企业盈利模式分析-以李宁公司为例

目录摘要 引言随着时代进步经济的快速发展，服装业的竞争也越来越强烈，国外运动品牌纷纷入驻中国市场，这无疑给中国本土运动品牌一个大的阻力，到底要怎么才能在众多运动品牌中脱引而出呢，盈利模式就显得尤为重要。2008年，李宁在北京奥运会上点燃了火炬，在大火中，李宁公司的公众利益有所增加，并开始领导中国当地的运动品牌。然而，几年的努力，在大环境萧条的背景下，这位领跑者仍陷入了财务危机。李宁公司从2012年开始销量开始严重下降，2013年至2015年期间，企业资产收益率分别为-5.97％、-12.14％、0.89％，这说明在这几年期间，李宁公司通过采取批发服装的盈利模式未能给投资者带来利益，甚至在一直亏损。而在2017年，李宁的总资产净利率达到了7.3%，2018年总资产净利率达到了8.9%，李宁公司将盈利模式从批发模式改为零售模式，打开旧格局，开创新的思路，使利润重新达到正常值。1盈利模式的理论概述盈利模式的概念企业取得的收入所需要通过什么样的途径这就是企业的盈利模式。其中，根据利益关联者划分企业的收入构造、成本构造以及总的利润指标都属于盈利模式。盈利模式是对企业各种各样获取利益方法的归纳和概述，怎么以最少的成本取得最大的收益，如何使企业的市场需求灵敏度和投入产出比的质量都得到提高，这都是企业看重的问题。盈利模式的组成结构包含了企业的商务结构和业务结构，企业的商务结构是很直白的表现企业的资源配置的效益，企业的业务结构表现的是企业资源装备的速度，企业的资源装备速度和效果能明了的表现出企业获利形式的优劣。盈利模式分为两种：自发盈利模式和自觉盈利模式。企业通过什么途径取得收入，在未来年度是否能够取得收入，虽然企业账面上是处于盈利状态，但是盈利模式模糊和缺乏灵敏度等情况都属于自发盈利模式。如果是企业有规划性的对利润进行科学、合理的调整，最后再进行总结，这就是有意识的盈利模式，使用这种盈利模式清晰、灵敏度都比较高，并且相对稳固，适应能力也强。1.2盈利模式构成要素企业盈利能力分析有五个因素:利润来源、利润点、利润杠杆、利润家和利润壁垒。利润来源是指购买或使用公司提供的产品或服务，即客户。利润来源可分为三类，即主要收入来源、次要利润来源和潜在利润来源。一家成功公司的利润来源是有一定的规模性的。其次，公司想要长期盈利，就必须对利润来源的需求和偏好有一定的研究，有了解才能制定适应其发展的盈利模式。第三，与竞争对手相比，公司在挖掘利润来源方面得有一定的优势，若能拓宽利润来源那自然是有益于企业发展的。李宁公司的客户群体则是70、80后，现在又增加了90后。利润点指的是一切可以给企业带来利润的产品或服务。但良好的利润点首先要对某些客户有明确的要求。其次，它要能为给我们的利润来源客群创造价值。最后，能为公司创造价值是不可忽视的，在经营过程中，公司提供的某些产品和服务可能会缺乏利润来源却产生利润。利润点反映了公司的业绩。利润杠杆是指公司进行产品制造或提供服务并吸引客户购买和使用公司产品或服务的一系列商业活动。利润家是企业制定盈利模式的人，他们通常事先知道公司如何会赚钱。他可以是企业家本人，企业家的盟友或职业经理人。利润壁垒是指企业采取的预防措施，以防止竞争对手掠夺自己的利润。这与企业投资的利润杠杆相同，但利润杠杆是为自己使用“奶酪”，而利润壁垒是保护“奶酪”免受伤害。1.3研究企业盈利模式的现实意义盈利模式是企业获取利润的一种方式，是对不同盈利模式的总结和概括。不同行业、不同公司的盈利模式自然是各不相同的，这归根结底是因为其本身的业务结构也是并不相同的，但是在行业竞争中总有些公司会被淘汰，这些公司也自然是没办法盈利的，换句话说这些公司未必是有盈利模式的。在市场竞争的初期，企业还处于起步阶段，他们的盈利模式大多是自发的，而随着行业竞争不断竞争，倘若企业也能随着竞争发展愈发成熟起来，企业的盈利模式也会越来越成熟，最后在行业竞争中得以取胜，也是因为这些企业研究出了一套适合企业长期发展下去的盈利模式。良好的盈利模式可以为企业带来的收益是无限的。在公司发展的早期阶段，良好的利润模型可以使它快速稳定下来。在中期发展阶段，随着社会的发展，它可以防止公司被社会淘汰并产生更高的利润价值。可靠的盈利模式是公司不可忽视的一部分。盈利模式是企业生存的基础，只有盈利了企业才能生存下去，从一开始就选择一个正确、可靠的盈利模式非常重要。选择一个好的盈利模式是每一个公司的大问题，它决定着公司是否具有未来的发展前景并能否成为高质量的公司。而研究李宁公司的盈利模式能够给国产运动品牌带来一些启示和正确盈利模式的选择。2李宁公司及其盈利模式的概述与特点分析2.1李宁公司的概述李宁公司是我国本土的体育用品公司，由中国家喻户晓的“体操王子”李宁于1990年建立，自建立至今，李宁公司的发展实现了制的突破，将一系列的国产体育用品公司远远甩于身后，已然成为了如今鲜少能与外国几大体育用品公司争夺国内市场份额的公司之一。从建立的开始时期是在我国成立的特准的专卖店进行营业销售营销，连续很多年资助我国的体育代表团参与国内和国外多种比赛的事件，并且有品牌的营业销售、研究开发、创制、等技能，产品分别有运动休闲的鞋子、衣服、小部件等多种产品，并且使用了外包出产及特准的销售商业的形式，在我国创建一个很大的专用供应链经管体制及分散销售和零卖的网络。2018年12月31日，李宁的品牌在我国的实体店铺一共有6344家。其营业收入情况如下图：图1李宁公司的营业收入2.2李宁公司盈利模式特点分析李宁公司从成立以来，一直助力打造国产高端运动品牌，在国产体育用品品牌中，处于领跑位置，李宁公司旧的盈利模式主要是依靠品牌优势，利用经销商资金和渠道，快速铺货，尽可能多的展开线下门店，这也是为什么他快速成为了国产体育用品品牌中的领跑者的原因，李宁成立初期，将目标定位在70后、80后，由于产品质量好，款式新颖再加上李宁的影响力，公司业绩持续上升，然而在这种批发的盈利模式持续发展，遇上行业萧条的大背景下，社会不再是以运动品牌为潮流元素，大家对运动服饰需求变少，一场试图更新品牌形象，提高价格的转型让李宁公司陷入危机，且盲目扩张，致大规模服饰积压，疯狂进行打折销售令品牌印象在人们心中下滑，导致连年亏损，又由于人工、成本、租金等问题，迫于关掉将近3000多个门店，李宁公司陷入低潮。在连续三年持续亏损的打击下，李宁公司开始重新审视自己的盈利模式，从批发模式转变为零售模式，开始在设计上下功夫，李宁登上国际时装周的舞台，印有“中国李宁”的字样迅速走红网络，李宁开始利用互联网快速发展带来的便利，完美把握住了现代中国年轻人的爱国心理，“中国李宁”开始回归大众，并迅速走红网络，李宁公司开拓了新电商市场，从普通简单的运动品牌跨越到中国潮流服饰，这一大亮点足以使李宁公司的盈利回暖，在连续亏损的打击下，李宁出来“营业”了，频繁在社交网络媒体中露面，重新使用“一切皆有可能”的口号，李宁的回归给予了李宁公司更大的定力和砝码。2.2.1改变原固有盈利模式，重振多品牌李宁旧的固有盈利模式锁定错误的消费者，将原本定位在70、80后转变为90后，这不仅使70、80后忠实顾客流失，而且那些口号和轰炸式的推广，并不能准确打动90后们，李宁创造的体操神话在90年代后留下了很少的印象。李宁对70后和80后有更多的回忆和感情，但是那些有感情的人被完全抛弃了。结果是新用户不付款，老用户不购买。当试图成为90后的“李宁”遇到90后的消费者时，并没有产生强烈的化学效应，得到的确是来自90后的嘲讽与打击，在受到强烈亏损的打击后其改变原固有的盈利模式，放弃已经失败的转型措施，重振多品牌，开拓女性运动品牌市场，打造全新自有品牌李宁Young,同时在科技和互联网方面进行研发和推进，这一改革无疑是提高了李宁公司的总利润。2.2.2着重产品体验，把准市场需要由于李宁以前高端路线定位的错误，当其他国产运动品牌开始主打低价、平民的时候，李宁公司却开始走高端路线，这显然是与市场相违背的，所以李宁开始着重于产品体验的运营来把准市场需要，产品体验是李宁公司回归后一直注重的事，誓将好的产品体验塑造成为李宁的品牌印象，李宁公司顺应潮流，推出李宁超轻十四代跑鞋等一系列明星产品，采取潮流抽号发售的方式，进而推动了核心产品的业务增长。2.2.3加大电商力度，缩减销售点由于时代的快速变化，网络在我们生活中占比较重，网络购物深深影响着我们生活，它是我们现代生活的一种主流趋势，因此李宁公司加大了电商力度，缩减了销售点，开高端大门店，关闭正在亏损的小店，重新塑造李宁新形象，摆脱在人们心中的刻板印象是李宁正在努力和必须努力的事情。3李宁公司的盈利模式财务评价3.1李宁公司盈利能力评价从表1可知，在李宁公司旧的盈利模式下，李宁公司从2012年开始了连续三年的亏损，2012年，平均净资产收益率-77.83％，营业收入67.39亿元，净利润-19.79亿元，销售毛利率37.84%，处于严重亏损状态，且其投入资本回报率为-37.61%，基本投入的成本并没有产生太多回报，这也是导致其严重亏损的原因，2012年的利润为负，其中有一部分原因也是李宁公司的盈利模式及有大量货品积压导致。而在2013年李宁公司的情况稍有好转，但仍在亏损，2013年的平均净资产收益率为-18.22％，营业利润58.24亿元，净利润-3.92亿元，销售毛利率44.54％，尽管2013年营业收入较2012年有所下降，但净利润，销售毛利率等都有所上升，这也是因为李宁公司大规模打折处理库存产生的，在2014年，李宁公司的净资产收益平均为-33.71%，营业收入为67.28亿元，净利润为-7.82亿元，销售毛利率为44.64%，净利润的下降是因为同年李宁公司在销售及管理费用上给予较多。同时，李宁开始开发高科技产品，并与小米合作开发智能鞋，但是，由于广告和技术不足，大多数消费者仍然不购买它们。2015年，李宁公司财务状况开始回温，终于回到正数，其净资产收益平均为0.56%，营业收入达到70.89亿元，净利润也上升至0.14亿元，回到正数行列，销售毛利率为45.03%，李宁公司在2015年新增销售网点507个，拓展门店，且在同年，开始跟随时代步伐，大力开展电子商务，其电子商务收入上升至6亿元。2012-2015年李宁公司虽然一直在亏损，但由表1可看出其经营状况在好转，同时也说明它的盈利能力在提升，2015年的销售净利率终于回到正数，达到不亏损的状态，由此可见，李宁公司在不断改进其盈利模式，提升盈利能力，力求收支平衡。表12012年-2015年李宁公司盈利能力财务指标计量单位：%2012年2013年2014年2015年销售毛利率（%）37.8444.5444.6445.03销售净利率（%）-29.02-6.17-11.050.87净资产收益率平均（%）-77.83-18.22-33.710.56总资产净利率（%）-29.63-6.50-12.960.22投入资本回报率（%）-37.61-8.59-16.770.30资源来源：前瞻网；李宁公司年报；2012-2015从表2可知，李宁公司从改进其盈利模式之后，2016年净资产收益率平均为17.93%，营业收入高达80.15亿元，净利润为6.43亿元，销售毛利率上升至46.23%，李宁公司在同年开始重新审视自己的盈利模式，进行改革转型，往时尚发展，成功靠“中国李宁”重回市场，2017年，其资产收益率平均为7.31%，营业收入增长至88.74亿元，净利润为5.16亿元，销售毛利率有所增加至47.06%，在2017年，李宁公司在电子商务上的发展迅速，但为保证库存能维持合理的水平，对经销商订单进行了控制，这也是为什么营业收入有所增长，但净利润下降了的原因。2018年，李宁公司达到近几年收入高潮，其净资产收益率平均为13.14%，营业收入增长至105.11亿元，净利润上升至7.15亿元，销售毛利率持续增长至48.07%，在2018年，李宁公司在电子商务上加速发展，与阿里巴巴在内容营销方面合作，策划中国李宁纽约时装周项目，李宁公司针对电子商务业务的节奏，重新构建了电子商务平台的供应链体系，且李宁开创了新的旗下品牌“李宁young”，成功开拓童装市场，开展跨界联名，提高自己的时尚度，与国际接轨，打造高端品牌，将改革转型后的盈利模式优化完善。2016-2018年李宁公司的销售毛利率基本稳定，其收入有着较大的增长，是因为李宁公司对其盈利模式进行了较大的改进，在电子商务上加速发展，开创了属于自己的旗下新品牌，另外还成功开拓了童装市场，使得其盈利能力得到较大提升。表22016年—2018年李宁公司盈利能力财务指标计量单位：%2016年2017年2018年销售毛利率（%）46.2347.0648.07销售净利率（%）8.745.816.80净资产收益率平均（%）17.9311.3613.14总资产净利率（%）9.417.318.91投入资本回报率（%）13.2910.7214.53资料来源：前瞻网；李宁公司年报；2016-20183.2李宁公司营运能力分析从表3可以看出，2012年，李宁的库存周转率为4.08，低于销售存货的增长率。结果，库存周转率略高，流动资产周转率是1.55，固定资产周转率是7.98。2013年，库存周转率为3.47，流动资产周转率为1.48，固定资产周转率为7.07，即使李宁有所应对，但存货过大，仍无法回到高水平状态。在2014年，李宁公司的存货周转率为3.34，流动资产周转率为1.70，固定资产周转率为8.85，李宁公司由于存货积压过度，在2014年仍没有较大好转，即使已经在大规模打折处理存货。在2015年，李宁公司的存货周转率为3.47，流动资产周转率为1.50，固定资产周转率为8.85，李宁公司正在缓慢复苏，但相比于同期其他体育用品公司来说，其存货周转速度过慢，周转天数远低于其他体育用品公司，导致李宁公司经营与盈利能力下降。表32012年-2015年李宁公司营运能力财务指标计量单位：次2012年2013年2014年2015年存货周转率次（次）4.083.473.343.47流动资产周转率次（次）1.551.481.701.50固定资产周转率次（次）7.987.078.148.85总资产周转率（次）1.010.971.121.10资料来源：前瞻眼；李宁公司；2012-2015图2中国体育运动用品公司周转能力从表4可知，2016年，李宁公司开始改变其盈利模式，存货周转率开始上升，达到4.48，流动资产周转率为1.58，固定资产周转率为10.22，与2016年相比逐年上升，2017年存货周转率为4.54，2018年存货周转率为4.66，李宁公司开始进行自我检查。缩减不必要的销售点，使其周转能力回到正常水平，使盈利能力得到提升。表42016年-2018年李宁公司营运能力财务指标计量单位：次2016年2017年2018年存货周转率次（次）4.484.544.66流动资产周转率（次）1.581.821.83固定资产周转率（次）10.2210.6512.60总资产周转率（次）1.171.261.31资料来源：前瞻眼；李宁公司；2016-20183.3李宁公司偿债能力分析从表5可知，从2012年开始，李宁公司的流动比率和速动比率连续三年大概呈下降趋势，2014年较2013年流动比率大幅度下降，2012年，李宁公司遭遇盈利危机，大规模服饰积压，导致费用增多销售却减少了，2012年李宁公司的资产负债率高达69.96%，到2013年，李宁公司开始大规模打折处理库存，总资产负债率为51.94%，然而，李宁公司在这三年里一直处于不稳定的状况，2014年，总资产负债率又回到了60%以上达到了64.08%，导致李宁公司的偿债能力变差，然而到2015年，李宁公司的偿债能力才得以好转，李宁公司的流动比率达到2.22，速动比率相比2014年增长至1.83，总资产负债率达到正常值50.55%。表52012年-2015年李宁公司偿债能力财务指标计量单位：%2012年2013年2014年2015年流动比率1.201.961.482.22速动比率0.921.501.001.83货币资金比率（%）38.1163.4738.5073.33总资产负债率（%）69.9651.9464.0850.55股东权益比例（%）38.2485.8950.4391.20资料来源：前瞻眼；李宁公司年报；2012-2015由表6可知，李宁公司从2016年开始改变了盈利模式，跟随时代步伐，在电子商务大力发展，开拓新品牌，与国际接轨，从2016年到2018年，李宁公司的流动比率和速动比率大概呈上升趋势，2017年和2018年的总资产负债率均低于35％，分别为30.70%和33.32%，李宁公司的偿债能力在很大程度上得到好转，流动比率一直逐年上升，使企业偿债能力变强，流动资产占用少，企业才能更好的运用资金发展。表62016-2018年李宁公司偿债能力财务指标计量单位：%2016年2017年2018年流动比率1.742.402.30速动比率1.381.881.85货币资金比率（%）73.06118.87132.19总资产负债比率（%）41.0530.7033.32股东权益比例（%）143.52225.61200.06资料来源：前瞻眼；李宁公司；2016-20184李宁公司盈利模式存在的问题及其分析李宁公司相较于其同期的运动服饰品牌安踏来说，从营业收入来看：自从李宁于2012年亏损以来，安踏的营业收入开始超过李宁。2018年，安踏的销售额为人民币241亿元，比上年增长44.4％。李宁的销售额为105亿元，比上年增长18.4％。但是，从市场价值的角度来看，安踏稳步快速发展，尽管李宁的经营状况正在逐步改善，但增长却不及安踏，安踏的市值超过1,651亿港元，李宁的市值为505亿港元，距离安踏还很远。尽管公司的实力不容小觑，但李宁公司想要持续赢得资本口碑双丰收，仍然存在一些问题。4.1供应链建设不足，终端出货不流畅供应链建设是公司供应产品的核心，盈利模式也将以此为核心，而李宁公司供应链建设得不够完善，导致成本提高，无法合理的减少循环周期，存货水平会因此降低，长时间的终端出货不流畅会导致货物积压，客户收到货物时间就会较慢，客户体验感变差，导致客户流失，盈利减少，利润降低，因此李宁公司需加强对供应链的建设。4.2盈利模式单一，产品形象不明确李宁公司自转变盈利模式以来，一直靠“中国李宁”四个字，通过卖情怀势必不会走长远，“国潮”具有周期性，不管是以前的国际品牌狂热还是如今的“国潮”当道，都是随着流行趋势而进行改变，李宁公司号称是体育运动品牌，但近几年产品给客户的印象则是带有运动感觉的休闲品牌，时代在进步，流行趋势也在改变，人们对于运动品牌的眼光更加专业，这既是他的优势，我认为也会成为他的不足。4.3广告投入回报率不足，收入与支出不成正比李宁公司一直使用流行电影明星作为代言人，但由于其气质与李宁公司的运动品牌定位不匹配，所以在后期使用了国内流行体育明星李小鹏、国内著名体育明星孔令辉、NBA著名体育明星韦德作为代言人，但由于李宁采用的都是已经退役的体育明星，相较于其他运动品牌来说，其代言并没有起到非常好的作用，给消费者传达的信息不统一，定位不准确，曝光度不够，导致消费者对李宁的了解度浅面。4.4成本控制力度不够，无法合理减少产品循环周期李宁公司因为广告投入回报率不够足，在这方面所获得的收入没有与支出呈正比，且供应链建设不足，导致了成本的提高，无法合理减少产品循环周期，这些成本不仅应控制产品的生产成本，而且还应控制产品生命周期成本的整个内容。没有合理缩短产品生命周期，成本也不会明显降低。5优化李宁公司盈利模式的建议5.1加强供应链建设，增强核心竞争力李宁公司目前的新盈利模式虽然给他带来的大收益，但从现状来看，终端出货不流畅应该是李宁公司的主要问题，为使李宁公司新的盈利模式得以发挥作用，则需要改善供应链建设，降低盈利成本，提高企业利润，把焦点放在物流而不是零售本身。对此，李宁公司可采取的措施为通过扩大物流，与物流公司加强合作，使供应链建设得到加强，以此来提升李宁公司的盈利能力。5.2提高创新能力，找准自身定位现如今社会，大数据时代，品牌层出不穷，如何保留住客户，是一个大问题，不能单单只依靠“中国李宁”这四个大字来吸引客户，盈利模式的单一无法长时间的吸引住客户，新品则贵在“新”，经济的快速发展，服装品牌像个万花筒五花八门，创新品牌才能吸引客户，创造出全新的国产体育运动品牌，借鉴走不长远，因此需提高自身的设计理念，精确定价，找准定位，才能提高销量，保持长时间的盈利发展。5.3利用网络流量时代，提高曝光度现在已不再是“好品牌不广告也有人买”的时代了，大批大批的服装品牌入驻中国市场，人们挑花了眼，网络成为重点投广告渠道，需适当利用一些社交媒体，吸引大众眼球，无形中的安利最深入人心，并且代言人若选择不流行，则会提高不了曝光度，等于广告投入打水漂，因此选好合适的代言人，通过代言人来加强消费者对品牌的定位认知，加速优化品牌资源配置，带动品牌市场，提高利润收入。5.4加强成本控制，提高企业盈利能力成本是企业的内部因素，采用多元化的手段来控制成本，提高毛利率，从而提高企业的盈利能力。通过对李宁的盈利能力进行分析发现，李宁公司的成本费用控制与管理还有待提高，再通过将其与同行业其他运动品牌进行对比，发现整个体育运动品牌行业在成本费用控制方面均存在问题，从李宁公司的财务报表来看，公司的管理费用所有增加，对成本控制的力度需要加强，只有有效地控制产品的生命周期成本，才能显著降低成本。6总结随着经济的飞速发展，中国体育品牌市场的竞争日趋激烈。越来越多国外的体育运动品牌进入中国市场，人们的选择越来越多，要怎么吸引顾客，保持顾客忠诚度，是目前需要思考的，在大数据环境下，企业拥有一个好的盈利模式是非常必要且重要的，好的盈利模式可以为企业带来高利润，提高企业的盈利能力，李宁公司转型改革打造