第三章连锁企业经营战略

27十二月2023第三章连锁企业经营战略跨国连锁经营本章学习内容连锁经营品牌战略1连锁企业运营和发展战略2连锁企业竞争战略3连锁企业形象战略及实施技巧4导入案例：国美与苏宁经营战略比较形态：正规连锁和加盟连锁竞争手段：薄利多销经营优势：集团采购规模化服务：服务外包经营理念：创新领先服务理念：诚信为本形态：正规连锁竞争手段：优质服务经营优势：集团采购服务品牌服务：自营经营理念：合作共赢特色服务服务理念：至真至诚苏宁服务国美苏宁第三章连锁企业经营战略第一节连锁企业品牌战略一、概述品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形，或文字与图形的有机组合，是企业的无形资产之一。品牌包含了名牌。连锁企业品牌战略就是以创名牌、保名牌为基础，以企业经营目标为导向，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的长远的、全局性的总体规划。第三章连锁企业经营战略二、连锁企业品牌战略的构成主要由品牌核心战略、品牌辅助战略和品牌维护战略三部分构成。（一）连锁企业品牌核心战略：设计开发满足市场需要的产品或服务。这是创立品牌的基础。主要包括1.正确选择目标市场、准确市场定位，这是连锁企业品牌的前提。确定细分便利和细分市场信息勾画出细分市场轮廓评估每个细分市场的吸引力描述目标细分市场为每个目标细分市场确定可能的定位观念选择目标市场市场细分评估细分市场目标市场选定第三章连锁企业经营战略市场定位就是连锁企业明确自己的服务对象或者确立自己的目标市场的行为。一个完整的市场定位通常包括四个环节：第一环节第二环节第三环节调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最忠实，其评价标准如何，从何处了解根据以上资料为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象第四环节设计实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或重新设计产品定位调查了解竞争产品的形象和该产品在市场中所处的实际位置第三章连锁企业经营战略2.制定品牌战略规划。（1）开发自有品牌商品。自有品牌（PB），又称商店品牌，是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息及要求，指出新产品的开发设计要求，并选择合适的制造商进行生产或自行设厂生产制造，最终以零售商自己开发的品牌进行销售的一种策略。实质上是零售企业的贴牌生产（OEM）产品。连锁企业自有品牌产品必须具备两个特点：卓越的质量和完美的设计。（2）确定商品价格。企业在定价时应注意：决定价格的主要因素是产品价值、成本费用和市场供求；定价目标和方法应以销售利润率为转移，但兼顾企业的品牌形象；定价策略是赢得顾客、树立品牌形象的工具之一，因此企业应灵活运用定价艺术和技巧，根据具体情况选择心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶梯定价策略等。（3）设计分销渠道（4）选择促销策略。应注意：选择适当的促销方式；选择适当的促销组合、公共关系、营业推广、人员推销、广告构成促销策略组合；人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训来提高推销人员的促销技巧和整体素质。第三章连锁企业经营战略3.“以人为本”，强化管理。品牌规范化管理是连锁企业实施品牌战略的立足点之一，包括商品质量、技术、设备等“硬件”管理，也包括企业文化等“软件”的管理。4.优质服务。这对于企业创品牌具有重大意义：（1）优质服务可以促进产品销售，从而扩大企业及其品牌的知名度。（2）优质完善的服务能减少消费者的错误购买，从而减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用（3）优质完善的服务可以增加顾客所获得的价值，从而提升企业和品牌的形象（4）优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，对顾客的询问、要求、问题都予以及时的答复、处理，这会让顾客的满意度增大，从而提高企业和品牌的忠诚度。第三章连锁企业经营战略（二）连锁企业品牌辅助战略：主要指企业所采取的品牌设计、包装设计、对外宣传等一系列措施，其目的是表现、传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。品牌设计包装设计。产品的包装应达到以下要求：保护产品，便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致，美观大方；符合法规、习俗。广告宣传。广告宣传是创造和维持名牌的重要条件。（三）连锁企业品牌维护战略。连锁企业应强化经营管理，坚持“攻击自我”的开发策略，不断推出新一代产品，树立新品牌形象；采取扩大生产性、兼并、联营、跨国经营等多种方式扩大名牌产品的经营规模，进一步扩大品牌知名度；在进行充分市场调研基础上，掌握最新消费动态，开发最新产品，领导新潮流。第三章连锁企业经营战略三、连锁企业自有品牌战略的实施（一）自有品牌战略优势具有商品价格优势形成企业的经营特色增强连锁企业的信誉规避连锁企业风险第三章连锁企业经营战略（二）自有品牌战略实施方式1.委托定牌生产：制造方按连锁企业的要求，在其出售的商品或包装上表妹连锁企业制定的商标和牌号。优点：连锁企业避免了自行设厂的巨大投资，减轻压力；生产的产品质量较高。缺点：连锁企业和制造商关系不够紧密，难以形成真正的利益同盟2.自行设厂：连锁企业自行运作整个生产流程，自己完成设计品牌、开发产品等工作。优点：连锁企业从中间流通商跨入生产领域，打通产供销渠道，实现多元化经营，从而降低成本；连锁企业和制造商隶属同一企业，能充分协调合作。缺点：一次性投资大，占用资金、人力等资源较多，承担的风险较大。第三章连锁企业经营战略第二节连锁企业运营和发展战略一、连锁企业运营战略指连锁企业在经营过程中，针对运营中的各个环节确定目标标准，制定管理制度、确定经营规模、把握扩张速度、控制产品质量等问题而制定的长期的运营规划。包括五种运营战略：（一）顾客满意管理战略（CS战略）：坚持顾客第一、顾客至上的理念，始终以顾客满意为宗旨1.树立“大顾客观”。顾客不仅指消费者，还包括企业内部的员工、企业供应商、政府、金融机构等2.充分贯彻顾客满意的理念。可以采用：（1）多渠道了解客户需求；（2）重视顾客满意的“关键时刻”，即顾客光顾公司任何一个部门时的那一瞬间，公司职员的行为给顾客留下的形象；（3）提高内部员工满意度，培养一支训练有素的员工队伍。第三章连锁企业经营战略（二）商业化运作战略，其内涵包括1.现代化的管理制度，主要体现在产权明晰2.按市场运行规律运作，一切跟着市场走追求利润最大化（三）规模经营战略有利于降低成本；有利于获得较低的采购价格。（四）标准化、规范化战略主要表现在商品从采购到销售整个过程操作的标准化、规范化和企业整体形象的标准化，要求统一店貌、统一采购、统一配送统一价格、统一财务、统一服务和统一管理。总部还不断对各连锁店进行监督指导和交流培训工作，保证了统一性和标准化的延续。（五）专业化战略连锁经营的各个环节根据不同的生产经营过程分城几个业务部门，并使其固定下来，由专业人士利用专业设备进行实际操作。第三章连锁企业经营战略二、连锁企业发展战略指连锁企业在经营过程中，根据企业特点和经营模式，针对连锁企业发展过程中的发展自己、发展方向、发展方式、发展速度、发展风险规避等问题制定的一种连锁企业战略。（一）连锁企业发展战略的特征1.连锁企业发展战略是在现有企业实力基础上制定的，不能脱离实际2.连锁企业的发展战略是面向未来企业全面发展而制定的，必须有一定的超前性和全局性3.必须以满足实现经济效益、社会效益、环境效益的目的为前提是企业全体员工参与的、关系全体员工利益的战略也是关乎企业投资人、所有者利益的战略第三章连锁企业经营战略（二）连锁企业发展战略选择，包括几个方面1.发展的资本战略，内源和外源，外源有四种：股票筹措；举债；风险投资；兼并重组和合作经营。2.扩张方向战略，即业态的选择和区域的选择。区域扩展取决于两个因素：扩张区域的市场情况和竞争水平；连锁分店的分布与所要扩张区域联系是否紧密3.扩张方式战略，三种：直营扩张；兼并；特许加盟4.扩张速度战略5.质量战略第三章连锁企业经营战略第三节连锁企业竞争战略一、连锁企业制定竞争战略的意义连锁企业竞争战略是指连锁企业在企业经营环境中突出自己的竞争优势，弥补自己竞争劣势，抢占市场，克制或回避竞争对手的企业经营战略。1.形成完整的企业竞争战略体系，才能决战未来市场。2.便于合理分配资源3.充分调动经营者的积极性和主动性。4.使企业在相互学习中获得更大的发展。第三章连锁企业经营战略二、连锁企业竞争战略的制定（一）SWOT分析法简介综合考虑企业内部条件和外部环境，进行系统评价，从而选择最佳竞争战略的方法。SWOT分析的指导思想就是在全美把握企业内部优劣势与外部环境的机会和威胁的基础上，制定符合企业未来发展的竞争战略，发挥优势，克服不足，利用机会，化解威胁。常用的方法是优势弱点分析法（SW）和机会威胁分析法（OT）。WebBuildingStrengthsThreatsSWOTWeaknessesOpportunities第三章连锁企业经营战略（二）优势弱点分析法明确地将本连锁企业与竞争对手进行对比，借以发现自己超过竞争对手的优势和不如竞争对手的弱点。（三）机会威胁分析法机会和威胁是针对连锁企业的经营环境对于连锁经营的影响来分析的。对连锁企业经营者而言，机会水平高而威胁水平低的A区域是最好区域，机会水平低而威胁水平高的D区域是最差区域。AD机会水平威胁水平高高低低第三章连锁企业经营战略三、连锁企业竞争战略选择（一）成本领先战略（OverallCostLeadership）核心在于利用较低的经营成本或费用，在维持较低价格水平的同时，获得较高利润。连锁企业创造成本优势的主要途径有：进行成本分析，找出对企业经营成本影响最大的因素进行系统的成本控制努力创造规模经济效益产销合作建立自有品牌第三章连锁企业经营战略（二）差别化战略（Differentiation）指企业通过提供独特的产品以及技术、品牌形象、附加特性和特性服务等来强化产品特点，增加消费者满意度，使得消费者愿意支付较高的价格。连锁企业的差别化战略最终主要体现在品牌形象上：一是同样的品质或服务，价格最低，即“成本降低”品牌；二是同样的价格，品质和服务最高，即“价值附加”品牌；三是提供的商品和服务是行业内所独有的，即独有品牌。差异化战略实施可以从以下几个方面入手：深入了解市场竞争状况，为企业准确定位全方位了解顾客需求，组织全面服务进行CI设计，宣传企业形象第三章连锁企业经营战略（三）目标集聚战略就是确定企业的重要目标，其核心是细分市场。优点：能够通过目标市场的选择，帮助连锁企业寻找市场最薄弱环节以切入；避开与势力强大的竞争中正面冲突，因此适用于实力相对较弱的连锁企业；能够以有限资源，以更高的效率、更好的效果为特定客户服务，从而超过在较小范围内的竞争对手；集中可以降低成本，支持低价格策略。连锁企业主要有三种目标集聚战略：1.地区集中战略2.顾客集中战略3.产品与服务的集中战略第三章连锁企业经营战略第四节连锁企业形象战略企业形象是社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个企业经过主观努力所形成和表现出来的形象特征所形成的整体看法和最终印象，并转化而成的基本信念和综合评价。简言之，企业形象就是该企业的关系者对本企业的整体感觉印象和认知。一、CI（CorporateIdentify）简介连锁企业的CI战略旨在塑造企业的良好形象，将企业理念和企业文化，通过所谓的CIS突出出来，以使消费者一眼就能将其从众多的商家中识别出，进而购买该企业的商品和劳务。第三章连锁企业经营战略MI是企业的经营理念，是CI战略运作的原动力和实施基础CI作为一个战略体系，由三大识别系统构成：理念识别（MindIdentify，MI），行为识别（BehaviorIdentify，BI），视觉识别（VisualIdentify，VI）。欧美CI设计侧重VI部分，强调视觉传达设计的标准化，力求设计要素与传统媒体的统一性，让美的视觉形象传达企业的整体信息；日本的风格侧重MI和BI，整个CI策划以企业理念为核心开发，在注重视觉美感的同时，从整体的经营思想、价值取向、企业道德入手来规范员工行为，带动生产；中国CI的特征是将中国文化与现代经营战略融合，趋向于CI是战略、是系统工程的观点，重视企业理念、企业文化的灵魂和核心作用。BI是企业经营理念的动态化体现，它通过动态的活动或训练形式建立企业形象，规划企业内部的组织、管理、教育及对社会的一切活动VI是企业形象的静态表现，也是具体化、视觉化的传达形式，经由组织化的视觉方案，传达企业经营的信息第三章连锁企业经营战略二、连锁企业的CI战略导入（一）CI对连锁企业的重要性1.提升连锁企业知名度2.降低连锁企业的经营成本3.培养连锁企业员工的集体精神，强化企业的存在价值，增进内部团结和凝聚力4.传达未来消费需求第三章连锁企业经营战略（二）连锁企业CI战略实施，一般包括以下步骤1.整体理念识别系统的应用。（1）要培育具有企业个性的企业精神；（2）确立具有而行的经营理念；（3）设计具有感召力的形象口号2.整体行为识