所有大二下市场学

市场营销学华北电力大学经济与管理学院市场营销教研室张艳馥电话：（010）61773153手机：传真：(010)80796904E-mail:1上海质量管理科学研究院oLog要求：

不旷课不早退不迟到遵守课堂纪律跟上老师思路做好笔记课后认真完成作业2上海质量管理科学研究院oLog教材、参考书及网站推荐

教材：

《市场营销学教程》纪宝成主编吕一林副主编第五版中国人民大学出版社出版时间2012.5.1(38元)3上海质量管理科学研究院oLog参考书推荐［美］菲利普•科特勒(PhilipKotler)（1931年－）－现代营销学之父任西北大学凯洛格管理学院终身教授凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）

《营销管理》美国斯坦福商学院的终身教授［美］菲利普•科特勒，凯文•莱恩•凯勒合著第14版中国人民大学出版社

2012-04出版(54元)4上海质量管理科学研究院oLog网站推荐•中国市场营销网（）中国市场营销学会的网站中国市场学会是经国家民政部批准,于1991年3月在北京成立。她是由国内从事市场流通、市场营销、信用管理、法学等理论与实务研究的著名专家学者、企业及经济管理部门的高层主管，根据自愿的原则联合组织的全国性社会团体。学会上级主管部门是中国社会科学院。•中国营销传播网（）由深圳市麦肯特企业顾问有限公司建立并运营，于2000年7月开通。是国内最早建立、最为知名的营销与管理综合网站。5上海质量管理科学研究院oLog本课程的教学模式课堂讲授课堂讨论(学习小组)情景模拟案例分析(学习小组)注：学习小组3-5人组成期末成绩10%30%60%期末考试成绩平时案例分析成绩平时考勤6上海质量管理科学研究院oLog在你所接触的现象中，哪些与营销有关？7上海质量管理科学研究院oLog市场营销无处不在国家企业个人市场营销落脚到企业的营销8上海质量管理科学研究院oLog市场营销在企业经营中的作用体现在哪里？9上海质量管理科学研究院oLog帮市场场营营销销市建立现代营销意识企业提高软资源实力助提高营销管理能力10上海质量管理科学研究院oLog课程内容

第一章：市场营销导论

第二章：市场营销环境分析

第三章：市场购买行为分析

第四章：目标市场战略

第五章：产品策略

第六章：价格策略

第七章：分销策略

第八章：促销策略

第九章：市场营销计划与控制11第一章市场营销导论12上海质量管理科学研究院oLog本章内容第一节：市场营销学的产生和发展第二节：市场营销学的性质和研究对象第三节：市场营销学的核心概念第四节：市场营销的重要地位第五节：市场经营观念第六节：顾客让渡价值与顾客满意1313上海质量管理科学研究院oLog教学目标：1.了解市场营销学的产生与发展2.明确市场营销学的性质与研究对象3.掌握市场营销学的核心概念4.比较六种经营观念5.掌握顾客让渡价值理论6.掌握顾客满意的构成要素教学重点：市场营销学的核心概念、企业六种经营观念、现代经营观要点、顾客让渡价值、顾客满意的构成要素14上海质量管理科学研究院oLog

第一节：市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生与发展1650年日本的三井家族1912年“Selling”市场营销学在我国151930年“Marketing”上海质量管理科学研究院oLog二、市场营销的中文翻译销售学市场学行销学经营学市场营销学16上海质量管理科学研究院oLog第二节：市场营销学的性质和研究对象一、市场营销学的性质(管理范畴)•市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。17上海质量管理科学研究院oLog二、市场营销学的研究对象•市场营销学的研究对象：是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性18上海质量管理科学研究院oLog（1）市场营销研究如何提供比竞争者更能满足消费者需求的产品。（2）市场营销研究如何将企业现有条件及企业想要达到的目标与市场需求有机地结合起来。19上海质量管理科学研究院oLog20上海质量管理科学研究院oLog三、市场营销学的理论框架基础理论核心概念营销观念需求分析市场细分目标市场市场定位战略理论管理理论策略理论产品策略定价策略分销策略促销策略21营销计划营销组织营销控制营销审计上海质量管理科学研究院oLog第三节：市场营销学的核心概念一、需要、欲望和需求•需要是指人们感受到的匮乏状态。人为了生存需要食物、

衣服、房屋、安全感、尊重、知识、自我表达等，这些需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销人员所能凭空创造的。•欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。例如，某

人要吃水饺，上学要穿漂亮衣服等。人们的需要有限，但欲望却很多。•需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。即当有购买力支持时，欲

望即变为需求。公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产

品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。22上海质量管理科学研究院oLog二、效用、费用和满足•消费者在满足某种需要的诸多产品中如何选择呢？消费者必须决定哪一种产品能提供最大的总满

足。此时的指导观念是消费者效用。•效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评

价。•费用。每一种产品都有一个费用问题。•满足。在作出选择之前，消费者将考虑到产品的

费用和效用。23上海质量管理科学研究院oLog三、交换、交易•汉字词典：

•交换：双方各拿出自己的给对方。

•交易：买卖商品•菲利普科特勒：交易是交换的基本组成单位，

交易是双方之间的价值交换。•交换的发生需满足五个条件：•••••至少有两方；每一方都有可能提供对另一方来说有价值的东西；每一方都有沟通的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与另一方打交道是适宜或称心的。若这些条件存在，就有交换的可能。交换实际是否会发生则取决于双方是否可以达成协议。24上海质量管理科学研究院oLog四、市场的含义

市场是指具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的全部潜在顾客。25上海质量管理科学研究院oLog交换？人们满足自己对电能需求的方式有哪些？••••26买电自已发电赠送电窃电上海质量管理科学研究院oLog•市场规模的大小由哪些因素决定？市场三要素市场=

购买力+购买欲望人口+27上海质量管理科学研究院oLog五、市场营销的含义情景模拟某电力公司三产决定进入手表市场你被聘为手表厂厂长那么你需要做哪些决策？是最先决定生产什么式样的手表吗？28上海质量管理科学研究院oLog市场营销全过程29上海质量管理科学研究院oLog美国市场营销协会1994年定义：“市场营销是对思想、物品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能满足个人、组织和社会的交换。”国内学者给营销下的定义：市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。30上海质量管理科学研究院oLog营销者？在交换当中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为营销者。在交换当中，如果买卖双方都在积极寻求交换。则此时双方都被称为营销者。（双边营销）31上海质量管理科学研究院oLog营销的本质？

积极的交换过程

本质是满足需要

效果是把产品销售（购买）得更好

32上海质量管理科学研究院oLog依赖经验市场调研确定目标市场计划从消费者需求出发从长远考虑获得市场份额并赚取利润33了解不同个性的买主从既有产品出发时间用于面对面的促销上考虑短期目的在于促销上海质量管理科学研究院oLog六、市场营销组合美国哈佛大学教授NellBolden1964年提出。市场营销组合又称营销因素组合，它是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标，取得最佳的经济效益。34上海质量管理科学研究院oLog皮尔卡丹35上海质量管理科学研究院oLog营销组合MarketingMix渠道Place促销Promotion

目标市场TargetMarket产品Product价格Price营销组合包含四个营销工具，即称为：4Ps美国营销学家伊·杰罗姆·麦卡塞1964年对营销因素进行的分类36上海质量管理科学研究院oLog•6P组合理论权力（Power）公关(PublicRelations）•10P组合理论市场研究（Probing）市场细分（Partitioning）目标选择（Prioritizing）市场定位（Positioning）•11P组合理论人（People）37上海质量管理科学研究院oLog七、市场营销管理市场营销管理定义：美国市场学会（AMA）的定义：市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客和组织目标而创造交换的机会过程。科特勒(Kotler)的定义：市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的过程，它涵盖理念、商品和劳务;它以交换为基础，它的目标是满足各方的需要。38上海质量管理科学研究院oLog环境决定战略决定策略产品计划营销管理组织控制营销环境分析寻找市市场场机会细分选择市目标场市场定位进入价格目标渠道市场

促销39上海质量管理科学研究院oLog第四节：市场营销的重要地位一、市场营销原理的运用领域非营利组织及个人发展制造业服务业40上海质量管理科学研究院oLog二、市场营销在企业中地位的演化生产财务生产生财务财市场营销人务事3.营销作为主要功能产市场营销人事1.营销作为一般功能市场营销人事2.营销作为一个比较重要的功能人生产顾客财务事

市场营销生产市顾客销财

人场营务事4.顾客作为核心功能5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能41上海质量管理科学研究院oLog第五节：市场经营观念市场经营观念是贯彻于企业市场营销活动的指导思想。它的核心问题是以什么为中心来开展企业的生产经营活动。☆传统经营观☆现代经营观42上海质量管理科学研究院oLog一、传统经营观念

推销观念(30年代)

产品观念(20-30年代)

生产观念(20年代以前)43上海质量管理科学研究院oLog营销近视症的概念，是２０世纪６０年代由美国著名的营销学专家、哈佛大学管理学院李维特教授提出的。营销近视症是指不适当地把主要精力放在产品实体上或技术上，而不是放在市场需求（顾客需求）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力的行为。44上海质量管理科学研究院oLog45上海质量管理科学研究院oLog二、现代经营观念

大市场营销观念(80年代)

社会营销观念(70年代)

市场营销观念(50年代)46上海质量管理科学研究院oLog社会营销观念社会营销观念认为：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。47上海质量管理科学研究院oLog48上海质量管理科学研究院oLog大市场营销观念运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种战略思想，称之为大市场营销。49上海质量管理科学研究院oLog传统经营观与现代经营观的区别出发点工厂重点产品方法推销和促销目的通过销售获取利润(a)传统经营观市场顾客需要整合营销通过顾客满意获取利润(b)现代经营观50上海质量管理科学研究院oLog三、现代经营观要点(1)市场中心明确51上海质量管理科学研究院oLog双赢52上海质量管理科学研究院oLog顾客说：我要买一辆“昂贵”的汽车分析：①说出来的需要②真正的需要③没说出的需要④满足后令人高兴的需要⑤秘密需要53上海质量管理科学研究院oLog

当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果就是整合营销。☆

营销部门必须与公司其他部门很好协调，当市场营销只有一个部门时是难于开展工作的；只有当所有员工都重视他们在使顾客满意上所起的影响作用时才能开展工作。☆54上海质量管理科学研究院oLog“营销围绕客户转，全局围绕营销转”生产市财场务顾客销人事营55上海质量管理科学研究院oLog指成功地雇请、培训和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。56上海质量管理科学研究院oLog武大郎开店方成57上海质量管理科学研究院oLog58上海质量管理科学研究院oLog把谁放在第一?59上海质量管理科学研究院oLog(4)效益

靠比竞争者更好地满足客户需要来盈利

企业经营需要盈利，但盈利本身并不是经营的目的。60上海质量管理科学研究院oLog第六节：顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值理论

顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的总成本的差额。61上海质量管理科学研究院oLog顾客总价值(TotalCustomers’Value)是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。包括:产品价值,服务价值,人员价值,形象价值.顾客总成本(TotalCustomers’Cost)是指顾客在评估、获得和使用产品和服务时预计会发生的一系列耗费。包括:货币价格,时间成本,精力成本,体力成本.62上海质量管理科学研究院oLog产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本63顾客总价值顾客让渡价值顾客总成本上海质量管理科学研究院oLog64上海质量管理科学研究院oLog二、顾客满意理论顾客满意(customersatisfaction)(CS)顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。顾客满意这个名词早就有了，为什么现在重新提出？——以往的顾客满意不过是经营时代的口号、手段。——现在提出的顾客满意则是经营方针，必须彻底实践以争取顾客的信赖与支持。65上海质量管理科学研究院oLog商品（直接要素）商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛品质、机能、性能、效率、价格设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用词、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动回收、再生活动、环境保护运动顾客满意的构成要素服务（直接要素）销售员的待客态度售后、资讯服务企业形象（间接要素）社会贡献活动环境保护活动66上海质量管理科学研究院oLog二、顾客流失的代价流失顾客的原因死亡搬迁对手的活动亲友的影响可以从其他地方得到相同的产品不满意投诉的结果没有受到特殊照顾或对他的需求采取冷淡的态度百分比1%3%4%5%9%10%68%67上海质量管理科学研究院oLog流失顾客的代价（一）68上海质量管理科学研究院oLog评估客户的终生价值69上海质量管理科学研究院oLog流失顾客的代价（二）70上海质量管理科学研究院oLog

忠诚公司更久

购买更多的产品和提高购买等级

对公司和它的产品说好话培养满意顾客的好处

忽略了竞争品牌和广告

对价格不敏感

向公司提出相关建议

由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。71上海质量管理科学研究院oLogCS经营活动流程确立顾客满意的理念•公司全体职员对顾客满意理念的共识实施顾客满意度调查•分析顾客满意度调查结果改善计划提出与实施•商品、服务改善计划的实施和结果的检讨72上海质量管理科学研究院oLog复习思考题：1.解释概念：需要、欲望、需求、效用、市场、市场营销、市