低成本生产分配不公：厂商获取超额利润(剥夺消费者剩余)2024/1/1200效率损失（造成福利净损失）PcPmQmQcEcABC2024/1/12017、垄断与创新一方面垄断排斥竞争，使之免受竞争压力，抑制了技术创新的动力。另一方面，垄断可以集结大量资源，使大规模创新投入成为可能。熊彼特称垄断企业是创新的主力军2024/1/1202熊彼特（Joseph

Alois

Schumpeter）约瑟夫٠阿罗斯٠熊彼特（1883—1950）是一个敢于挑战传统的经济学怪才，出生于奥地利后入美国藉，贵族出生。该人涉略广泛，生活浪漫，平生三个理想：……。放荡不羁而又才华横溢，做过奥地利财政部长、美国哈佛大学教授。他在早期的经典作品《经济发展理论》（1911），打破了当时传统的静态分析，强调企业家和创新者的重要性，是他们把“新的结合”引入到新产品或新工艺中。创新在短期内会产生超额利润，在长期内由于被模仿，这些利润将最终消除。作为资本主义英雄的企业家们“具有超人的智慧和意志”，并为占有欲和创造中的喜悦所激励和驱使。

2024/1/12035.5市场势力的政府规制1、市场势力的影响从企业的角度来看，市场势力意味着更多的利润和更高的企业价值。而从社会福利的角度、或者从政策制定者的角度来看（如果我们认为政策制定者会寻求集体最佳利益的话），市场势力的含义就要复杂多了2024/1/1204社会角度（1）分配无效率——消费者利益转移到企业；（2）生产无效率——企业缺乏动力来降低成本，资源配置无效率；（3）寻租（rentseeking）——企业为了影响政策制定者而耗费资源，这些资源并不用于生产2024/1/1205不仅垄断企业会利用市场势力寻求超额利润，当一家企业在市场上具有很强的垄断势力，或者几家企业成为市场中仅有的几个寡头垄断者时，在利润的驱使下，他们的行为也完全可能产生类似的结果。2024/1/12062、反垄断政策：

阻止企业采用有害的方法来增强市场势力。反托拉斯法的基本指向：（1）禁止限制交易的合同，联合或共谋（2）垄断或试图垄断一个市场是违法的，法律禁止会导致垄断的共谋，禁止会导致垄断的企业兼并（3）对已经合法获得市场势力的企业的行为加以限制2024/1/1207对市场势力的法律规制1890年《谢尔曼法》，1914年《克莱顿法》、《联邦贸易委员会法》，1936年《罗宾逊-帕特曼法》，1938年《惠特-李法》，1950年《塞勒、凯弗维尔法》我国的反垄断法于2008年8月1日正式实行。2009年3月，商务部依此法禁止了可口可乐兼并汇源。20