成都五粮液北部新城项目前期营销策划方案269P

成都五粮液北部新城项目前期营销策划方案269P上海同鸿·成都同策汇同鸿咨询敏锐务实创新 Tel：84464156Email：Tongcehui2006@163.com-PAGE10-五粮液·五粮液·北部新城项目前期策划案2010-10上海同鸿·成都同策汇同策汇研展人员工作誌没有调查就没有发言权没有量化分析就不做定性结论证实、证伪、直觉目录前言第一部分：市场研究一、2010年成都市房地产市场简析………………9二、成都市二圈层（郊县）房地产市场竞争格局分析…………21三、新都区域基本解读……………27四、新都区房地产市场分析………33五、项目区域（北部商城）房地产市场分析……42六、典型个案深度分析……………48七、市场研究综述…………………57专题研究一：宏观经济运行分析…………………60专题研究二：最新政策资讯研究…………………68专题研究三：成都市经济型低密度花园洋房市场研究…………76第二部分项目开发资源条件分析一、地块基本解读…………………84二、区域概况及规划分析…………89三、项目经营的资源条件研究及开发经营战略研究……………98第三部分市场定位一、项目市场定位总体指导思想…………………105二、项目目标客源定位……………107三、项目目标客源具象化描述……………………109四、项目目标客源需求特征分析…………………111第四部分项目产品定位一、项目综合产品定位……………113二、项目地块经济技术指标解读…………………119三、项目产品类型及配比建议……………………121四、项目产品面积、格局及配比建议……………124五、项目成本估算…………………128第五部分项目产品优化建议一、项目总体规划建议……………130二、项目园林景观规划建议………134三、项目交通动线规划建议………140四、项目建筑风格规划建议………143五、项目户型规划建议……………147六、项目配套设施规划建议………154七、项目产品品质提升设施建议…………………160第六部分项目开发及推售节奏建议一、郊区大盘运作的思路建议……………………163二、本项目开发及推售节奏建议…………………165第七部分项目推广策略建议一、本项目推广思路建议…………171二、本项目形象定位建议…………174三、本项目推广节奏建议…………178四、本项目推广渠道建议…………181五、本项目营销中心及工地包装、服务管理建议………………185六、本项目推广预算建议…………189七、项目品牌塑造思路建议………193第八部分项目价格策略建议一、本项目定价思路建议…………201二、本项目定价原则建议…………203三、本项目价格建议及走势预测…………………206第九部分项目销售策略及渠道建议一、本项目推销策略、方式及渠道思路建议……208二、本项目销售节奏思路建议……………………211三、本项目销售现场管理建议……………………214第十部分项目财务分析一、项目财务分析说明……………255二、本项目财务分析详解…………257三、项目风险分析…………………266结束语前言A、调研目的1、成都市房地产市场、成都市二圈层房地产市场、新都房地产市场、北部商城房地产市场、成都市低密度花园洋房产市场研究成都市房地产市场、成都市二圈层房地产市场、新都房地产市场、北部商城房地产市场、成都市低密度花园洋房产市场研究及走势分析，为项目的市场、产品定位、操盘手法提供决策依据。2、项目区域板块环境研究对项目区域的生活机能、交通机能、市政机能、自然资源等状况进行分析研究，深度了解项目区域精神物质形态，即地理气质与人文气质。3、项目区域板块规划研究对项目所处区域的城市发展前景、规划导向的研究，有助于了解本区域物业未来的增值潜力、发展空间、房地产市场地位及房地产市场影响力。4、市场定位研究对项目市场层次结构定位及市场空间定位进行研究，有助于锁定本项目的主导目标客源，为后期制定切实可行的产品策略及营销策略打下扎实的基础。5、项目的开发条件研究深入研究地块本身的核心开发价值及规划所提供的用地强度指标，以企实现开发商较低合理投入、较高利润回报的经营目标。6、项目的经营战略定位研究根据项目地块本身开发条件及市场竞争格局的主流导向，结合开发商的自有综合资源条件，寻求切实可行的开发经营逻辑起点，并对项目的开发及运营的全过程进行贯穿传导。7、项目营销定位及价格定位研究根据项目的市场定位、产品定位进行对应性的营销操盘定位设计，以制定项目务实的操盘战略、战术执行体系。8、地块的技术条件研究对项目地块位置、地形、地貌、地质特点做深度研究，以企最大限度的满足各项用地强度指标，实现项目开发的最大产量。9、产品定位研究基于市场定位及目标客源定位的基础，最大程度的迎合与满足项目对应的主流目标客源的居住需求与心理需求。10、项目优劣势研究通过本项目所属区位及项目地块的综合条件调研，挖掘项目的优劣势，结合对竞争对手的分析，找出项目的特有特性，从而发掘项目的相对优势，制定鲜明的营销和产品路线。B、本次调研计划执行流程1、为保证本次调研工作的执行质量，保证数据的精准性、保证结论的客观全面性，敝司对本次调研进行了专项组织流程设计，由原本的个体调研、项目小组调研整合成系统组织推进行为。2、任何成功的项目调研都是由定量分析和定性分析高度互融、高度整合的结果，是感性活动、理性活动运动碰撞的结果，是组织行为全程贯穿控制的结果。直觉——证实、证伪——直觉——证实、证伪——商业直觉培训执行培训计划调研任务安排组织架构设计调研组织落实调研任务细分调研设计培训执行培训计划调研任务安排组织架构设计调研组织落实调研任务细分调研设计选定调研人员选定调研人员调研人员培训调研人员培训调研全面展开调研全面展开调查监控调查监控C、本次调研组织结构、人员配置本次专项调研因考量其调研工作量、工作强度、工作时间、工作范围、工作的广度、工作的深度、工作的复杂度等特殊性，为保证数据和结论的精准性，故此，敝司配备6名专职人员：2名调研组长，2名实地调研人员，2名案头调研人员，从事为期5天的项目调研攻关，具体安排如下：项目负责人项目负责人项目案头工作组组长项目案头工作组组长项目实地工作组组长调研员调研员调研员调研员调研员调研员调研员调研员D、本次调研培训内容为保证调研计划得以落实执行到位，敝司对本次专职调研人员进行了专项培训，明确了调研目的，分配了调研任务，对调研过程中可能出现的突发问题进行了相关说明，帮助调查人员把握调查的具体操作。1、课程一：各项调查任务的具体调查内容是什么？各调查内容需要获得什么样相应的信息及数据？这些信息和数据有什么样的要求，需要采集深度是多少？2、课程二：通过什么调查渠道、途径来获得数据？相应采用什么样的具体调查方法？在实际调查中有没有需要提醒的注意事项？调查任务的具体流程怎么安排？调查的数据用何种方式记录？调查的进度怎么控制？调查的时间及其他相关要求是什么？3、课程三：调研人员的道具准备，调研人员的生活用品准备，调研费用的预算，调研费用的控制。E、本次调研的手段以实地调查、现场踏勘、深度访谈、电话征询、案头调查的多方位调研方法为主。通过前期调查后，在尽量获得全方位信息的基础上，做出定量及定性的研究分析和预测。F、调研范围为保证本次调研信息的全面性和厚实性，敝司采用了点——线——面——体、体——面——线——点立体交叉往复的调研推进程式，以项目地块区域为重点，做为主力采样点，新都房地产市场三大板块为辅助采样点，在充分了解大市场、大环境的前提下，高密度、高强度对地块区域市场进行核心调研论证，以多面求证单点，以单点放射多面，循环往复。第一部分：市场研究一、2010年成都市房地产市场简析二、成都市二圈层（郊县）房地产市场竞争格局分析三、新都区域基本解读四、新都区房地产市场分析五、项目区域（北部商城）房地产市场分析六、典型个案深度分析七、市场研究综述专题研究一：宏观经济运行分析专题研究二：最新政策资讯研究专题研究三：成都市经济型低密度花园洋房市场研究（一）、一级土地市场1、市场供应分析●本月公告土地概述2010年9月，成都市土地供应量为64宗，总净用地面积约268.20万㎡，合计约4022亩。在公告土地中，商住混合用地有47宗，净用地面积约199.71万㎡，合计约2996亩；纯商业用地3宗，净用地面积约16.96万㎡，合计约254亩；工业用地14宗，净用地面积约51.53万㎡，合计约773亩。受住宅销售情况的影响，商住地块供应出现放大迹象。从区域来看，本月土地供应延续上月趋势，郊县土地供应依旧是主体，供应量约2523亩，主城区供应量约1499亩。●本月公告地块分析图示：成都市近6月土地供应走势图成都市9月有64宗公告土地，供应土地面积为268.20万㎡。供应量在3个月低位徘徊后出现反弹。本月供应面积同比2009年9月上升10.64%，环比2010年9月上涨50.64%。大量的郊县工业土地供应导致了本月土地供应出现了报复性反弹。同策汇观点：沉寂数月的成都土地市场在9月爆发。9月起的后四个月，土地推出量或将占到全年土地推出总量的半壁江山。图示：供应土地区域分析9月公告土地以供应区域结构来看，供应土地郊县仍是主力，主城区供应宗数占比仅为31.25%。本月龙泉24宗工业地块供应让该区域成为本月土地供应宗数冠军，主城区土地市场在进入9月房地产传统旺季以及房交会的影响下，土地供应量有所上涨。图示：供应土地面积结构分析9月公告土地中以1-5万㎡土地宗数最多，占到总宗数的53%，公告宗数为34宗；本月没有出现50万㎡以上的地块土地供应。本月公告土地平均单宗规模的最小地块约为0.07万㎡，约合1.04亩/宗；本月公告面积最大地块为JJ05(211/252):2010-88地块，该地块位于锦江区攀成钢片区，该宗地块净用地面积约19.03万㎡，合计约285亩，为综合公共设施用地，二类住宅用地。2、土地成交分析●本月成交土地概述9月共成交了土地49宗，成交土地总净用地面积约为226.54万㎡，合计约3398亩，预计未来可上市建筑面积约为314.91万㎡。本月成交土地中体量最大是工业地块，有39宗成交，成交地块净用地面积约177.16万㎡，合计约2657亩；其次为商住地块，成交了9宗，成交净用地面积约717亩；成交体量最小的纯商业用地，有1宗供应，面积约24亩。本月成交土地分布于城东、城中、城西、城南、龙泉、彭州、新都，城东成交1宗土地，成交净用地面积约71亩，城南成交了2宗土地，成交面积为56亩，城西成交了1宗土地，成交面积约为35亩，城中成交了1宗土地，成交面积约为4亩，龙泉成交了24宗土地，成交面积约为1895亩，彭州成交了16宗土地，成交面积约为843亩，新都成交了4宗土地，成交面积约为495亩。●本月成交土地分析图示：近几月成交土地走势分析9月成都土地成交宗数为49宗，成交面积约226.54万㎡，成交金额25.13亿元，平均土地成交金额约为0.513亿元/宗。本月土地成交面积环比上月上涨1327%，成交金额环比上涨664%。成交面积主要是龙泉的工业业地块推高本月的成见面积。成都市土地成交连续4个月出现下滑后，9月的成交出现明显的回升走势。预计10月将保持9月的供应与成交量的上涨势头。图示：成交土地区域分析本月成交土地分布于城东、城中、城西、城南、龙泉、彭州、新都。其中城东成交1宗土地，成交净用地面积约71亩，城南成交了2宗土地，成交面积为56亩，城西成交了1宗土地，成交面积约为35亩，城中成交了1宗土地，成交面积约为4亩，龙泉成交了24宗土地，成交面积约为1895亩，彭州成交了16宗土地，成交面积约为843亩，新都成交了4宗土地，成交面积约为495亩。土地成交量明显上浮，成交宗数随着增加，分布区域也较上月有明显增多，继上月没有主城区土地成交之后，本月主城区除开城北，均有地块成交。图示：成交土地面积结构分析本月成交土地主要为1-5万㎡区间内，出现了33宗土地成交；本月平均单宗土地面积约为4.62万㎡，合计约69亩/宗。3、2010年成都市土地市场预测上半年土地市场提供的招拍挂量不多，新政后土地市场的竞争相较往年减弱，土地溢价明显降低。进入9月份以后，土地市场开始活跃，预计下半年新增土地供应将逐步曾多。从各区土地供销情况来看，从6月开始，主城区的土地交易情况一直遇冷，8月跌到极限，8月成都市主城区无土地供应成交。“金九银十”的9月来临，主城区共供应4宗土地，合计142.03亩，全部成交，贝森路地块、华兴街一号地块和琉璃场地块都在本月高价成交。从9月份的供求情况来看，其实土地市场整体仍显低迷，个别地块“地王”再现市场，并不能说明土地市场的回暖。开发商拿地还得看房价脸色，近期地王再现，与楼市回暖不无关系。如果楼市成交量拉动房价再次快速上涨，地王的身影也会频现，但同时“二次调控”的不期而至，又使得逐渐转暖的土地市场变得扑朔迷离。（二）、二级商品房市场1、市场概述●全国市场2010年9月份，全国八成城市成交面积环比上涨，平均涨幅超40%；十大重点城市中，除上海成交小幅下跌外，其他城市成交面积全线上涨。9月份全国多数城市成交环比上涨主要原因：第一、金九银十是楼市的传统旺季，开发商推盘力度加大；第二、调控影响逐渐远去，购房者信心逐渐恢复。但随着9月底中央调控政策再度密集出台，预计银十将难再现。●成都市场9月唱品房市场整体供应量和成交量均有大幅上升。本月新增供应量约306.88万㎡，较上月上涨195.98%，与去年同期相比上涨9.04%；成交方面，本月商品房总成交量为186.68万㎡，较上月上升34.64%，同比下降24.31%；本月供求比为1:0.61，市场上重新出现供过于求的局面；成交均价略有下降，本月成交均价为6581元/㎡，仅下降0.21%。图示：近一年成都市商品房供求对比9月供求比为1：0.61，商品房市场重新呈现供过于求的局面。本月供应量及成交量均大幅上涨，本月新增供应量约306.88万㎡，较上月上涨195.99%，成交量也持续上涨，本月成交量为186.68万㎡，涨幅为34.64%。本月进入“金九银十”图示：近一年成都市商品房市场供求比2、市场供应分析进入2010年9月月，成都商品房新增供应量（批准预售）306.88万㎡。其中，商品住宅新增供应252.53万㎡，约占总供应量的82.29%；商业新增供应量13.87万㎡，占总供应量的4.52%，办公物业本月新增供应量为40.48万㎡，占总供应量的13.19%。本月整体供应量环比上涨195.99%，主要新增供应来自于商品住宅，本月商品住宅新增供应量较上月大幅增加171.83万㎡，环比上涨212.93%，本月办公供应也增加了30万㎡。图示：近一年成都市商品房市场供应走势本月主城区和郊区新增供应量大幅上涨，郊区供应量较上月上涨391.37%，达到155.81万㎡。图示：主城区与郊区供应走势对比一斱面由于9月、10月进入了房地产市场的传统旺季，新盘、新房源纷纷入市，另一斱面，随着宏观调控出台近半年，楼市也进入调整期，刚需仍为市场主力，消费者逐渐褪去观望情绪，开发商也趁势出量。3、市场成交分析本月成都市商品房市场继新政推出后持续回暖，成交量达到186.68万㎡，环比上涨34.64%，与去年同期的“小阳春”局面相比市场仍处于较低迷局面，同比下降24.31%。本月主要成交来自商品住宅，成交量达到170.98万㎡，环比上涨36.94%；商业产品成交6.57万㎡，环比下降13.48%；办公物业成交9.13万㎡，环比上涨47.16%。成交看市场还未完全恢复，传统销售旺季较往年相比仍然低迷。图示：近一年成都市商品房市场成交走势本月主城区和郊区成交量均有所上涨，主城区成交量为81.21万㎡，较上月上涨38.83%；郊区成交量为105.46万㎡，上涨31.58%。图示：主城区与郊区成交走势对比

3、成交价格分析9月成都市商品房成交价为6581元/㎡，较上月仅下降14元/㎡。本月商品住宅成交价为6343元/㎡，较上月上涨2.32%，涨幅达到144元/㎡；商业产品成交均价为11330元/㎡，环比下降7.81%；办公物业成交均价为7628元/㎡，环比上涨0.24%。图示：近一年成都市商品房市场成交均价走势主城区均价上涨1.36%，涨幅为113元/㎡，达到8408元/㎡；郊区均价有所下降。成交均价为5175元/㎡，环比下降3.36%，降幅为180元/㎡。图示：主城区与郊区成交价格走势对比4、2010年成都市二级商品房市场预测由于“二次调控”的到来，政策明显没有放松趋势，自住及改善性消费者的观望情绪仍然相当浓厚，投资性需求也不会回到市场上来；且由于前几个月多数项目的销售量大幅下滑，销售回款下降，使开发商的资金链将日渐紧张；同时随着前期推迟入市的开发商下半年开盘，使下半年的市场竞争趋于激烈；市场大幅降价潮或将在第四季度汹涌而来。（三）、三级二手房市场上半年三级二手房市场同样出现了以三月份为分水岭的态势，二季度成交量持续大幅下探。新政对于市场的影响开始逐步显现，市场观望气氛渐浓。图示：三级二手房市场成交套数走势本月二手住宅成交量为4195套，成交面积36.55万平方米，环比分别上升了21%和18.1%。同一手住宅市场一样，连续两个月的增长使得本月二手住宅成交量仅次于4月，9月单周最高销售1110套，最低销售796套。同策汇观点：根据以往经验，在成交量恢复至正常水平前，价格将持续下跌，即以价格的不断下跌来换取成交量的回升，从新房市场来看，近期各地不断有新盘降价打折促销，预计在随后的数月内，此种现象将会更为普遍。受此影响，二手房价格或将进一步下跌，而难以回到正常水平。而我司监测的新增客源和盘源数据亦显示，近期供求双方的分歧主要来自“二次调控”，成交量短期难以恢复至正常水平。第一部分：市场研究一、2010年成都市房地产市场简析二、成都市二圈层（郊县）房地产市场竞争格局分析三、新都区域基本解读四、新都区房地产市场分析五、项目区域（北部商城）房地产市场分析六、典型个案深度分析七、市场研究综述专题研究一：宏观经济运行分析专题研究二：最新政策资讯研究专题研究三：成都市经济型低密度花园洋房市场研究（一）、成都市二圈层各区投资对比分析1、二圈层各组团功能定位分析各组团功能定位比较表功能定位龙泉驿区主城区东部分中心，国家级经济技术开发区所在地，现代制造业为主导的工业集中发展区，将发展休闲度假产业的城市新区。青白江区主城区北部分中心，青白江区将以化工、冶金、建材、重型设备制造为主导形成集中发展区。新都区主城区北部分中心，新都区依托铁路枢纽构建物流中心。温江区主城区西部分中心，以食品、印刷、高新产业为主导的工业集中发展区，依托大专院校形成教育科研、休闲旅游为主的城市新区。双流县一华阳主城区南部分中心，以发展会展、商务服务、科研等为主的新城区。双流县一东升主城区西南部分中心，以医药、电气机械设备制造等为主导的集中发展区，以发展物流配送、科研教育为主的园林式城区。郫县主城区西北部分中心，以高新技术产业为主导的工业集中发展区，依托大专院校形成科研教育基地。各组团规划建设面积及人口功能区现状近期规划（2010年）远景规划（2020年）规划建设面积（平方公里）规划人口（万人）规划建设面积（平方公里）规划人口（万人）规划建设面积（平方公里）规划人口（万人）龙泉驿区25.3718.5353657.5558都江堰26.2322.63632.54343新都区19.7816.4530.08284245.6温江区16.617.524.6526.532.833双流华阳151630.825.54044.44双流东升7.58.3312051.240郫县14.39.5312051.240●其中城区远景规划超过40万人的有：龙泉驿、新都、都江堰、双流东升、双流华阳、郫县等六个组团；●城区规划面积超过50平方公里的有：龙泉驿、双流东升、郫县等三个组团；规划面积超过40平方公里的有：都江堰、双流华阳、新都等三个组团。●从2020年成都市远景发展规划来看，新都区除形成主城区的物流中心以外，将主要依托优势自然资源形成以居住功能为主的新的城市副中心。2、2010年前三季度投资完成情况对比区（市）县名称省外到位资金（亿元）实际使用外资

(万美元)新增项目（个）目标考核口径完成率%排名完成数完成率%排名龙泉954.650.255202.45温江859.3752.23771.16新都2280.7669.02366836.74青白江4648.3253.71798366.51双流3757.5552.82291632.43郫县4739.9550.44555955.62从上表可以看到，2010年上半年省外到位资金排名前三的区县为：青白江、新都、双流。完成金额已经大大超越其他区县。而温江区域排名最后，主要在于其前几年房地产的高速发展，使得在土地放量缺乏的情况下，房地产投资额度大幅下跌。而郫县、双流则由于区域规划的利好，房地产投资完成额增加，使得区域总投资额度上涨。但是，仅仅从内外资的完成情况来研判区域房地产市场的竞争格局显然是不够的，我们还必须对区域的房地产市场的供求进行对比分析。（二）、成都市二圈层各区房地产市场对比分析1、一级土地市场图示：2010年二圈层土地供求对比图示：2010年9月份二圈层土地供求对比从整体形势来看，8月成都市各郊县总共供应商住土地872.78亩，成交494.81亩，成交率56.7%。郊县中，本月新都商住土地供应量较多，共有5宗地块。远郊中的蒲江和彭州在本月都有土地供应。温江区和盛镇柳岸社区四组、万春镇金星村五组地块流拍。总的来说，9月成都郊县土地市场活跃。在经过前两年区域房地产爆炸式发展后，温江区域的房地产行业发展渐露疲态，具体体现在于2009年度区域土地市场上，温江的出让宗地供应与成交为二圈层区域的最低值，而双流区域的宗地出让和成交均为二圈层区域的首位，其未来的开发和居住价值得到发展商的肯定；新都区域综合来看排名第三位，仅次于双流与龙泉。2、二级商品房市场●供求对比、及存量分析图示：2010年二圈层商品房市场供求对比从2009年6月份以来，主要郊县供销表现均创历史高水平，绝大多数区县也均处于供不应求局面；其中，双流供销表现最佳，成交突破500万平米，其次为温江，成交也接近300万平米，再为为新都，成交也接近250万平米。新都区域一方面其市场表现为供不应求，另一方面其存量也相对将大，随着区域房地产市场开发进程不断深入，整体市场将进入一个稳定上升期。●成交价格对比分析图示：2010年二圈层商品房市场成交均价供求对比10年绝大多数区县成交均价较09年均有不同幅度提高，而双流、龙泉等区域，由于10年主要成交电梯（高密）产品区别于08年主要成交低密产品，拉低了整体成交均价，造成价格同比下滑。其余区县房价上涨幅度，即商品房销售价格指数基本维持在3-5%之间，相对主城区来说指数变化较为温和。换言之：成都市二圈层的房地产市场不像一圈层那样开放，相对闭合的市场，反而受大市场景气度和政策景气度的影响较小。3、综合分析●从经济实力看，新都与双流、温江的差距还比较大，与郫县实力相当。●从产业结构看，温江的传统商贸推动第三产业发展快速，新都则都以第二产业为主要推动力，第三产业发展相对缓慢，温江与郫县产业结构较相似。●从产业效率看，温江虽然第二产业比重略高于郫县，但主要依靠近年房地产的拉动，可持续发展能力不足；新都现有产业带动能力强，并且目前企业经营效率在全市位列第三。●从社会吸引力看，各个郊县中郫县人口机械增长率排在前列，对外来人口有着较强的吸引力。●从发展空间看，新都未来可供建设用地充足。●从房地产竞争格局中的地位来看：新都处于的房地产发展水平目前还处于第三档。但是由于新都位于成都近郊，区位优势明显。近几年，随着现代工业港的大力发展，以及成都市主城区的外扩，使得新都经济面临巨大的机遇，也给新都房地产市场带来了稳定的客户资源和发展机会。尤其在“世界首个田园城市示范区”规划的完成后，新都房地产迎来了高速集约发展期，并且已经开始从成都市房地产市场的三级区域向二级区域加速过度。成都郊县的房地产发展水平差异很大，根本原因是受成都房地产市场的辐射影响不同，而这种辐射影响大小的决定因素包括：●一是相对成都市主城区的方位。这是决定郊县房地产发展水平产生差异化的首要因素。成都房地产市场的热点一直集中在城南和城西，因此在这两个方向上的郊区房地产开发，基本上走在了成都市郊区市场的前面，特别是华阳和温江已逐渐融入成都主流市场。●二是与成都的空间距离。各郊县与成都的距离不同，受到成都房地产市场辐射影响不同。双流、温江等县（区）离成都最近，受到的辐射影响最大，因此房地产整体开发水平也最高。●三是交通状况。在与成都的距离相同的条件下，交通状况不同，发展水平也有差异。人民南路南延线的贯通使交通状况迅速改善，使华阳房地产的异军突起又带动了双流其他区域如东升和中和的房地产开发。随后光华大道西延线的全线通车，同样刺激温江的房地产市场。●四是自然环境。自然环境越好，越适宜居住，受到成都房地产市场的辐射影响越大。在成都的几个近郊县中，龙泉和温江都具有一定的环境优势，其中龙泉是花果之乡，温江是上风上水之地，随着交通状况的不断改善，越来越多的成都人会选择在两地购房。●五是自身经济实力。郊区的经济发展水平，也是制约郊区房地产发展水平的重要因素之一。双流和温江的房地产开发走在郊区的前列，与其自身的经济实力息息相关，两者都是中国西部少有的百强县。第一部分：市场研究一、2010年成都市房地产市场简析二、成都市二圈层（郊县）房地产市场竞争格局分析三、新都区域基本解读四、新都区房地产市场分析五、项目区域（北部商城）房地产市场分析六、典型个案深度分析七、市场研究综述专题研究一：宏观经济运行分析专题研究二：最新政策资讯研究专题研究三：成都市经济型低密度花园洋房市场研究（一）、香城新都概述新都区位于“天府之国”川西平原腹地，为古蜀国三大名都之一。幅员面积482平方公里，人口67万人。新都区主要为平原地貌，平均海拔490米，相对高差6米，平均坡度2‰；地质构造简单，地层稳定，工程地质条件良好；地表水、地下水资源丰富。新都区属亚热带湿润季风气候，冬无严寒，夏无酷暑，四季分明。年平均气温16℃，绝对最高气温35.5℃，绝对最低气温-5.4℃。新都区是成都市“科技·文化·旅游”卫星城，在成都市总体规划中被确定为都市区，其中32.6平方公里为都市区。新都区同时被定位为成都市城北副中心，承担成都市机械、电子、食品、生物制药、旅游和物流基地的功能。新都镇、新繁镇均为四川省历史文化名城。（二）、区域政策环境分析2009年2月9日中共成都市新都区委、成都市新都区人民政府出台《关于促进经济发展的若干规定》，相关内容如下：●鼓励投资领域：按照统筹城乡发展和“三个集中”要求，鼓励按规划在“一区一园一中心、两城两镇两区域”和“七个发展片区”重点投资。●财政扶持奖励政策：鼓励集团企业、总部经济（含建筑、房地产企业）通过汇算解缴方式引进税收，如无合同约定，凡引进“三税”和新引进一次性税收区本级所得100万元以上（含100万元）予以50%的财政扶持，其中：对主要贡献者或企业经营班子（法人代表）的奖励不低于获奖金额的80%。●企业用地政策：进入工业集中发展区的工业投资项目原则上投资总额在5000万元人民币以上（高新企业除外），投资强度在160万元人民币／亩以上，缴纳税收在12万元人民币／亩以上；项目用地价格按公布的基准地价执行。对投资效益好、对区财政收入有较大贡献的税源性项目，可按不低于该区域基准地价的70％进行出让。对新都产业发展有较强的拉动作用、对区财政收入有重大贡献的重大产业化项目可实行土地价格“一企一策”。●行政社会服务：对重大项目，实行VIP服务，免费享受“一站式”行政审批手续引导服务、代办服务和联审服务等；项目报建费按有关优惠政策执行。（三）、人文环境分析：1、历史文化：新都为古蜀国都邑。古蜀国经历了蚕丛、柏灌、鱼凫之后，望帝杜宇始“教民务农”，率蜀族人民由山区向平原转移。当时因岷江之水尚未治理，土质肥沃的广大平原常遭洪灾之害。杜宇遂委派由荆楚迁来的部族首领鳖灵为相，命其治水。鳖灵决玉垒，开金堂峡，以除水害，民得安处。其后鳖灵取代杜宇，建立开明王朝，号丛帝。由于生产发展、人口增加、地域扩大，长期处于山区边缘的杜宇氏城邑，已不适应发展变化的要求，须另建政权活动中心。据《华阳国志》云：“开明王自梦郭移，乃徙治成都。”“蜀以成都、广都、新都为三都，号名城。”由此可见，开明的都城在徙治成都之前，已在新都建都。新都作为古蜀三大名都之一，距今已有二千七百多年的历史。1949年10月1日，中华人民共和国成立。1950年划四川为川东、川南、川西、川北4个行政公署。新都属川西行署温江专员公署。1953年，4个行署撤销，恢复四川省辖，新都县仍属温江专员公署。1960年，新都合并于新繁县。1962年10月，恢复新都县。1965年，撤销新繁县，并入新都县。1983年，温江行署合并于成都市，实行市管县体制，新都县从此属成都市管辖，成为成都市的一个郊县。2001年11月15日，撤销新都县，设立成都市新都区，新都从此成为成都市市区之一。2、人口结构2008年年末户籍人口总数为66.7万人。户籍人口中:农业人口为36.2万人；非农业人口30.5万人。人口自然增长率为5.1‰。全县从业工人10多万人，拥有大量的机械、电子、轻纺、化工、家俱、建筑等各类熟练工人，劳动力资源丰富。根据世界各国经验表明，非农业人口占比超过30%，区域城市化就进入高速发展期。3、文化教育新都科技力量雄厚。全县拥有各类专业技术人员1.1万多人，其中高级专业技术人员270人，中级2650人，初级8858人。设有科研与综合科技服务机构17个。全县有普通中小学203所，职业中学3所，中等专业学校2所，成人高校（成都电大新都分校）1所。其中，新都一中是四川省首批重点中学，教育质量在省内外享有盛名。4、文化旅游产业新都区的旅游景点以桂湖和宝光寺最为有名。新都县城内有影剧院8座，广播电台、电视台各1座；县图书馆藏书40万余册，县体育场占地8.5万平方米。图：魅力新都（四）、地理气质分析1、地质结构与水系成都平原覆盖着第四系松散堆积物，由灌县经郫县到成都一线为冲积扇中脊，两侧地势较低，都江堰到金堂的蒲阳河—清白江、柏条河—毗河河道长约100公里，地面坡降平均2.1‰，金堂方向自然分水。受季风和北部山体屏障的影响，本地区降水较为丰沛，水源补给充分。清白江、毗河的各分水口，多集中在右岸，溪河纵横，奔向东南，反映平坝从西北向东南倾斜的趋势。沱江分岷江水源的清白江、毗河，汇入沱江，与岷江一起形成双生河流。清白江右岸的锦水河、蟆水河、督桥河，流向基本上与地面径流一致。2、交通机能新都区公路密度居全省之最，拥有完善、快捷的公路交通运输网络。“九纵六横三轨”的战略，让新都“大交通”格局初具规模，并推动城市全面升级。●立体的公路骨架，搭起城市的发展蓝图：高速公路：成绵高速公路（四川省最大两座城市之间的运输大动脉）、城南高速（贯通川西、川中）、成彭高速公路；一级公路：成德大件路（承担着主要的货运流量，也是成都市最繁忙的一条公路）；川陕公路（国道108线，一直是成都北上出川的重要线路）；成彭公路沿线是全国第三、西部第一的中国西部家具产业带；二级公路：新石公路为干线，横贯东西，形成了覆盖全区各镇的二级公路网；蜀龙大道、石木公路以及新都城区环城公路成为新都区连接城市核心区名副其实的"绿色通道"；成都市绕城高速公路和三环路将上述主要公路连接起来形成蛛网结构，从新都区出发能很快抵达成都市任何一个重要出口。●北部出入川铁路杻纽：新都区的铁路运输优势在成都市首屈一指。成都主要的4条铁路中就有宝成线、成渝线和达成线3条从新都区过境，车站多，运距短，方便快捷。●城市捷运系统，提升区域价值：规划中的“成都至绵阳”铁路快线和建设中的“地铁1、3号线”无疑是对新都发展的巨大动力。新都区的铁路运输优势在成都市首屈一指。成都主要的4条铁路中就有宝成线、成渝线和达成线3条从新都区过境，车站多，运距短，方便快捷。新都区交通机能示意图：(五)、新都区城市发展战略定位及未来城市定位走向1、区域规划分析新都区整体规划目标为重点打造以新型工业、物流、居住、旅游产业、综合型服务业为支柱，现代城市和现代农村和谐相融、现代文明和历史文化交相辉映的田园城市示范区。新都是成都北部新城的核心。其发展方向是“向东发展，形成南抑、北延、东跳、西限”的发展格局；城市性质为“以发展综合服务、新型工业、宜人居住、旅游文化观光为主的成都市综合性次中心”；新城区建设空间布局按照“一带两轴三片”的体系进行。一带是依托毗河以及两侧100米生态保护带形成的绿色走廊。“两轴”，就是新都城市重点向北延展、向东跨越的发展的布局。“三片”依托大件路、成绵高速路以及规划快速路向北展开，呈轴向发展。●一带：指依托毗河以及两侧100米生态保护带而形成的绿色走廊。●两轴：新都城市重点向北延展、向东跨越的发展布局，沿大件路、新都大道两条“十”字交叉干道轴实现。●三片：三个片区依托大件路、成绵高速路、以及规划快速路南北展开，呈轴向发展。旧城区为核心发展商贸、居住为主要功能的综合片区；大件路以东、成绵高速公路以西，发展教育、科研、行政办公、公共服务以及居住功能的综合片区；成绵高速公路以东发展工业片区。●多区：依照职能和地域分割，划分多个城市功能片区。第一部分：市场研究一、2010年成都市房地产市场简析二、成都市二圈层（郊县）房地产市场竞争格局分析三、新都区域基本解读四、新都区房地产市场分析五、项目区域（北部商城）房地产市场分析六、典型个案深度分析七、市场研究综述专题研究一：宏观经济运行分析专题研究二：最新政策资讯研究专题研究三：成都市经济型低密度花园洋房市场研究（一）、新都区房地产市场区域属性分析●开发条件一是北部新城的规划，以及由此带来的基础配套建设和立体交通网络，二是新都作为成都历史文化名城的重要组成部分，拥有着厚重的历史文化沉淀，三是北部新城的三大风景区打造的成都“绿肺”，以及成都近郊唯一没有被污染的水源——毗河。●开发历程新都房地产的启动，是源于2003年的新城区开发。随着新都区政府对新城区的规划，以及新都区政府整体向新城区搬迁的规划设想，新城区大学城的规划建设，带动和刺激了新城区房地产的开发进程。当时主要凭借新城区的价格优势和未来的规划前景，以及物业的升值潜力，吸引了新都区的大批本地购房者。新都房地产新一轮的启动，主要源于2005年对北部新城规划的逐渐明朗，以及蜀龙大道、北新干线的相继建设，使新都的房地产市场开始面向成都市区，以郊区产品的价格吸引力和产品形态吸引力，逐渐切入成都主流消费群体。●发展方向随着新城区的进一步开发，新都本地消费者的消费能力的完全释放，新都的发展将会受到一定的限制，下一步发展的重心应该是直接面对成都的主流消费群体，特别是蜀龙大道与毗河交叉的片区，以郊区住宅的产品吸引力和价格吸引力，定位于第二居所的概念，并带有一定的投资性质。而新城区的开发，应继续挖掘新都本地消费者的消费潜能，利用新城区完善的配套设施和美好的未来前景，以及良好的居住环境，特别是以中高端的产品品质，吸引本地的中高端客户群体，定位于新都区的第一居所。（二）、一级土地市场2010年土地市场供求详表成交月份宗地位置容积率土地用途面积（亩）成交价（万元/亩）成交金额（万元）1月成都市新都区三河街道长龙村≤4其他普通商品住房264.74129.9234395.7成都市新都区三河街道长龙村≤3140.7375.6010639.2成都市新都区三河街道长龙村≤3124.5295.3011866.28成都市新都区新都镇五桂村≤3.0其他普通商品住房41.58143.105950成都市新都区军屯镇深水村≤3.0其他普通商品住房43.8132.461422.052月新都区大丰街道大天路南侧/商服用地6124744大丰街道赵家村≤2.9其他普通商品住房用地49.3220.0510848.7064新都镇工业区海都大道/其他普通商品住房用地17.634.4605.44大丰街道铁路村/甫家村/其他普通商品住房用地52.11688752.8新都镇瓦店村6社/其他普通商品住房用地8.420.5172.2龙桥镇鱼龙村/其他普通商品住房用地27.943.81222.02新繁镇繁清路153号/其他普通商品住房用地1.76.410.88大丰街道华美村2/3社/其他普通商品住房用地103500.551551.5三河街道江陵路社区/其他普通商品住房用地33.1264.68758.26三河街道花园社区/批发零售用地2龙桥镇普文村2社/其他普通商品住房用地3.74.717.39龙桥镇普文村2社/其他普通商品住房用地10.513.5141.75新民镇新民村9/11社/其他普通商品住房用地22.113.1289.51新都镇马超村六社/其他普通商品住房用地27.876.32121.14大丰街道方营村三社其他普通商品住房用地105.930231974.18兴乐路东侧/清源路南侧及北侧≤5.0商业用地32.861625323.325月三河街道碑石堰村商≤2.5，住≤2.4城镇混合住宅用地261.0112532626.25新繁镇水利村3城镇混合住宅用地92.391009239龙桥镇成彭路西侧(渭水社区)3城镇混合住宅用地24.521904658.8三河街道五龙村A地块≤1.8城镇混合住宅用地218.3910522930.95三河街道五龙村B地块≤1.8城镇混合住宅用地299.3610531432.86月新都区石板滩镇光明村≤3.0城镇混合住宅用地13.831301797.406新都区泰兴镇成青路与新石路东南侧≤3.0城镇混合住宅用地32.921103621.266新都区新民镇大成社区≤3.0城镇混合住宅用地23.321102565.2777月1-16日新都区新繁镇滨江路北侧二类居住用地≤3.0，旅馆用地≤5.0城镇混合住宅用地157.299314628.714新都区新繁镇外西街141号—197号≤3.0城镇混合住宅用地25.45441106490.872新都区新繁镇下正南街≤3.0城镇混合住宅用地10.38161403633.569月新都斑竹园镇杨柳村五社≤1.8城镇混合住宅用地6.301123010880新都区大丰街道三元六社≤3.3城镇混合住宅用地11.2992522845截至目前，2010年新都区共成交土地34块，其中大丰板块和三河街道成为最热点区域，占据了总成交面积的62.3%。进入2010年，新都也因此成为成都市房地产开发的热点区域。新都的土地储备尚有5万多亩，几乎成都所有的市政公园或城市绿地都带动了一片城市住宅的开发，之前出现的早期公园地产主要集中在城西的浣花溪、清水河，如今这样的规划陆续在城北实现，从44平方公里北郊风景带，3500余亩大熊猫生态公园、3370亩北湖风景区和700亩成都植物园等城北的城市景观陆续给城北楼市注入活力，区域也将因此带来大规模的土地放量。（三）、二级商品房市场1、市场概述：根据新都区的区域特性和习惯，目前新都区域市场发展可大致分为老城区板块、新城区板块、毗河板块以及大丰板块三个区域。老城区板块：起步早、品质较低作为新都以往的政治经济中心，该区域房地产发展较早。由于已开发物业档次偏低、城市规划不科学及土地供给不足，当前多开发补充式中低端物业。区域已经进入房地产开发的尾声阶段。新城区板块：行政教育中心、本地城市化区域规划为新都区新的政治经济中心，为其房地产发展带来了政策规划促进作用，也使得该区域的开发以城市化物业为主。同时，在该板块内汇集了新都区政府，西南石油学院和四川音乐学院等政府机关和学校，拥有巨大的潜在购房人群。该区域距离新都更近，物业价格适中，以新都本地客户为目标群体。毗河板块：生态、品牌、高品质该板块位于新都蜀龙路南段，依托毗河资源，以"生态"形成区别于新都其余板块的独特魅力。同时，万科、交大、新希望等品牌开发商的云集，也迅速提升了板块的整体影响力。由于距离、物业形态、档次、价格等因素、该区域客户有大量的成都购房者进入。大丰板块：起步晚、发展快、强势的新兴板块根据规划，在未来城北的财富地图中，天回镇和大丰片区将被打造成为“天大组团商业金融新高地”，而大丰将成为城北主力居住区。与此同时，新荷花池等新商贸地将聚集大批人气，住在北部新城将成为时尚。图示：新都区房地产市场竞争格局示意图2、供应分析图示：近一年内区域供应走势图示：供应产品面积格局分析●进入2010年以后，供应端表现波动幅度较大，4月份虽然为“新国十条”出台档期，当当月及5月份依然为年度供应最密集的时间周期。相反进入传统旺季的“金九银十”档期，供应端表现较为低迷。●从供应产品的面积段来看，70-90平米占据较高权重，为刚性需求产品；90-110平米占比同样较大，为改善型需求产品。同时，由于区域市场内低密度花园洋房类产品较多，110-130平米的供应占比也较大。3、成交分析图示：近一年内区域成交走势图示：成交产品面积格局分析●新都作为二圈层区域，其房地产市场需求端的表现有其特定规律，进入2010年，市场需求表现较为平稳，受政策因素影响较小，6-8月份成交量下浮也仅仅因为该时间周期为传统的房地产市场淡季。总体市场表现为不愠不火的、半开放半闭合的特点。●从成交产品的面积配比来看，刚性需求和改善型需求为主，而其中改善型需求有以“初次改善型需求”为主。3、成交价格分析图示：近一年内区域成交均价走势进入2010年，郫县房地产市场成交均价保持平稳，仅7月份小幅回落，主要是因为整体市场受政策影响供求低迷，但总体依然维持在4000元/平米的点位。4、成交客群分析●成都市城北片区的购房者：成都市城北片区原居民、荷花池个体工商户、城北公司白领，新都政府官员川音及西南石油大学教师，新都进城工作人员、其来源主要集中在原城北板块，其中有过去在城北2环内居住的老城北人，也有因工作地点在城北或者主要社交圈在城北的新城北人。●其次是外地购房者：外地购房者（德阳、绵阳、攀枝花、内江、自贡、省外客户等）到达成都经商、工作、教育等。●以上客户购买目的以大部分为自住。●他们具备以下特征：类别家庭年收入水平职业背景购房支付特点置业偏好生活调性生活偏好富裕型25-80万外资企业中高层、上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。低总价的物业一次性付款，高总价的物业考虑分期付款。拥有型奢华型运动型休闲型赡养型进取炫耀享受个性时髦追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。中产型10-25万城北私营业主、城中及城北企业白领、新都、城北、城中政府官员及中层干部、城北私企高管、中层管理人员、部分外地购房者首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。国有事业单位和外资及上市企业大多有房帖。生活型工作型教育型赡养型休闲型运动型健康型事业积极前瞻快捷理性个性品味家庭善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。经济型10万以下区域各类企事业单位的普通员工或职工。外地购房者、区域原有居民（因城市化进程发展外迁）、政府普通工作人员。部分外地购房者月还款能力较弱，或靠原有房子出售、动拆迁等有一定的首付能力。工作前景预期不高。多采取高首付购房。生活型工作型教育型赡养型健康型生活家庭实惠安全幸福健康喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌，（四）综述2006年，万科首次将30万开发体量、舒适型居住产品带到了城北，而万科·双水岸的打造，更是将新都的宜居品质全面提升。随着蓝光等品牌企业陆续进入城北，产品上的精益求精、讲求实用与舒适并重的设计理念已经贯穿城北楼市的每一个楼盘的设计与开发中。随着保利公园198的诞生，标志着新都房地产开发进入了一个新领域，当品牌开发商集聚城北的时候，人们也对城北有了更多期待。在如此高品质的开发理念下，将城北作为发力点而进入成都楼市的外来开发商将会越来越多，品牌开发商对区域发展的强大市场心理预期，也将让城北成为一个新兴的人居北城而充满猜想。现在的新都，正在全力推进世界现代田园城市建设，随着两条示范线的打造，新都的区域环境和人居品质将翻开全新篇章，三千年古都，田园式新城，新都的房地产市场也必将迎来新一轮提速发展。2009年，保利·公园198单盘销售量和销售金额均排名成都楼市第二名，这是新都首次出现进入全城楼市前三甲的名盘。这也是一个信号，从影响力和楼盘品质看，沉寂多年的城北楼市没有再失位。城北楼市在成都主城区舞台首度频频亮相，成都近郊几大区域楼市发展首次平衡。而保利地产不过是率先到城北掘金的开发商之一，随着交通变革成功，新都区土地储备丰富、生活配套完善、宜居环境等优势逐渐凸显，成为众多房地产开发商纷纷进驻的价格洼地。目前新都区已吸引了包括保利、招商、富力、东骏、汉嘉、和信、晓初、润扬、润茂、翔宇等品牌企业在内的数十家开发商。除了保利地产今年将在新都进一步发力之外，在区域内已经完成土地储备的招商地产、文旅集团、万科地产等品牌企业可能以城市运营商姿态起势城北。●成都市总体规划将形成南北轴线发展态势，新都正处在南北轴线发展的黄金走廊上，是成-德-绵经济带的桥头堡。同时新都作为成德绵经济走廊的枢纽位置、成都上风之地、北部新城腹地、北部商城属地，将是成都城市北区全面超越的关键所在。●毗河生态走廊，即毗河板块，是目前新都开发最活跃的区域。随着保利、万科、润扬、天之海、新希望、交大等国内知名的房地产开发商入驻，形成了成都的“人居新大陆”，不仅彻底改变了新都房地产档次较低的现状，还改变了成都房地产市场的竞争格局。●毗河板块目前的主要产品为单体别墅、联排别墅、叠拼花园洋房、跃层、错层等类型。●目前，新都房地产市场成交客群以区外人群为主力，主要是因为新都的产业优势：物流园区、家具产业园区、工业开发区，发达的产业基础给新都带来了大量的购房人群。●我们预测：成都房市的新都元素将变得越来越重，这块尚未大规模开发的“处女地”在新一轮高水准实力开发企业的推动下，它的现在和未来无论在规划上和建筑水准上还是在居住环境上都绝对超越原来的热门区域，成为掘去城北第一桶金的“地产原始股”。第一部分：市场研究一、2010年成都市房地产市场简析二、成都市二圈层（郊县）房地产市场竞争格局分析三、新都区域基本解读四、新都区房地产市场分析五、项目区域（北部商城）基本解读及房地产市场概况六、典型个案深度分析七、市场研究综述专题研究一：宏观经济运行分析专题研究二：最新政策资讯研究专题研究三：成都市经济型低密度花园洋房市场研究（一）、北部商城概述1、“北部商城”简介北部商城是北部新城内以商贸功能为核心的城市功能片区，位于整个北部新城的西南部，四环路外侧。北部商城南至四环路、东至宝成铁路，北至规划新崇路，西至人民北路北延线以西规划主干道，总面积约25平方公里。其功能区分为：商务商贸聚集区、商贸发展区、物流发展区、生活配套区、城市发展后备区。北部商城区位优势明显，重大基础设施完善，产业发展空间大，具备强大的物流枢纽，是成都市现代商贸服务的重要组成部分。其定位为“东有义乌、西有成都，立足西部，辐射东南亚”的国际商贸城，是西南地区现代化国际贸易中心、重要的国际边贸中转站、物流中心。成都市北部商城控制性详细规划示意图：2、“北部商城”规划详解北部商城作为“四大新城”中北部新城的核心组团，主要承担商贸服务功能，同时也是26个现代服务业重点、集聚区之一，是中心城区的城市功能向北部新城逐步疏解的重要节点。北部商城将形成“一心、一带、两轴、多组团”的整体空间结构。即：（一心）北部商城公共核心，（一带）毗河景观生态资源形成的景观带，（两轴）联系中心城区的人民北路城市功能轴和万石路城市功能轴两条主干道作为北部商城发展的功能轴线，（多组团）由主要道路划分的多个功能组团，批发类商贸组团，购物娱乐组团，商务办公组团，会展商务组团，居住配套组团。北部商城结构一心北部商城公共核心。一带毗河景观生态资源形成的景观带。两轴联系中心城区的人民北路城市功能轴和万石路城市功能轴两条主干道作为北部商城发展的功能轴线。多组团由主要道路划分的多个功能组团，批发类商贸组团，购物娱乐组团，商务办公组团，会展商务组团，居住配套组团。“北部商城”规划功能示意图（二）、区域房地产市场概述1、土地市场2010年至今，区域内仅有本项目地块通过招拍挂进入市场交易。后市，区域内的新都区斑竹园镇丰收社区1社XD20(252/211);2010-84地块将于2010年10月21日在成都市土地交易市场，以拍卖方式出让其使用权。宗地的土地位置、面积、使用年限、规划用途及要求：宗地编号宗地位置净用地面积（平方米）土地用途及使用年限净用地拍卖起叫价(含出让金)竞买保证金规划设计条件容积率建筑密度建筑高度（米）绿地率用地使用性质XD20(252/211);2010-84新都区斑竹园镇丰收社区1社22454.21合33.6813亩城镇混合住宅用地住宅70年商业40年85万元/亩900万元≤3.0≤25%满足航空限高≥30%二类住宅用地（可兼容商业＜10%）宗地位置示意图该地块规划条件与本项目较接近，项目开发周期也较一致，未来将与本项目形成直接竞争对手。2、商品房市场●供应情况2010年至今，区域仅有由四川西南房屋综合开发有限公司开发的“斑竹欣园”供应上市，其5月份累计供应产品60套，产品形态为低密度的双拼别墅和联排别墅。产品面积段为：300-450平米。此外区域内无新增商品房供应。●成交情况2010年至今，区域内的成交数据主要来自“交大云堤”和“斑竹欣园”。主要产品为低密度花园洋房产品，包括：独栋、双拼、联排。图示：2010年区域成交走势●成交均价情况由于区域市场仅有两个项目在售，且为低密度花园洋房类产品，不构成定性分析的条件。故不做统计分析。 （三）、综述●项目区域在售和将售项目较少，且产品形态极其单一，将不构成房地产市场板块，所以对本项目的可比市场和可比项目的跟踪研究应放大区域。●北部商城是北部新城最先启动的一个项目。按照规划，北部商城的目标是形成与区域发展协调，具有国际影响力的城市功能片区，这里将成为中国西部商贸中心、成都北部新城主中心。最先进入区域内发展建设，无疑将占尽先机。●在北部新城的带动下，金牛区300万平方米的旧城改造将全面启动，将使城北片区房地产市场加速发展。这对本项目来说是个良好的契机。●同时，北新大道提升了新都区的区位优势、宜居优势，也使新都区在全市统筹城乡发展中占领了新的制高点，成为目前二圈层中惟一只用20分钟左右就可到达中心城区一环路的区县；作为北新大道的终点，北部商城的发展建设对新都的城市形象、城市增值将带来非常大的影响。所以，政府将不遗余力的全力打造好该区域，本项目就需要充分借助政府的力量对市场进行引导。●另一方面，项目必须清楚的认识区域未来竞争格局。“北新国际物联港”一期已经启动，“北欧知识城”也先期开发，其住宅类产品将形成本项目的直接竞争对手。在建项目第一部分：市场研究一、2010年成都市房地产市场简析二、成都市二圈层（郊县）房地产市场竞争格局分析三、新都区域基本解读四、新都区房地产市场分析五、项目区域（北部商城）房地产市场分析六、典型个案深度分析七、市场研究综述专题研究一：宏观经济运行分析专题研究二：最新政策资讯研究专题研究三：成都市经济型低密度花园洋房市场研究本项目将面临的市场竞争，不仅仅是单个项目之间的竞争，也是板块与板块之间的竞争，同时结合对本项目技术指标的解读，我们选取“大丰板块”作为板块竞争的研究对象，选取“毗河板块”的富力桃园作为典型个案进行深度分析。其中主要分解参数包括项目的基础信息，产品形态、面积格局配比、价格体系、营销动态等，为本项目的产品定位、价格策略以及营销策略等提供决策参考。（一）、大丰板块1、规划情况●天回镇和大丰片区将被打造成为“天大组团商业金融新高地”根据规划，在未来城北的财富地图中，天回镇和大丰片区将被打造成为“天大组团商业金融新高地”，而大丰将成为城北主力居住区。与此同时，新荷花池等新商贸地将聚集大批人气，住在北部新城将成为时尚。●荷花池搬迁催生刚需置业荷花池搬迁商贸城，这必然会催生刚需置业。因国际商贸城的招商进展顺利，大丰的楼市也表现出了与新政下其他区域截然不同的热销态势。其关键之处在于合理处理“商”与“住”的关系。根据新规划，城北一方面要把现代商业引进来，另一方面则把部分分散的专业市场搬出去，以提升整体品相。荷花池、五块石等大型市场的整体搬迁。城北“西商东住”的格局将会越来越明显，商与住不再互相干扰。城北也会变得越来越宜居。●人民北路“下穿”路改推动发展一直以来，成都有南延线，却没有北延线。因为人民北路与火车北站成“丁”字形路口，车站阻隔断南北方向道路，而预计年底将开工人民北路下穿隧道，最大亮点就是打通北延线。届时，人民北路在下穿整个北站，最后在三环路内侧与北新干道相连接，形成一条从天府广场直通新都的城北中轴线，北延线就此诞生。随着成彭高架的通车，2010年对大丰而言，发展的机遇进一步得到突出。作为新都对外门户，大丰镇在加快基础设施和配套设施建设，进一步提升区位优势，改善发展环境和居住环境方面也早有整体规划。2010年是大丰加快结构调整，加快城市建设，加速发展现代服务业，努力打造宜居宜业新城的关键之年。北新干道沿线，则将形成现代知识商贸示范段，新荷花池——成都国际商贸城也在这里。今后该片区将成为辐射中西部地区，并延伸至东南亚及中亚等国家和地区，成为北部新城商贸发展带的“龙头”和西部商贸、集散、交流中心。作为配套，国际商贸城东北方向的新都物流中心也将打造成集信息网络、商业配送、展示交易、货物仓储、货运站场为一体的现代化物流中心。●加快城市建设打造现代新城“商居名都，田园大丰”坐拥“城市氧吧”，怀抱凤凰山大片绿地，先天优势无与伦比；专业市场、物流中心集中整体规划，生活配套设施日益完善，居住环境一天天变好；实力开发商集体入驻，争相奉献高端产品，档次不断提高……占据天时、地利、人和，依托良好的区位优势和便捷的交通路网，宜居宜业新大丰，正在成为北部新城的靓丽窗口。2、土地市场●土地供应猛增未来市场供应激烈大丰区2009年土地供应猛增达447亩，加上2009年以前汇融/大丰等开发商储地较多，未来市场供应激烈。2007年新都区大丰片区最高楼面地价754元/平方米，2009年为1840元/平方米，由2007年至2009年底，地价整体呈上升趋势。最新一次新增供应为2010年9月10日的供应，成交楼面地价为1145.45元/平方米。3、房地产市场●区域楼盘仍处价值洼地升值潜力巨大大丰板块及国际商贸城周边的楼盘，目前主要是针对未来搬迁至国际商贸城的经商、及在该区域生活的人群。随后，打压市场的新政不断出台，市场销量与年前相比下降了40%多；至7月份，由于多数项目加大优惠，价格下调，成交量终于得到了较大的回升。图示：区域在售楼盘分布图区域在售楼盘产品及价格统计表（二）、富力桃园1、基础信息项目名称富力桃园项目地址新都兴城大道108号新都一中实验学校对面开发商成都富力地产开发有限公司物业管理广州天力物业发展有限公司成都分公司容积率4.50绿地率37%建筑形态11栋高层总占地面积186676平方米总户数7900户总建筑面积1080000平方米开发周期土地出让方式挂牌车位比1：0.7当前批次信息层高（m）3米均价（元/㎡）5300楼体层数26-32层物管费（元/㎡·月）1.45元/平方米·月户型面积区间（㎡）76-130开盘时间2010-4主力面积区间（㎡）76-90；90-110推广时间2009年7月户数485销售情况当前批次余近300套套数配比详见本章“供应面积详表”智能系统配置门禁，全方面闭路监控富力桃园项目是成都富力地产开发有限公司在成都地区发展的第二个大型项目。地块整体呈长方形，北临省重点中学新都一中；东临大件路；南临锦水河；西临大型安置居住区；地块中间为20米规划道路，北面长约660米，东面长约390米，南面长约600米，西面长约310米。富力桃园占地280亩，整个小区总建筑面积约108万平方米，商业配套约3万平方米。拟建26-32层高层住宅，绿地率37%，建筑密度仅19.85%。小区一期规划用地51449.51㎡，建筑面积约30万方，共2004户（一期）。户型配比方面主要以90㎡以下的经济型户型为主，辅以120㎡左右适用型，和140㎡的舒适型。2、2010年年度供求分析●年度供应走势分析进入2010年，本项目新取得预售产品套数为485套，并全部入市。●年度供应面积格局2010年本项目推出的产品以76-118平方米左右的两房和三房双卫为主，售价仅5000元/平方米以内，还随楼附送1000元/㎡豪装（含全套精美橱柜、卫浴等），户型紧凑实用、性价比超高；富力桃园A1-A4栋的外立面已经全面呈现，东南亚风情园林施工已经接近尾声，即将精装交楼，购房者即买即可拎包入住。●年度成交套数走势分析项目进入2010年受政策和市场背景影响较大，成交表现一般，同时掣肘项目去化的原因还主要包括项目区域房地产市场的成熟度低，区域生活配套、市政配套相对缺乏。●年度成交面积格局从项目成交产品的面积格局来看：70-90平米产品占据较高权重，接近总成交产品套数的一半，以刚性需求为主，改善型需求主要包括初次改善型和再次改善型两类客群，成交产品的面积落点分别为：90-110平米和110-130平米。●年度成交均价走势项目进入2010年价格走势一直较为平稳，3月份价格曾一度上涨，但马上遇到政策调控，项目立即做了价格调整，回调至涨价前水平，同时也带动了小规模的成交。进入传统销售旺季“金九银十”后项目又二次涨价，但面临“二次调控”项目是否做价格调整，我司将严密关注。●各面积段年度成交均价走势对比3、年度媒体监测分析媒体年月尺寸金额主诉求房产报道2010152*3816北城中央108万㎡水域精装大盘晚报2010324*38.58.25桃园是个好地方华西2010433*248.56桃园是个好地方商报2010433*248.9690㎡经典三房精装亮相华西2010433*248.56城北精装优选桃园商报2010433*248.96城北精装优选桃园商报2010533*248.96好生活，要应有尽有商报2010633*2410.24城北精装现房，即买即住商报2010833*2410.24不说了，4850即可座拥北部CBD未来，随楼附送价值1000元/平方米的豪华装修华西2010833*2410.2410个足球场，也大不过富力桃园中庭园林商报2010833*2410.2410个足球场，也大不过富力桃园中庭园林2010年至今，该项目共完成主流媒体投放11次，月投放次数约1.2次，频率较低。从项目的推广渠道上可以看出，该项目较少的选择主流媒体，集中投放的4月份，也是因为该月为项目新批次开盘期。其余时段，仅作较低频率的投放，以保证基本的市场知名度。4、项目症结点分析从以上对本项目的供求情况来看，成交不甚理想，去化速度较慢，●一方面该项目作为郊区大盘，其开发节奏和推售节奏有明显的问题：项目急于套现，追求现金流，而忽略了郊区项目应先期适度打造大产品的指导思想，直接推出产品。●另一方面，项目区域生活配套、商业配套、市政配套严重缺乏，同时项目自身配套建设进程缓慢也是制约项目去化的问题之一。即使在推出精装房后，销售业绩提升也不明显。该项目销售状况反应出来的本质问题，同样也是五粮液毗河项目将面临的问题，如何正视、规避也将是项目销售整体开发过程中的重点。（三）、综述1、经过近两年的高速发展，大丰片区房产开发已渐入佳境，成片成片的高档居住新区已拔地而起，“五纵五横”的道路更将使大丰经济驶入快速发展的新阶段。目前大丰板块是大城北成交很活跃的地区之一，以前大丰房价严重被低估，如今随产业市场外迁带来的利好，大丰的人口将大幅度提升，加上项目道路交通的改善、人居环境的提高及众多基础设施的兴建，大丰这个光彩夺目的新型居住中心，必将成为城北商贸人士的置业首选之地。预计在二三年内，大丰房价将飞速增长，其投资价值凸现。而这个档期内，本项目将直接面临该板块的竞争2、通过对富力桃园的深度分析，其销售阶段反应出来的问题，将同样是本项目面临的问题，所以我部认为，项目应以优质的自然资源为依托，产品与自身配套同步推进的策略，实现项目的前期开发运作。第一部分：市场研究一、2010年成都市房地产市场简析二、成都市二圈层（郊县）房地产市场竞争格局分析三、新都区域基本解读四、新都区房地产市场分析五、项目区域（北部商城）房地产市场分析六、典型个案深度分析七、市场研究综述专题研究一：宏观经济运行分析专题研究二：最新政策资讯研究专题研究三：成都市经济型低密度花园洋房市场研究（一）、成都市房地产市场1、一级土地市场上半年土地市场提供的招拍挂量不多，新政后土地市场的竞争相较往年减弱，土地溢价明显降低。进入9月份以后，土地市场开始活跃，预计下半年新增土地供应将逐步曾多。从各区土地供销情况来看，从6月开始，主城区的土地交易情况一直遇冷，8月跌到极限，8月成都市主城区无土地供应成交。“金九银十”的9月来临，主城区共供应4宗土地，合计142.03亩，全部成交，贝森路地块、华兴街一号地块和琉璃场地块都在本月高价成交。从9月份的供求情况来看，其实土地市场整体仍显低迷，个别地块“地王”再现市场，并不能说明土地市场的回暖。开发商拿地还得看房价脸色，近期地王再现，与楼市回暖不无关系。如果楼市成交量拉动房价再次快速上涨，地王的身影也会频现，但同时“二次调控”的不期而至，又使得逐渐转暖的土地市场变得扑朔迷离。2、二级商品房市场由于“二次调控”的到来，政策明显没有放松趋势，自住及改善性消费者的观望情绪仍然相当浓厚，投资性需求也不会回到市场上来；且由于前几个月多数项目的销售量大幅下滑，销售回款下降，使开发商的资金链将日渐紧张；同时随着前期推迟入市的开发商下半年开盘，使下半年的市场竞争趋于激烈；市场大幅降价潮或将在第四季度汹涌而来。3、三级二手房市场根据以往经验，在成交量恢复至正常水平前，价格将持续下跌，即以价格的不断下跌来换取成交量的回升，从新房市场来看，近期各地不断有新盘降价打折促销，预计在随后的数月内，此种现象将会更为普遍。受此影响，二手房价格或将进一步下跌，而难以回到正常水平。而我司监测的新增客源和盘源数据亦显示，近期供求双方的分歧主要来自“二次调控”，成交量短期难以恢复至正常水平。（二）、二圈层房地产市场竞争格局新都处于的房地产发展水平目前还处于第三档。但是由于新