上海交通大学市场营销学

1教学计划与教学方法□期中成绩：30%期末成绩：40%(开卷+案例分析)□启发(思想、猜想、创新)22023/11/10上海交通大学黄沛第一章市场营销概述32023/11/10上海交通大学黄沛一、什么叫市场营销■认为市场营销首先应是一种观念观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要□从市场营销的“起源”来考证企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取以使顾客得到满足。42023/11/10上海交通大学黄沛一、什么叫市场营销□整体活动说52023/11/10上海交通大学黄沛一、什么叫市场营销个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程○上海交通大学黄沛○□问题1:管理的难点是在企业外部还是在企业内部?□问题2:好的管理者最应具备什么样的能力?□问题3:关于意识问题!72023/11/10上海交通大学黄沛1.处理确定事物的能力(方法、技巧)2.处理未确定事物的能力(思路、哲学思想)82023/11/10上海交通大学黄沛上海交通大学黄沛1.整体活动□总经理——推销观念，创造市场□营销经理——推销措施，开辟市场□业务经理——推销产品，占领市场□营销代表——推销人格信誉，巩固发展市场市场102023/11/10上海交通大学黄沛2.顾客导向□对“需求”的理解□分析“需求”的方法112023/11/10上海交通大学黄沛顾客是上帝1.公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客情况的报道为特征，尤其要经常报道公司是如何处理顾客关系的问题。2.强调销售人员的重要性。销售部门的聚会经理们要经常光顾，销售部门的要求，其他部门应作出反应，至少50%的经理要有过当推销员的经历。要重视为顾客提供服务的职员，要给予培训和奖励。122023/11/10上海交通大学黄沛顾客是上帝3.顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。建立各种制度以保证销售部门和生产设计部门的联系与合作。要对研究人员、工程技术人员、生产人员和会计人员进行“真诚倾听顾客意见”的训练。高级管理人员走访顾客和处理有关事项的时间不能少于工作时间的40%。间接管理信息人员不少于10%。生产人员也要参与和顾客有关的活动，尤其是直接销售和共同解决问题。132023/11/10上海交通大学黄沛4.公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。经常测试顾客的满意程度(至少每月一次)。建立“过分”的抱怨—反应机制，这种机制强调反应的即时性和针对性，反馈信息的时间要以“铁的规则”加以限定(如8-48小时)。客户不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高层经理的注意。5.公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。即使是很小的改进，如会计人员付款方式，信息人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客接受就14不断地总结、记载o表扬和奖励。每个部悯都顾客是上帝6.对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一次失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争者抢走一两笔生意也不要空许诺言。7.顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的“实事求是”。任何讲解“理由”的想法都是非常幼稚的。8.作为公司经营哲学的一部分，理解和对待顾客的行为方式要受到强调和重视。152023/11/10上海交通大学黄沛3.营销与行销的区别□行销与交易有关。它代表一种“解决问题的程序”□营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题。它强调战略和全面分析。如：市场定位，摆脱困境，如何竞争等。162023/11/10上海交通大学黄沛时间用于计划工作上并赚取利润172023/11/10上海交通大学黄沛销售人员的——优点：随和，易与人交往，体战略性，和缺乏整体分析能力营销人员的——多是数据导向型和不敢承担风险182023/11/10上海交通大学黄沛4.市场营销的四大支柱□目标市场(出发点)调营销(手段)192023/11/10上海交通大学黄沛第二章市场营销系统及其环境202023/11/10上海交通大学黄沛不可控因素第二章市场营销系统及其环境不可控因素一、系统概念与系统思想□系统定义□系统界定□系统因素的寓意(深刻领会)可控因素212023/11/10上海交通大学黄沛第二章市场营销系统及其环二、市场营销系统上海交通大学黄沛第二章市场营销系统及其环□环境的作用方式观环境”□六大宏观环境分析□人口环境a科学技术环境上海交通大学黄沛第三章市场及其购买行为□心理活动□影响消费者购买行为的诸因素上海交通大学黄沛第三章市场及其购买行为上海交通大学黄沛第三章市场及其购买行为262023/11/10上海交通大学黄沛第三章市场及其购买行为三、影响消费者购买行为的诸因素□心理因素□购买决策过程2023/11/10上海交通大学黄沛第四章市场营销管理过程□执行与控制市场营销计划上海交通大学黄沛第四章市场营销管理过程上海交通大学黄沛第四章市场营销管理过程□三种机会形式：302023/11/10上海交通大学黄沛第四章市场营销管理过程□设定企业目的□确定企业目标312023/11/10上海交通大学黄沛第四章市场营销管理过程上海交通大学黄沛第四章市场营销管理过程五、执行与控制市场营销计划□问题：怎样当好一个中层领导332023/11/10上海交通大学黄沛第四章市场营销管理过程五、执行与控制市场营销计划一、面向市场的组织1.立足于产品与立足于市场两者之间的选择微软99年底成立视窗产品部和应用软件部，并新设不提供任何视窗2.决策制定点的确定来说，什么是最重要的，也就是说掌握客户会在哪些方面提出问题。342023/11/10上海交通大学黄沛第四章市场营销管理过程五、执行与控制市场营销计划一、面向市场的组织3.直系人员与职能人员之间的关系4.信息的交流352023/11/10上海交通大学黄沛第四章市场营销管理过程五、执行与控制市场营销计划一、面向市场的组织5.权责一致原则的适用问题这个原则在市场营销组织中常会发生各种困难。譬如，价格权能否交给销售经理，有时可能还要从全企业的立场出发。又如，人才招聘、培训，人事部门进行是最经济的。解决的办法：给销售经理承认权和拒绝权。6.具有发展余地的企业组织即要留一定的后备力量以适应企业的发展。具有动态性：成立专题攻关小组。362023/11/10上海交通大学黄沛第四章市场营销管理过程第四章市场营销管理过程a对现实不满上海交通大学黄沛对现实对现实新思路第一步上海交通大学黄沛上海交通大学黄沛第四章市场营销管理过程1.古典阶段(本世纪初-50年代)上海交通大学黄沛上海交通大学黄沛第四章市场营销管理过程2.管理阶段(50-60年代)上海交通大学黄沛第四章市场营销管理过程3.战略计划阶段(70-80