房地产市调报告禹州同安项目报告

房地产市调报告禹州同安项目报告核心问题导出Ⅰ项目素质解读第一章城北片区：旅游休闲环东海域滨海新城工业集中区城东片区：工业主导城西片区：工业主导老城区：改造非同安重点发展区域，已被边缘化本案距离市区50公里项目位于同安区五显镇，距离岛内50公里，距离同安主城区4公里，并不位于同安传统居住区内。区域属于同安近年来年新兴起的以观光旅游产业为主的城北片区。本案解读区位规划配套现状同安未来将重点发展中心城区（西柯、大同），形成“两城、三镇、一场”的空间格局，本案位于竹坝农场区域，未来定位规划为旅游区，但并非核心发展区域发展目标：以“商贸、工业和旅游”三大功能为主，力争在今后10—20年间把同安区建设成为厦门市北部的商贸服务中心，重要的工业区和旅游区发展策略：重点发展中心城区（西柯、大同）；指导建设外围集镇（洪塘、莲花、汀溪、竹坝华侨农场）；形成“两城、三镇、一场”的空间格局。本案解读区位规划配套现状本案位于旅游产业片区，具有良好资源景观，但区域目前配套较弱，尤其是旅游产业的配套缺陷明显，主要体现在餐饮、住宿等配套产业的落后，旅游产业有待升级。现在来同安旅游，都是当天去当天回，一来同安这里的这些景点都是游览性质的，没有什么能够呆上一天的，都是逛完就走了。并且这里的旅馆条件过于一般，周边配套也没有什么可以晚上能玩的东西。来这里的游客，都是当天来了，吃个小吃就回去了，我们也希望他们能在这里住上一个晚上，这样我们才能有更多的钱可以赚。不过话说回来，同安配套还是做的不如那些知名城市的景区。游客景点旁餐馆老板本案解读区位规划配套现状项目地块内有西洋村和新店村两个村庄，用地条件良好，拥有优良的景观资源，溪流从地块中部穿过，适宜打造郊区景观主题大盘。北辰山影视城距离8公里本案解读区位规划配套现状目前本案交通基本依靠地块两侧的五秀路和西洋路进出地块，地块内部多数为村庄小路。而未来本案北侧规划建设的五显中路为双向六车道，将缩短未来本案与同安老城区和泉州等周边城市的距离。西洋路五秀路五显中路（规划）同安影视城往324国道和沈海高速连通本案与泉州等周边城市往同集路连通本案与同安老城区本案解读区位规划配套现状地块四至：东至五显东路西至西洋路南至同安影视城北至规划中的五显中路1234567地块编号占地面积建筑面积一号31663㎡83000㎡二号40041㎡70000㎡三号30105㎡25000㎡四号41286㎡103000㎡五号44894㎡66000㎡六号45016㎡35000㎡七号51405㎡130600㎡合计284410㎡512600㎡本案技术指标本案一共由7块地块组成，总占地28万平米，总建筑面积51万平米，综合容积率1.8基地分析小结本案位于同安北部城区，距离市区50公里，距离同安主城区4公里，在未来规划中，本案并不位于主城区发展方向；地块用地条件良好，并且有溪水从地块中部穿过，拥有一流的景观资源；项目周边生活配套薄弱，旅游产业虽然发展迅速，但始终陷于“一日游”的尴尬当中，产业配套升级空间较大。结论一、本案所处区域具备旅游休闲产业较好的原始基础和发展潜力。市场解读第二章厦门楼市发展平稳，在2008需求压抑之后，2009年市场需求快速释放，但供应不足，主要为消化前两年存量，

成交393万㎡，呈供不应求态势；价格上，近三年均价维持在11600-13000元/㎡。数据来源：厦门新景祥数据库；单位：万㎡、元/㎡同比增长275%2009年成交再创新高近年厦门住宅总体供销统计图厦门住宅市场总体稳步发展，2009年迅速回归高位，成交达历史新高厦门市场走势4.15新政后，短期内观望情绪加重，销量明显萎缩。但供应敏感于需求，开发商率先推迟开盘时间，导致供应低谷期拉长，随着压抑的需求释放，8、9月份市场明显回暖，9.29新政如期而至。项目原定开盘开盘时间禹洲城上城5月7月10日王子广场5月1日8月2日泉舜泉水湾二期5月1日5月15日万科金色悦城4月5月30日新景国际外滩5月10月阳光美郡5月7月31日当代·天境5月8月国贸天琴湾5月1日9月415新政后，众多楼盘推盘时间延后4.15新政后，观望气氛加重，短期内市场迅速冷却，销量明显萎缩。供应敏感于需求，开发商信心下滑，率先推迟开盘时间，供应量的急剧减少，导致供应低谷期拉长，供不应求使得压抑的需求井喷，8、9月份市场明显回暖。市场回暖4.15新政9.29新政厦门市场走势2009年市场需求快速释放，成交393万㎡，同时岛外首次超过岛内市场，成为市场成交主力。4.15新政后，岛内住宅市场份额下滑至20%-25%左右，岛外住宅大行其道。岛内供给量的减少以及高不可攀的价格促使岛外市场成为厦门住宅市场的主力岛外主力注：以上数据来源于厦门新景祥数据库数据单位：万㎡新政出台后新政出台前岛内外市场厦门楼市近年逐步表现为外向导入型，近期外地客群所占比例已经达到55.9%，对于厦门楼市的支撑作用越来越大。厦门本地福建省内省外及境外厦门本地客群客群变迁单位：万㎡、元/㎡同安属于相对封闭的内需型市场，年度去化约30万㎡；成交价格稳步上涨，近年成交均价维持在4600-5400元/㎡。同安市场走势2009年下半年成交量有所萎缩，受个盘成交影响，成交价格大幅上升，在2010年4月一度突破9000元/㎡，之后回落到正常水平。2010年4月，在古龙御园的大量成交带动下，同安区月度成交量冲向近一年以来的最高峰，同时也带动了价格的大幅上扬，突破9000元/㎡。同安市场走势同安城区在售项目主要集中在城东区域、待推项目集中城西区域和环东海域。中心城区项目名称开盘时间成交均价(元/平)销售率大溪地07.7653081%锦华金都07.10627077%金利蓝湾新城08.6488366%锦辉国际一期08.10480070%古龙御园09.91028878%尚美花城二期10.1484558%华森公园首府10.6580723%注：数据来源新景祥数据库，截止2010.10.17项目分布城东片区供销主力户型产品：二房80-90㎡和三房100-125㎡一房二房三房四房楼中楼别墅二房三房楼中楼单身公寓一房二房楼中楼三房一房二房三房四房楼中楼别墅单位：套、平方米注：数据截止2010.06主力供销截止10月17日，同安区主要在售项目余量约20万平，约需8个月时间去化，市场供销较为均衡。项目名称开盘时间成交均价（元/平）主力总价（万）在售余量（套、万平）销售率大溪地07.7653050-80（高层）155（3.02）81%锦华金都07.10627040-6565（0.77）77%金利蓝湾新城08.6488340-60300（3.24）66%锦辉国际一期08.10480018-40176（1.08）70%古龙御园09.91028870-120（高层）203（1.91）78%尚美花城二期10.1484545-50147（1.64）58%华森公园首府10.6580724-70690（4.65）23%阳光美郡10.6590440-7072（0.62）76%禹洲·环东国际10.10652345-70290（2.7）45%合计————2098（19.63）主要在售项目存量注：数据来源新景祥数据库，截止2010.10.17在售余量项目名称预计开盘时间批准量（套）余量（套、万平）成交均价（元/平）主力总价（万/套）主力户型（平）锦辉国际二期2010年下半年600600（4）——45-6580-90二房、125三房厦航高郡2010年年底10001000（10）——50-8090以下二房、90-150三房同福苑二期2011年114114（1.04）——45-6038-69一房、102-116三房合计——1714（15)——近期待推约15万平近期待推项目约15万平，主要集中在环城西路沿线，而土地储备接近400万平米，环东海域占了大半项目名称未推体量老城区周边土储110万环东海域土储238万其他区域土储48万合计396万平土地储备注：数据来源新景祥数据库，截止2010.10.17未来供给注：数据来源新景祥数据库，截止2010.10.17区域主要在售待推项目20102011201220132014片区主要在售待推项目销售模拟华森公园首府剩余4.6万㎡本案50万㎡厦航高郡10万㎡同福苑二期1.04万㎡锦辉国际二期4万㎡禹州环东国际剩余2.7万㎡金帝·中洲滨海城总建153万㎡片区未来主要供应来自于环东海域，而同安城区未来竞争体量不大。在售余量：厦门市别墅项目多集中在湖里区，以联排别墅为主，全市在售余量约为480套，其中联排约为286套。注：数据来源于新景祥数据库及厦门市房管局，数据截止日期：2010年6月10日区位项目名称总户数（套）供给量（套）余量（套）主力总价（万元/套）主力面积（㎡）独栋双拼联排叠加独栋双拼联排叠加思明皇府御园9090901100-1600叠加：350-500湖里区佳馨美墅119

3089

827300-400联排：200-241

叠加：237-248翰林苑52

52

10

300-400联排：258-292源昌鑫海湾40

40

17

1000-1250联排：403-414凯悦新城24

24

12

800-900联排：440-452新景缘10

10

10

1500-2000双拼：280、376富贵门86

86

28

400-500联排：254-295御之苑36

1224

217300-400联排：221-229

叠加：164-236集美区海聚天下17

17

160-180联排：176-179鹭岛.北海湾781

77

23

400-500独栋：494

联排：413-430同安区厦航·同城湾40

3010

192

360-370双拼：289-301

联排：300-307泉天下23813

225

2

133

100-200独栋:414-466

联排：164-194大溪地137

5285

3028300-400联排：298-334

叠加：200-226翔安区国贸金门湾一期821567121300-600联排：222-275独栋：346-389合计

6812940692128329286162

目前厦门主要在售别墅项目供销情况区域类别独栋双拼联排叠加合计主力总价主力面积主要项目思明在售余量90901100-1600350-500皇府御园待推体量2192191500万以上——皇府御园、盘龙海岸、恒兴湖里在售余量176044126300-500联排：250-300叠加：200-250富贵门、佳馨美墅、御之苑待推体量59446101191000-2000独栋：400-700联排：290-360天琴湾、五缘尊墅、湖心岛一期、恒禾地块集美在售余量

23

23400-500联排：413-430鹭岛北海湾待推体量166581162300-500联排：200-220叠加：200-250万特福一期、天鹅美苑、古龙御景海沧在售余量————————————————待推体量1463214283243400-700联排：200-350绿苑新城、禹洲高尔夫、东方高尔夫、中骏天峰同安在售余量21916528214100-400联排：164-194298-334泉天下、大溪地、同城湾待推体量1919————星海湾翔安在售余量12122300-450联排：222-275国贸金门湾待推体量632087170400-700独栋：350-360联排：250-270国贸金门湾合计在售余量336269162480——————待推体量506723401741092——————在售及未来待推别墅体量突破1500套，其中联排别墅达600余套，以250-350㎡为主，具有一定压力。注：数据来源于新景祥数据库，数据截止日期：2010年6月10日华森公园首府：未来大型生活住区占地：

4.86万㎡总建：16万㎡容积率：2.6规划：一期9万㎡8栋12-17层小高层；二期7㎡商业中心推出时间：2010年6月销售均价：5807元/

㎡主力总价：45-55万户型配比：核心优势：未来大型生活区（凤岗公园、商业中心（二期））、BRT总站不足：户型较差、配套未成型户型面积（㎡）套数（套）户型配比单身公寓4115620%一房51689%拼接79+4913618%二房82-8931641%三房1118711%合计763100%典型个案厦航高郡：大型生活住区，配套优越、高赠送率复式产品占地：

4万㎡总建：13.85万㎡容积率：2.25规划：5幢高层，共计1058套住宅推出时间：预计2010年年底主力户型：平层80㎡的二房，140㎡楼中楼核心优势：近50%的高赠送率复式产品、BRT总站、实验小学、第二外国语学校、未来大型生活区（凤岗公园、商业中心（二期））、社区中庭景观典型个案市场环境小结同安市场上主要项目分布在同安老城区，而未来主要供给量则集中在老城区和环东海域；目前而言，同安市场仍然处于封闭市场的阶段，市场容量有限。平均年去化量约为30万平米，在售住宅产品总价基本低于70万；购买客群基本为同安本地客群，岛内客群和外地客群几乎绝迹。同时客群购买用性基本为自住，投资市场和高端市场尚未形成市场氛围。结论二、同安市场属于封闭型市场，市场容量较小。核心问题的界定基地条件市场情况同安市场为封闭性市场，购买客群基本为本地客群区域市场容量无法满足本案的体量项目所处区位尽管并非处于同安核心发展区域，但项目已经具备旅游休闲产业的良好的发展基础和潜力。本案面临核心问题：市场容量不足以支撑本案庞大的体量核心战略思考Ⅱ对于核心问题的分解扩容客户扩容市场核心问题：市场容量不足以支撑本案庞大的体量不局限于基本的居住功能，加入休闲、度假、第二居所功能，以此扩大客户接收面。并增强投资价值诉求。内外兼修，增强项目功能及随之增强的市场感染力，让项目跳脱同安，成为大厦门乃至闽南都深具魅力的栖居之所。总体思路：把住宅产品进行产品线丰富和区域扩大，进行市场扩容问题是：可以争取的目标客户是谁，其需求如何，匹配什么样的产品形态，向往什么样的生活方式，结合我们项目可以遇到的生活品牌及和项目品牌对他们有足够的吸引力？问题是：自然环境与资源出众是本案最有效的竞争力，但旅游、交通等配套资源的相对落后，加之区域旅游形象未深入人心，面对劣势较多的先天环境，本案向岛内乃至福建客群的拓张，需要前期树立起区域的城市形象和项目旅游度假产品的核心竞争力！扩大客户需求边界扩大客户市场容量扩容中的核心问题新景祥观点：无强势资源陌生区域大盘的核心竞争力主要由打造区域价值和提供高性价比产品两方面构成核心竞争力区域核心价值高性价比产品立足于满足多层次需求的多产品组合，并注意建立低密度社区的整体形象。产品策略通过产品创新或产品升级是提高性价比。开发节奏策略有两种模式：规模开发和小步快跑。具体模式根据市场可接受的容量以及项目自身约束条件决定。分期策略将生活方式的理念贯彻到社区配套中，配套的内容包括满足休闲度假生活所需配套和特色配套两方面。项目启动配套要先行，往往通过特色配套形成项目引爆点。配套策略项目发展策略思路通过整合区域而实现项目增值通过创新开发打造魅力社区大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销。‘强势’是大盘营销的特色。强势体现在资源整合、产品创新、营销推广等多个层面上。强势有利于形成区域中心化与区域价值。战略思考一：如何提升区域价值跳出区域瓶颈，站在城市的高度思考问题跳出同安，从大厦门发展及房地产市场发展的角度，重新审视区域价值和项目价值本案大厦门·新中心·生态艺术城新景祥案例链接：大学康城的区位价值重新定位全新定位杏林，定位本项目，首度提出生态之城：园博苑、马銮湾、杏林湾等教育之城：集美学村、大学城产业之城：环保高新产业区、台商投资区交通之城：杏林大桥、集美大桥、BRT、厦门新站生活之城：杏北新城、嘉庚体育馆、国贸商城等站在时代的前面，我们看到了集美的未来同安北片区区域价值梳理区域日趋边缘化的背景下，在如何挖掘本项目的价值所在？21332翔安未来规划成城市新兴工业区集美新城规划集美未来定位成为厦门市副中心岛内仍然是未来厦门的核心区域海沧同样未来定位成为厦门市副中心同安未来发展核心集中在环东海域海沧整体规划图翔安整体规划图同安北片区出路何在？同安北部片区价值梳理价值点阐述说明自然资源厦门同时拥有山、海、温泉的首席栖居地北辰山、梅山、竹坝、温泉开发人文资源无锡、大理的影视城都吸引游客无数。在厦门则只有一个同安影视城同安影视城、梵天寺教育资源同安一中作为省重点，能够和厦门一中、双十中学一样，成为教育胜地同安一中城市资源同安滨海新城规划，未来整体环境看好同安滨海新城政策资源政策支持，同安片区走向差异化路线，凸显休闲、度假、旅游优势城市一体化发展战略同安片区即使算不上天生丽质，也绝非一无是处。只是，很长时间里，同安的美被忽略或者被冷落了。扩界的逻辑分析外部资源整合，同安之美在本案集中爆发内部资源完善，项目之美超越地界，吸引客群前来爆发以扩界为使命的资源整合竹坝风景区北辰山同安影视城梵天寺、影视城、竹坝农场南洋风情园、北辰山自然风景旅游区、汀溪水库……梵天寺他们一直孤零零地存在，没有对客户形成整体性震撼和吸引力资源价值延展竹坝风景区北辰山同安影视城梵天寺野外登山机超大型亲水区过滤尘俗的禅室文化直播间修身养性怡情广知全功能生活场都市人的极限向往同安北部片区定位厦门人文、休闲、度假后花园北辰山、竹坝、影视城等资源是稀缺的，稀贵的，只是长期以来处于单兵作战的状态，一旦整合起来，其影响力远非其他区域可比，能够成为大厦门当之无愧的后花园；

真正有山有海有温泉有影视城的地方，可居，可游，可赏，可观，舍此地，无他处；

同安，经过许多年平凡后，到了破茧成蝶的时刻。它的价值不限于同安，而是厦门和闽南。项目发展愿景凝聚城市精华，锻造魅力空间成就同安休闲度假发展史上最先也最具价值的引爆性事件大厦门后花园里最精彩跌宕的栖居空间因同安而不同，同安更因此而不同区域价值下的项目价值温泉度假+山水休旅+艺术人文丰富同安北区山水休闲内涵打造同安山水休闲名片战略思考二：创新产品开发如何打造高性价比的产品以及创新生活理念的引领，满足客户多元需求，实现战略突围寻找创新开发之路的逻辑起点我们的客户是谁，可以争取的客户是谁？目标客户需要什么？同安土著？新厦门人？闽南人？客户扩容后的全息图像客户需求产品和总价需求对策同安本地中产阶级住宅（50-60万）花园洋房（100万左右）购买需求：购买作为改善性居住或者子女婚房，大部分客群已经自建或已购买住房，再次置业多数是为了居住条件升级。对于产品的需求：配套齐全，社区景观良好，交通较为便利完善配套，如超市、学校等，提升项目知名度，产品注重性价比，加大赠送面积等同安高端阶层高端别墅（300万左右）购买需求：此类客群为同安顶级阶层，多数已经在岛内拥有住房，在此置业作为财富的标志。对于产品的需求：一线临水，高档社区，私密性强树立高档住区的形象、打造体验营销、标榜身份、及性价比是关键切入点。岛内乃至福建追求5+2生活客群小户别墅（150万左右）住宅（50-60万）花园洋房（100万左右）购买需求：追求5+2生活，购买作为第二居所，周末度假居住。对于产品的需求：景观良好，空气新鲜，休闲配套齐全，居住诉求身心完全放松。产品面积毋需过大，最好拎包入住客户对本案的认可前提是对同安的认可，因而启动本案势必先推广同安，可通过相关旅游配套的打造来提升本案休闲度假的价值，同时进行产品的附加值提升投资客群小户型住宅（50万左右）酒店式公寓（30万左右）购买需求：购买出租给周边同安一中学生，或者购买作为保值对于产品的需求：项目知名度高、低总价，小户型多功能产品对于产品功能性进行提升，如赠送装修、提供租赁中介等直效客户重要扩容客户他们感受到城市发展过程中的发展与破坏，他们追求着城市的繁华与城市外的宁静，他们重新认识着城市的新区域，他们有着对城市新的思考，他们有着对居住新的追求，只要可能，他们将会有新的选择……目标客户描述与融洽的邻里交流相关——

开放、共享、交流——精神归属与精英标签的社会地位相关——

成就、优越、奋斗——价值追求与充满品位的消费方式相关——

务实、时尚、品位——品质享受与家庭成员的舒适共享相关——

自然、欢愉、舒适——健康生活目标客户生活关联度功能实现休闲高档会所、风情广场、坡地、水岸、果园、酒吧、咖啡一条街、温泉风情酒店、休闲小品……度假北辰山、竹坝、人工溪、水岸风情湿地公园……文化影视城、会所沙龙、艺术中心、博物馆，每月、每周都有不同的主题。文化之旅，融入日常的居住之中。标志性建筑商业欧式小镇，商业广场，风情商业街健康健身会所、SPA馆、公园、慢跑道……美食万国美食中心、咖啡一条街……以客群为基准的产品导向扩容客户途径和效果直效型客户丰富客户增加魅力丰富产品提升价值竞品分析与借鉴怎样进行产品创新之一：发现之旅：海西后花园畅享后城市绿生活主要竞争项目解析占地：

3200万㎡总建：200万㎡规划：55平米的小公寓到250平米的空中别墅；推出时间：2004年销售均价：独栋别墅现均价11000元/平米,空中别墅的均价6000--7000元/平米主力总价：200-300万核心优势：交通便利，距厦门较近；位于马洋溪旅游区，环境优美发现之旅发现之旅各期户型配比汇总情况列表发现之旅一期(丹荔园）

51套独立别墅196－384㎡51套发现之旅二期(松涛园)103套独立别墅187㎡11套196㎡20套287㎡6套270㎡21套402㎡4套489㎡5套496㎡4套双拼别墅177㎡26套发现之旅三期129套独立别墅274-332㎡84套(65%)372-495㎡45套(35%)发现之旅上林（4幢酒店公寓）709套一房45-54㎡425套(60%)二房（平层）71㎡142套(20%)二房（迷你楼中楼）102㎡128套(18%)三房

146-158㎡14套(2%)发现之旅空中别墅100套650㎡100套经济指标与户型配比位置：漳州长泰

占地：总规划32平方公里容积率：0.33绿化率：46.6%

一期占地：30000㎡

二期占地：100000㎡

三期占地：370000㎡注：数据来源新景祥数据库，更新至2010-6-1主要竞争项目解析核心旅游资源：15公里的马洋溪和4.5公里的九里翠溪森林资源规划设计：天津规划设计院建筑风格：现代简约风格景观设计：美国易道

生态园林：亚热带雨林的原生态环境,植翠、育苗、移树、布石、引水、养荷、垂钓等，保存原始石木，移植珍惜树种。社区主要配套：20000平米广场，6000平米会所，星级酒店、网球场、游泳池、滑草场、幼托园、农贸市场、社区超市。核心旅游资源与景观分期推广销售情况发现之旅各阶段分期推广销售情况汇总表分期开盘时间销售均价(元/㎡)销售周期主要产品销售率交房时间评价一期2003-113500-4000三个月51套独栋100%2005-04--二期2004-08-08独栋5500双拼4500一年半71套独栋26套双拼100%2005-1213套400多㎡的独栋别墅改小，调整为2套241㎡的双拼三期独栋：2007-05-26公寓：2007-05-01独栋：12000~15000公寓：4500(非装修)5000(装修)二年多未售罄129套独栋709套公寓截止08-05-21独栋50%公寓70%截止10-6-1独栋95%公寓100%2008现基本为现房45套372-495㎡的独栋别墅销售抗性巨大，发现之旅各阶段分期推广措施分期推广措施三期开盘当天优惠500元/㎡开盘第二天优惠300元/㎡主要客群情况发现之旅整体客群情况汇总表客群来源购买目的职业特征主力厦门、金门、温州1/3投资,1/3自用居家,1/3度假旅游私营企业主、政府官员、高级医生、银行高级职员65%次级漳州、泉州私营企业主25%少量外籍多样，不明

15%开发团队实力强强联合，泛华集团与世界一级景观设计公司美国易道、国家甲级规划设计院天津院联手打造。生态景观优越为本项目的一大主力卖点。背倚天柱山森林公园及毗邻长泰第一漂，且重聘美国易道力造社区山水生态景观。引用泛地产概念，规划生态教育，生态住宅，生态旅游，生态农业四大主题。社区超大盘体量，整体规划配套完善，归属感强。产品设计多采用大面积阳台、露台、退台且用原木材质铺置，外墙面亦用大面积原木是产品魅力化设计一大亮点。总规分六期开发,工期落成漫长,社区配套及景观完善时间长。但后期销售相助受益于前期景观打造。项目亮点点评实景图片厦航·同城湾：双溪墅:坐拥城中央享受典藏别样水岸生活占地：

5.86万㎡总建：14.4万㎡容积率：2.1规划：双拼、联排别墅，小高层、高层住宅，高层公寓推出时间：二期08年7月主力户型：别墅：双拼：289-301㎡、联排：300-307㎡别墅总价：360-370万销售均价：6400元/㎡厦航·同城湾主要竞争项目解析大溪地：同安城心美宅面迎千米西溪水岸占地：5.9万㎡总建：16.54万㎡容积率：2.3规划：15幢高层及叠加别墅和联排别墅推出时间：07年7月主力户型：91平米两房、135-146平米三房、154平米四房、213-239平米楼中楼、200-289平米的叠加类别墅、320平米左右的联排类别墅销售均价：住宅约6600元/㎡；叠加约8500元/㎡；联排约11500元/㎡别墅总价：250-350万核心优势：同安老城区中心生活圈，临西溪第一排两万平米景观中庭主要竞争项目解析国贸金门湾：海上新花园占地：29.2万㎡总建：28万㎡容积率：0.95规划：酒店,别墅（联排，独幢），公寓推出时间：日光海别墅一期2010.5.1朗琴园公寓2010.5.22二期9.30主力户型：海景公寓：102-170㎡，别墅：250-430㎡销售均价：公寓7000元/㎡、联排别墅15000元/㎡、独栋别墅20000元/㎡别墅总价：400-800万主要竞争项目解析竞争产品小结长泰作为厦门的后花园（其实是偷换了概念），以发现之旅为主的旅游地产产品在厦门休闲度假市场知名度较高，客群主要购买诉求为一个“静”字；而目前厦门市场上别墅竞品产品整体面积较大，总价相对较高，本案若能对别墅产品进行产品差异化定位，有望吸引更多客群，完成客群扩容。本案需要进行产品差异化定位，与长泰和厦门市场上产品形成差异，有望完成客群扩容。但目前市场上的产品并没有真正形成独特的差异化，对本案来说缺少借鉴意义。因此，我们的目光还需放得更广一些。结论国内外案例借鉴及

核心概念引出怎样进行产品创新之二：香港愉景湾美国Seaside美国里斯顿万科城金地格林世界寻求开发创新之路城市边缘地区稀缺但不独占的自然资源自身解决社区配套休闲、旅游度假主题社区第一居所与第二居所并存里斯顿是全球闻名的中产社区，位于美国弗吉尼亚州

占地约45平方公里，规划户数2.8万，建成户数2.2万大规模开放空间的设置构成良好环境，更为业主创造了沟通和交流平台，演绎经典中产生活方式多物业复合的产品组合构成了复合而匀质的社区居住群体高标准的各种配套设施营造了高品质的中产生活方式社区内部丰富的组织和活动构成了社区生活方式的重要部分万科城的成功，在于向那些向往美好生活的人们展示了全新的生活方式“新市镇主义”的规划理念下，不同等级和形式的社区开放空间将社区内外及各组团有机融合，诠释全新的生活理念和方式高品质的情景商业街展示美好生活方式，实现业主价值认同感高标准的社区配套功能设施，体现高品质生活情景洋房和宽景House的创新产品设计，打造社区的核心竞争力多种社区活动的组织，营造与传统封闭式社区完全不同的全新生活方式金地格林世界的规划、开发次序与开发策略整体定位：以多元化产品高形象占位区域市场，打造一座近郊城区域：外环外，嘉定区南翔镇，距离人民广场40分钟左右车程。占地面积：2100亩。物业类型：由独栋、叠加、联体别墅、18层公寓组成、花园洋房、风情街等多种物业组成。综合容积率：0.65。分期开发:分四期开发，各期风格各异，一期占地800亩，法国普罗旺斯风格；二期北美风情；三期澳大利亚风情；四期东南亚风情。售楼处联排风情街小高层案例启发开发创新之路项目背景的共通特征城市边缘性稀缺的自然资源自身解决社区配套休闲、旅游度假主题社区第一居所与第二居所并存项目成功价值挖掘保护性开发完善居住社区配套提升性的休闲、度假类配套兼顾第一居所与第二居所的需求共性Resort社区以休闲、度假为主题的全功能综合社区最常见的Resort社区是以地块最重要资源（比如沙滩、护腕、溪流、森林）以及其他相关的游憩设施、比如会所、高尔夫、SPA等进行开发和后续经营，来满足不同的客群对娱乐休闲的要求和对自然的渴望，最终以吸引他们购买Resort中的不动产和提升土地价值为目的。创新之路：成功的Resort核心价值点创造特别吸引市场的体验点，极大提升社区的附加价值，强化品质感建立整个社区的可信性和整体市场意向第一居所与第二居所和谐共存123RESORT社区客户的共同需求点——旅游化、总价控制、高性价比、社区生活置业特征：收入相对较高，有能力购买追求享受和新的生活体验，重视休闲感度假区要有旅游区的感觉喜欢特色和有风情的东西产品性价比要高能在度假区有停留核心关注点：度假、风情、可旅游性休闲感、体验感第二居所投资置业特征：收入较高，有闲钱用于投资机会敏锐度高，有投资房地产的意识总价敏感，置业门槛低对产品性价比关注核心关注点：总价产品品质升值潜力项目产品及资源的稀缺性旅游化、高性价比高性价比、总价控制置业特征：地缘性客户收入中等，改善性需求向往大社区生活、生活方式重视社区生活配套，解决子女教育等需求喜欢特色和有风情的东西产品性价比要高核心关注点：产品创新、风情、配套完善、体验感第一居所重视配套，社区生活、高性价比城市型RESORT开发对本案的适用性RESORT项目背景的共通特征城市边缘性稀缺的自然资源自身解决社区配套休闲、旅游度假主题社区第一居所与第二居所并存RESORT成功价值挖掘保护性开发完善居住社区配套提升性的休闲、度假类配套兼顾第一居所与第二居所的需求共性特征吻合特征吻合特征吻合特征吻合针对大厦门客户有利吸引点客观存在的置业需求可以通过对水体开发实现达到大型居住社区日常生活配套可以通过兴建不同主题的游憩区实现通过项目开发节奏与配套节奏，实现与满足客户需求与拉升项目价值项目整体定位及发展战略“以房为主，以游为辅”

——房地产是本项目的价值核心，休闲旅游是形式和手段之一。发展战略山水休旅后花园，引领厦门休闲度假的生活方式，打造一座旅游与居住功能和谐发展的新市镇。整体定位房地产项目发展战略旅游项目发展战略以“resort”模式启动，逐步融入城市，由第一居所向第二居所发展的中高档复合型社区。理性投入、科学运营、整体规划、分主题开发，成为提升房地产价值的有力支撑。开启山水休旅时代，引领厦门休闲度假的生活方式，打造一座旅游与居住功能和谐发展的新市镇。整体定位山水休旅时代本项目作为后花园时代的RESORT社区领跑者，将重新定义区域价值，加速区域城市化的进程，并最终从城市化进程中获利。生活方式和谐发展新市镇当旅游度假成为一种时尚，集居住与休闲度假为一体的度假型社区将引导厦门都市生活新风向——“回家就是度假的开始……”。本项目将旅游、居住等功能复合在一起，用丰富的物业形态和独具特色的游乐项目满足不同层次、不同年龄的客户需求，缔造一个和谐发展的活力社区。依托项目规模优势，造一座城，将居住与生活、休闲、购物、教育、就业等融合建立一个自给自足型的新市镇。项目不是真正做旅游地产，而是要建成一座旅游小镇，成为旅游休闲的目的地。本案战略定位山水休旅典范城市resort别墅社区区域价值提升创新开发模式凝聚同安自然资源把握城市发展大势推助片区人居价值颠覆传统远郊概念领跑厦门大盘格局成就人居国际境界战略定位支持体系温泉度假山水休旅艺术人文山水休旅典范

城市resort别墅社区影视城、影视主题会所、学校创新产品高层、风情商业、独栋别墅、90墅、花园洋房等温泉酒店、温泉养生北辰山、竹坝、主题游乐园、附属游憩区项目价值体系梳理内容休旅价值高档会所、风情广场、坡地、水岸、果园、酒吧、咖啡一条街、温泉风情酒店、休闲小品北辰山、竹坝、人工溪、水岸风情湿地公园建筑价值高层、商业、独栋别墅、90墅、花园洋房风情商业街、全新景观园林，欧式风情渗透每个细节文化价值影视城、会所沙龙、艺术中心、博物馆品牌价值禹州集团，上市名企经典钜献投资价值精锐时尚小户、90墅、商业店铺等形象定位山水·温泉·欧洲小镇自然山水与人工水洗完美演绎，智者、仁者皆有所得；温泉，让栖居的温度保持在让人醉心陶然的境界；欧洲小镇，优雅、时尚、自在、丰盛、完美；

有山水之美，温泉之便，欧洲小镇的醇郁意蕴，带给市场的不仅仅是建筑，更是人文追求和审美意境。欧洲风情小镇（体现元素：异域风情的、休闲的、体验的、小镇的）以国际化的视野，演绎欧洲风情。原汁原味的欧洲风情小镇，每期有各自的主题，形成不同的风貌区；同时通过细节符号的打造体现项目的整体性与连续性。

以各种休闲度假元素引领度假休闲的新风向。通过中心广场（钟楼等）、人工水系、水岸商业、滨河栈道、阳光沙滩、网球中心、郊野公园、慢跑道、果园、星级酒店、运动拓展、艺术中心等的打造，以多种商业形态、多样生态配套，积极营造休闲为主的小镇氛围。大面积的公共空间，提供人们休憩聚会、活动参与的场所，为人与人的交流创造了生活体验；让人对社区的依恋和分享成为社区不断增值的基础，体现出大型社区的价值所在。集人文、景观、居住、购物、休闲、旅游、餐饮、娱乐为一体，由复合型的物业、多元化的人群、多样化生活组成的活力小镇。异域风情休闲的体验的小镇的形象内涵产品定位欧式全功能风情小镇欧式，在中国目前发展阶段能够畅通无阻的主题；全功能，第一居所、第二居所、休闲、度假、旅游，吃喝玩乐购万象生活，在此全囊括；风情小镇，优雅，宁静，闲适，丰富，精彩。人类栖居的理想方案，在厦门，全新启动。战略实施Ⅲ产品定位----以丰富的产品组合（独栋＋联排＋花园洋房＋高层）满足多层次需求，降低大盘开发的风险大规模同质化的住区容易导致与城市物质空间和社会功能的割裂，在小镇模式中，别墅、联排、花园洋房的总价差异在住区内构筑起复合的人群，增加交往与交流碰撞的机会，增加住区活力不同开发时期的产品开发组合——保持现金牛、明星、问题产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。整体以中高档产品（联排，花园洋房）来快速回笼资金，高档产品（独栋，双拼别墅）建立区域价值，中档产品（多层）实现城市价值最大化。一、总体规划构思规划的出发点——营造异域风情小镇风情小镇的构成要素——建筑、立面、街景、水岸、湿地本案风情要素在哪里——亲水小筑、湿地水岸，风情街湿地及两岸风情商业街异域风情建筑情调水岸异域风情滨水栖居“异域风情、滨水栖居”主题下的规划布局建议风情元素一：结合湿地公园及水岸，规划酒吧、咖啡一条街，凸显风情度假的情调和雅致。风情元素二：欧式街区：沿道路两侧建筑采用传统欧式风格，突出营造欧式街区的氛围。风情元素三：结合水岸规划亲水别墅、休闲步道等，增加高端产品的风情资源私有。风情建筑二：小户联排别墅：传说中的90墅，90平方米的联排别墅，通过多联排欧式建筑凸显度假风情。。风情建筑一：欧式亲水别墅，将水引入到社区内部，形成户户有水的亲水别墅社区。风情建筑三：联排别墅：临近湿地公园，独立安静，规划适中联排别墅，形成欧式风情园。高层建筑：外围高层建筑，270度的景观视野，同时也是内部风情区的外围凭证。风情建筑四：花园洋房，高层向联排别墅的过渡，情景洋房，形成更为连贯的过渡空间。高层综合区：结合片区规划博物馆、商业街等公共建筑，内部规划高层，形成一个综合片区，以较为现代的表现手法，来突出共建综合区的氛围。。高层建筑外围规划，让每户都拥有最好的景观视野高层建筑外围规划：既不遮挡内部低层住宅对中心景观资源的享有，也能保证高层有很好的景观视野，对多层建筑来说，也是隔离外部交通干扰的屏障。亲水别墅——优势资源向高端产品倾斜高层区一、二技术经济指标：沿社区内部、靠近别墅区适当规划面积较大的四房及三房，外围主要为两房技术经济指标户型配比用地面积41865㎡面积面积比建筑面积188392㎡45㎡一房一厅10%容积率4.570~80㎡两房50%商业面积根据沿街商业及规划需求确定体量100~115㎡三房35%140㎡以上四房5%高层区三技术经济指标：规划高层区商业街、度假酒店、博物馆等共建技术经济指标户型配比用地面积51405㎡面积面积比建筑面积230943㎡50㎡一房一厅18%容积率4.5