第4章 客户开发管理《客户关系管理理论与应用》教学课件_第1页
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文档简介

《客户关系管理理论与应用》✩精品课件合集第四章客户开发管理第四章客户开发管理学习目标案例导入:小米科技开拓印度市场121.了解客户识别策略;2.掌握线下与线上客户开发策略;3.掌握客户选择策略。思考:小米科技成功打开印度市场的关键因素都有哪些?第一节客户识别策略一、洞察客户行为:给用户画像(一)客户洞察1.客户洞察的概念客户洞察(customerinsight)是一种关于客户的普遍性认知,它揭示了客户需求的底层逻辑。客户洞察不是指某个营销人员对客户的熟悉与了解的能力,它指在企业层面对客户数据的全面掌握以及在市场营销与客户关系管理决策方面的有效运用。(1)客户数据采集。利用硬件设备或软件程序,从企业内外部获取有用客户信息的过程。(2)客户数据分析。根据客户信息来分析客户特征,评估客户价值,从而有效制定客户关系管理策略。通过客户分析,企业可以了解不同客户的需求、不同客户的消费行为以及不同客户的商业价值,为客户识别、策略选择与开发提供依据。(3)客户洞察应用。企业通过跟踪客户交易或消费行为数据,建立客户消费模型,为制定客户识别、客户选择、客户分级、客户沟通与体验以及客户服务等策略提供决策依据。2.客户洞察步骤1.用户画像的概念用户画像是根据用户的社会属性、生活习惯和消费行为等一系列的信息进行系统的数据分析,从而设定相应的标签,形成特定用户模型。例如,A用户,女性,30岁左右,本科学历,白领,定居一线城市,经常关注母婴产品,喜爱健身,注重健康饮食等。这就是一个简单的用户画像。用户画像可以代表某个用户,也可以代表某一类用户群体。随着数字化营销的日趋成熟,用户在不同的营销场景中,常常会被贴上不同的标签,这些标签就是用户画像。用户画像在市场营销和客户关系管理领域得到广泛应用。(二)客户洞察工具—用户画像2.用户画像流程目标分析标签体系构建画像构建画像流程目标分析一般可以分为业务目标分析和可用数据分析。画像的目标确立要建立在对数据深入分析的基础上,脱离数据绘制的画像目标是没有意义的。

(1)目标分析用户画像的核心工作就是给用户打标签,构建什么样的标签是由业务需求和数据的实际情况决定的。标签体系具有类别属性,同时又具有层次化。一级标签有人口属性、行业偏好、购物偏好,这些标签都是抽象化的标签集合。二级标签是一级标签的具体化,三级标签又是二级标签的具体化。常见底层标签。人口标签:性别、年龄、地域、受教育水平、出生日期、职业。兴趣特征:兴趣爱好、使用App/网站、浏览/收藏内容、互动内容、品牌偏好、产品偏好。社会特征:婚姻状况、家庭情况、社交/信息渠道偏好。消费特征:收入状况、购买力水平、已购商品、购买渠道偏好、最近购买时间、购买频率。(2)标签体系构建用户画像构建涉及三类标签。

第一类是人口属性标签,包括年龄、性别、学历、人生阶段、收入水平、消费水平、所属行业等,这一类标签比较稳定,标签体系也比较固定;

第二类是兴趣属性标签,这类标签主要从用户海量的行为日志中进行抽取,具有一定的时效性,标签体系不固定;

第三类是地理属性标签,常驻地标签比较容易构造且标签比较稳定,卫星定位标签一般从手机端获取,需要实时更新。(3)画像构建二、客户识别对策客户识别对策是根据客户特征或购买记录等信息,判断客户需求及客户价值,从而确定企业的潜在或现实客户的过程。

客户识别对策也是从目标市场客户群体中识别出对企业有意义的客户,并将其作为企业实施客户关系管理的对象的过程。(一)识别客户需求1.客户需求的识别(1)需求类别识别(5)需求属性识别(4)需求层次识别(3)需求实质识别(2)需求目的识别2.客户需求识别的方法数据挖掘法(4)(1)(3)(2)深度访谈法竞争对手研究法体验中心法(二)识别潜在客户潜在客户、现实客户为有效客户,是企业需要重点关注的对象。非客户潜在客户流失客户现实客户1.识别潜在客户的法则—MAN法则买得起用得着说了算购买能力(Money)购买决定权(Authority)购买需求(Need)2.识别潜在客户的对策(5)m+a+N,进行客户跟踪,长期观察、直至其具备条件(2)M+A+n,进行客户跟踪,一旦客户有需求,销售就要跟上(3)M+a+N,与客户深入沟通,设法找到具有决定权的人(4)m+A+N,与客户深入沟通,根据信用条件给予其融资识别对策(1)M+A+N,是标准潜在客户,是企业理想的销售对象(6)M+a+n,进行客户跟踪,观察、培养,直至其具备条件(7)m+a+n,非客户,可对其采取放弃策略(三)识别价值客户交易型客户:只关心商品的价格,他们会因为买到便宜的东西而沾沾自喜。关系型客户:希望能找到一个可以依赖的供应商,并与之建立长久的关系。

交易型客户给企业带来的价值有限,而关系型客户却能给企业带来长久的价值。第二节客户选择策略一、客户选择的必要性目标客户的选择有助于企业的准确定位

正确选择客户是成功开发客户的前提

43不是所有的购买者都是企业的有效客户1不是所有的客户都能给企业带来收益

21理想客户的衡量标准

2大客户不等于理想客户

3小客户可能是理想客户二、客户选择标准

购买欲望强烈、购买量大;对价格的敏感度低,付款及时,有良好的信誉;要求的服务较少或服务成本较低;经营风险小,有良好的发展前景;愿意与企业建立长期的伙伴关系。(1)大客户财务风险大;(2)大客户利润风险大;(3)大客户管理风险大;(4)大客户流失风险大

小客户不等于劣质客户,理想客户也经历过创立阶段,也有一个从小到大的过程。三、客户选择对策客户选择对策1.选择与企业定位一致的客户3.选择有潜力的客户4.选择与自己实力接近的客户5.选择对自己产品或服务满意的客户群2.选择理想客户第三节客户开发策略客户开发,又叫获客或拓客。对新企业来说,其任务就是吸引和开发新客户;对老企业来说,其发展也需要不断地开发新客户。

客户开发是企业将潜在客户转化为现实客户的过程。一、线下客户开发策略

线下客户开发,一般是通过人员推销形式,引导或者说服客户购买,从而将目标客户开发为企业现实客户的过程。线下客户开发过程包括寻找客户、接近客户以及说服客户。(一)寻找客户线下寻找客户的途径多种多样,企业可以根据产品和业务,选择适合自己业务场景的客户寻找方式:

一是以行业展会、公开课、沙龙、论坛等为主的线下活动;

二是以招募代理、异业合作、渠道合作为主的线下渠道;

三是以线下拜访、用户介绍为主的地推活动;

四是以线下广告投放为主的线下宣传。(二)接近客户接近客户是营销人员与客户沟通洽谈业务的过程。(1)发掘客户痛点(2)选择接近客户的方式(3)接近客户时的话语(4)接近客户AIDMAS法则A——Attention(引起注意);I——Interest(激发兴趣);D——Desire(唤起欲望);M——Memory(留下记忆);A——Action(购买行动);S——Satisfaction(购后满意)(三)说服客户(1)要向客户介绍企业的情况和产品的优点、价格及服务方式等信息。(2)要及时解答和解决客户提出的问题,消除客户的疑虑,并且根据客户的特点和反应,及时调整策略和方法。(3)要说明和表达客户购买产品或服务的好处。二、线上客户开发策略(一)线上获客方式1.关键词竞价排名获客2.搜索引擎优化获客3.互联网应用平台或工具获客二、线上客户开发策略(二)线上获客对策(1)建立客户反馈机制(3)开展客户运营(5)建立权益体系(4)建立社群文化(2)重视客户体验实训项目客户与联系人管理【实训目的】1.熟悉客户/联系人信息描述字段;2.掌握客户新建、编辑以及客户信息导入、导出操作;3.掌握联系人新建、编辑以及联系人信息导入、导出操作。小结本章主要介绍了客户识别策略、客户选择策略及客户开发策略。客户识别策略主要包括洞察客户行为、客户识别对策;客户选择策略包括客户选择的必要性、

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