《市场调查与预测》电子教案第7章

第7章定性预测【学习要点】

集合意见法的概念、形式及应用；

指标法的概念、形式及应用；

主观概率法的概念、形式及应用。7.1集合意见法集合意见法，是由预测者召集有关人员，根据已收集的信息资料和个人的经验，对未来的市场做出判断和预测，然后由组织者把预测方案和意见集中起来进行统计处理，并根据实际情况进行修正，最终取得预测结果的方法。集合意见法的步骤：（1）预测组织者根据预测目标，向预测者提出预测要求，并提供有关资料。（2）预测者根据预测要求，凭个人的经验和分析判断能力，提出各自的预测方案。（3）预测组织者计算预测者提出的预测期望值。预测期望值等于各种可能状态的主观概率与状态值的乘积之和。（4）将参与预测的有关人员分类，如可以分为管理者、业务员、生产者等，然后将各类人员的预测期望值综合起来。综合的方法一般有平均数法、中位数法等。（5）确定最终的预测值。最终的预测值往往需要根据实际情况进行微调。7.1.1集合经营与管理人员意见法1．集合经营与管理人员意见法的含义集合经营与管理人员意见法是根据经营管理的需要，集合经营、管理等方面人员的预测方案，加以归纳、分析、判断，从而确定企业的市场预测值的方法。这种方法增加了企业中领导与员工的联系，调动了员工的工作积极性，同时通过质的分析与量的分析相结合，有效地提高了预测的准确性，适合我国工商企业采用。2．集合经营与管理人员意见法的步骤（1）由预测组织者根据经营管理的需要，向经营、管理人员提出预测目标和预测期限等要求。（2）经营、管理人员根据预测组织者的要求提出各自的预测方案。（3）将经营、管理人员的预测方案运用统计方法进行综合分析，确定最终预测结果。专家意见法是根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，依靠专家的知识、经验和分析判断能力，对过去发生的事件和历史资料进行综合分析，从而对市场未来的发展做出预测的方法。专家意见法一般在没有历史资料或历史资料不全面，并且既要有质的分析，又要有量的分析时采用。

7.2.1专家会议意见法1．专家会议意见法的含义专家会议意见法是指邀请有关方面的专家，通过会议的形式对企业的生产经营活动的未来发展趋势做出评价，然后综合专家们的意见做出预测的一种定性预测方法。专家会议意见法的优点是：获取广泛的信息、创意，互相启发，集思广益。不足之处是预测的准确性可能会受到参加者的人数和素质的限制，而且权威人士的意见容易影响到其他专家，使最后的综合意见失去代表性。2．专家会议意见法的步骤（1）邀请专家参加会议。专家会议意见法的预测效果的好坏，在很大程度上取决于选择的专家是否合适，选择专家要注意以下4点：①确定专家的来源。②选择的专家要具有代表性。③专家要具有丰富的知识和经验。④邀请的专家数目根据预测课题的大小而定。（2）向专家提供有关预测的背景资料。一般包括相关的历史资料、国家政策、企业经营管理的现状、市场情况等方面的资料。（3）会议主持人提出预测目标，要求专家们充分发表意见，提出各种方案。（4）会议结束后，由组织者根据专家们提出的方案，进行分析比较，确定预测结果。3．专家会议意见法的具体方法通常可以采用三种形式：（1）直接头脑风暴法。也称非交锋式会议。是指会议不带任何限制条件，鼓励与会专家独立、任意地发表意见，没有批评或评论，以激发灵感，产生创造性思维的一种集体评估的方法。直接头脑风暴法有利于相互启发、借鉴和补充，不许提反驳意见的原则，可使气氛更加自由、融洽、热烈，不足之处就是专家们的意见容易受到权威专家的影响。（2）交锋式会议法。与会专家围绕一个主题，各自发表意见，并进行充分讨论，最后达成共识，取得比较一致的预测结论。（3）混合式会议法，也称质疑头脑风暴法。是对头脑风暴法的改进。它将会议分为两个阶段，第一阶段是非交锋式会议，产生各种思路和预测方案；第二阶段是交锋式会议，对上一阶段提出的各种设想进行质疑和讨论，也可提出新的设想，相互不断启发，最后取得一致的预测结论。7.2.2德尔菲法1．德尔菲法的含义德尔菲法又称专家函询意见法，它是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法，它广泛应用在众多领域。它是以匿名函询的方式，轮番征求专家对某一预测问题的意见，然后进行综合、整理、分析，得出预测结果的一种定性预测方法。

2．德尔菲法的步骤（1）成立预测领导小组。（2）选择专家。在明确预测的范围和种类后，依据预测问题的性质选择专家，这是德尔菲法进行预测的关键步骤。选择专家要注意：①选择的专家要具有代表性；②要选择既精通业务又熟悉市场情况、具有预见性和分析能力的专家；③专家人数的多少要视预测课题的大小而定，一般以15～20人左右为宜。（3）设计调查表。调查表设计质量直接影响着调查预测的结果。基本要求是：所提问题应明确，回答方式应简单，便于对调查结果的汇总和整理。（4）组织调查实施，征询专家意见。（5）汇总处理调查结果。这是专家函询预测工作的最后一个环节，预测组织者根据前面几轮的专家意见，将调查结果汇总，进行进一步的统计分析和数据处理。一般可以计算专家估计值的平均值、中位数、众数等作为最终的预测值。3．德尔菲法的优缺点（1）德尔菲法的优点有：便于独立思考和判断；低成本实现集思广益；有利于探索性解决问题；应用范围广泛。（2）德尔菲法的缺点有：缺少思想沟通交流；易忽视少数人的意见；存在组织者主观影响。4．德尔菲法的运用范围虽然德尔菲法的应用具有广泛性，但在下述领域运用较其他方法更能体现效果：（1）缺乏足够的资料时；（2）做长远规划或大趋势预测时；（3）影响预测事件的因素太多，难以筛选出少数关键变量，这些影响因素又不可不加以考虑时；（4）主观因素对预测事件的影响较大时。

7.3指标法7.3.1对比类推预测法1．对比类推预测法概念对比类推预测法也称为经验对比法，是应用相似性原理，把预测目标同其他相似市场问题的变化加以对比分析，推断其未来发展趋势的一种定性预测方法。它是由局部、个别到特殊的分析推理方法，适用于新产品、新行业和新市场的需求预测。对比类推法适用于数据资料缺乏的情况下使用。2．对比类推预测法的类型（1）产品类推预测法产品类推预测法是依据产品在功能、结构、原材料、规格等方面的相似性，推测产品市场的发展可能出现的某些相似性。（2）行业类推预测法行业类推预测法是依据相关和相近行业的发展轨迹，推测行业的发展需求趋势。（3）地区类推预测法通常产品的发展和需求经历了从发达国家和地区，逐步向欠发达的国家和地区转移的过程。可以参照发达国家的演变过程，结合已掌握的数据进行判定。由于决定现象发展变化的因素很多，不同的产品、不同的国家和地区、不同的时期，其变化规律也不尽相同，类推结果存在非必然性，运用类推预测法时一定要注意类别对象之间的差异性，特别是地区类推时，要充分考虑不同地区政治、社会、文化、民族和生活方面的差异，并加以修正，才能使预测结果更接近实际。7.3.2领先指标预测法1．领先指标法的基本概念领先指标法，是指根据各种相互关联的经济现象或经济指标在时间序列上变化的先后顺序，以先行变化的经济现象或经济指标的发展趋势，来估计推断另一后继变化的经济现象或经济指标的大致走向并做出预测结果的一种方法。这些相互关联的经济指标，按其在时间序列上变化的先后顺序可以分为领先指标、同步指标和滞后指标。领先指标是一系列相互关联的经济指标中首先发生转折性变化的那些指标。这类指标是进行市场预测的主要依据。同步指标是一系列相互联系的指标中同时发生转折性变化的那些指标。滞后指标是一系列相互联系的指标中最后发生转折性变化的指标。领先指标法不仅可以预测经济的发展趋势，而且可以预测其转折点。2．应用领先指标预测法的条件在领先指标预测法中，不是根据某一个经济指标来进行预测，而是根据某些经济指标的领先、滞后关系来进行预测。从已知的相关领先指标来推断所要预测的滞后指标；或者按相反的方向，从已知的滞后指标来推断所需预测的领先指标。所以确认指标之间的伴随关系到预测时是否仍然存在，领先时间有什么变化，是应用领先指标预测法进行预测的必要条件，也是减小预测风险的要求。3．领先指标法的预测步骤（1）根据预测的目的和要求，分析预测目标与其他经济指标之间的关系，确定领先指标、同步指标、滞后指标，并找出它们之间的变化规律。（2）计算领先时间。可以通过作图画出领先指标、同步指标和滞后指标的时间序列图形（如图7.1所示），并确定3种指标的转折点（最高点和最低点），然后计算出领先时间。图7.1领先指标、同步指标、滞后指标关系图（3）进行预测。对于预测对象的预测，如果只进行定性方面的预测，则可以根据领先指标的发展变化趋势进行预测。如果需要进行比较确切的数量上的预测，则需要对领先指标与预测对象之间的数据关系做进一步确定，考察它们之间是否关系密切，是否存在函数关系。如果领先指标与预测对象之间关系密切而且存在函数关系，则可以进行定量预测。4、领先指标预测法进行预测的局限性：①可预测行情的转折点，但至多只能指示未来变动方向，对变化幅度难以揭示。②只是时态上的领先，只能成为行情上升或下降的先兆，并不一定就是经济周期变动的信号，还有许多非周期性变化。③个别领先指标波动频繁，甚至会发生偏离，使观察分析产生困难；另外，用何种方法编制指数存在的主观分析具有任意性。5、在用领先指标法进行预测时，要注意：必须对预测对象与有关事物之间的关系进行确定的分析和判断；在做出了预测后，应该不断地对预测对象及其领先指标给予注意，因为很多事情的变化是意想不到的，发生各种变化的机会很多；应该密切注意和发现新的领先指标，以便进行预测结果的印证；应该用其他预测方法对预测结果进行验证等。

7.4概率预测法

7.4.1主观概率法1．主观概率法的含义主观概率是人们凭经验或预感而估算出来的概率。在很多情况下，人们没有办法计算事情发生的客观概率，因而只能用主观概率来描述事件发生的概率。主观概率虽然是人们的一种主观判断，但在运用的过程中，仍然必须符合概率论的基本定理，即全部事件中的各个事件发生的概率之和等于1，即∑Pi＝1；并且其中每一个事件发生的概率在0与1之间，即0≤Pi≤1。主观概率法是预测者对预测事件发生的概率做出主观估计，然后计算平均值，以此作为预测事件结论的一种定性预测方法。主观概率法是一种适用性很强的统计预测方法。由于主观概率是个人的主观估计，所以每个人的主观认识能力不同，不同的人对同一事件在相同条件下出现概率的判断可能不一样；而且主观概率是否正确无法检验，所以对预测者的要求较高。2．主观概率法的步骤（1）由若干个熟悉预测对象的专家组成一个预测小组，组织者向各位专家说明市场预测的目的和要求，提供预测所需资料。（2）将事先制定好的主观概率调查表发给专家填写。在调查表中要列出预测对象可能发生的不同情况，由预测者在不同的概率下填写不同的预测值。（3）整理汇总各位专家的主观概率调查表，进行预测。汇总的一般方法是计算平均值或绘制累计概率的分布图。7.4.2马尔柯夫预测法1．马尔柯夫预测法的概念马尔柯夫预测法指根据所研究的对象系统由一种状态转移到另一种状态的过程中所具有的转移概率，来估计和推测该对象系统未来状态的一种预测分析方法。2．马尔柯夫预测法的原理（1）状态、状态变量、状态转移。我们将所研究的对象或事物统称为对象系统。在马尔柯夫预测法中，状态是指系统的一组变量，当确定一组变量值的时候，就说系统处于一个状态，用Ei表示（i＝1、2、…、n）。状态变量用Xt＝i表示，指系统在t时刻处于Ei的位置；状态转移是指当系统的变量由一个特定值（状态）转换至另一个特定值（状态）时，就说系统实现了状态的转移。（2）无后效性和遍历性。如果系统在状态转移过程中，它在时刻tn所处的状态仅与时刻tn－1所处的状态有关，而与时刻tn－1以前所处的状态无关，这种特性称为无后效性。遍历性又称稳定性，若转移概率矩阵不变，系统状态经过许多步转移之后将逐渐达到稳定状态，且与系统的初始状态无关。（3）马尔柯夫链。如果一个系统具有n个状态，状态转移的时间是离散的（如月、季、年），且这种转移具有无后效性，则称此系统构成一个马尔柯夫链。（4）状态转移和转移概率矩阵。使用马尔柯夫预测法时，要注意几点问题：①系统当前所处的状态，即初始状态的特征，由初始状态各种特征的概率表示的行向量说明。②随之而将产生的变化，即由初始状态可能向哪几种状态改变，以及这种改变发生的概率，由系统会做出几种改变的概率表示的矩阵（一步转移概率矩阵）说明。③预测第几期后的系统特征，就计算几步转移概率矩阵，而这一矩阵是以一步转移为依据的。7.4.3交叉影响法1．