【“新国风”背景下服饰品牌发展机遇及营销推广策略分析9400字（论文）】

“新国风”背景下服饰品牌发展机遇及营销推广策略研究TOC\o"1-2"\h\u23356引言 14463一、绪论 215655（一）研究背景 22551（二）研究意义 217098（三）研究方法 219709二、关于“新国风”服饰时尚的相关阐述 36420（一）“新国风”概念 36828（二）“新国风”服饰时尚的文化表达特征 312924三、“新国风”服饰消费市场现状 427320（一）“新国风”服饰中汉服当前品牌概况 4685（二）“新国风”服饰中汉服消费市场分析 531164四、互联网背景下“新国风”服饰品牌发展机遇与挑战 85367（一）机遇 819072（二）挑战 915078五、“十三余”品牌的推广与营销模式 10670（一）品牌塑造 1015594（二）利用粉丝带动发展 111307（三）品牌联名 111276（四）参与国风大典 11746（五）利用哔哩哔哩平台传播 1215262六、基于互联网思维的“新国风”服饰品牌营销推广策略 1214458（一）构建网络平台，扩大品牌影响力 1220908（二）应用互联网开展新媒体营销 132235（三）对网络营销与其他营销方式进行整合 131487结论 1326941参考文献 14引言近年来国潮兴起，增强文化自信，弘扬中华优秀传统文化成为时代的主流，人们在满足了物质文化的需求后也开始追求精神方面的需求，国风服饰很好的将中国传统文化包含在其中，例如水墨画、刺绣、旗袍等。国风服饰业因此慢慢走入人们的视野，在年轻一辈中流行起来。“十三余”等一大批传统服饰品牌涌入市场。在互联网背景的推动下，以“十三余”为代表的国风服饰品牌迅速发展，在市场上占有一席之地。国风服饰的品牌营销模式也引起人们的注意。为研究国风服饰品牌在互联网的背景下迅速发展等原因，本文将以“十三余”为例，结合该品牌现阶段的的营销现状，所面临的营销环境，运用SWOT分析手段研究该品牌的营销战略，制定出适合其发展的营销战略。绪论研究背景随着我国经济的快速发展，互联网已经快速渗入国民的日常生活，人们的消费观念也在悄然发生改变。同时，人们消费观念的改变也促进了文化产业的高速发展。“国潮”兴起，承载中华文化的国风服饰也随着时代的浪潮走进人们的生活。抓住这一契机，汉服等一大批文化产业开始走入人们的视野，也由于互联网快速发展的原因，大批汉服商家通过电商平台涌入，这也就造成了汉服商家入门门槛低，汉服质量参差不齐，更有商家对国风服饰并不了解竟通过盗取他人的设计运用到自己的店铺中，让消费者在网上购买汉服时出现一些山寨的服饰，误导消费者购物，这也大大影响了其他国风服饰品牌形象的塑造，同时也对国风服饰文化产业的传播和发展造成不良影响。研究意义在互联网背景下，各个服装产业的营销模式也在改革创新。本文通过对“十三余”这一国风品牌的品牌营销战略进行研究，总结其发展的现状与问题，有针对性的制定相应的可行性战略对策，旨在保持其良好发展态势的前提下，充分发掘出该品牌的市场潜力，并尝试设计制定出一条适合“十三余”未来发展的最佳道路，这不仅能推动企业自身的发展，同时对推动我国传统文化的发展有着积极作用。研究方法案例分析法本文以国风服饰品牌“十三余”作为主要研究对象，结合“十三余”在营销过程中所使用的方法，分析我国国风服饰品牌的营销现状，研究国风服饰目前发展的优势和劣势，总结出有利于国风服饰发展的方法。经验总结法通过研究“十三余”品牌近年来的发展战略，对现有的问题和经验进行分析和归纳，使其系统化和理论化，作为研究品牌营销战略的有效方式。关于“新国风”服饰时尚的相关阐述（一）“新国风”概念什么是新国风呢，从广义上理解，新国风就是国风精神在新时代的体现，是将传统文化与现代审美相结合，是一种文化自信的体现。[1]随着“国潮”的快速发展，不少品牌都在自家产品中注入国风元素，而这其中当然也不缺一些服装品牌。不少服装品牌将富有中国文化特色的水墨画，刺绣等设计到服装中亦或是将汉服等中国古代服饰进行改良后售卖。到现在新国风产品已经不能再用“跨界国潮”来定义了，对于大众来讲“国潮”只不过是一种表现符号，然而国风则是品牌对于中国文化深刻理解后所推出的产品，可以说每一件国风服饰都有其背后深刻的文化故事[2]。就拿国风服饰文化来说，在服饰中加入苏绣、蜀绣等传统技艺使服装变得美不胜收，也就有越来越多的年轻人被这种传统技艺所吸引，尽管制作工期长，需要长时间的等待才能收到成品也在所不惜。如今，国风产品已经不再是小众品牌的狂欢，而是成为大众的偏好。如果说“国潮”更多的是借用了民族元素作为品牌传播的载体和媒介，那么从新国货到新国风便是品牌真正由外到内的文化认同和文化提升[3]。（二）“新国风”服饰时尚的文化表达特征现代的“新国风”服饰时尚主要体现在三个服装类型中，分别为在服饰中加入“国潮”元素、与现代相融合的“汉服”以及中国式婚纱。本土设计与突破：现代服饰中的“国潮”在时代发展的潮流中产生“国潮”这一词，“国”就是指中国。而“潮”则是一种体现原创、个性、先锋的设计思想。当今社会下的“国潮”就是由中国精神、文化特色等富有民族特色的元素所组成的，是设计师们将自己的家国情怀融入到设计中所完成的作品[4]。而这种将自己的家国情怀融入设计中的说法听起来很抽象，实际上就是一种能引起国人共鸣的设计语言。例如李宁将汉字、李宁的人物形象以及对象征着五星红旗的色彩等元素加入服装设计中，这很好的引起了人们的家国情怀。由此可以看出在“国潮服饰日趋成熟的今天，“国潮”服饰不仅可以唤醒人们的民族情怀，同时还可以将中华文化以及当下的流行文化相结合，这也有利于更好的推广中华文化。2.仿古设计与再现：与现代相融合的“汉服”随着汉服被越来越多人所接受，可以让汉服爱好者穿汉服出来展示的场合也越来越多，同时汉服的活动也越来越多，其中包括汉服节、国风大典、中国华服日等[5]。在这些特定的环境中，汉服爱好者通模仿古人的服饰、发髻等外形，营造出一种古代的氛围，传递出浓厚的东方气息。现如今的汉服不在仅仅是对古代服饰的一种还原，更多的是将现代的元素融入其中。如今汉服的设计通常是利用历史符号来表现中华服饰的艺术，首先是选择性的提炼中国传统服饰的特征等因素然后是现代的审美进行创意设计，使其契合当下的流行趋势。对于这样一些艺术设计消费者可以更好的接受它们，同时也能从不同的角度来审视它们，从中看到其中所要表达的中华文化。3.改良设计与创新：中国式婚纱现今中国式的结婚礼服也是“新国风”服饰的一种重要体现，这也是对中华传统服饰礼仪的一种重要体现。中国悠久的历史塑造了不少的礼仪文化，婚礼作为人们人生中的重要时刻当然也少不了这些礼仪文化，而以往的礼仪及服饰对于现在来说也较为繁琐，要想很好的传承这些文化就不得不与现代进行改良，于是设计师们就在传统的婚礼服饰上对其中的面料、图案、色彩等方面进行改良与创新，结合现代元素，使礼服在蕴含了古代特色的同时又不失现代的美感，让中国式婚纱很好的传承下去。“新国风”服饰消费市场现状“新国风”服饰品牌概况近年来弘扬中华传统文化已经成为时代的主流，在近几十年来旗袍已经成为中国女性在国际外交中国服的选择，所谓“管中窥豹，可见一斑”，单单一个旗袍就已成为中国女性最青睐的服装之一，其余的国风品牌服饰自然也不会差到哪去。对于大多数中国人来说，中国传统风格的服饰并不是难以接受，现实情况反而恰恰相反，自“新国风”服饰品牌这一概念正式出现以来，市场份额迅速被抢占，总所周知，资本具有逐利性，如果这一行业并不明朗、可靠，其本身的发展速度必然也不会如此令人咋舌。短短的几年间，“新国风”服饰品牌就已有数十家品牌，整个服饰设计的风格也横跨数个领域。单单是比较有名的就有新中式风格的SAMUELGUIYANG,MESSENTIAL,MSMIN,ZHUCHONGYUN等，奢华高定类的郭培、盖娅传说、张突然等，文艺类的有UMAWANG,无用,例外,江南布衣等。田园类:夹生,吴仙童等。国潮类:古阿新,乌丫,李宁,密扇,花笙记等。暗黑系:VAPOURBLUE,山本耀司等，甚至还有将国风元素与辣妹风融合的，在前些年非常流行的BM风款式。这些品牌的设计风格，面向人群，销售价位，品牌策略等内容都不尽相同，所主要顷售的人群自然也不一样，在如此多品牌的不断作用下，整个“新国风”服饰品牌市场甚至可以没办法称得上是饱和状态，在淘宝、京东、天猫等大型电商平台的类似风格的网店数不胜数，仅仅是根据初步估计，这样的网店就有十几万家，上述品牌作为“新国风”服饰龙头企业依旧保持着告诉发展，电商平台的小品牌也在后面努力地追赶着。这样的现象这一方面代表着“新国风”服饰品牌以及成为大多数人的选择甚至可以称得上喜爱，消费者对于“新国风”如此之高的接受度对于中国传统古典文化的传播有了比较正面的作用，；另一方面也证明了“新国风”服饰品牌对于中国市场的无比贴合，在未来，也必将会有更多以“新国风”服饰品牌为蓝本，向各行各业拓展的“新国风”产品。（二）“新国风”服饰消费市场分析表12020年“新国风”品牌商家产值排名排名名称年产值增跌幅度1郭培2633503006.86%2SAMUELGUIYAN68%3盖娅传说126861509-51.77%4UMAWANG97943330-40%5无用7772116426.80%6古阿新76824876-26.59%7VAPOURBLUE41040235-42.32%8MESSENTIAL27138943-14.20%9张突然25597600-10.26%10MSMIN25103981-37.12%根据表中数据我们不难看出，“新国风”服饰品牌产业已经成为我国经济发展中的一个重要组成部分，许多商家受到2020年疫情的影响导致年产值降低了许多，但是这些品牌的但总体上来讲“新国风”服饰品牌已经越来越受到年轻人的喜爱，对应的消费人群也越来越多。“新国风”服饰中市场需求及消费者动机分析对于当代年轻人来说，面对着传统文化的熏陶与现代时尚设计的感染，他们中的大多数都有着较为复杂的审美观，与其说现在市场上的“新国风”服饰消费主力是这些年轻人们，不妨说是这些年轻人选择了“新国风”服饰品牌，他们的选择让“新国风”市场份额一路飙升，在2020年我国“新国风”服饰品牌爱好者的规模达到516.3万人，市场规模达到63.6亿元，并且随着他们的不断传播，品牌影响力和市场份额依旧在保持高速地攀升状态，由此可见“新国风”服饰品牌的市场依旧在不断拓展，消费者市场对于品牌的需求也愈发庞大。图12016-2021年中国中国“新国风”服饰爱好者数量规模图22016-2021年中国“新国风”服饰爱好者数量规模随着文化产业的进一步发展，中国人对自己的民族文化认同感越来越强。根据艾媒咨询的统计，对消费者购买汉服动机的调查发现，40.5%的消费者购买“新国风”服饰是因为喜欢“新国风”服饰的设计，33.6%的消费者购买“新国风”服饰是因为想弘扬中国传统文化，这两部分人群已经占据了购买“新国风”服饰的绝大部分，由此可见我国传统文化已经迅速地与现代时尚结合，诞生出的“新国风”服饰已然焕发出新的光彩。随着中国文化的推广，人们的民族认同感已经越发强烈，甚至已经成为了一种潮流，人们的民族文化认同感提升所带来的的追捧“新国风”服饰已然成为一种趋势，人们的需求不断提升，“新国风”服饰市场将快速发展[6]。图32020年中国“新国风”服饰消费者购买动机互联网背景下“新国风”服饰品牌发展机遇与挑战（一）机遇1.文化产业的发展推动“新国风”服饰市场发展现今人们的生活水平都以大幅度提高，大部分地区的人民生活都已达到小康水平，但文化产业却没有跟上经济发展，而要使国家健康稳定的长久发展，文化产业的增长是必不可少的，这就给了“新国风”服饰一个很大的发展契机。不论是“国潮”服饰还是当今市面上的大多数“汉服”都是将民族文化与现代服饰相结合的产物，如果对这些服饰进行推广，那么消费者在了解到这些服装时也会了解到服装背后的文化底蕴，这对“新国风”服饰及文化产业的提升都有着很大的帮助。2.互联网传播途径更便于发掘潜在客户就目前的市场情况来看，汉服主要的市场还是在互联网上。汉服主要的销售平台还是以淘宝，天猫为主。汉服的线下实体店比较少，但近几年也呈缓步上升的趋势。从目前社会发展的形势来看，汉服以互联网作为主要销售平台也不是件坏事，我们可以通过互联网传播途径来发掘我们的潜在客户，让更多人认识汉服。互联网使人们之间的距离不再成为交流的障碍，使汉服产业线管信息密集化。人们可以在短时间内由浅到深的了解汉服，使一些还不了解汉服的网友认识汉服，发掘更多的潜在客户。同时，通过互联网可以使本来小众的汉服突破局限，迅速找到共同爱好着，也有利于汉服爱好者更好的宣传汉服，让更多人了解汉服，喜欢汉服。人们在家里通过微信、微博等社交软件就能一起分享对汉服的喜爱，也可以向更多人介绍汉服。3.媒体网络平台促进汉服产业发展同时，通过媒体网络平台，越来越多的人对中华文化产生共鸣。通过抖音微博、哔哩哔哩等平台发出的短视频文字等给人们带来了强烈的视觉冲击，让人们对中华文化产生共鸣，同时也激发更多的潜在消费者购买汉服。最后，电商平台的不断完善也给汉服商家更多的机会。汉服商家只需要注册店铺信息就可以在网上进行交易，商家也可以在网上招揽客户，一条动态或是一条朋友圈就能帮助他实现招揽大量客户，实现大笔交易额。省去了实体店选址，交付房租，雇佣员工等问题。互联网背景下的电商平台很好的结合了“流量高”“成本低”的优势，为汉服产业的发展壮大声势[7]。（二）挑战1.时尚潮流改变，消费者审美发生变化在从前，人们穿衣服主要是用来抵御寒冷等一些实用性的目的，但随着人们的物质水平上升，温饱得到解决，实用性已经不再是第一要素，人们还会考虑服装是否好看等问题。显然从前服装的形制已经不能顺应现在社会的发展。以往传统的中式汉服造型设计主要为了尽量还原到从前汉服的原始形制，设计工作得会较为紧张繁重，不利于我们日常的穿着及出行，如果过分追求还原从前的形制，那将导致汉服的推广难以继续。汉服本身涵盖了中华传统文化的精髓，这些精髓结合了当时的历史文化背景及社会意义，所以这在如今这个年代不能只是纯粹的继承，而应该结合当下的社会文化背景才能能好的起到宣传的作用。由于在当下的互联网社会下网络信息快速传播更加的便捷快速,人们的接收到信息更新的速度十分迅速,汉服爱好者自然也是随之逐渐增多,这势必使得部分商家也更加注重功利化营销和避免过度地商业化,过分单纯的去追求时尚美观而最终失去掉了汉服产品本身所可以带来的一些传统与文化价值使之无法真正的弘扬中华文化，失去了原本的价值。2.产业链不完整，汉服水平参差不齐另一方面，大多数汉服商家的汉服产业链不完整，生产力低下，且当前大多商家都使用预售模式，顾客等待的时间长。因为大多数汉服商家是发现了商机而转行的，缺乏从事服装经营的相关经验，无论是从服装的制作工艺上还是生产方面都缺乏相关的专业性知识。在互联网的背景下，电商平台的完善使一大批汉服商家涌现在市场上，但这些商家所生产的汉服也参差不齐，很多无法达到消费者的需求。汉服的产量、质量都无法符合需求，产业链出现较多缺口。3.产品更新速度快从微博等获取资讯的网站中我们不难发现近几年的国风产品发展速度快，不断有新产品产出，在互联网的背景下，大众接受的审美也都大致相同，为了迎合大众的审美导致不少品牌所推出的产品出现雷同，不少品牌也失去了原有的竞争力，所以说，要在市场上突出重围，品牌需要进行创新，要将中华文化与现代服饰进行有效的结合，开辟出一条新的道路，让消费者的选择更广泛。“十三余”品牌的推广与营销模式“十三余”是一家成立于2016年的汉服商店，与大多数汉服商家一样只拥有线上销售的模式。“十三余”的店长兼模特原本是哔哩哔哩的知名up主小豆蔻儿，因为拍摄汉服妆发视频而广被人们熟知[8]。时至今日，“十三余”的淘宝粉丝数已高达408万。（一）品牌塑造“十三余”的创始人小豆蔻儿及CEO路洋本身就是传统文化的爱好者，在创立品牌的初期他们主要将任务放在内容创作和搭建供应链，小豆蔻儿负责自媒体传播，而路洋则负责商业洽谈和供应链。作为一个汉服品牌，“十三余”的品牌定位是：致力于“让更多人穿上人生第一套华服”，鼓励更多女孩第一次穿上传统服饰[9]。同时，“十三余”在设计上也做到尽心尽力，对每一款汉服都赋予了一个故事，让每一个消费者都能在“十三余”找到属于她们自己的汉服。并且，“十三余”在设计上将中华文化余现代风格元素相结合，使汉服更加贴近于现代，并给每款设计做新的宣传视频。（二）利用粉丝带动发展粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式[10]。“十三余”作为一家由哔哩哔哩up主所带火的淘宝店铺，其店长及模特均为小豆蔻儿本人，粉丝所带来的影响是巨大的。在品牌创立的三年前小豆蔻儿就在哔哩哔哩等自媒体平台分享自己将汉服穿出家门及将汉服穿出国门的系列视频，这些视频也给她带来了大量流量。在“十三余”创立后，店里卖什么小豆蔻儿就在视频中穿什么，前期所积攒的流量也在这时候凸显出能量。粉丝经济的优势在于有大量的粉丝群体为其买单，能够拉近消费者与商家之间的距离。这也慢慢带动“十三余”出现在大众的视野中。并且，“十三余”在服装设计上也结合了现代元素，使其服装更加现代化，更适合我们的日常穿着，以此吸引了大多因为觉得汉服不日常而望而却步的顾客。（三）品牌联名品牌知名度是品牌为目标市场消费者所知晓的程度，顾客不会购买自己毫不知情的商品，因此，一个品牌的品牌知名度越高，也就越容易进入顾客的选择范围中[11]。近年来，在互联网的推动下，不少跨界品牌进行联名逐渐成为一种新的联名方式，两个品牌的联合可以利用一方带动另一方知名度来营销，推出一系列联合产品，从而达到知名度和销量都上升的目的。在这一方面“十三余”可以说是将联名运用得如火纯青了，不仅自己本身就是国风品牌，同时它还与国风动漫、游戏等进行联名。目前它与魔卡少女樱、阿巳与小铃铛、狐妖小红娘、罗小黑、迪士尼、王者荣耀、忘川风华录、清平乐、江南百景图、唐宫夜宴、小梦、银临、谢安然等所涉及的范围包括了动漫、游戏IP、歌手、网红等，共推出百余款产品，大大提高了品牌的曝光度，同时，联名款将大大降低了品牌的营销成本，利用联名另一方的知名度来提高本品牌的销量，同时也满足了消费者对于品牌多样性的要求。不仅如此，通过与国风动漫、游戏等的联名也让更多消费者了解国风服饰，进一步认识到“十三余”这个品牌。（四）参与国风大典国风大大典是一场旨在将汉服等国风服饰推广向大众的活动。同时通过这场活动不少汉服品牌也将大大提升自己的知名度。2021年国风大典邀请了张纪中、李玉刚、方锦龙、朱炳仁四位老师担任“国风倡导者”以此提醒年轻人对传统文化的关注。本次活动主要通过抖音进行传播，活动当天更是在抖音进行直播，观看人数突破100万，这在宣传传统文化的同时也促进了汉服品牌的营销。在本次活动中“十三余”也应邀参加，并且在国韵大秀中压轴出场，以“鲲梦千年”为本次主题，邀请边江工作室配音演员陈张太康为其背景配音，并将古典舞、昆曲、越剧等不同的艺术形式融入秀场，串联起魏、晋、唐、宋、明直至现代的千年服饰文化。多种形式的融合呈现，使观众享受了一场国风大典的视听盛宴，同时也使年轻人在无形中接受了国风文化，不在只注重表面形式同时也注重其背后深刻的文化底蕴。同时，通过这一场活动也提高了“十三余”在汉服品牌中的地位，更好的传播该品牌。（五）利用哔哩哔哩平台传播“十三余”店长小豆蔻儿早在2016年就已经在哔哩哔哩发布汉服相关视频，在哔哩哔哩上拥有超百万粉丝，单条视频播放量均在6万以上，最高播放量可达250万。“十三余”专注于汉服、汉元素的原创设计，通过融入有趣的历史文化故事来让人们更加了解传统文化。同时，在店铺上新的同时小豆蔻儿也会在第一时间在哔哩哔哩上上传视频进行服装展示，并上传搭配该新品的妆发教程。在平时小豆蔻儿也会在哔哩哔哩上传自己的汉服小日常以稳固粉丝。可以说，小豆蔻很好的利用了哔哩哔哩进行“十三余”品牌的售后营销。基于互联网思维的“新国风”服饰品牌营销推广策略（一）构建网络平台，扩大品牌影响力在当今网络快速发展的浪潮中，互联网营销已然成为主流趋势。国风服饰在通过互联网进行品牌营销时应该构建一个专属于国风服饰的网络平台，在该平台设立信息交流主页，给喜欢国风服饰的消费者提供一个信息交流平台。并且可以在该平台对国风服饰乃至传统文化进行科普，给那些刚接触国风服饰或对国风服饰不了解的人有一个可以解答疑惑的平台。具体来说，各国风品牌可以通过该平台向消费者介绍自家的服饰，也可以通过该平台与消费者交流，拉近与消费者之间的距离[12]。这样有助于品牌发挥意见领袖以及口碑传播的力量。同时也为消费者带来消费乐趣及使用产品的信心。（二）应用互联网开展新媒体营销随着互联网新媒体的迅速崛起，消费者的消费习惯已经发生了巨大的改变。人们的消费重心已经从线下转为线上。因此，国风服饰品牌应该以自身品牌为核心，针对其受众群体，在新媒体上进行营销[13]。新媒体基于互联网技术具有传播速度快，传播范围广的特点，同时也更有利于与消费者进行信息沟通[14]。目前国风服饰仍旧是小众服饰，但如果利用新媒体进行营销，例如在微博、抖音、哔哩哔哩等平台设立账号，传播国风服饰品牌，我相信假以时日国风服饰也能成为主流服饰。（三）对网络营销与其他营销方式进行整合传统的营销方式持续到现在自然是有它独特的优势，必不能被互联网营销所取代，在研究国风服饰品牌基于互联网思维的营销战略时应当将其与传统的营销方式进行整合。具体来说，在进行国风服饰品牌营销时应当以消费者为中心，多聆听消费者的意见，对营销模式进行创新，让消费者感受到参与感。同时在进行品牌营销的同时也可以注入国风服饰自身所带的文化价值。让消费者在了解中华文化的同时喜欢上国风服饰。结论为研究国风服饰的品牌营销战略，本文对以“十三余”为首的国风服饰品牌的营销战略进行研究分析其在发展过程中遇到的问题，解决的方式等进行分析，对其品牌营销的战略进行研究。以解决消费者对国风