营销心理学（第五版及慕课） 课件 模块8 现代场景：网络与新媒体营销心理效应

数字时代消费者行为分析现代场景：网络与新媒体营销心理效应模块8知识点8.1网络消费者心理与行为特征

知识点8.1网络消费者心理与行为特征

8.1.1网络营销的职能与特点1.网络营销的含义与职能●1网络营销的含义。网络营销是指基于互联网、移动互联网开展的虚拟化营销活动。本模块研究的狭义网络营销，是特指基于网络为载体与场景而进行的营销行为。即在线上进行交易的营销活动。●2网络营销的职能。①品牌塑造；②网址推广；③信息发布；④广告宣传；⑤沟通洽谈；⑥在线支付；⑦物流送货；⑧售后服务等。8.1.1网络营销的职能与特点2.网络营销的特点●虚拟性。全部营销活动都在网络形成的虚拟空间开展。相应形成各种丰富多彩的虚拟柜台的场景。●跨时空。交易可以在全世界范围自由进行。并且是全天候运行的。企业与用户可以在任何时间与场所开展营销与购买活动。●便捷性。网络营销高效率。是消费者的购买行为，非常便利，快捷。●情感性。由于互联网大大提高交际与交流的效率，出现大量人与人之间的感情交流与沟通。情感因素更为突出，使营销过程变成了交际过程。●低成本。由于互联网的快速运行与虚拟运作，不但大大提高工作的效率，而且大大节省人、财、物、时间等资源，甚至出现边际成本为零的数字产品。厂商大幅度降低成本，消费者购买价格低廉，节省时间与精力。●高享受。由于网络营销的方便快捷，低成本，高情感自然给消费者带来了喜悦与享受。知识点8.1网络消费者心理与行为特征

8.1.2网络消费者心理特征1.网络消费者的个性特征●从网络消费者的类型特征上看。①年龄特征：20~30岁的年轻网络消费者占比较大；②性别特征：女性所占比重高于男性比重；③学历特征：中高学历人群占比高于低学历比重；④职业特征：知识界且白领等占比重较高，大学生占比更高；⑤收入水平：较为富裕者占比重较高。●从消费者心理变化的趋势和特征上看。①网络消费者的心理呈现出个性化消费回归；②消费者主动性增强；③追求购物的方便性和趣味性；④寻求时尚与低价；⑤使用移动终端的购物与支付比例大幅度增加；8.1.2网络消费者心理特征2.网络消费者的上网动机●网络消费者上网动机的基本类型。①上网交际；②休闲，娱乐；③购买商品；④自我展示；⑤搜索资讯；⑥其他。●网络消费者购买动机。以较为单一的传统线下购物相比，网络购物的动机更为复杂。①网络消费者购买动机是以购买商品为主的。多元动机组合即没有购买商品，伴有交际娱乐。展示等动机中的某项或多项。②网络消费者购买动机中购买商品动机又有着不同的内部组合：追求时尚，方便快捷；注重经济性、情感性、趣味性等各种动机的差异与组合。知识点8.1网络消费者心理与行为特征

8.1.3网络消费者购买行为特征1.网络消费者购买决策过程●网络消费者购买决策的阶段。五阶段：①诱发需求。主要来自两个方面，一是用户自身的生理性或社会性需求；二是来自外部环境。特别是企业营销的刺激。②收集信息。基于自身需要，消费者利用网络手机相关信息。包括主动收集信息和有选择的接受商家推送的信息。1.网络消费者购买决策过程③评估选择。按照消费偏好与购买需求对收集到的信息进行分析比较，作出评估。包括自身的评估，也包括卖家的交流，还包括与周围人的交流，特别是购物平台的消费者评价。④购买决策依据评估结果，按照决策的准则在选出的几种商品中，最终购买抉择。⑤购后分享。购买完成后，进入体验与分享阶段。一是接受商家售后服务；二是对商家的商品服务做出评价；三是持续进行商品使用与体验；四是通过人际交流与亲朋和周围的人，甚至更大的范围的人分享信息。●网络消费者购买决策过程模型8.1.3网络消费者购买行为特征2.网络消费者购买决策影响因素●购买直接相关因素。主要因素包括：①产品特征，品牌、规格、质量、服务等。②安全与信任，商家信誉，网络安全，支付安全，物流安全等。③产品价格。④购物便捷。⑤交流体验2.网络消费者购买决策影响因素●购买间接相关因素。①网站设计与商品展示。②各种形式的营销活动。③我们这的评论及各种口碑传播信息等。知识点8.2新媒体营销心理效应机制8.2.1.新媒体营销及其特点

1.新媒体营销的含义

●新媒体营销的前提与本质特征是以新媒体为手段。如社交平台、即时通讯软件等

●所谓新媒体营销，是指强化互联网思维，利用基于互联网与移动互联网的各种新兴媒体而开展的营销活动系统。知识点8.2新媒体营销的心理机制

2.新媒体营销的特点

新媒体营销与传统媒体营销相比有显著差别：

①传播范围广，传播速度快，传播成本低。

②传播信息量大，传播内容与展现形式多样化。

③传播与使用跨时空、虚拟化。

④消费者自主性强，喜欢双向互动交流。

⑤高技术、高智商、高情商融合。

8.2.2新旧媒体营销下的消费者行为分析

1.传统媒体营销对消费者行为的不利影响

●传统媒体营销传播的单向性。

广告播出只能是营销者说消费者听。

●传统媒体营销传播的劝导性。

通过大量推销信息对消费者实施轰炸，强制性传导。

●传统媒体营销传播的局限性。

最突出的弊端就是不能面对面传播；主要采用大众传播媒介。无法进行个别交流与感情沟通。

8.2.2新旧媒体营销下的消费者行为分析2.

新媒体营销下的消费者行为特征●1增加了对新媒体营销的兴趣。广大消费者，特别是年轻消费者上网浏览与购物的欲望不断增强，甚至形成了网络依赖。●2增强了参与新媒体营销活动的主动性。参与与互动是新媒体营销的核心行为。以上网为乐的消费者非常主动的参与这种互动性。营销有的甚至不是为了购物，而是为了享受这种参与的过程。2.

新媒体营销下的消费者行为特征●3拓展并加深了对商品的感知与需求。消费者深度参与多重活动。能够更加深入的了解产品，感知产品的功能，质量，成本，价格。甚至对产品乃至厂商形成归属感。从而刺激自身需求，增加购买欲望，果断决策。●4提高了新媒体营销购物体验的满足感。由于消费者参与整个营销过程深度沟通与交流，自然会获得良好的购物体验。不但从购买中获得使用价值的满足，还能从交流本身获得愉悦的情感体验。●5成为新媒体营销中口碑的传播者。消费者获得了购物的良好体验后，拒绝不拒绝的向他人，包括亲朋好友，单位同事，甚至偶遇路人。述说产品的良好功能，质量以及购物娱乐体验等。8.2.3新媒体营销心理效应机制分析1.新媒体营销心理效应机制的结构●1新媒体使用主体。营销者（策划者与实施者）、消费者（既是传播对象，又是传播者）、社会公众。●2新媒体平台。是指以新媒体营销媒介为载体的营销应用平台或者是系统。主要包括：网络社交平台，即时通讯软件，网络发布平台，以及其他新媒体营销平台。1.新媒体营销心理效应机制的结构●3新媒体传播模式。是指依托新媒体平台开展营销的各种传统模式。主要包括：传播型营销模式（信息传播）、互动性营销传播模式（交流沟通）、其他传播模式（基于位置的移动营销、网络（手机）游戏）。●4新媒体使用环境。环境因素：你以互联网为核心的技术与物质环境、与消费和购买相关的社会文化环境、购买行为中交际与语境等。2.新媒体营销心理效应机制的机理结构决定机理，机理决定功能与效果。●心理引导机理。新媒体营销并不像传统那样强制性地向消费者推送信息，而是基于用户思维，提供资讯与服务，以沟通交流的方式，引导消费者的心理变化。使消费者自主、自愿地做出购买决策并获得愉悦体验。2.新媒体营销心理效应机制的机理●多方互动机理。新媒体营销的实质过程是营销者与消费者之间的多重互动。参与互动的主体：包括营销者、消费者，以公众；作用的方式：从单向传播到多向交流；传播的内容：从单纯商品信息转变为令消费者感兴趣的信息与情感交流。新媒体营销成为一种社交化营销。2.新媒体营销心理效应机制的机理●自我建构机理。新媒体心理效应核心机理，是基于新媒体营销多重交流互动，而主动体验与自我建构的心理活动。实现了从被动体验到主动建构的蜕变。三个关键词：主动、自我、建构。3.

新媒体营销心理效应机制系统模型知识点8.3新媒体营销平台（系统）心理效应8.3.1网络社交平台营销心理效应1.微博营销特点与心理效应依托网络社交平台开展的营销信息传播与互动交流。如博客、微博、论坛、贴吧、SNS、Twitter营销。●1微博营销的特点。①依托网络，传播速度快，受众面光；②也可以发挥网络广告的优势，又可以发挥粉丝效应；③微博细分度高可以，可以进行精准营销。1.微博营销特点与心理效应●2微博营销的心理过程分析。①依托网站提供更多的产品服务信息，网民通过阅读详细了解相关内容，促进理性购买；②可以互动，将情感折射到商品和企业上；③名人微博产生巨大损失效应，对消费者的态度与购买行为产生很大推动作用。●3微博营销的价值评价。①由于对微博本身的信任，出现晕轮效应；②由于粉丝作用，消费者产生参与感、归属感、成就感；③有利于增强对产品的粘度，培育长期忠实用户。8.3.1网络社交平台营销心理效应2.论坛营销特点与心理效应●论坛营销的特点。①论坛关注度高，传播速度快，传播面儿广。②论坛话题开放性强，可以进营销诉求通过发散性的话题曲线传播。③营销成本低，易操作。④信息传播精准度高，高度精准的锁定目标客户群。2.论坛营销特点与心理效应●论坛营销的心理过程分析。①论坛具有超高人气，可以吸引消费者的广泛关注。②由于论坛便于开展交流互动甚至辩论，可以深化消费者对企业与产品的认知。③论坛在情感运通上不就太大的优势，只能开展“软文营销”。④引发消费者购买行为有一定的时间后置，一般不会立竿见影。2.论坛营销特点与心理效应●论坛营销的价值评价。①论坛可以使目标顾客更加深刻的了解其的产品和服务，消费者对其实用价值会有较高的认同感。②论坛互动性强，参与度高。每个人都可以自由发表自己的意见，分享自己的购物体验，消费者可以获得较有高的愉悦与享乐价值。8.3.2即时通讯软件（IM）营销心理效应1.QQ与旺旺营销特点与心理效应●QQ与旺旺营销的特点。①信息传播面广，特别是可以传播大容量的营销数据。②信息传播速度快，可以及时接收。③方便互动交流。特别是交流的即时性能增强营销影响力。●QQ与旺旺营销的心理过程分析。①QQ在线交流，答疑，容易引起消费者注意，方便询问交流。②利用QQ，是消费者主动询问。客服做到，可以进行详细询问与交流。③由于农进行反复交流，可以增强相互情感，增加购买黏度。●QQ与旺旺营销的价值评价。①由于消费者可以与营销者充分互动，通常会对购买产品的实用价值做出积极的评价。②由于用于交流的软件大多涉及了顾客评价系统，客服保持良好态度，使消费者获得愉悦的体验。8.3.2即时通讯软件（IM）营销心理效应2.微信营销特点与心理效应●微信营销的特点。①随着移动互联网的快速发展，微信拥有亿级用户，传播面广，威力巨巨大。②传播速度快，即时发送，已收取。③互动性，功能强大。④传播数据的容量受到一定的限制。●微信营销的心理过程分析。●微信营销的价值评价。2.微信营销特点与心理效应●微信营销的心理过程分析。①传播范围广，传播速度快，使用者数量最大，产生较大影响力。②微信营销的利弊：受众范围大，使用频率高，影响力大；但在快乐交流中出现广告也可能产生反感。③如果商品信息你巧妙嵌入令用户感兴趣的互动话题，就会增强。消费者情感倾向形成较高的亲和感与可信度。●微信营销的价值评价。微信大多是单向传播。①这对商品价值确认上，不如阿里交流效果。②也可能提高交流趣味性。请谈一谈你看到微信营销有何心理感受。

自我剖析8.3.3网络发布平台营销心理效应

1.搜索引擎（SEM）营销特点与心理效应

●1搜索引擎营销的特点。

①覆盖面广，在所有网站上消费者都要靠搜索导航收集信息。②精准匹配。③高度聚合信息。④高性价比。

1.搜索引擎（SEM）营销特点与心理效应

●2搜索引擎营销的心理过程分析。

①消费者对搜索引擎名义产生依赖与习惯，拥有得天独厚的优势。②提供无数信息，可供充分分析，比较，实现实现理性化购买。③你搜索引擎还有品牌、规格、价格排名、销量排名等，有利于个性化购买。④由于有些收缩的结果是按照付费排名，可能对消费者产生误导。

●3搜索引擎营销的价值评价。①所信息与消费者以最低的成本（免费、方便、省时）获取所需信息。增加了顾客使用价值。②搜索引擎提供无数选择，是消费者。产生自由选择的快乐购物的参与感、成就感、满足感。8.3.3网络发布平台营销心理效应

2.电子杂志（RSS）营销特点与心理效应

一是宣传企业产品服务制作的电子杂志；二是通过电子书发布公司产品或服务广告。

●电子杂志营销的特点。

①新颖性强。②信息容量大。③表现力强。④互动性强

●电子杂志营销的心理过程分析。

①电子杂志营销形式多样，多媒体技术新客户。②使细分化的目标