营销心理学（第五版及慕课） 课件 模块2 场景主体：消费者心理过程

数字时代消费者行为分析场景主体：

消费者心理过程模块1知识点2.1消费者的认识过程

1.感觉与知觉

●感觉。感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知识点2.1消费者的认识过程知识点2.1消费者的认识过程

1.感觉与知觉

●知觉。知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品总体特性的反映。如对你们两位同学从现象化感觉的相识，到深入了解的相知。如果是商品，就是全面深入地了解商品。

两者区别：直接与间接；个别与整体。

以你熟悉的事物为例，说明什么是感觉、知觉，及两者的差别。

生活观察知识点2.1消费者的认识过程

2.注意与记忆

●注意的含义。

所谓注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。

注意的基本特征：

指向性：心理活动有选择地反映一定对象，离开其余对象

集中性：在特定选择和方向上保持、深入，排除不相干

类似相机聚焦知识点2.1消费者的认识过程

●注意的类型。

可以将注意分为三种形式：

无意注意：没预定目的，不加任何意志努力产生的注意

如商品浏览：无意中看中某商品

有意注意：有预设目的，需要经过意志努力的注意

如商品浏览：专门浏览寻找某商品

有意后注意：有预设目的，但不经意志努力就能维持的注意。

如商品浏览：早就想买某商品，在随意浏览中发现

●记忆。记忆是指过去的经验在人脑中的反映。

知识点2.1消费者的认识过程

3.想象与思维

●想象的含义与条件。

想象是指用过去感知的材料来创造新形象的过程。

有的是“超现实”的；但不是凭空产生的。

具备三个条件：如孙悟空、猪八戒

⑴想象的依据必须是过去已经感知过的经验；猴与猪

⑵想象必须依赖人脑的创造性，对表象进行加工；拟人化

⑶想象必须是主体没有感知过的事物。兽面人身

●思维的含义。思维是人脑对客观事物本质特征的概括反映。是指大脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，把握事物的特征与规律。是人的认识活动的最高阶段。

●思维的类型。

根据思维过程凭借物的不同，可将思维分为两种类型：

形象思维：指利用直观形象对事物进行分析判断的思维。

如绘画。

逻辑思维：是指利用概念推理和理论知识来认识客观事物，达到对事物的本质特征和内在联系的认识的思维。

如写论文。

4.认识过程在营销中的作用●认识过程内在联系的简要分析。认识过程内部联系分析：感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维、购买动机的内在联系：

●认识过程在营销中的作用分析。⑴感觉与知觉：感觉是全部认识过程的起点，提供经过认知，进行分析与决策的信息基础。⑵注意与记忆。直接影响或作用于消费者购买认识过程各个阶段或环节，服务于联想与思维过程。⑶联想与思维。这是消费者判断与决策的关键阶段；促进购买动机的形成。感觉是全部认识的起点。知识点2.2消费者的情感过程

知识点2.2消费者的情感过程

1.情感过程的概念

●情感概念。

情绪或情感是人对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种态度和体验。消费者情绪或情感是指消费者对购物现场营业员商品等客观事物的态度或在情感上的反应。

如营业员的热情接待而引发的心理体验。

通常具有两极性和扩散性的特点。表现为内扩散性（影响到主体自身对其他对象的体验）和外扩散性（影响、感染到别人）

●情感过程。

情绪或情感一般由主观体验、生理唤醒和外部行为等三部分组成。引发-反应-表现

知识点2.2消费者的情感过程

●情感表达。

情绪和情感的表达一般是通过表情和语言来实现的，其中表情可以分为面部表情、身段表情和语调表情。与语言相比，表情更能显示情绪或情感的真实性。

古代印度人在审疑难案件时，会给每个嫌犯一把米，让其咀嚼后吐在无花果的叶子上。因为人的情绪上的变化会影引起生理上的变化，在极端紧张情况下，人的唾液分泌量会减少，即所谓口干舌燥。这时如果让人嚼一大把米，由于唾液不足，口内的米就不能被充分咀嚼，因而，吐出来是干的。所以法官常常以此作为定案的依据。知识点2.2消费者的情感过程

●情感对购买行为的影响。

⑴情绪或情感会影响消费者的购买动机和态度。微笑-购买

⑵影响消费者的活动效率。热情-提高购买活动效率

⑶影响消费者的体力。积极情绪状态-充沛的精力和体力

⑷影响消费者的认知能力。不同状态会向消费者的学习、记忆、社会判断和创造力

有问题

知识点2.2消费者的情感过程

2.影响消费者情感变化的因素

●商品。商品的使用价值，外观和附加利益。往往会使消费者的情感处于积极，消极或矛盾状态中。称心商品-欣喜万分。

●服务。影响两方面：一方面是营业员的服务质量；另一方面是商家或厂家的售后服务。

“消费者永远是对的”

诺兹特劳姆是一家以“消费者至上”闻名的超级连锁店。以前一位老太太带着一只轮胎来到连锁店要求退货，他坚持认为轮胎是在这家连锁店买的，但事实上这家店从来就没有销售过这种规格的轮胎。售货员很有礼貌的向他解释说，我们店从来就没有销售过这种轮胎。您肯定是弄错了不老太太坚持说。我肯定是在这里买的，只要我不满意就要退货。最后销售人员和主管商量后，他们决定接受自己的轮胎，并且态度相当好的把钱如数退还给了顾客老太太。满意的离开，从那以后他就一而再，再而三的光顾这家连锁店，并介绍周围的邻居和朋友来到这家店里买的东西。

知识点2.2消费者的情感过程

影响消费者情感变化的因素

●环境。顾客的情绪很容易受到购物环境的影响。

一个消费者到某家商店买糕点。看到食品柜苍蝇飞舞，营业员既用手拿着糕点又收钱，不得内心作呕，立即打消了购买的念头，甚至发誓永远不买这家商店的点心。

知识点2.3消费者的意志过程

知识点2.3消费者的意志过程

1.意志过程的概念和特征

●意志与意志过程。

意志：是指人们为了实现一定的目的、行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。

意志过程：是指消费者确定购买目标，选择一定的手段，克服困难，达到预期目的的心理过程。头悬梁，锥刺骨

●消费者心理活动的意志过程的基本特征。

（1）有明确的购买目的。

（2）排除干扰、克服困难。

知识点2.3消费者的意志过程

2.消费者意志过程的三个阶段

●作出购买决策的阶段。

消费者从自身需要处罚，根据自身的支付能力和商品的供应情况分清主次，轻重缓急，作出各项决定及是否购买和购买的顺序。决策

●执行购买决策阶段。

购买决定转化为实际的购买行动。往往需要排除一些障碍。坚定购买目标的实现。这是消费者意志活动的中心环节。坚持

●评价购买决策阶段。

这是意志行动过程的最后阶段。消费者通过对商品的使用及相关群体的评价对商品的性能，质量，价格，外观等有了更为实际的认识。并加以检测，评判其购买决策正确与否。

请分析你某次购买中的意志三阶段。现身说法。

自我剖析知识点2.4消费者的个性心理特征

知识点2.4消费者的个性心理特征

所谓个性心理，是指由于人的各自的遗传基因和社会生活实践的差别，彼此形成各自的心理与行为特点。

1.消费者气质上的差异

●气质的概念

气质是影响人的心理活动和行为的动力因素。决定着心理活动的速度，强度和指向性。个体间的气质差异直接影响到每个人的心理活动，并使得不同个体之间呈现出各自独立的行为特点。消费者气质上的差异

●气质的类型

巴普洛夫通过对高级动物的研究发现神经活动类型可以分为四种。兴奋型，活泼型，安静型和抑制型。与此相对应的是四种气质类型。

判断个体气质类型的心理特征：活动的积极性、行为的均衡性、适应环境的灵活性等。

●消费者气质在购买中的表现

⑴消费者的情绪表现上。兴奋型，活泼型，安静型和抑制型

⑵在对商品的注意上。

⑶在决定购买的速度上。

⑷在与销售人员的接触方式上

知识点2.4消费者的个性心理特征

2.消费者性格上的差异

●性格的概念

性格是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。他是人的个性中最重要，最显著的心理特征。它决定了心理活动的方向：一般通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、语言等表现出来。

知识点2.4消费者的个性心理特征

消费者性格上的差异

●性格的特征

⑴态度特征。即表示现个人对现实态度的倾向性特点。如对社会、集体、他人的态度，对工作学习的态度等。

⑵意志特征。即表现个人自觉控制自己的行为，及行为努力程度方面的特征。是否有明确的行动目标，能否自觉调试和控制自己的行为？在预计在意志行动中表现的是独立，主动，坚定等。

⑶情绪特征。即表现个人受情绪影响或控制情绪状态的特点，如个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制的程度等。

⑷理智特征。即表现认知心理活动过程中的个体差异的特点，一般表现在感知，记忆，思维和想象等方面。如在感知上是主动观察型，还是被动观察型？

知识点2.4消费者的个性心理特征

消费者性格上的差异

●消费者性格在购买中的表现

⑴理智型。这类消费者喜欢通过周密思考，仔细权衡各因素后再做出购买。决定其性格表现为理智型。

⑵情绪型。这类消费者情感反应比较强烈，购买行为带有强烈的感情色彩。其性格表现为情绪化。

⑶意志型。这类消费者购买目标明确，行为积极主动，决策坚决果断，其性格表现为较为坚定的意志。知识点2.4消费者的个性心理特征

3.消费者能力上的差异嗯

●能力的概念

能力是指人能够顺利地