电子商务案例分析B2C当当网

电子商务B2C案例分析

——当当网

一、公司简介

当当网上书店成立于1999年11月，是全球最大的中文网上书店。当当由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、日本软库(Softbank)和中国科文公司共同投资，以销售图书、音像制品为主，兼具开展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，其管理团队拥有多年的图书出版、零售、信息技术及市场营销经验。面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。2023年12月，当当网首次登陆美国股市，吸引了全球投资者的目光。当当的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！

当当网创始人

当当有两位联合总裁李国庆与俞渝，二人是夫妻，联手创业，早已在业内传为佳话。李国庆毕业于北大，两次创业，均以出版为主体。在图书出版领域摸爬滚打了10年，很了解中国传统的图书出版和发行方面的所有环节。俞渝是纽约大学学金融MBA毕业的，在华尔街做融资，有过几个很成功的案例。她在美国生活了整整10年，投资者非常信任她，又有共同语言。都为日后当当的建立奠定了坚实的根底。

1999年11月，网站进入运营

2001年7月，当当网日访问量超过50万〔UNIQUEVISITOR〕，成为最繁忙的图书、音像店

2003年6月，当当网、新浪网、SOHO、网通等公司举办“中国精神〞活动，呼唤开放乐观的民族精神，引起轰动的社会反响

2005年5月，当当网将送货上门，货到付款的效劳，并承诺免费上门收取退换货的效劳扩展到全国66个城市，使中国电子商务的效劳水平迈上新的台

2007年4月，当当网与包括飞利浦、欧莱雅、卡西欧、耐克、乐高等300多个知名品牌达成合作，这些知名品牌的产品共同进驻当当网

2023年10月，当当网武汉物流中心启用，全国库房总面积到达12万平方米，成为国内电子商务公司中库房面积最大、物流配送网络最广泛和最兴旺的公司

2023年12月，当当网在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

二、商业模式

当当网的使命是“更多项选择择、更低价格〞，让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠。以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐目标客户主要定位于网络购物活泼用户。网络购物活泼用户〔一个月至少有过1次网购行为的用户〕的特征包括：19-35岁用户是主体、学历水平整体较高；华东、华南地区用户比例高；中低收入者为主。当当的顾客覆盖了中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者，其定单量和收入平均每月递增25-35%。1、战略目标2、目标客户直接销售收入压低制造商的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。店中店租金

当当网对在其网站上出租的店中店按分类和配置推广资源收取固定租金。

广告收入

现如今在盈利比重方面，广告收入增长的很快

3、盈利模式4、核心竞争力物品种类齐全家居百货、化装品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品。物流体系完善“水泥支持〞，覆盖全国，360个城市大量本地快递公司为当当网的客户提供“送货上门，当面收款〞的效劳效劳优质以客户为中心的市场战略，并树立了“让客户的购置越来越方便〞的企业宗旨，提高了客户忠诚度5、产品与效劳1〕在线直销当当在线销售的商品包括家居百货、化装品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十大类，过百万种商品，在库图书到达60万种。2〕网上店铺出租当当网为具有独立法人资格的生产型或零售批发型企业，提供电子商务平台——网上店铺3〕广揭发布当当网主页上发布的广告种类很多，包括横幅广告、按钮广告、插页广告、移动广告等。总体上看，当当网的广告布局设计较为合理，表达出了内容丰富、可视性强、声情并茂的特点。而其中最主要的一点在于，绝大局部广告所宣传的商品在当当网上都可以购置到，也就是说用户可以不用再去其它地方或者网站购置该种商品。而且现在当当网上也还有假设干公益广告，这也可以显示出网站人性化的一面，提高网站的人气。低价抢占市场——薄利多销、扩大宣传推广——礼券、网络广告多种促销手段——比方说全场主打活动、当当店庆新品秀、当当店庆特价大卖场商品1元起、天降奇缘，酷评大奖赢外包物流配送——外包给第三方物流

三、经营模式

IT根底设施——后台管理系统、ERP、CRM客户效劳中心——基于IP的分布式呼叫中心平台智能比价系统——自动调低当当网同类商品的价格相关搜索功能——根据顾客的购物习惯自动荐四、技术模式

1〕组织结构从三级管理简化为两级管理，扁平化管理结构。2〕供给链管理当当针对出版商和批发商具有的不同资源，采取不同的合作方式。当当网重新审视了下游客户与上游供给商的供给链关系，以信息为依托，有效的整合了供给商资源，降低了供给链的运营本钱，提升了市场需求的响应能力。3〕物流配送管理不同于卓越的物流模式——大型城市建立了自己独立的配送中心，以自身为主，同时相应的在物流顶峰期借助一局部第三方的力量；当当网根本完全采用第三方物流的配送方式，当当网主要是依靠专业快递公司进行配送，与民营快递公司合作，并在一些大城市扩建了自己的仓储中心。

五、管理模式

4〕支付管理

当当网是在业界第一个提出货到付款的电子商务网站，货到付款降低了用户尝试电子商务的门槛。目前当当网提供的网上支付方式：银行卡在线支付〔工商银行、招商银行、建设银行〕、快钱网上支付、由首信支付平台支持的国外信用卡支付和PAYPAL网上支付方式。

5〕客户关系管理

完善用户“零风险〞网购经历。在效劳方面，当当网在全国360个城市送货上门、货到付款，给网购消费者提供了极大的便利；7天无条件退货、15天换货的宽心效劳和上门退换货的方式令用户购物更放心

1999年11月份，由IDG、卢森堡剑桥集团、软银和北京科文经贸总公司共同投资，李国庆和俞渝任联合总裁的当当网正式投入运营。IDG、卢森堡剑桥、软银等向当当网投入800万美元风险投资，换取当当网59%股份，俞渝、李国庆夫妇及其创业团队通过北京科文经贸总公司共持有当当网41%的股份。2000年2月获得首次风险投资。2004年2月，老虎科技基金风险投资1100万美元，获得17.5%的股份，IDG、卢森堡剑桥、软银等几家减持为23%，当当网管理层的股份变为59.5%。

2006年7月，当当网获得第三轮风险投资，DCM、华登国际和AltoGlobal联合投资当当网2700万美元。换取当当12%的股份。2007年1月8日，当当网和北京新华中启信息技术签署当当网ERP工程一期工程，ERP工程总投资500万

六、资本模式

七、优势劣势、时机与威胁

当当网有着丰富的客户效劳经验和完整效劳网络和完善高效的物流配送体系，网上的商品比较全面和集中.可谓品种繁多,可供网上消费买商品的空间较大,选择余地多.当当网拥有较强的营销推广能力，其多渠道的推广合作保证了在新增用户市场上的领先，从而稳固其在用户份额方面的优势。

并且当当网页面清楚明了，没有过多余的广告，产品的分类清楚明确，能让顾客较快的找到自己想要的东西，当当网还有很多畅销书籍和光碟，这与别的网站有区别优势

当当网走大而全以及低价的开展路线，将导致其运营本钱的大幅上升。对于处于开展瓶颈的当当网而言，盈利状况无法提升的现状，并无助于其上市方案的推进。有时候不能及时发货，发货时间不确定。当当的信息化不够细，每个系统都可以同时翻开。现在所能提供给供给商的信息虽然有用，但表现形式并不一定适宜。当当现在所能做到的还只限于告诉供给商，昨天他卖了多少件东西出去，但产品的具体流向，还并不能提供。当当网的配送速度慢劣势

因为出版物商品的单价较低且标准化程度高，成为中国网民最先接受的网购商品品类，当当网准确的抓住了这一市场时机，迅速占领和扩大了市场，获得了中国网购市场的第一批活泼用户，并以此为根底始终占据中国B2C网上零售市场最大的销售份额和用户份额。但是，随着网民基数和网购商品品类的增长，以及C2C市场的快速开展，网购市场呈多元化趋势，当当网的领先优势逐步丧失。

当当网还可以卖很多消费者所需要的东西,可以提高商品的覆盖面积.当当能够做到与别人稍有不同，在竞争上面稍有优势。迎合了现代在网上购物的趋势,有效地利用了网络这个本钱低,购物方便快捷的营销工具。

市场时机分析

当当网"平价"模式价格过低,越来越多的网站相继出现，而且别的网站上产品的多样化和低价都在不断的排挤着当当网，太低的价格会让消费者产生疑心，也是得竞争对手趁虚而入。当当目前的B2C业务无法为用户提供足够多的商品，面临增长瓶颈，这是当当的主要压力。如何扩大网上购物消费群以及如何应对亚马逊的种种压力,也是当当网今后所要考虑的问题.威胁〔一〕提高用户忠诚度

个性化的栏目设计，方便快捷的商品搜寻为当当网赢得了更多的新老顾客。虽然利用广告招揽生意可增加上网人数，然而最重要的还是网站如何提供良好的效劳，让上网者用的快乐，买的安心，下次想再度光临进行交易，进而建立顾客的忠诚度。〔二〕广结网络联盟

当当网建立了强大的联盟体系。广结网络联盟，锁定读者群，也是经营网络书店的策略之一。如，当当网一开始就是因由几家大型公司联盟而成，增加了消费者信心。〔三〕保障交易平安提供交易平安的保证机制，是让消费者放心大胆地在网络书店下单买书的最重要因素。

八、当当网开展策略的建议

(四〕快速送货

迅速交货是取得顾客信赖的第一步，因此须尽快将商品送达使用者手中，才不至于有损电子商务快速，方