《市场营销》综合练习题答案

《市场营销》（第2版）

综合练习参考答案

第一单元综合练习

一、填空题

1.购买者购买力购买欲望

2.最基本条件最重要因素最威胁要素

3.AMA

4.企业利益消费者利益社会利益

5.生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会

营销观念

二、辨析题

1.错误从现实市场的角度看，除了上述两个条件外，还必

须要具备买卖双方都能够接受的交易价格及其他条件，而且只有

这些条件同时具备，才能真正形成现实的市场。

2.错误人口（即购买者）是构成市场的最基本条件，但是

真正决定市场容量大小的是人的购买动机和购买欲望。

3.正确现代企业除了通过满足消费者需求赢得市场机会

外，还应该更多的去关注消费者的长远利益和社会公众利益。因

此，消费者需求并非是企业唯一的市场机会。

4.正确市场营销观念是二战后形成的一种新观念，它是以

满足消费者需求为中心的企业经营指导思。因此，与其他观念相

比，市场营销观念的出现是企业经营理念上的一次重大变革。

5.正确市场营销的定义告诉我们：市场营销是以满足消费

者需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获

利和发展的目标，因此，市场营销不仅仅是企业经营活动的单个

方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，它是

一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。

三、问答题

1.如何理解市场的概念？

回答要点：市场是商品经济的产物，只要存在着商品生产和

商品交换，市场就必然存在。

从理论市场角度看，市场有狭义和广义之分。狭义的市场是

指在一定时间，一定地点条件下，用于进行商品的场所。广义的

市场是指在一定经济范畴中，全社会商品交换关系的总和。其中

包括着生产者、经营者、消费者之间的关系。

从营销市场角度看，市场是由购买者、购买力和购买欲望三

要素所构成的有机整体。购买者是构成市场的最基本条件。购买

力是形成市场的最重要因素。购买意愿是决定市场容量的最威胁

因素。

从现实市场角度看，市场上必须存在着买方和卖方；必须具

有可供交换的商品；必须具备买卖双方都能接受的交易价格及其

他条件。只有同时具备了上述三个条件，才能实现真正意义上的

商品让渡和转手，形成现实的市场。

2.营销和推销有什么样的本质区别？

回答要点：首先，营销不是推销。其次，营销与摊销有着本

质的区别，主要表现在：①理念上的不同。推销一般是从企业自

身利益出发，主动采取措施去销售现实的产品，企业过多地关注

商品的销售结果和近期的获利情况，不太注意去关心消费者的需

求和利益。营销则是企业以市场为出发点，以消费者需求为中心,

通过传递信息、诱发欲望、创造需求等形式来进行扩大销售、拓

展市场的一系列活动。②方式上的不同。推销一般采用的手段比

较简单，力求以快取胜、以新取胜，方式上也主要采取短期进攻

性的战略和策略。营销则通常会利用比较先进的手段去推动产品

信息的传递，力求以质取胜、以优取胜、以全取胜、以信取胜,

具有更强的长期攻击性。因此，营销在市场占有和市场拓展上更

具竞争力，在经济效益和社会效益方面更加显著。③结果上的不

同。推销一般从近期目标出发，仅仅注重追求眼前的最大利益,

而往往忽视了长远利益。营销虽然也注重每一次交易的成功，但

是，它更看重于长期的和稳定的成果，即使是暂时无利或亏损,

只要有利于产品今后能够扩大销售和拓展市场，企业也会有意而

为之。

3.新旧营销观念的区别主要表现在哪些方面？

回答要点：首先，按照营销观念演变过程，我们通常将生产

观念、产品观念和推销观念称之为“旧观念”，将市场营销观念

和社会营销观念称之为“新观念”。其次，新观念与旧观念有着

本质的区别，主要表现在：①经营活动的目的不同。旧观念都是

围绕着企业自身，以增加产量、提高质量、强化推销、扩大销量，

进而达到增加企业利润。新观念则把生产和销售作为手段，以满

足消费者需要、增强企业的社会责任，来实现增加企业利润的目

的。②经营活动的重点不同。旧观念都是围绕着产品这个中心,

将经营活动的重点放在产品生产和产品销售上，忽视了消费者的

根本利益。新观念则是将企业的一切经营活动落脚在满足消费者

需求方面，强调消费者利益与企业利益、社会公众利益的一致性。

③组织经营的程序不同。旧观念的经营程序是以产品为出发点，

采用“产品一市场”模式进行的。新观念的经营程序是以市场为

出发点，最终又回归市场。④获取利益的方式不同。旧观念情况

下，企业目光短浅，往往着眼于每一笔交易，看重的是一城一池

的得失。新观念则着眼于整体市场，在具体的交易行为中，有赔

有赚，赔是为了更好地赚。⑤企业内部的组织不同。旧观念在企

业内部组织机构设置上表现为：只考虑企业现有职能部门的设置

和具体的工作职责，忽略了从消费者角度去考虑设置相应的工作

机构。新观念则要求企业所有职能部门的建立必须要以消费者为

中心，特别是要设置一些与消费者利益息息相关的部门。如公共

关系部、客户服务部等。

四、案例分析题

1.分析提示：香格里拉酒店集团多年来始终如一地把顾客满

意当成企业经营思想的核心，它所制定的八项经营原则及在顾客

服务方面的“承诺和信任”原则，赢得业界和顾客的一致赞誉。

因此，香格里拉酒店集团采取的就是一种以消费者为中心的新营

销观念。

2.分析提示：香格里拉酒店集团赢得业界和顾客赞誉的一个

重要原因就是“超值的酒店产品与卓越的服务”。一个服务性企

业，如果能够始终把顾客和为顾客服务放在首位，千方百计地去

满足顾客需要，最终一定会获得社会的丰厚回报。

第二单元综合练习

一、选择题

1.C2.D3.C4.C5.C6.D7.A8.B

9.A10.C11.C12.C13.B

二、判断题

1.正确市场营销信息是反映市场活动的消息、数据，是对

市场上各种经济关系和经营活功的客观描述和真实反映。由于市

场活动受各种因素影响而不断发生变化，因此，市场营销信息也

是丰富多彩，瞬息万变的。企业要制定正确的经营战略与策略,

必须依靠这些信息，才能充分发挥主观条件，灵活地适应外部环

境，在企业竞争中立于不败之地。

2.正确间接环境（也称宏观环境）是指那些给企业造成市

场营销机会和形成环境威胁的外部因素。这些因素主要包括人口

环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文

化环境，这些主要社会力量是企业不可控制的变量。

3.错误对于企业在开展营销活动中所遭遇的环境威胁，企

业不能一概采取对抗的策略，要正确认识各种环境因素的成因。

宏观环境是造成市场机会和环境威胁的主要力量，它引导企业营

销活动的大方向，对于宏观环境，企业只能去主动适应，而不是

盲目的去对抗，微观环境直接影响营销活动的方式和效果，对于

微观环境，企业只有好好的利用，才能将威胁降低到最低程度。

4.正确企业作为社会的细胞，它的活动往往与其内外部环

境发生千丝万缕的联系。任何企业都是在与政治与法律环境、经

济环境等，以及其他企业、目标消费者和社会公众等相互联接的

社会经济环境中开展市场营销活动的，因此，任何企业市场营销

活动都不可能脱离环境而孤立地进行。

5.正确任何企业的营销活动都是在一定的环境中进行的，

绝不可能脱离环境变化，而其中某一环境因素的变化又会引起其

他因素随之发生变化。

6.错误营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终

消费者的企业和个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机

构和金融机构，中间商只是营销中介的主要对象之一。营销中介

是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通

过他们的协助才能顺利进行。正因为有了营销中介所提供的服务,

才使得企业的产品能够顺利地到达目标顾客手中。因此，企业在

市场营销过程中，必须重视中介组织对企业营销活动的影响，并

要处理好同他们的合作关系。

7.错误由于微观环境直接影响企业营销活动的方式和效

果，因此它属于直接营销环境；微观环境还包括了企业自身因素

及营销中间商因素。

8.错误社团公众是指保护消费者权益的组织、环保组织及

其他群众团体等。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，

必须密切注意并及时处理来自社团公众的批评和意见。社团公众

不能等同于社区公众。

9.正确系统抽样法又叫做等距抽样法，是依据一定的抽样

距离，从母体中抽取样本。由于系统抽样法操作简便，实施起来

不易出错，而且样本具有一定的代表性，因而，在营销实践中人

们往往乐于使用它。

10.错误营销计划是在组织目标、技能、资源和它的各种

变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。营销

计划涉及的是营销战略和策略，它可以帮助公司达到总体战略目

标。每个业务、产品和品牌都需要详尽的营销计划。在企业的实

际经营过程中，营销计划往往碰到无法有效执行的情况，只有完

美的营销计划才能真正体现正确的企业战略管理。

三、简述题

L什么是营销直接环境和间接环境？两者关系如何？

回答要点：市场营销环境分为直接环境（也称微观环境）和

间接环境（也称宏观环境）两大类。直接环境是与企业关系密切

的，能够影响企业服务消费者能力的各种因素。它包括：企业内

部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。

间接环境是造成市场机会和环境威胁的主要力量，它引导企业营

销活动的大方向。它一般包括：政治与法律环境、经济环境、人

口环境、社会文化环境、自然环境、科学技术环境等因素。

在这两者之间，间接环境起着根本性、决定性的作用。间接

环境影响和制约直接环境的各个因素，并通过对直接环境的作用,

对企业的营销活动进行影响和制约。

2.如何理解消费者收入水平？把握这一概念要注意哪些问

题？

回答要点：消费者是市场消费的主体，消费者的收入水平决

定了购买力的大小，这是分析市场规模的一个不可忽视的重要因

素。准确理解消费者收入水平需要明确以下几个概念：①个人总

收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入；②货币收入和实

际收入；③个人储蓄和信贷；④人民币的实际购买能力。

3.如何衡量一个国家（地区）的宏观经济状况？

回答要点：一个国家宏观经济的发展状况虽然不是企业营销

的直接环境，但它对营销的影响却远远超过某些直接经济环境要

素。这是因为宏观经济发展状况从三个方面影响市场营销活动:

①不同的经济发展阶段有不同的市场需求；②不同的经济发展状

况有不同的产品和服务；③不同的经济发展状况有不同的分销渠

道和产品销售方式。

4.市场营销调研的作用、类型分别有哪些？

回答要点：市场营销调研的作用：①有利于企业发现市场机

会,开拓新市场；②有利于企业开发新产品；③为制定市场营销

组合策略提供依据；④有利于企业提高经济效益。市场营销调

研类型可分为：①基础性研究和应用性研究；②辨别问题研究和

解决问题研究；③定性研究和定量研究。

5.调查问卷的组成有哪些？

回答要点：调查问卷一般由下列内容所组成：①前言。主要

说明调查主题、调查目的、调查的意义，以及向被调查者致意等。

②正文。它是问卷的主体部分，这是问卷的核心部分，一般要在

有经验的专家指导下完成设计。③附录。可把有关调查者的个人

档案列入，也可以对某些问题附带着说明，还可以再次向消费者

致意。

6.邮寄调查的缺点有哪些？

回答要点：邮寄调查的缺点有①问卷回收率较低。②信息反

馈周期长，影响收集资料的时效。③要求被访者有较好的文字表

达能力。④问卷的内容和题型不能太困难。⑤难以甄别被访者是

否符合条件。⑥调查内容要求易引起被访者兴趣。

7.网上调查有哪些特点？

回答要点：网上调查又称联机市场调查，即通过网络等进行

有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关

产品、劳务等市场数据信息，客观地测定、评价及发现各种事实，

获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分

市场、识别受众需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据,

以提高企业营销的效用和效率。网上调查具有六个方面的特点:

①信息的及时性和共享性；②方式的便捷性和经济性；③实施不

受时空限制；④过程的交互性和充分性；⑤结果的可靠性和客观

性；⑥收集的数据具有可检验性。

四、案例分析题

1.分析提示：国家决定调整假期，“五一”“十一”放长假,

以拉动市场需求，刺激消费。2000年“五一”长假，旅游市场

供不应求，“十一”即出现供过于求，一热一冷，冷热不均。旅

游市场营销者对市场环境变化捉摸不透，甚至措手不及。中国的

假日经济依然是一个新生儿，需要企业营销者研究其发展变化规

律，认真分析消费者的假日行为，以适销对路的商品或服务满足

日益求新求异的个性化假日需求，只有这样才会在接踵而来的假

日市场中赢得商机。

2.分析提示：市场营销调研是市场营销的信息基础，是营销

决策制定的主要来源。新英格兰汤料公司正是通过市场营销调研

发现了市场机会，开发了新产品，开拓了新市场，提高了经济效

益；“科兰德”牌杂烧汤料要有效阻止产品销售量的下降，恢复

原有销售网点，并将消费者从竞争对手的产品上再次吸引到“科

兰德”牌产品上来就必须认真做好市场营销调研，了解消费者的

需求变化，顺应消费者的愿望，根据不同消费者的消费需要和消

费心理，开发出消费者满意的产品，提高市场占有率。

第三单元综合练习

一、填空题

1.相同或相近

2.大小

3.单一因素法综合因素法系列因素法

4.潜在市场

5.可衡量性可进入性可获利性

6.地理环境人口状况消费者心理购买行为最终用

户客户规模地理环境

7.企业资源产品性质市场特点竞争状况产品生命

周期宏观环境

8.差异性

9.领先者策略挑战者策略跟随者策略补缺者策略

二、判断题

1.V2.V3.X4.X5.J6.X7.X

8.X9.V10.J11.X12.J13.J14.V

15.V16.X17.X18.V

三、辨析题

1.正确市场细分是为了选择目标市场而进行的消费者群

体的划分。所以说离开了市场细分，企业就无法准确选择目标市

场，所制定的营销组合策略必然是无的放矢。

2.错误市场细分是为了选择目标市场而进行的消费者群

体的划分，是目标市场选择的前提和条件；而目标市场的选择则

是市场细分的目的和归宿。因此，市场细分的目的不是为了把市

场分细，而是为了选择目标市场。

3.错误准确的来说，不是市场细分分得越细越好，而是要

根据产品本身的定位、目标顾客等资源来确定进行市场细分。

4.正确由于市场是动态的，因此，细分市场的标准也不是

一成不变的。

5.错误对于企业而言，一个理想的目标市场应该是符合企

业利益的目标市场。具体来说，就是①市场上有足够的消费需求。

②消费者群体中有一定的购买力。③企业必须具有能够占领目标

市场的能力。④企业在目标市场中具有明显的竞争优势。

6.正确企业的市场定位并不是一劳永逸的，而是随着目标

市场竞争者状况和企业内部条件变化而变化的。当目标市场发生

变化时，就需要考虑重调整定位的方向。

四、选择题

1.B2.C3.A4.A5.C6.A

五、问答题

1.市场细分的客观依据是什么？

回答要点：市场细分的出现是由市场经济内在矛盾的发展而

引起的，这种矛盾主要表现为消费者需求动机和购买行为的多元

性及差异性与企业营销活动局限性之间的矛盾。因此，市场细分

的客观依据主要是消费者需求动机和购买行为的多元性及差异

性。

2.市场细分的作用是什么？

回答要点：①有利于企业分析和发掘新的市场商机，形成富

有巨大吸引力的目标市场。②有利于提高企业的核心竞争力，以

较少的投入，取得最大的经济效益。③有利于企业掌握市场的潜

在需求，不断地开发新产品，开拓新市场。

3.简述市场细分的程序。

回答要点：②对整体市场的所有消费者进行需求调整分析,

初步确定市场范围。②排列潜在消费者的基本需求，进行市场潜

力估计。③确定市场营销因素。④在正确识别细分市场的基础上,

进行细分市场的分析，最终确定企业的目标市场。

4.理想的目标市场必须具备哪些条件？

回答要点：理想的目标市场必须具备以下四个条件：①市场

上有足够的消费需求。②消费者群体中有一定的购买力。③企业

必须具有能够占领目标市场的能力。④企业在目标市场中具有明

显的竞争优势。

5.选择目标市场应考虑哪些因素？

回答要点：在企业营销实践中，目标市场策略的选用主要取

决于产品、市场和企业自身的状况。具体来说，必须充分考虑以

下各种因素:①企业资源。如果企业资源雄厚、经营管理水平较

高，可以考虑采用差异性市场策略或无差异性市场策略；如果企

业资源有限，无力顾及整体市场或多个细分市场，则适宜采用集

中性市场策略。②产品性质。对于一些同质产品，竞争主要表现

在价格和服务方面。企业可以采用无差异性市场策略；而对于品

质、性能差异较大，消费者选择性强的产品，则宜于采用差异性

市场策略或集中性市场策略。③市场特点。如果市场具有同质性,

企业可以采用无差异性市场策略；如果消费者对于同一类产品比

较挑剔，则可以采用差异性市场策略或集中性市场策略。④竞争

状况。为了避免和竞争对手发生正面冲突而致使自身受损，如果

竞争对手采用无差异性市场策略，则企业可以采用差异性市场策

略；如果对手采用差异性市场策略，那企业可以采用更有效的差

异性市场策略或集中性市场策略；如果对手实力较弱时，也可采

用无差异性市场策略。除此之外，还要考虑产品所处的生命周期

阶段，还有一个因素不可忽视即国家的经济政策等宏观环境。

6.简述目标市场定位策略的内容。

回答要点：企业常用的市场定位策略有①领先者策略。②挑

战者策略。③跟随者策略。④补缺者策略。

六、案例分析题

1.分析提示：绅宝汽车公司无论是在人力、物力还是财力上

都无法和大公司相抗衡。但是，它还是凭借本身的技术等优势集

中针对某一细分市场，闯出了一条成功之路。

2.分析提示：绅宝公司在采取市场策略时主要考虑了①企业

自身的经济实力、技术优势及生产能力；②消费者的年龄；③消

费者的职业；④消费者的收入水平；⑤消费者对产品的预期等。

第四单元综合练习

一、单项选择题

1.B2.D3.C4.B5.B6.D7.B8.D

二、多项选择题

1.AB2.BD3.BC4.ABDE5.ABCD

三、判断题

1.错误产品整体概念的层次分别是核心产品、形式产品、

期望产品、附加产品和潜在产品。核心产品是指体验者购买某种

产品时所追求的实际利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品

整体概念中核心产品也是最基本、最主要的部分。

2.正确产品线是指同一产品种类中具有密切关系的一组

产品。他们以类似的方式起作用，或通过相同的销售网点销售,

或者满足消费者相同的需要；产品项目是指一类产品中品牌、规

格、式样、价格所不同的每一个具体产品。

3.错误属于组合包装策略。组合包装策略，就是把若干有

关联的产品，包装在同一容器中。组合包装不仅能促进消费者的

购买，也有利于企业推销产品，特别是推销新产品时，可将其与

老产品组合出售，创造条件使消费者接受、试用，还有利于同时

满足同一消费者的多种需要，扩大销售。

4.正确在产品组合中，对产品项目依据不同的标准分类,

分别使用不同的品牌。上海体育用品公司采用的就是一种按产品

质量等级分类的品牌策略。

5.错误良好的包装，能增加产品的附带价值，即满足顾客

的某种心理要求，使顾客乐于按较高的价格购买产品，从而最终

增加企业的利润。

四、简述题

1.简述产品整体化含义对企业实际工作的作用。

回答要点：从现代市场营销的观点来看，产品是指企业向市

场提供的，能够满足消费者和用户某种需要的任何有形物品和无

形服务。有形物品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和

包装；无形服务包括可以给用户带来附加利益和心理满足感及信

任感的售后服务、质量保证、产品形象、销售者声誉等。因此,

企业在开展实际工作中，只有既重视产品的有形产品，又重视无

形服务的提供，才能真正称之为“成功营销二

2.分析产品组合一般应考虑哪些因素？

回答要点：企业在进行产品组合时，一般应考虑以下几个因

素，即：①是否增加、修改或剔除产品项目；②是否扩展、填充

和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰。以

此来确定最佳的产品组合。

3.企业品牌策略的主要内容有哪些？

回答要点：企业品牌策略主要有：品牌有无策略；品牌归属

策略；品牌统分策略（统一品牌，个别品牌，分类品牌，企业名

称加个别品牌）；品牌延伸策略；多品牌策略。

4.简述品牌设计的基本要求。

回答要点：从传播学和营销学的角度考虑，品牌设计应当体

现“简”、“特”、“亮”、“巧”、“合”、“法”的要求。

①简。简捷又凝练，使人过目不忘，百看不厌。②特。独特又新

颖，与众不同。③亮。品牌名称朗朗上口，易于传播。④巧。品

牌名称寓意丰富，能从中得到愉快的、吉利的、优美的、高雅的

等多方面的提示和联想。⑤合。品牌名称要适合目前和潜在市场

消费者的文化价值观念。⑥法。品牌名称要能够注册，符合国家

商标法规定要求，受到法律的保护。

5.包装有什么作用？企业的包装策略有哪些？

回答要点：包装的作用主要包括:①保护商品；②便于运输、

携带和储存；③方便使用；④美化商品、促进销售；⑤提升产

品价格。

常用的包装策略主要有：①类似包装策略；②等级包装策略;

③组合包装策略；④复用包装策略；⑤附赠品包装策略；⑤更换

包装策略;⑦性别包装策略;⑧习惯包装策略;⑨防伪包装策略。

五、案例分析题

问题答案：

1.C2.AB3.A4.B5.BD

第五单元综合练习

一、填空题

1.产品价值供求关系价格政策企业竞争

2.商品价值货币价值

.3.成本导向定价法

.4.需求导向定价法

5.竞争导向定价法

6.现金折扣数量折扣季节折扣交易折扣实物折扣

运费折扣新产品推广折扣

二、判断题

1.V2.V3.X4.X5.V6.V

7.X8,X9,X10.V11.X12.X

13.X14.V15.V16.X17.X18.X

19.V20.J21.J22.X23.V24.V

25.V26.J27.X28.X29.X30.V

三、辨析题

1.正确商品价格由市场因素、成本因素以及利润率来决定

的，但价格决不是唯一的决定性因素。决定企业盈利的因素还包

括了企业的核心竞争力、竞争对手的状况、销售策略运用与管理

空空

寺寺O

2.错误对高度流行或对品质威望具有高度祈求的商品，价

格恰恰是一个很关键的要素。企业要充分利用消费者崇尚品牌或

名牌产品的心理进行定价，以满足消费者对于物质的和精神的需

求，达到扩大产品销售、获得最大利益的目的。特别是对于高度

流行或对品质威望具有高度祈求的商品，消费者往往都有“一分

价钱一分货”心理，以价格来辨别产品质量和档次的高低。

3.错误企业在竞争中处于劣势的时候，不论企业处于“领

导者”地位还是“挑战者”地位，都应该采取低价策略以抵御各

种不利的竞争，如果企业处于“追随者”地位，其本身就根本无

力左右行业价格，所以更应当采取低价策略以适应竞争，保存实

力。

4.错误根据货币需要量规律要求，要保持货币价值和市场

价格的稳定，流通中需要的货币量，要与待实现的商品价格总额

成正比，与同一单位货币的平均流通速度成反比。

5.正确以稳固和提高市场占有率为目标进行定价，就是以

低价将产品打入市场，薄利多销，开拓产品销路，继而迅速占领

市场，提高市场占有率。

6.错误以利润最大化为目标定价，并不等于是制定最高价

格。因为，市场供求和竞争状况随时都会发生变化，任何企业在

市场中的优势地位不会持续长久。而且，企业利润最大化往往取

决于合理价格所推动产生的需求量和产品销售规模。因此，企业

应慎用这一目标，可以把利润最大化作为企业的长期理想定价目

标，同时，选择一个适合特定环境下的短期目标来定价，这个短

期定价目标有可能在一定条件下与长期定价目标有所不一致，但

最终还是服务于长期目标。

7.错误需求弹性是指在一定时期内商品需求量的相对变

动对于该商品价格的相对变动的反应程度。需求弹性大，就是表

示这种商品价格的变化，会引起需求的较大变化，因此，需求弹

性大的商品更适合薄利多销。需求弹性小，就是表示这种商品价

格的变化，会引起需求的较小变化，因此反而不适合定价过低。

8.错误取脂定价策略是一种“高利速取”的定价方式。当

新产品刚投放市场时，企业有意识地将产品价格定得远远高于产

品成本，使企业能够在短时间内迅速弥补成本，并获取丰厚的经

营利润。

四、选择题

1.A2.B3.C4.A5.B6.A7.B8.1)9.A

10.D

五、问答题

1.新产品的定价策略有哪些？各包括哪些具体内容？

回答要点：企业在新产品定价上，一般采用以下三种方法:

①“撇取”定价法，又称为“取脂”定价法。就是当新产品刚投

放市场时，企业有意识地将产品价格定得远远高于产品成本，使

企业能够在短时间内迅速弥补成本，并获取丰厚的经营利润。②

“渐取”定价法，又称为“渗透”定价法。就是当新产品刚投放

市场时，企业先制定一个偏低的价格，薄利多销，使新产品能够

迅速进入市场，继而达到长期占领市场的目的。③“满意”定价

法，又称为“中间”定价法或“君子”定价法。它是介于“撇取”

定价法和“渐取”定价法之间的一种定价策略。上述三种新产品

定价方法，各有利弊，在企业营销活动中应当灵活应用。

6.如何理解心理定价的几种策略？

回答要点：心理定价策略是指企业在定价时，巧妙地利用消

费者的各种心理因素进行定价，以满足消费者对于物质的和精神

的需求，达到扩大产品销售、获得最大利益的目的。常用的心理

定价策略有：①奇数定价法，即利用消费者对数字认识上的某种

特殊心理暗示，将产品的价格定到最后末尾数，而且尾数大多采

用奇数形式。这种方法能够在价格上给消费者以一种精确和便宜

的感觉，从而提高消费者的购买兴趣，达到促进产品销售的目的。

②整数定价法，即充分利用部分消费者追求高消费的心理特征，

在定价时，去尾留整，以整数形式反映产品的价格。③声望定价

法，即利用企业或产品在消费者心目中所固有的知名度、美誉度

和信任度，进行产品定价的方法。④习惯定价法，即利用消费者

习以为常的思维定势进行定价的方法。⑤招徒定价法，即利用消

费者普遍存在的求廉心理，经常性地选取小部分产品，作为特价

品并以超低的价格吸引和招徒消费者的定价方法。

六、案例分析题

1.分析提示：全国机械手表市场面临产品大量滞销积压，屡

次降价，市场仍不见好转。于是，上海手表以其市场领导者的地

位率先打响了价格战，采用了低价策略，通过主动降价进行促销，

扩大产品的订单。

2.分析提示：奇在上海钟表业保密工作做的好，而且在价格

决策过程中非常果断。反观，重庆钟表公司则在价格决策过程中

优柔寡断，丧失了大好良机。案例告诉我们：每一个企业在市场

营销中必须要有自己的思维方式。

3.分析提示：对于实力占优的企业，降价销售不失为是一张

王牌。但是,运用产品降价策略的同时,一定要配以强大的宣传促

销手段，使广大消费者能够充分了解企业的优势，消除同行的戒

备和消费者的怀疑。

第六单元综合练习

一、单选题

1.C2.A3.B4.A5.B6.B7.D

二、案例分析题

【案例一】

1.分析提示：①初次定位不准，忽视了A市与杭州市的地区

差异。②重新定位出现重大失误；放弃了自身的特色，从而也就

失去了竞争优势。③决策不够理性，转型过于急躁。

2.分析提示：①自身特色与当地消费习惯的融合（包括口味

和饮食文化）；②连锁经营的规范化与人才本土化的协调；③目

标市场的选择以及市场定位。

【案例二】

1.分析提示：①该方案首先明确需要有分销渠道；②设立企

业自己的经销站，有利于企业随时掌握当地市场动态和加强促销

活，因此方案有一定的合理性；但是作为非大众化产品，而且又

是国家专利产品选择零售商店作为成员值得商榷。

2.分析提示：跑步机是一种非大众化的耐用消费品，选择销

售渠道策略时，中间商要尽可能少，最好选用直接渠道，如：厂

家直销等，便于提供产品的售后服务。

第七单元综合练习

一、填空题

1.产品服务

2.单向沟通双向沟通人员推销广告宣传营业推广

公共关系宣传

3.直接销售双向沟通效果明显费用较高

4.寻找顾客传递信息推销产品市场调研提供服务

5.地区结构型产品结构型消费者结构型综合结构型

6.企业知识产品知识市场知识推销技巧

7.试探性策略针对性策略诱导性策略

8.公开偿付费用借助大众传媒工具以目标市场消费者

为主要对象，以推销产品或服务为主要目的

9.唤起注意激发欲望沟通信息树立声誉

10.产品名称产品性能与用途产品使用方法产品效果

企业提供的服务企业基本信息

11.真实性效益性艺术性

12.标题策略正文策略画面策略

13.无需付费可信度高社会影响力强

14.以公众利益为出发点以良好企业行为为基础以针对

性的传播为手段以树立企业形象为目的

15.有奖销售赠送样品折扣赠券赠品印花产品展销

消费信贷

二、判断题

1.X2.X3.V4.X5.X677.X

8.X9.X10.V11.J12.V13.J14.X

15.J16.X17.V18.J19.X20.X21.J

22.J23.J24.V25.X26.V27.J28.J

29.V30.X31.J32.V33.X

三、辨析题

1.错误促销活动的实质是一种建立在信息沟通基础之上

的一系列活动。

2.错误促销是企业借助各种宣传推广方式，将产品或其它

服务信息传递给消费者，使消费者认识产品的性能、特征，从而

引起注意，激发欲望，实现购买的一系列活动。企业采取促销的

根本目的在于激发潜在消费者的购买欲望，引发现实消费者的购

买行为，加大市场消费需求量。一切有效的促销活动，不仅可以

诱导需求、激发欲望，在一定条件下还可以创造需求，这对于新

产品市场的开发和原有产品市场的延伸具有特殊的意义。因此,

有效的促销活动能够进一步刺激消费者的消费需求，扩大企业产

品的销售量。

3.正确促销组合是将各种促销方式有目的、有计划地组合

在一起，并加以综合运用的过程。促销组合体现的是整体决策思

想，最终形成一个完整的促销行为。

4.错误传统生意经上讲“酒香不怕巷子深”这句话没有错,

但是从现代营销学角度上讲，应该是“酒香也怕巷子深”。现代

营销非常注重广告宣传的作用，因为广告宣传能够唤起注意，引

起兴趣，同时，也能够通过广告宣传激发欲望，催促行动。

5.错误现代产品推销活动因其销售对象复杂多变而对推

销人员的要求越来越高。推销工作的特殊性决定了推销人员的特

殊性格要求；推销人员应具有实际工作能力，或者具有业务推销

经历和经验；具有协调处理人际关系的能力；对于错综复杂的市

场变化，具有趋利避害、随机应变的能力等。

6.错误人员推销效果取决于推销人员能不能根据服务对

象的不同和具体消费需求的不同，合理选用不同的推销策略。因

为，推销策略的选择与运用，直接关系到企业促销目标的实现。

7.错误广告的生命在于真实。诚实守信是企业最基本的职

业道德，任何不真实的广告宣传，虽然能骗得了消费者一时，但

是不可能持久性地赢得消费者的信任的。真实、可信的广告宣传

不仅可以取信于消费者，而且能够为企业的产品促销带来经济利

\?-

rm.o

8.正确企业市场营销的成功仅靠自身是不够的，还要考虑

企业众多的外部环境因素影响，同时，消费者的因素往往也会制

约企业市场营销活动的开展。

四、选择题

1.A2,C3.1)4.B5.A6.1)7.A

8.C9.B10.A11.D12.D13.C

五、简答题

1.各种促销方式的优缺点有哪些？

回答要点：①人员推销是通过企业人员对消费者直接进行的

销售或服务活动，具有直接性的特点，它既是一种传统的销售方

式，又是一种现代常用的促销方式。但是促销费用较高。②广告

宣传是企业借助于一定的媒介物，公开而广泛地向社会公众宣传

介绍企业产品的品种、规格、质量、性能、特征和使用方法等信

息，以达到传递信息，促进销售的目的，具有广泛性的特点，它

属于一种间接进行的销售或服务活动。但是促销费用也比较高，

而且受广告媒体的选用不同，产生的效果也不尽相同。③营业推

广是企业在目标市场中，为了激发消费者的兴趣而采取的能够迅

速产生奇效的一系列产品促销行为。它具有短期性、诱导性和战

术性等特点。但是营业推广的方案设计要求创意要独特。④公共

关系宣传是一种可信度较高的间接促销方式，其主要任务是沟通

与协调企业与社会公众之间的关系，解决消费者与企业之间的矛

盾与冲突，以争取社会公众的理解、合作和支持，实现企业扩大

产品销售的目的。公共关系宣传侧重于企业自身来树立企业形象。

因此，它对于公共关系宣传人员的素质有着较高的要求。

2.选择促销策略应考虑哪些因素？

回答要点：在营销实践中，企业无论是采用“推式”策略，

还是“拉式”策略，都必须具体考虑以下几方面的因素：①产品

的自身性质；②目标市场的情况；③产品的寿命周期；④促销的

费用预算。

3.联系实际，谈谈推销人员应具备的素质。

回答要点：现代产品推销活动因其销售对象复杂多变而对推

销人员的要求越来越高。因此，推销人员应具备以下基本素质要

求：②具有正确的经营思想和良好的职业道德。②具有强烈的事

业心和责任感。③具有较为丰富的业务知识和社会经验。知识和

经验是推销人员取得成功的两大法宝。④具有良好的个人魅力和

一定的推销技巧。⑤具有较为广泛的社会关系和人脉资源，能善

于与人交往，善于听取各方面的意见，能够通过自身以热情的态

度、踏实的工作、高超的艺术积累广泛的人脉资源。

4.简述人员推销产品的具体方法。

回答要点：在现代企业营销活动中，人员推销产品的具体方

法主要有以下三种：①试探性方法。又称为“刺激一反应”策略。

即通过刺激，得到反应，引发兴趣，实现购买的策略。②针对性

方法。又称为“配方一成交”策略。即通过推销人员与消费者的

广泛交谈，进一步明确消费者的具体需求，继而推动产品成交。

③诱导性方法。又称为“需要一满足”策略。即通过推销人员的

说服工作，引起消费者产生需要并想方设法促使消费者意欲满足

这些需要，最后“和盘托出”自己所推销的产品如何能够满足这

些需求的方法。

5.企业应如何选择广告媒体？

回答要点：不同的广告媒体其特点和作用各不相同。因此,

在选择广告媒体时：①不同产品的特性应选择不同的广告媒体;

②广告媒体的具体选择还要结合企业产品销售范围的大小；③充

分考虑广告媒体的影响力；④消费者对于广告媒体的喜好；⑤企

业促销费用预算与广告媒体运用成本。

6.企业公共关系促销的途径有哪些？

回答要点：公共关系在企业营销中表现为是一种间接的促销

方式，企业利用公共关系开展促销主要有以下几种途径：①利用

和创造新闻价值；②举办和利用各种会议；③组织和参与社会活

动；④传承和弘扬企业文化。

7.企业进行营业推广时应考虑的因素是什么？

回答要点：①选择费用有限效率最高的奖励办法；②长期固

定客户和新目标客户兼顾；③要权衡哪一种营业推广途径对企业

最有利；④营业推广的时间或期限长短要适宜；⑤营业推广的总

预算。

六、案例分析题

1.分析提示：浑源县酒厂在其产品质量明显占优的情况下,

采取了广告宣传促销策略，终于使企业产品销售锦上添花。

浑源县酒厂对于“广告宣传”作用的认识，经历了一个从自

我排斥到自觉接受的过程，期间也遭受了一定的挫折，但最终他

们痛定思痛，采取了“广告先行”的促销策略，尝到了甜头。在

现代商业社会中，“酒香也怕巷子深”，企业必须运用广告宣传

来唤起消费者注意，引起消费者兴趣，激发消费者采取购买行为。

2.分析提示：广告宣传具有举足轻重地位和不可替代的作用。

广告宣传不仅是沟通企业和消费者之间的桥梁，也是连接生

产与流通的纽带。企业通过广告宣传及时地向社会公众宣传介绍

产品信息，打通了生产者和消费者之间信息沟通的渠道，使生产

者能够按照消费者的需求，生产出更多适销对路的产品，确保生

产者自身扩大再生产的延续进行。广告宣传的促销作用还在于它

能够唤起消费者的注意，引起消费者的兴趣，激发消费者的购买

欲望，催促消费者采取购买行为。

第八单元综合练习

一、选择题

1.B2.B3.B4.C5.D6.A

二、填空题

L密集型一体化多角化

2.前向一体化后向一体化水平一体化

3.同心多角化水平多角化复合多角化

三、案例分析题

1.分析提示：产业竞争五力理论中的“五力”分别是：供应

商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替

代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。这五种力量的

不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。

2.分析提示：“启智公司”的SWOT分析表

“S”代表“优势”（Strength）"W”代表“劣势”（Weakness）

1.市场地位领先，产品知名度高；1.涉足新的领域，销售渠道有变化；

2.分销渠道稳定，市场声誉良好；2.技术人员相对匮乏；

3.公司财务状况良好。3.缺乏技术专利注册意识。

代表"机会"（Opportunity）“T”代表“威胁”（Threat）

1.计算机技术的迅猛发展；1.技术人才的流失和员工军心的稳定；

2.竞争对手遇到财务危机；2.竞争对手的产品开发能力已经领先；

3.在产品差异化方面已有考虑。3.拓宽新渠道需要的语文投资较大。

第九单元综合练习

一、填空题

1.制定行动方案健全组织机构建立规章制度实行目

标管理协调各种关系

2.计划控制盈利控制效率控制

3.单纯的销售部门兼具营销职能的销售部门独立的市

场营销部门现代市场营销部门

二、单项选择题

1.B2.A

三、多选选择题

1.CDEF2.CDEG

四、判断题

1.正确企业总体目标的实现，有赖于企业内部各部门间的

密切配合。但实际上，企业内部各部门间却存在激烈的竞争和

严重的误解，表现为部门利益与公司总体利益相冲突，部门之间

有偏见，相互配合差，从而削弱了公司总体战斗力。

2.正确企业按职能设置营销组织属于职能型组织结构，它

是最常见、最古老的市场营销组织形式。

五、简答题

1.市场营销计划大致包括哪些方面内容？

回答要点：市场营销计划的内容主要包括下列几个方面:①

内容概要②当前营销状况③风险与机会分析④企业营销目标⑤

营销战略，包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、

营销费用战略等⑥行动方案⑦营销预算⑧营销控制。

2.市场营销计划的主要作用表现在哪些方面？

回答要点：市场营销计划的主要作用表现在:①市场营销计

划详细说明了企业预期的经济效果；②市场营销计划确定了企业

实现计划活动所需的资源；③市场营销计划描述了将要进行和采

取的任务和行动；④市场营销计划有助于监测企业各种市场营销

活动的行动和效果。

3.实施市场营销计划过程中需要注意什么？

回答要点：实施市场营销计划需要注意以下几点：①需要制

定详细的行动方案。②必须根据企业战略、市场营销计划的需要

适时改变、完善组织结构。③必须设计相应的规章制度。④通过

层层落实，将计划目标分解到每一个人，确保企业经营目标的实

现。⑤协调好各种关系。

4.什么是营销组织?建立营销组织的目的是什么？

回答要点：营销组织是企业执行市场营销计划、服务顾客的

职能部门。企业要确保营销计划和经营目标的实现，就必须建构

高效的营销组织。

5.市场营销部门职能是如何演变的？

回答要点：市场营销组织从一个简单的销售功能发展成为一

个复杂的相对独立的子系统经历了一个很漫长的过程。它大致可

以划分为四个阶段：①单纯的销售部门；②兼具营销职能的销售

部门；③独立的市场营销部门；④现代市场营销部门。

6.如何理解营销部门与其他部门之间的关系？

回答要点：市场营销是实现产品的价值的过程。营销部门与

其他部门的关系：生产要保证及时保质保量的提供产品；财务要

提供相关财务信息以供分析决策；人事要按其所需提供人才或辞

退多余人员；设计策划要提供改进产品或新产品，以供其扩展或

拓展市场。

7.什么是营销审计?有何特点？

回答要点：市场营销审计是对市场营销的一种评价行为，也

是对市场营销的一种控制工具。营销审计的特点有：①进行有计

划的市场营销控制，发现问题，确定原因，提出改正措施。②必

须按一定的标准和程序进行。③必须坚持独立性，才能保证对营

销活动及其成果的检查与评价能公正、客观。④营销审计应定期

进行。

8.市场营销控制有哪些基本方法和途径？

回答要点：市场营销控制基本方法主要有：①计划控制；②

盈利控制；③效率控制。计划控制主要是年度计划的控制，途径

是：管理者分解计划目标；随时监测计划在市场上的执行情况;

及时对产生偏离的原因进行分析判断；采取措施弥合目标与实际

之间的缺口。盈利控制主要就是对企业盈利能力的控制，其途径

有：对市场营销成本进行分析；考察反映企业盈利能力的各项指

标。效率控制就是对产品在销售人员、广告、分销等环节的管理

效率进行有效控制，效率控制的目的在于提高人员推销、广告、

促销和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须关注若干

关键比率。

六、案例分析题

1.思考提示：此次营销的目标看似将《学习的革命》一书的

销售量达到1000万册。其实背后有着深远的含义：①为了实现

企业的一个宏大梦想；②通过营